1、房地产营销概念,一、房地产营销概念定义,所谓房地产营销概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。营销概念就是房地产产品与品牌推广与包装的核心内涵。,二、房地产营销概念剖析,概念一：CBD,CBD的全称是Central Business District，译为：中央商务区、商务中心区或中央商业区，其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处“。,起源,CBD五大特征地理特征首先它局限于一个大城市，是一个世界性的城市，小城市也可以叫商务中心区，但真正意义上的商务中心区一定是公认的国际性城市，如纽约、伦敦、巴黎、东京、香港等。CBD在一定意义上已经成为一个城市的代名词，它代表着整个城
2、市的最精华、超景观的区域。,地价特征 因为是黄金地段，它的楼价在这个城市内部或者一个区域内应该是最高的。 建筑特征 从传统意义上讲，商务中心区往往是高楼林立，例如纽约曼顿顿、香港中环，都体现了高密度建筑量的特征，一般建筑量都是上千万平方米。 产业特征 核心特征。CBD以第三产业为主导，比如金融、保险、证券等等。一般来讲，写字楼要占到总建筑面积的50%，商业、餐饮业及商住建筑约占40%，其他服务设施以及必要的配套设施约占10%。,功能性特征 商务中心区具有经济控制的功能。实际上，虽然政府对经济起到宏观调控的作用，但在市场经济条件下，经济的控制能力往往也集中在一些大的金融、贸易、保险等跨国公司总部
3、云集的地域。这一区域对经济的支配、经济的主导、经济的控制力是比较强的。因此，CBD实际上是市场经济体制下一个经济的枢纽。,亚洲 北京：北京商务中心区(西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳北路)、金融街、三元桥商务区 上海：外滩、陆家嘴、南京路 香港：中环、尖沙咀 广州：环市东、天河北、珠江新城 深圳：蔡屋围、罗湖商圈、福田中心区、东门商业区 哈尔滨：长江路，黄河路 东京：银座、丸之内、日本桥、新宿 首尔：中区、锺路区 欧洲 巴黎：拉德方斯 北美洲 纽约：曼哈顿中城,国际名城CBD,哈尔滨CBD,概念二：CLD,全称：Central Living District 中文翻译：中央生活
4、区,定义,由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活素质、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。,CLD能成为成功人士“第一居所”的首选，不仅仅是因为CLD位于城市居住中心，更重要的是其拥有城市一流的生活资源和人文、生态环境。不但能为商界精英繁忙工作中的迎来送往、生意应酬提供便利条件，而且能使家庭内的每一位成员都能在CLD里得到他们需要的各种配套。因此，CLD是精英们理性的居住选择。,特征,它不是项目概念，而是地域概念 南郡新城，之所以赋予它CLD的概念，是为了标榜项目的两个卖点： 1、消费群定位：成功人士、精英人士 2、项目环境：
5、一流的生活环境，人文、生态环境,CLD与CBD的关系 CBD是中央商务区，CBD中的50 主要是写字楼等商务规划，虽然CBD概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在商务区工作的白领们基本居住在CBD以外。而CLD的特点则恰好相反，其中60以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，是依托CBD同时为CBD提供必要的补充。,概念三：LOFT,起源,LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。 二十世纪四十年代的时候，LOFT这种居住生活方式首次在美国纽约出现。当时，艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活
6、方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。 在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。 在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。如果说， LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。,艺术家LOFT场景,特征,LOFT最显著的特征是高大而开敞的空间，上下双层的复式结构。流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性
7、，通常是业主自行决定所有风格和格局。,LOFT商品住宅生活、创作方式演变成产品的创新,美兰八度空间,项目地址：南京路与天津路交汇处 开发商：辰能同发置业 规模：占地5.2万 ，总建7.1万 楼宇组成：11栋4层LOFT住宅，其中一期4栋，二期7栋 户型面积：住宅使用面积84123 套数：住宅738套,1、客厅4.7米挑高： 4.7米的挑高让室内空间感倍加，配以大面积落地飘窗空间感得以发挥； 2、复式，动静分区： 户型属于复式结构，即上、下双层空间的格局，相对于平层和错层产品结构，这种格局的优势在于可实现动静分区、各空间互不打扰。,产品卖点,不存在建筑系数 建筑面积的60左右的，使用面积是81；
