1、从商业模式看支付宝“成功之道” 杨馥玮 山东淄博实验中学 摘 要： 支付宝是国内处于领先地位的第三方支付平台, 自 2014 年更成为全球最大的移动支付厂商。在商业模式方面, 支付宝在 2008 年赢得了中国最佳商业模式奖。可见研究支付宝的商业模式优势具有实际意义和价值。本文在原有商业模式理论体系的基础上加入技术模式, 并在运营模式、盈利模式、战略定位、技术模式的有机统一的基础之上研究支付宝成功之道, 并提出建议, 可为其他企业提供借鉴。关键词： 支付宝; 商业模式; 技术模式; 一、引言支付宝是国内处于领先地位的第三方支付平台, 自 2014 年更成为全球最大的移动支付厂商。近年来, 支付宝
2、又开拓出花呗、生活缴费、蚂蚁财富、蚂蚁借呗等多种方面的新功能。据统计, 2016 年通过花呗支付的笔数超过 32 亿笔, 比去年增长了 344%。借呗累计服务用户超过 1200 万人, 累计放款超过 3000 亿元。显然, 已拥有超过 4.5 亿实名用户的支付宝发展成为融合了支付、生活服务、政务服务、社交、理财、保险、公益等多个场景与行业的开放性平台, 成为第三方支付平台的典范。作为全球最大的移动支付公司, 支付宝在 2008 年赢得了中国最佳商业模式奖。很显然, 支付宝的成功源于其成功的商业模式, 研究支付宝的商业模式, 对我们理解支付宝、最终分析其“成功之道”无疑是重要的步骤, 并对其他企
3、业有着重要的启示意义。当前, 已经有很多学者对支付宝的商业模式进行了研究, 大多集中在运营模式、盈利模式和战略目标这几方面。本文在现有研究的基础上, 创造性地提出支付宝技术模式优势, 从运营模式、技术模式、盈利模式和战略定位四方面分析支付宝的商业模式, 以期更充分、更全面、更准确地研究支付宝的“成功之道”, 并对第三方支付平台的发展提供有效建议。二、商业模式理论分析商业模式的理论解释最早来自约瑟夫.A.熊彼特美国著名经济学家, 熊彼特认为“价格和产出的竞争并不重要, 重要的是来自新技术、新商业、新供应源以及新商业模式的竞争”。商业模式即企业的一种存在形式。随着以互联网为代表的新兴技术的兴起,
4、互联网新兴企业的商业模式日益受到学界的关注和研究。从商业模式的定义来看, 学者们主要提出以下观点:(1) 运营类定义:运营类定义中认为, 企业的商业模式就是运营模式, 是指企业创造价值、传递价值的过程中的各种业务流程和组织设计, 以及企业对其他参与者关系的管理。此模式关注企业上述过程的支持系统, 并从社会价值网络的角度来审视企业的价值活动, 强调企业嵌入商业系统的正确方式。例如, Amit R 和 Zott C 提出商业模式是对公司、候补者、供应商和客户之间交易运作方式的描述, 强调产品、资源、参与者结构以及交易机制能使交易顺利进行。Magretta 主张用企业如何运转的描述和归纳来定义运营模
5、式。还有学者指出运营模式的构成要素包括企业组织形式、商业流程、资源系统、价值流、公司管理等。(2) 经济类定义:经济类定义中认为企业的商业模式就是盈利模式, 即对企业如何赚钱的描述和总结。例如, Stewart 指出商业模式应是企业保持收益的总结。Afuaha 和 Tucci C 认为, 商业模式是企业为顾客创造比竞争对手更多的价值, 以赚取利润的方法。(3) 战略类定义:战略定义中将商业模式定义为企业的战略定位。例如, Potter认为, 定位是企业的核心, 其分为基于种类、基于需求、基于接触途径三种角度。企业便需要寻找一个合适且有利的定位, 并发展出相适应的运营活动。换句话说, 企业定位的
