1、1THE QINGCAO MEDIA GUIDEBOOK FOR BUSINESS PLAN 青草传媒商业计划书 POWERED BY JERRY | 黄杰雷 2CONTENTS 目录备注： 4第一部分，摘要 5第二部分，业务发展 71) 青草传媒的基本情况 .72) 青草传媒宗旨及目标 .73) 发展及现状 .84) 企业展望 .85) 内部利益冲突 .86) 专利及商标 .87) 企业及公共关系 .98) 主要合作伙伴 .9第三部分，管理团队及组织形式 10一，总裁 黄杰雷先生 10二，高级副总裁 胡祥奎先生 11三，外脑 12第四部分，产品/服务 .13一， 青草杂志 13二， “思考者
2、论坛” 14三， “青草 X 产品” .15第五部分，行业，市场竞争分析 16行业概述 16受众定位及其特质分析 16目标受众的市场价值 18对驱动因素的预测 18市场定位 18竞争分析 18特点与差异化： 19第六部分，营销策略组合 20青草品牌推广策略 20青草品牌营销 20广告承揽策略 20发行经营策略 20第七部分，经营 22经营分为人 和 事，分别是组织行为和业务系统。 22组织管理： 22青草经营中心设置方案 23业务管理： 24第八部分，风险因素分析 25政策风险与规避 25市场风险与规避 25第九部分，财务分析 263收入模型 261. 发行收入模型 .262. 广告收入模型
3、.263. 品牌授权收入模型 .274. 策划活动收入模型 .27第十部分，合作方式 29合作思路 29第十一部分，附录 30 感 谢 阅 读 314备注： 1， 青草传媒（广州）有限责任公司在本文中都简称为“青草传媒” 。2， 您阅读即表示您同意附录中的保密协议 。保证不扩散此商业计划书的商业机密。本文件中所包含的信息属于机密信息，如无青草传媒的书面许可，任何人均无权复制或利用。合作双方均不得泄露或出让给第三方。5第一部分，摘要青草传媒 2004 年首期融资为 50 万美元，用于获取媒体运营资格和开拓业务合作。青草传媒首先是一个资本平台，在成立前 3 年内通过投资收益实现价值。5 年内 IP
4、O。青草传媒其次是一个品牌集团，通过品牌运作实现价值。青草传媒现实业务基础是持续发展的基础，在优秀的人才及思路下，发挥价值。青草传媒 2006 年的经营净利润将达到 5968 万元。青草传媒产品是青草杂志，青草品牌 X 产品（5 行业合作） ，思考者论坛。青草杂志是阐释 “中国世纪的中国梦”的读物。辨证核心价值观。引发思考，强调责任。不闷不浮。青草传媒是大中华最具成长潜质的中文媒体公司，拥有最具价值的中文品牌。青草传媒是中国新兴成长的信息服务公司。在未来的 5 年内， “青草”将是中国最著名的文化品牌之一。青草传媒立足中国，放眼世界。青草传媒通过设计符合中国新时代的信息产品来提升品牌和市场。在
5、公司发展初期，公司通过持续的资本运营实现规模发展。在持续发展阶段，公司通过并购成熟业务系统来完成业务提升。公司在完成业务并购后，将寻求全球公开募股。一年内公司收支平衡，二年内争取在香港或美国借壳上市，这个过程将控制在有限的 3 到 5 年内完成。青草传媒拥有“青草”注册商标。 “青草”是中国最著名的精英杂志之一，倡导在新兴的中国世纪中，强调个人价值标准的辨证和提升。强调国家社会责任的塑育。强调更为开阔的文化视野和使命胸怀。 “青草”代表了和引导中国大多数积极上进的青年。成为生命中的鲜活印记。立志激励最为上进的责任青年，致力传播精英之责任观点。 打造深度价值的社会平台。青草传媒将这种品牌内涵通过
6、多种媒体形式传播。比如电视节目，MTV，电影电视剧和网络。青草传媒同时将“青草”品牌辐射到消费品中，成为象征精英价值的生活特质。成为体现结合社会价值与商业价值之最佳典范。青草传媒在发展过程中强调阶段性，确立以资本与品牌为切入点，确定最初的三年计划。第一个阶段，在可运作资金量不足 100 万前，所有的工作重点都在 IR（Investor Relations）上，实现公司注册与新闻出版资格审定。 第二个阶段，继续 IR 计划，建立全面的伙伴计划。在杂志经营，X 产品，论坛会议经营，策划咨询项目上借助成熟的运作模式提升公司运作能力。打造持续提升的市场与产品能力，实现收支平衡。第三个阶段，通过资本运作
