1、社交媒体环境下的知乎数字出版模式探析 邓香莲 周晓竹 华东师范大学传播学院 摘 要： 社交媒体已经对出版业产生了深刻的影响。文章在探讨社交媒体及其特征的基础上, 分析了知乎数字出版的现状, 指出知乎的数字出版模式表现在 PGC 内容生产模式、“众编”式编辑加工和完整阅读体验平台的搭建等方面。文章认为知乎数字出版模式给出版业带来的启示包括:社会化筛选机制下沉淀的优质内容不失为好的选题来源, “深度短时阅读”产品将成为数字出版物的重要形态以及利用社群黏性开展知识服务营销。关键词： 社交媒体; 知乎; 数字出版模式; 这是一个蓬勃发展的年代, 也是一个令人无奈的年代。就信息传播的主体而言, 一方面,
2、 基于数字互动技术的社交媒体的兴起和普及给人们带来了全新的数字阅读体验:既可以即时分享丰富的阅读感受, 又可以同时满足人们对于社交的需求;另一方面, 社交媒体环境也是一把无比锋利的双刃剑, 它在给信息生产者和传播者带来机会的同时, 也使其传统业务的转型倍感压力。一、社交媒体及其特征社交媒体 (social media) , 也称为社会化媒体。美国学者安东尼梅菲尔德 (Antony Mayfield) 较早在什么是社会化媒体一书中将其定义为“一系列在线媒体的总称”, 并指出, “社交媒体基于参与、公开、交流、对话、社区化和连通性特征, 赋予每个人创造并传播内容的能力”1。在社交媒体环境下, 个人
3、不再是被动的信息接收者, 相反, 基于智能手机等数字化终端的普及, 人人都可能成为内容的制造者, 并通过便捷的手段对丰富的数字内容进行传播。这种即时信息交互方式的改变, 使得受众也自然地具备了“信息筛选者”的功能, 他们可以通过点赞、评论和分享等方式积极参与信息的筛选与传播。受众的体验及其满意度永远是检验媒介产品生命力的试金石。自 2008 年以来, 基于 Web2.0 时代的数字交互技术已经使得社交媒体得以蓬勃发展, 并表现出即时、互动和微传播等基本特征, 虚拟社区、微博微信、移动直播等多样化的社交媒体新业态也在各个领域得到了广泛的应用。The Media Briefing 基于对 30个国
4、家的逾千名媒体高层人员的调查, 于 2016 年 10 月发布了预测性的2017年传媒生态报告, 该报告显示, 许多大型媒体对于社交媒体的依赖与日俱增, 社交媒体已经超越搜索引擎成为第一大流量来源, 二者占比分别为 46%和 40%2。社交媒体的兴起引发了跨越时空的社交狂欢, 同时也给发展中的全媒体出版生态圈带来了深刻的影响:社交媒体与个人创造的知识相结合, 给“内容为王”的出版业带来了丰富的原生态内容资源;不断得到应用和普及的新技术, 激活了专业领域知识的流动性, 也使得专业精英阶层的知识盈余有了实现共享的可能;知识型社交媒体的兴起和扩散, 为专业知识的共享和互动搭建了宽阔的平台。知乎作为国
5、内具有较大影响力的垂直化知识型社交媒体, 从 2011 年 1 月 26 日上线以来, 截至 2017 年 1 月, 注册用户已超过 6 500 万, 日活跃用户达 1 850万。2016 年全年, 知乎用户提出了超过 600 万个问题, 撰写了逾 2 300 万篇回答和 151 万篇文章3。可以说知乎已经具备了相当可观的原生态内容资源, 但是如何使这些碎片化的知识形成体系, 并促进其更好地传播, 则是知乎一直在探索的问题。二、知乎数字出版现状从 2013 年起, 知乎就开始“出版实验”:除了与中信出版社等传统出版企业合作出版纸质图书外, 知乎还积极对平台中的优质内容进行筛选和整合, 以数字出