6、本质就是企业的价值主张, 即企业所用产品或提供服务的对象和为其提供的价值。Chesbrough H 和 Rosenbloom R S 认为, 技术商业化必须解决的问题便是商业模式应该向顾客表明价值主张。(4) 整合类定义:此类定义主张商业模式是一个复杂的系统, 它包含多种因素, 又受多种因素影响。博西迪和查兰指出, 商业模式应是系统分析企业的理论工具。由此可知, 整合类定义不是仅关注运营类定义、经济类定义或战略类定义, 而是把商业模式看作是上述因素的有机组合。2017 年 7 月 26 日, 支付宝“你敢扫, 我敢赔”保障计划再次升级。针对小商家支付宝收钱二维码被不法分子调包, 导致辛苦钱损失
7、的情况, 支付宝 CEO 井贤栋宣布:把支付宝的保障范围从线上拓展到线下, 除了用户资金被盗可获得赔付外, 商户收钱码被恶意调包、替换导致的资金损失也将会得到赔偿。除了赔款保证之外, 支付宝还出台相关规定, 努力实现初做支付宝时的梦想天下无贼。正是这强大的技术保障, 让创业之初的梦还在, 正是这安心的技术保障, 获得了 4.5 亿用户的足够信任, 也正是这强大的技术模式推动支付宝走向成功。因此, 把技术模式纳入商业模式之中讨论是研究所需且在情理之中。三、支付宝商业模式的研究当前, 支付宝凭借其优秀的商业模式在中国第三方互联网支付市场和移动支付市场份额均排名第一, 本节将从运营模式、技术模式、盈
8、利模式和战略定位四方面对支付宝的商业模式进行分析。(一) 成熟的运营模式起初, 作为第三方网上支付服务机构, 支付宝的单一功能是在网络交易中充当买卖双方的网上支付中介。其与国内多家商业银行以及中国邮政、VISA 国际组织等机构合作, 建立起联系消费者、各大银行或机构、商家的支付渠道。商家和顾客在达成买卖合约后, 由顾客通过网上银行将款项划至其支付宝账户中, 然后支付宝通知商家发货, 商家接到发货通知后, 便可发货给买家, 顾客收货并确认收货后, 支付宝便将顾客划至支付宝账户内的货款转给至商家的支付宝账户, 整个支付流程完成。近年来, 支付宝又开拓出花呗、生活缴费、蚂蚁财富、蚂蚁借呗等多种方面的
9、新功能。丰富的业务、迅速增长的用户数无一不显示出优秀的运营模式对支付宝成功的助推作用。(二) 多元化的盈利模式支付宝的盈利来源主要有收取手续费、服务费, 沉淀资金的盈利, 贷款利息, 广告费等。(1) 收取手续费、服务费。2016 年 9 月 12 日支付宝发布公告称:自 2016 年 10月 12 日起, 支付宝将对个人用户超出免费额度的提现收取 0.1%的服务费, 个人用户每人累计享有 2 万元基础免费提现额度。通过收取手续费, 第三方支付机构获得了用户提现的费用。打开支付宝的界面, 我们可以看到许多代缴费业务, 如生活缴费, 第三方商户为用户缴费并向支付宝缴纳代理服务费, 完成整个缴费过
10、程。(2) 沉淀资金的使用。沉淀资金是指闲置于社会而未被聚积起来加以利用的资金。用户使用第三方支付系统时, 由于用户支付货款与卖家实际收到货款之间的时间差, 导致第三方支付平台的账户上存在大量的沉淀资金。据统计, 在2015 年仅凭“双十一”这一天就产生了 912.17 亿沉淀资金。客户备用金是沉淀资金的重要组成部分, 近年来, 尽管央行出台政策削弱支付宝对客户备用金的控制, 并限制支付宝对客户备付金的自由使用, 但支付宝仍可从中获取巨额收益。(3) 广告费。支付宝通过向在平台投放广告的商家收取广告费用, 从而获得利润, 这一利润也称为支付宝盈利的直接来源之一。客户使用平台时, 经常无意中会浏