7、 IPO，实现公开上市或借壳上市，成为公众公司。形成可跨越的，持续性的扩张性公司。计划中信，南方报业， TOM 都是我们的股东。 中国传媒业近年来发展势头迅猛，传媒业市场格局雏形已经形成。但由于种种原因，6传媒业发展水平却相对较低，市场空白依然存在，投资传媒业将能够带来丰厚的利润回传媒。 青草是国内第一份针对当今以及未来中国社会中产阶级价值承载群体的纸介传播媒体。 青草在满足这一群体对资讯的广度与深度需求的同时，还将反映和传播这一群体观点与价值取向，并通过媒体与此群体的良性互动关系达到推动社会进步的目的 。 青草所针对的目标受众是当今以及未来中国政治、经济、社会生活中的中坚人群，他们不仅在政治
8、、经济、社会生活中具有较大的决定权和话语权，同时具有极大的直接购买力和影响购买力。 青草这样的定位将使传媒纸的社会和经济效益达到最大化 。 青草设计和制定了符合当今中国传媒业市场经济规律的发展模式、商业模型以及经营运作体制，并制定了能确保达致既定目标所需要的一系列现代企业管理制度（详见第四及第五部分） 。青草拥有一支由国内一流资深媒体专业人士组成的强大团队，能够如期实现既定的目标 。 青草将采用组建有限责任公司的方式最大限度地保护投资人的合法利益 。7第二部分，业务发展该章节包含以下内容1，青草传媒的基本情况2，青草传媒的宗旨及目标3，青草传媒的现状及发展4，青草传媒企业展望5，内部利益冲突6
9、，专利及商标7，青草传媒的公共关系8，青草传媒的主要合作伙伴1) 青草传媒的基本情况 公司拟注册名称：青草传媒（广州）有限责任公司。英 文 名 称：THE QINGCAO MEDIA （GUANGZHOU ）CO . LTD注 册 资 本：50 万人民币法 人 代 表：黄杰雷青草传媒（广州）有限责任公司 以下简称“青草传媒 ”是由黄杰雷 2003 年倡导，并计划 2004 年注册的媒体公司。青草传媒于 2004 年 9 月在广州注册总公司，同年在上海成立分公司。青草传媒拥有“青草”杂志品牌， “青草思考者论坛” ， “青草”一般消费品品牌。青草传媒是由投资人和创始团队共同持股的有限责任公司。青
10、草传媒业务范围是；“青草 “是通过运作”品牌“来实现持续盈利的商业公司。青草的核心价值在于其完全强势的精英团队与推动起来的品牌价值.通过参与组织相关社会关联性活动或者经营互联网络实现持续提升品牌影响.通过高端强势品牌来推动相关具体产业的价值.公司持续保持 500%的增长速度发展 .是中国最具投资潜质和发展效益的现代化公司.青草传媒的产品是：媒体咨询项目， 青草杂志的经营， “思考者论坛”的经营，在线媒体平台（QINGCAO.COM）的经营， “X 产品”的开发与销售（X 产品是指通过青草品牌授权一般消费品公司所产生的产品） 。精英会员俱乐部的经营。82) 青草传媒宗旨及目标 青草传媒（广州）有
11、限公司是大中华最具成长潜质的中文媒体公司，公司致力于推动中国的传媒品牌的建立与发展。从杂志到出版、策划 与实施，从电视传播、文化培育到服务，青草传媒致力于通过良好的品牌形象和服务创造更美好的生活。 服务中国迅速成长壮大的奋斗青年群体。黄杰雷先生于 2003 年开始担任青草传媒的首席执行官。 青草传媒立足中国，放眼世界。立志激励最为上进的责任青年，致力传播精英之责任观点。 打造深度价值的社会平台。一年内公司收支平衡，二年内争取在香港或美国借壳上市，成为体现结合社会价值与商业价值之最佳典范。3) 发展及现状 青草传媒制订 3 年发展计划。2004 年2006 年2004 年，融资 200 万，获得