8、 建筑面积89的，使用面积是91； 建筑面积110的，使用面积是123。 2.2米以下不算建筑面积,概念四：SOLO户型,定义,SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间，有别于目前市场上通常意义上的户型 。,户型要素,1.主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人； 2.户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面； 3.每套建筑面积在35平方米左右； 4.卧室和客厅没有明显的划分，可以没有客厅，也可以没有工作间，甚至可以没有卧室，所有的生活空间设定来源于居住者本身；,5. SOLO户型特别细致地构成了辅助空间。强调舒适方便的浴室空间，整体浴室是其基本配置。厨房更提倡开敞式环保
9、节能型整体厨房，和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅，SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高了房屋使用率； 6. SOLO户型不仅定义了每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置，比如：24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等等； 7.全装修现房交房，无期房销售状态。,概念五：新都市主义,新都市主义（NewUrbanism）的起源,二十世纪中叶的美国，出于对美好居住环境、阳光及空气的憧憬，大量城市人口迁往郊区居住，然而，几十年后的今天，郊区化发展产生一系列城市问题社区隔离、城市空心化、道路拥挤
10、、高扬的开支同时，郊区化生活使人产生越来越强烈的场所失落感，从而产生了回归都市的愿望，新都市主义应运而生，新都市主义力图重新整合现代生活诸种要素，即将居住、工作、购物、休闲等部分结合在一起，成为一个紧凑的，适宜步行的新型邻里社区。,新都市主义主张,1、立足于都市区域内的填补性开发，反对郊区化的扩张模式，保护环境资源，经济投资和社会体系； 2、交通道路应该使邻里街区相互沟通，最大程度的通畅和灵便，减少对私家车的依赖，节约能源； 3、各类日常生活、民众性、公务性和商业性活动应集中分布在邻里、街区和片区之间，在步行邻里街区可达范围内进行； 4、学校的选址，都应该是孩童可以步行或骑自行车抵达； 5、都
11、市地区的活力再造，取决于安全保障的实现，街道与建筑物强化安全的环境。,新都市主义的生活方式,倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住个性化、人性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、广泛提倡不同阶层的融合，以步行为主要交通形式的居住模式、全力以赴的工作、尽情地享受娱乐的生活方式。,概念六：Townhouse,Townhouse中文意义是联排别墅 ,起源于欧洲英国伦敦，后来Townhouse在美国得到了兴旺发展， Townhouse是由几幢小于三层的单户别墅并联组成联排式住宅，建筑面积一般是每户150至250平方米，每户独门独院，拥有一个“有天有地
12、“的自己的院落，大都为50平方米左右，有的达到近100平方米。每户设有1至2个车位，还有地下室。 Townhouse在欧美国家的一些发达城市盛行，居住人群多为收入水平较高的中产阶级，也称Villahouse （城市边缘住宅）。,起源,别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、“另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上可以作“山野之地”之解。 因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇；第二，要有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。,别墅的概念,Townh
13、ouse还具备离城不太远和价格不算太贵的优点，但其与别墅的最大区别是Townhouse定位的是第一居所。Townhouse的流行又是一个概念先行、产品后来的过程。在万科的早期部分房子，以楼上楼下双跃层形式出现，但仅仅拥有了Townhouse的雏形。2000年10月，亚运村北二十公里处的橘郡正式将其项目定位成Townhouse，并在市场推广中一举成功。,概念七：SOHO一族、 SOHO现代城,SOHO，是英文Small Office Home Office的头一个字母的拼写，就是在家里办公的意思。音译是“苏豪“苏活，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。
14、,SOHO一族定义,SOHO，一个崭新的名词，一个全新的概念。我们这里的SOHO是专指基于国际互联网上的、能够按照自己的兴趣和爱好自由选择工作的、不受时间和地点制约的、不受发展空间限制的白领一族。,SOHO职业,最常见的SOHO职业有产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、咨询、做期货、炒股票等，因为他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成。等等。SOHO族这样自由而又浪漫的工作方式吸引了越来越多的中青年人加入这个行列，在这片天空里，他们的才华得到充分的展