6、版物的形式出版, 为促进知识价值的最大化、打造知乎特色的知识产业链寻找出路。目前来看, 数字出版物是知乎出版的主要发展方向, 其中尤以与浙江出版集团数字传媒有限公司 (以下简称“浙版数媒”) 合作出版的知乎周刊、“一小时”系列、“知乎盐”系列市场影响最大, 目前这些数字出版物的销售额已达 2 600 多万元4 (见表 1) 。总的来看, 当前知乎的主要数字出版物至少表现出以下两个特点:(一) 产品形式类杂志电子书学界普遍将杂志书 (MOOK) 定义为杂志与书籍的结合体, 这一媒介形式兼具杂志的时效性、连续性、广博性以及书籍的系统性和厚重感。就知乎主要的数字出版物而言, 因为每期的主题极其“微”
7、化且单一, 这一特征并不符合杂志的核心特征之一“杂”;由于内容均来源于知乎的“问答”平台, 单期都是由 1020 篇独立但主题一致的高质量文本汇集而成, 篇幅体量都比较有限, 因此也不具备一般意义上的书籍的“厚重感”。所以, 包括知乎周刊、“一小时”系列和“知乎盐”系列在内的知乎数字出版物并不是严格意义上的杂志书。但是, 这些数字产品的连续出版、主题明确、单文体裁短小而又不失系统性等特点却与杂志书有不谋而合之处, 因此笔者姑且将其归为“类杂志电子书”。这些连续出版的类杂志电子书, 虽然在内容上并无续接性, 但均为源自知乎的优质原创内容, 因此持续、有一定规律的出版节奏便于培育读者的阅读期待,
8、并在维护读者忠诚度方面功不可没。尽管热门话题不是知乎数字出版物的主要选题方向, 但作为内容来自读者原创的类杂志电子书, 每一种产品对主题的把控仍不失时效, 因此对小众目标读者的满足度较高。(二) 产品分布金字塔型结构从对知乎主要数字产品的分层布局 (见图 1) 不难看出, 其结构呈金字塔型:底层是免费的知乎周刊, 中间层是定位为“深度短时阅读”的类杂志电子书“一小时”系列, 塔尖则是高端类杂志电子书品牌“知乎盐”系列。这样清晰而又泾渭分明的产品架构, 使得每一层都对应各自的目标读者, 有效地实现了读者分层:知乎周刊致力于吸引流量, 开发潜在读者, 形式上以站内各专业领域优秀回答者的自选集为主,
9、 兼具通俗性和娱乐性;内容同样来自于知乎平台 UGC (User Generated Content, 用户原创内容) 的“一小时”系列, 则旨在通过一本类杂志电子书“解释一个问题, 分享一种思路, 展开一个视角”, 内容专业性和深度均高于前者;“知乎盐”系列则秉持一贯的“轻量级严肃读物”的标签, 面向“研究型”高端读者。对读者分层的把握, 既是知乎就不同类型读者对症下药的营销策略, 又是树立有格调的知识品牌的妙招。表 1 知乎主要数字出版物统计表 下载原表 图 1 知乎主要数字出版物的金字塔形架构 下载原图在以碎片化、浅阅读为基本特征的社会化阅读浪潮下, 作为知乎出版的主要产品, 知乎周刊、
10、“一小时”系列和“知乎盐”系列的成功, 给数字出版的发展开启了新的思路。在知乎倚借社交平台的原创知识资源打造数字出版物的过程中, 从选题策划到编辑加工, 从出版物形态定位到营销推广, 对数字出版实践都具有变革性的意义。三、知乎数字出版模式分析在内容生产、编辑加工和营销环节, 知乎所体现出的“互联网基因”都为其数字出版业务的成功奠定了基础。与传统出版企业的数字出版业务不同的是:首先, 知乎依托社交平台庞大的用户规模, 既为数字出版业务沉淀出大量优秀的作者, 同时也保证了较高的读者转化率;其次, 知乎社交平台与作者、用户的协同合作大大地提高了出版的效率;最后, 多阅读平台的联动, 使得知乎的数字出