12、新闻媒体出版资格。2005 年，全面拓展合作业务。 2006 年，总资本 4500 万，买壳上市，三类合作伙伴供应/同盟/渠道参股青草传媒。4) 企业展望 在中国，青草以杂志的名义召集一个盛大的文化品牌，成为精英责任青年之精神旗帜。形成多媒介的传播媒体。以电视，纸质媒体，网络为主导的传媒中心。形成象征精英文化品牌下的消费品牌，品牌服装，品牌电器，品牌文具等，塑造核心品牌价值。形成多上市公司载体的资本运作平台。5) 内部利益冲突 增资扩股股权分配协议，股份转让协议。管理层持股，员工持股原则。健全的内部法律监督。96) 专利及商标 青草传媒拥有以下知名品牌青草杂志青草思考者论坛青草一般消费品品牌青
13、草精英俱乐部7) 企业及公共关系 媒体公共关系投资者关系政府公共关系108) 主要合作伙伴 青草传媒合作伙伴分为三类：供应服务商合作伙伴，同盟合作伙伴，渠道市场合作伙伴。合作伙伴将在两个大领域进行合作，分别是资本领域和业务范围。通过股权交换的方式实现资本的关联，在业务上，青草传媒将借助合作伙伴的成熟的业务模式来发展业务。供应服务类财务审计会计：PWC同盟南方报业集团渠道小红帽发行公司11第三部分，管理团队及组织形式该章节包含以下内容1，管理团队介绍2，青草传媒的组织结构3，人力资源计划4，外脑一，总裁 黄杰雷先生 出生年月：1982 年教育背景1999 年就读南昌大学工商管理专业（战略管理，人
14、力管理，营销管理，生产管理，财务管理）社会经历1999 年，创办中国最著名网络杂志青草杂志http:/。2003 年，应广州奥园地产集团品牌管理中心主任夏涛邀请，全权策划奥园杂志。2004 年，应北京大陆桥文化集团策划宋广辉邀请，编写出版青年精英梦励志工具书。2004 年，组织策划青草思考者论坛（广州） 。同时筹建青草精英俱乐部。报名人数500 人。2004 年，媒体报道：青草主笔黄杰雷专访。 半岛都市报 。2004 年，媒体报道：青草的“非传媒”的气质！ 中国产经新闻 。2004 年，应欧视文化公司邀请咨询“广州博览会”市长论坛活动策划方案。2004 年，珠海平和论坛邀请与会嘉宾。跨文化交流
15、珠海平和国际语言村董事长洪秀平邀请工作背景及业绩现今，九洲传媒 执行主编音响改装杂志。3 速达软件（速达软件技术（广州）有限公司） 香港上市公司 股票代码：8263岗位：区域经理 华南区销售部 2，先锋软件（南昌先锋软件股份公司） 中国软件企业 第 52 强 岗位：总经理助理 江西先锋管理软件总经理兼董事长助理岗位：咨询顾问 江西萍乡钢铁集团 KRM 项目，1400 万合同金额，负责供应链咨询。12岗位：软件工程师 开发 KRK.NET（知识核心管理软件）1，金蝶软件（金蝶国际软件南昌分公司） 香港上市公司 股票代码：8133岗位：咨询顾问 参与“江西萍乡煤炭集团 K/3 信息化项目”300
16、万合同金额。核心竞争力1，理论素养（方向与方法）价值标准体系素养（使命观，道德观，发展观，荣誉观） 。学科素养（工商管理，经济学，哲学，传媒经营，计算机） 。2，思考力（思维模式及认识论，咨询顾问/理性分析思维） 。3，营销能力（普通话标准，谈判技能，销售项目管理，培训授课，及销售/售前技术方案） 。4，学习能力（学习投入充分，大学读书笔记 120 万字，写作出色，发表多篇论文） 。5 社会关系丰富（文化媒体资源，房地产企业，软件企业资源） 。6，其他特点（兴趣广泛：喜爱读书，思考，擅长足球，写作，视觉处理，广告策划等） 。领导能力2002 年 倡导并组织创业团队，辨证创业项目2003 年 自
17、先锋软件辞职 创业项目某拍卖公司九江事业部个人品质勇于突破常规，勇于自我革新。从不曾消极面对问题。哲学逻辑思维慎密。*二，高级副总裁 胡祥奎先生 工作背景及业绩现任华夏时报楼市周刊执行主编。 （华夏品位周刊执行主编，著名新闻策划人。 ）70 年代生人。先后做过医生、文案、记者、杂志主笔， 领导能力为中国经济科技法律人才协会学术委员、中国市场学会企业文化传播工作室副主任。整体特点三，外脑以下顾问- 律师13- 会计师- 顾问14第四部分，产品/服务该章节包含以下内容1， 青草杂志 2，青草思考者论坛3，企业杂志解决方案（企业外包的杂志策划项目）4，X 产品的品牌授权管理一， 青草杂志 产品名称