15、露。,SOHO一族生活方式、生活态度,时尚、轻松、自由。SOHO一族免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间，他们远离了办公室的人事纠纷，他们从事着自己所喜爱的工作，他们更有人自己做了老板。他们是当今时代的新新人类。,SOHO现代城,SOHO中国有限公司成立于1995年，由潘石屹（现SOHO中国董事长）和张欣（现SOHO中国总裁）联手创建，是一家为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及时尚生活方式的房地产开发公司。 SOHO中国在北京CBD核心地带共计开发面积超过155万平米，已经完成和正在建设的项目有：47万多平米的“SOHO现代城”、68万多平米的“建外SOHO”、17万多平米的“SOHO尚都”、
16、15万多平米的“朝外SOHO”以及近8万平米的“光华路SOHO” 。,现代城的SOHO定位以及由此产生的一系列使北京人觉得新奇的规划设计概念，经过巧妙的包装和广告宣传后，有效的打动了那些比较浪漫和前卫的、年轻但已经在“新经济”中赚了不少钱的、希冀在现代城“再上台阶”、获得事业与生活“双赢”的消费者。,概念八： LOHAS乐活族,释义,乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活形态族群, 由音译LOHAS而来, LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为 “健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是
17、乐活的核心理念。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。,乐活族的典型标签,健康生活方式，食用“绿色食品”； 注重环保，做环保的事情，要过健康环保的生活 另类医疗，代表个人愿意为自己的健康负起责任，而不只是让医生决策； 个人成长，倡导心理的健康； 生态生活； 快乐生活与金钱无关,LOHAS与房地产的结合,很简单， LOHAS与房地产之间的结合，就是在社区的生活方式方面倡导“健康、生态、快乐、环保”。 在社区规划方面： 1、注重人与社区园林、人与自然环境的和谐共融，亲近自然的一种生活态度； 2、日照间距合理； 3、采用环保建材； 4、会所的建
18、设注重体现lohas一族对运动的热衷； 5、物业管理方面，将垃圾合理回收，社区内禁止吸烟，并倡导节约用水,概念九：鲜橙族,起源,鲜橙文化起源于50年前的美国，在当时的纽约，有这样一群城市上升人群，享受生活是他们生命的全部意义，纽约人将他们称之为“Orange”，即鲜橙族。随后，鲜橙文化在世界各地逐渐兴盛，在全球范围内逐渐成为一种主流文化之一。,鲜橙族的生活态度与方式,随着鲜橙族的日益扩大，鲜橙文化同样日渐完善，并在世界各大城市逐渐演绎，发展与升华。譬如在美国，鲜橙文化与白领文化融合之后，凝练出”努力工作、尽情玩“的生活主张，在高效紧张工作之后，他们积极参与野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经
19、典电影、艺术展览等丰富的活动，提升生活品质享受美好人生。而这一理念目前在中国各大城市得到认同，并迅速蔓延开来。,立汇美罗湾的鲜橙文化,在立汇美罗湾三期“橙色街区”，其赋予了鲜橙文化更加全面的注解。以五个“O”指标来定义鲜橙文化： 1、Orbit 影响社会潮流的上升阶层，城市未来的中坚力量； 2、Ordinary 追求自我实现，又有一种平常的心态； 3、Organized 有组织有目标，正在开创属于自己的事业； 4、Original 有自己的独到见解，具有成熟的人生观； 5、Orthhodox 尊重传统，并能迅速吸纳新思想,概念十：BOBO族,释义,波波，译自BoBo，指的是那些拥有较高学历、收
20、入丰厚、追求生活享受、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意识的一类人。族，即某一群或某一类人。,起源,BoBo族（bobos)，也有人翻译为“波波族”，“布波族”。BoBos一词源于美国一名编辑，根据其观察所得而写成的书本BoBos in Paradise，是Bourgeois（布尔乔亚）及Bohemian （波西米亚）两词合并而成。,特质,生活宣言：追求自由，挑战自我，实现心灵满足； 生活心态：喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把它演变成现实； 生活方式：富有小资情调，注重生活质量，追求有个性的极品生活，他们爱名牌； 工作方式/理想：努力工作，事业上颇有成就，收入颇丰，
21、但他决不是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的兴趣广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保都喜欢研究。 沟通方式：对一切热门的资讯都来者不拒，书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。对国内外政治、文化、娱乐事件了如指掌，同时BoBo族对于一切美的事物都有偏好，中西古今艺术，建筑美学、家具装潢、时装设计。拥有过人的知识，强烈的求知欲，博览群书、游历四方，使他成为朋友当中的活动百科全书。,概念十一：豪布斯卡(HOPSCA),豪布斯卡是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。豪布斯卡英文表述为“HOPSCA”，于1986年最