11、版物呈发散型传播, 最大限度地扩大了传播效果。因此, 知乎基于“知识社交网络”得天独厚的优势使其数字出版实践独具特色, 甚至可以称为“知乎模式”。(一) PGC 内容生产模式知乎一直将用户定位为“精英阶层”, 该平台的用户调查显示:受调查用户中, 有 50%的上班族月收入是在 8 000 元以上, 有 88%的活跃用户学历在本科或者本科以上, 用户的学科背景排名前三的分别是工学、文学和理学, 其中, 工学占41%5。但这也未能从根本上改变社交用户生产的内容在质量上鱼龙混杂、参差不齐的局面。知乎的数字出版物得以攻占各大榜单, 成为数字出版界的“黑马”, 首要功臣即为 PGC (Professio
12、nally generated Content, 专业生产内容) 内容生产模式。知乎社交平台上的所有内容均来自于用户, 这是一个典型的 UGC 社区。从归属来说, PGC 是 UGC 的一个子部分, 只是相较于后者, 前者的专业性更强, 标志即是:内容的生产者有无专业的学识、资质, 在所共享内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历6。例如, 在知乎“一小时”系列产品的作者来源中, 高校工作或学习者以及业界精英占到一半以上, 其中高校作者中的博士多来自清华大学、北京大学、多伦多大学等海内外知名高校;业界精英则有财务主管、刑事法官、健身创始人、作曲家和医生, 等等。甚至还有不少作者在专业领域出版
13、过专著, 如准爸爸必修课的作者田吉顺就出版了行医者说等一系列医学科普畅销书。正是基于这种 PGC 的内容生产模式, 知乎数字出版物才有效地确保了其可读性、专业性甚至高端性, 它给读者提供的是适合微传播的知识而非碎片化的信息。(二) “众编”式编辑加工“众编”是学者吴亮芳提出的数字出版众包模式的一种实践形式, 指的是数字出版的内容编辑加工环节以大众网络协作的方式完成7。这种群体协作式编辑加工也在“知乎模式”中有着重要的体现。我们很难想象:一个月四本“盐系列”和四本知乎周刊, 总的文字处理量近 40 万字, 仅依赖于一个全职员工加一个实习生的数字出版团队8。这是社交媒体环境下数字出版业务在编辑加工
14、环节的一种颠覆式实验, 我们把这种“一个人+数百万用户”的编辑加工模式称为“众编”。知乎数字出版业务中的“众编”式编辑加工主要体现在两个环节:首先, 在内容成书之前, 知乎上的问题提炼有一个过程叫作公共编辑, 即在提出一个问题之后, 它就会被一些志愿者或普通用户编辑加工, 例如修改错别字或是措辞, 经过几轮修改之后, 该问题的内涵和表述质量会得到提升。而对问题回答的过程也是编辑加工的过程, 一个专业领域的问题在经几个人回答之后, 他们之间会相互评价和讨论。经过这样的过程之后, 问题的答案才会有高质量的呈现, 接下来才有可能进入出版环节。基于知乎社区的社交媒体性质, 很多编辑工作在碎片化内容成篇
15、之前就已经在进行甚至已经完成了。其次, 是出版物选题内容基本确定之后的编辑加工, 这一环节的“众编”是相对狭义的, 主要是平台、作者及第三方 (数字出版机构) 的协同合作。如知乎周刊第 21 期建什么筑从选稿、内容编排到封面图片的选择都由知友建筑领域专家铭蔚完成, 继而再由平台复核编辑加工, 最后交由浙版数媒审核加工出版。尽管建什么筑的编辑出版模式只是一个特例, 在知乎的数字出版业务中尚没有大规模推行, 但是该个案的成功证明了这种基于“群体智能”的“众编”模式具有可行性, 能去芜存菁。我们有理由相信, “知乎模式”下一阶段的实验方向将是, 让用户作为知识“产消者”大规模参与到数字出版活动中来。