18、1） 青草杂志2） 性能及特性 适合 25 岁-45 岁强调社会使命与看重个人发展的责任青年阅读的激励性中文杂志。青草杂志，定位于思想，文化，时尚批判和立身为事。以新锐身份，以左倾激进思想对现象深刻分析和批判。我们不传播新闻,做深刻分析和对现象本质的重新定义。站在立场上传播观点，引发讨论。再进而让大众对现象的重新关注和思考。让我们的思想有力量。思考有方向。 “我们不描述事物，而只定义本质！”这是办刊观点。现在青草杂志重新整合资源，立志打造传媒巨舰。从文字思想，从视觉全方位冲击思15维。让读者阅读引发思考，我们来指引思考的方向。对前进方向的重新把握。青草杂志是励志杂志，通过对个人价值观的讨论，来
19、辨证个人使命观点，个人发展观点，个人道德观点和个人荣誉观点。这些都是把握人生成长的方向。这些是我们年轻人所需要的，因为大家时常迷茫，所以这些讨论就比较有意义。我们以左倾激进思想对现象深刻分析和批判。我们不传播新闻，只做深刻分析和对现象本质的重新定义。站在立场上传播观点，引发讨论。再进而让大众对现象的重新关注和思考。让我们的思想有力量，思考有方向。 “我们不描述事物，而只定义本质！” 。内容深入表达，精加工题材，深刻分析和结论立场化，口号化！价值标准体系的讨论是一个范畴，还有一个范畴是基础素养的讨论，就是文史哲艺，我们通过做专题的形式来达到一个集中，高效知识传播的目的，满足大家快速充电的需要。比
20、如素养的选题。象：“体验贝多芬” ， “鉴赏豪放词”等，此类专题将是扩大读者知识面和有益个体成长的好办法。原则要重申：一定要有观点， 青草的观点，观点和立场是青草生存发展之本。 “宁可偏激，不可浅薄”更多的是文风的表现，很象一个激进青年在挥臂呐喊。具有统领性和亲和力，不为腐朽的重要原则。3） 产品所处的生命周期4） 产品的市场竞争力青草杂志以国家地理为榜样，走专业化的道路，服务细分市场。培育其独特的品格，希望成为一个长期的文化品牌。讨论一个永恒的主题：“个人价值标准体系” 。另外，它又借鉴纽约客 ，走精英道路。培育有使命责任的青年，鼓励和鞭策读者积极面对人生，这是杂志的理想。5） 产品的研究和
21、开发过程 6） 发展新产品的计划和成本分析编辑人力成本7） 产品的市场前景预测8） 产品的品牌和专利二， “思考者论坛”1） 产品名称2） 性能及特性163） 产品所处的生命周期4） 产品的市场竞争力5） 产品的研究和开发过程6） 发展新产品的计划和成本分析7） 产品的市场前景预测8） 产品的品牌和专利 三， “青草 X 产品” 与 5 大行业合作，5 大行业包括：高档及中档文具，服饰及体育服饰用品，家具装潢，教育培训，广告策划。与每个行业里有潜力有实力的工作开展品牌合作。17第五部分，行业，市场竞争分析该章节包含以下内容1，行业概述2，行业发展的预测3，对驱动因素的预测4，影响因素：国家政策
22、法规对企业的影响。5，市场的细分和定位6，竞争分析行业概述背景：传媒行业涌动投资热潮近年来，尤其在 2000 年下半年互联网泡沫破灭后，中国传媒市场开始明显升温，境内外的传媒、投资集团纷纷瞄准中国媒体行业：国外，以时代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯为代表的国际巨头频繁与国内接触，以合资、合作形式试探性进入中国传媒业；国内，包括上市公司在内的各类社会资本争相投资传媒业，其中李嘉诚旗下的 T 一口气收购了羊城报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、风弛广告、上海美亚在线等一系列传媒公司，突出显示了传媒热潮来势凶猛。可以预计，随着 WTO 的日益临近，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐；而作为迄今为止