22、先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。 HOPSCA正是上述六大业HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT英文单词的第一个字母的概括缩写。,定义,概念十二：SHOPPINGMALL,定义、起源,MALL全称SHOPPINGMALL(音译“摩尔”或“销品茂”)，意为超级购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。Mall起源于20世纪50年代的美国，现已成为
23、欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。 MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。,特征,作为现今国际上风行的商业业态，它伴随汽车家庭化和住宅郊区化而诞生，属于一种新型的复合型商业业态。这种购物中心在世界各国都取得了长足的发展。真正的Mall有三大特征，一是大，占地面积大，建筑面积大，停车面积大。二是多，行业多，店铺多，功能多。三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。,概念十三：奥林匹克花园,奥林匹克花园始创于1999年的广州奥林匹克花园
24、，坚持“复合地产”的理论。目前奥林匹克花园在全国已覆盖了14个省、4个直辖市，共计34个项目。,销售情况,1999年广州奥林匹克花园创造了5次推盘5次排队抢购一空的狂热场面和将认购筹号炒至2万元的空前奇迹； 2002年6月北京奥林匹克花园首期840多套一经亮相，销售一空，二期尚未推出已有千余人排号等购； ,口号,运动就在家门口,奥林匹克文化与奥林匹克花园社区文化的融合，体现在,一）文化与群体设施的结合 奥林匹克花园的体育运动设施是奥林匹克运动文化的一个基本载体。体育活动除了有强身健体、娱乐休闲的功能外，还有磨练意志、感情交流的功能； 二）文化与教育的结合奥林匹克理想提倡人的全面发展，提倡体育与
25、文化和教育的结合，提倡人类社会的和谐公正； 三）“以人为本”的服务配套 奥林匹克所倡导的健康文明的生活方式不仅包括丰富的体育设施、科学合理的居住环境，还应包括完善的健康服务管理系统。各奥园充分利用体育行业的资源，邀请专家为业主提供专业科学的健身服务和指导，并为他们建立个性化的健康档案和完善的健康管家系统，充分发扬奥林匹克文化“以人为本”的理念。,概念十四：BLOCK街区,BLOCK街区是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论，Block街区的概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写:BBusiness(商业)、LLiefallow(休闲)、00pen(开放)、CCrowd(人群)、KK
26、ind(亲和)。 BLOCK街区是居住和商业的集中融合。将街区与国际化、居住休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式。,三、房地产营销概念的作用,1、促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度,品牌是一种无形资产，可以提高产品的附加值，满足顾客超越物质层面的各种心理和精神需求。从竞争的角度来说，房地产产品可以被模仿，但品牌可以使其形象、个性和象征上与别的产品区分开来。因此，营销概念在某一个城市某一个地段，如果适合于这个房地产项目，适应市场需求，那么谁率先打出，谁就拥有了市场先机，形成自己的品牌。,2、强化买家对房地产项目的印象,营销概念是对市场需求、消费群体、竞争对手、
27、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成、创造出来的，是项目包装和推广的灵魂、核心。,3、指导房地产项目的后期发展,营销概念是房地产项目的营销思想，一旦确定下来后，开发商可以较为系统的开发后期项目，围绕营销概念进行策划、建设、宣传、营销和管理。楼盘只有注入文化底蕴，才具有生命力。 案例： 广州番禺奥林匹克花园在开发时，就为项目注入了“体育概念+澳洲概念”。主品牌是“运动就在家门口”，子品牌是“科学运动、健康管理”。小区内丰富多彩的运动形式为小区内的业主提供了大量参与运动的机会，令“运动就在家门口”成为奥林匹克花园生活的真实写照。,四、对“概念营销”引发的思考,营销概念不是一个项目的全部,营销概念它仅仅是项目推广、包装的核心，项目识别的特征，一种生活方式,消费者买账仍然是房地产项目的硬件“产品”,营销概念拥有广阔的用武之地，问题的关键是“概念“如何获得消费者的认同,合理的使用概念，兼顾开发公司的理念、项目产品、适应消费者生活方式需求等，做出适合房地产项目、适应消费者需求的”营销概念“，而不是刻意的去虚夸。,区位、价格、户型、环境、规划、物业、发展潜力（投资价值）,