16、(三) 完整阅读体验平台的搭建知乎数字出版业务的发展初期, 主要通过亚马逊中国、豆瓣阅读、多看阅读、QQ 阅读、百度阅读、i Books 等发行渠道销售类杂志电子书, 可通过支付宝或微信支付后在对应的终端上阅读。这种产销分离的方式与传统出版物的发行模式并无二致, 内容的生产者和读者处于相对隔离的状态, 网络知识社区的知识互动功能也未得到有效的开发。这种情况从 2016 年 9 月 20 日开始发生了改变:知乎上线“知乎书店”功能。在这里, 知乎用户可以购买和阅读知乎出品的数字出版物, 目前涵盖知乎周刊(包括 Plus 系列) 、“一小时”系列、“知乎盐”系列等三个系列。“知乎书店”的上线, 改
17、变了知乎一次性内容输出商的角色, 将偏好知乎产品的用户又逐渐吸引回知乎社交平台。在“知乎书店”, 读者不仅可以购买、阅读、点赞、讨论, 更重要的是, 由于“知乎书店”集成在知乎应用里, 读者可以直接通过数字产品关注作者, 并查看他的其他回答、专栏, 以及 Live 和值乎。在“知乎书店”中, 读者获得的是更完整的阅读体验。当然, 新生事物的发展和成熟总是充满波折的。目前来看, 虽然“知乎书店”还与其他平台保持合作, 但是知乎“一小时”系列从 2016 年 10 月以来的购买渠道, 除了“知乎书店”以外只剩下亚马逊中国和豆瓣阅读, 发行平台的压缩是否会影响知乎数字出版物的长远发展尚不明确。此外,
18、 相比于亚马逊的Kindle 硬件、数字读物的精致排版, 以及高亮、划线、标注等刚需功能, “知乎书店”的数字读物也有较大的改进空间。因此, 尽管社交媒体环境下“知乎书店”在联通作者与读者、读者与读者关系方面的优势是前所未有的, 而且知乎社区的用户黏性高, 但知乎在产品提升和网络健全上还有较长的路要走。四、知乎数字出版模式的启示知乎的“出版实验”为出版业的未来发展开辟了新的视角, 这源于其社交媒体平台的优势和对碎片化时代下深度阅读的追求和创新。我们认为, “知乎模式”在以下三个方面可资借鉴:(一) 社会化筛选机制下沉淀的优质内容不失为好的选题来源社会化筛选机制使得海量信息披沙沥金, 最后沉淀下
19、来的优质内容具有较高的出版价值。在信息的社会化筛选过程中, 通过用户之间的互动、评价、分享和转发等行为, 使得优质内容逐渐浮出“水面”, 将这些“海淘”内容整合加工, 以适合微传播的知识形式出现, 一方面可以节省出版机构的选题策划成本, 另一方面因为对读者需求的把握比较准确, 还可以大大地降低市场风险。值得称道的是, 知乎在选题方面保持一贯的稳健作风, 并不急于选择时下热门的话题开发选题, 而是让其适时沉淀, 继而再精耕细作。虽然浙版数媒一类具有出版资质的出版机构与知乎是合作关系, 但是传统出版机构仅负责稿件内容的终审, 为作品提供互联网出版牌照, 提供发行方面的协作, 以及极小部分的排版工作
20、, 实质上是知乎合法出版的中介。因此对于有出版资质的传统出版机构来说, 借助知识社区, 自主地从筛选过的内容中策划出好的选题是具有可行性的。当然, 目前来看, 基于知乎社区对作者和内容资源的独占性, 如何与知识社区合作共赢以降低“知识中介”的成本, 是出版机构必须考虑的问题。(二) “深度短时阅读”产品将成为数字出版物的重要形态知乎数字出版带来的最大变革就是出版物形态的创新。知乎三大数字出版物品牌准确定位目标读者, 每种产品的篇幅保持在 1020 篇优质回答集, 从选题到内容均辅以“精耕细作”式生产。碎片化时代人们对深度阅读的需求并未降低。由新华网和亚马逊中国联合发布的2016 全民阅读调查报