11、览到各种广告, 这些广告也能在一定程度上影响顾客购买意愿, 进而达到获取广告费的目的。综上所述, 正是因为支付宝盈利模式的多元化保证了支付宝的正常运作和不断发展。(三) 正确的战略定位支付宝在 2016 年中国第三方移动支付支付购物和金融场景交易、交易规模市场等份额中所占比例均为第一。这不意味着支付宝的市场份额不会被腾讯与百度旗下支付系统蚕食, 从市场竞争的角度看, 支付宝必须要未雨绸缪, 要制定长远战略目标, 稳定境内市场的同时, 兼顾境外市场的开拓。目前, 针对境外市场, 支付宝有两大发展方向:为境外用户提供电子钱包服务以及发展境外旅游消费。近年来, 支付宝不断为这两方面的发展作出努力。例
12、如, 支付宝已经推出了港版 APP, 且至今, 蚂蚁金服已经在印度、泰国、韩国、菲律宾和印尼等地发展了当地的电子钱包, 超过 2 亿的境外用户都在使用它。除此之外, 支付宝已经可以在欧洲的许多机场使用, 包括机场免税店的消费。德国 21 家 Rossmann 超市也都引进了支付宝这种支付方式, 美国各大旅游城市的机场、DFS 免税店等也都能刷支付宝, 之后还将有 400 万美国商家支持顾客的这一付款方式。由此可以看出, 无论在境内市场还是境外市场, 精准的战略定位让支付宝当之无愧地成为全球第三方移动支付的领导者。(四) 强大的技术支持支付宝的支付系统在技术上已大幅领先全球, 这主要依靠阿里巴巴
13、与蚂蚁金服自主研发的金融云、Oceanbase 与分布式架构实现。支付宝依靠强大的后台技术支持, 实现了能够处理 8.59 万笔/秒的支付服务, 达到世界领先水平。此外, 支付宝的持续稳定发展, 另一个重要的原因就是它卓越的安全体制和安保措施。用户可通过设置账户安保问题、绑定手机短信、申请认证和数字证书等操作来保障自己的账户和资金安全。支付宝还积极推出双密码保护及实名认证等维护用户账号安全的措施。四、结论本文创新性地把技术模式作为商业模式的一部分进行研究, 并探讨了支付宝的技术模式优势。丰富了商业模式的内涵, 完善了原有商业模式体系的观点, 更对支付宝的成功之道有了更深入的分析与探讨。在研究中
14、, 发现了支付宝目前可能存在的问题, 本文对此提出些许建议, 具体如下:(1) 支付宝要吸取在朋友交际方面失败的经验, 拒绝一味的模仿与跟风。应坚持发挥以余额宝为代表的创新优势, 保证创新业务的生机与活力。(2) 对于央行近年来出台的政策, 支付宝方面应采取积极措施应对。此外, 支付宝还应时刻观察局势, 争取能够在相关政策出台之前就已经提前做出调整与应对策略, 抢占先机, 未雨绸缪。(3) 面对不断涌现的竞争对手, 支付宝应以大企业的姿态面对, 不霸道, 不垄断, 谋求自身利益的同时也应照顾到微小企业的生存和发展。参考文献1约瑟夫熊彼特.熊彼特经济发展理论精选之经济周斯循环论:对利润、资本、信
15、贷、利息以及经济周期的探究M.中国长安出版社, 2009. 2Amit R, Zott C.Value Creation in E-BusinessJ.Strategic Management Journal, 2001, 22 (6/7) :493-520 3Magretta J.Why Busines Models MaterJ.Harvard Busines Review, 2002, 80 (5) :8692. 5Afuah A, Tucci C L.Internet Business Models and Strategies:Text and CasesM.Mc Graw-Hill/Irwin, 2001. 6Ross B H.The role of the business model in capturing value from innovationJ.Indust Corporate Change, 2006, 11 (3) :529-555.