21、告显示, 超过八成受访者有每天至少半小时的阅读习惯, 其中有 44%的受访者的阅读时间为 30 分钟1 小时;男性每天通过社交媒体的阅读时间在 1 小时以上的比例为 45%, 女性则高达 55%9。因此, 谁最能满足读者在碎片化时间里对知识的需求, 谁就能更大限度地占领市场。“深度短时阅读”型产品之所以将成为数字出版物的重要形态, 就是因为它能在碎片化无法改变的背景下满足人们对知识的渴望。在碎片化的阅读时间里获取知识而非浅层信息, 符合人们亘古不变的知识需求。(三) 利用社群黏性开展知识服务营销在数字出版物的营销推广中, 知乎通过由 PC 端、移动端以及线上线下活动组成的全方位、立体式营销系统
22、, 基于强黏性的社群关系网络进行宣传推介。依托社群成员认知上的相似性、群体结构的稳定性以及群体意识的一致性, 潜在读者向显性读者转化的机率很高。在针对出版物的社群营销中, 出版物的销售已经不再是单纯的商品交易行为, 而是升级为一种知识服务。在这样的知识社群里, 社群和出版物二者相辅相成, 一方面, 出版物作为维系社群黏性的重要媒介, 为后续社群的建设持续释放价值;另一方面, 社群则为出版物的销售提供了一个高度垂直且扁平化的渠道。知乎利用自身社群优势所实现的营销效果非常可观, 因此其他数字出版机构借用类似社交平台进行知识服务营销将是可操作性较强的尝试。例如, 在知乎新推出的实时问答产品“知乎 L
23、ive”中进行数字读物的软植入, 或者直接开设与数字读物有关的 Live, 营销效果必定事半功倍。当然, 要利用成熟的社交平台进行营销还需找准合适的切入点, 以防造成受众反感和抵触。也正因为这样, 像知乎这样的知识社交平台在商业变现方面一直小心翼翼。五、结语知乎发起的“出版实验”可以说是成功的。作为互联网公司, 它对数字出版产业的介入为传统出版业的转型和发展打开了新的思路。浅阅读传递的是信息, 深阅读传递的是知识, 知乎出版实践使得阅读得以向知识传播的本质回归。在未来的发展中, 原生态优质内容要想得到更深入的开发和更广泛的传播, 知乎需要不断创新理念, 与第三方出版机构合作共赢, 积极探索更深
24、更广的知识开发模式。注释()1曹博林.社交媒体:概念、发展历程、特征与未来兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处.湖南广播电视大学学报, 2011 (3) :65-69. ()2权威发布:2017 年传媒生态报告. (2017-03-14) .http:/ ()3知乎宣布完成 D 轮 1 亿美元融资, 今日资本领投, 腾讯继续跟投. (2017-03-05) .http:/ ()4邱智丽.知乎的变现之路是否会步豆瓣的后尘?. (2017-01-01) .http:/ ()5知乎的出版实验:编织未来的知识星图. (2017-01-01) .http:/chuansong.me/n/835785. ()6刘振兴.浅析 UGC、PGU 和 OGC. (2017-01-01) .http:/ ()7吴亮芳.数字出版众包模式的实践形式.出版科学, 2016 (2) :96-99. ()8知乎的出版实验. (2017-01-02) .http:/ ()9亚马逊 2016 全民阅读调查报告:电子书付费促阅读有始有终. (2017-03-15) .http:/