23、极少数几个尚未开放的领域之一，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来，传媒业将成为未来几年的持续投资热点。中国传媒行业概述（一）传媒业概述本文所指的传媒，即“大众传播媒介”。在现代，广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介，也是本文研究的重点。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容），具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传媒业归为信息服务业与文化产
24、业交叉的一个边缘性产业，与一般的传统产业相比，其具有自己的独特性：1、相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断；这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。2、良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据 Morgan Stanley1998年全球投资报告显示，在对 11 种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的
25、统计18中，大众传媒业所需年限为 8 年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功媒体品牌的年限还可以缩短 24 年。3、独特的盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的盈利模式：不是通过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播受众与范围，通过搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。（二）、我国传媒业的发展概况解放以来，我
26、国传媒业作为党和国家的喉舌，是传递、解释国家政策、引导社会舆论的工具，承担着重要的宣传职能。改革开放后，尤其是党的十四大确立了社会主义市场经济体制后，我国的传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，经过近 20 年的发展，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播为主体的、年广告收入突破 700 亿元的庞大市场，1998年传媒业利税总额首次超过烟草业，成为国家排名第四的支柱产业。表 1 19912000 年我国广告收入概览 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 广告收入（亿元） 35 68 134 200 273 367 462 538 622
27、 712 比上一年度增长 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 资料来源：中国统计年鉴，1998表 2人均广告支出 广告占 GDP 的比重 我国（2000 年） 7 美元 0.79% 国际平均水平 50-100 美元 1.5% 发达国家水平 300-400 美元 2% 由表 1 可以看出，1991 年到 2000 年的十年间，我国传媒业的广告收入从 1991 年的区区 35 亿元增长到目前的 712 亿元，增长了近 20 倍；十年内的平均增速达到了 35%，远远高于同期 GNP 8%的增长速度，显示出传媒作为信息文化服务业的高增值性。进一步对广告市场
28、的增长进行动态分析，可以发现，随着传媒业规模的扩大，广告市场增速逐步放缓：从 90 年代初的每年翻番，到 90 年代中期 40%-50%的水平，直至近几年稳定在 15%-20%的水平上，显示出我国传媒业经过 80 年代的市场导入阶段和 90 年代初期以来的高速成长，目前正处于高速成长期的后半期。19另一方面，通过进一步的分析，可以认为我国传媒业仍有巨大的空间。由表 2 可看出，尽管经过十几年的快速发展，在人均广告支出、广告收入占 GDP 比重等指标上，我们与发达国家乃至世界平均水平相比仍有较大的差距。以未来 8 年后我国广告占 GDP 的比重上升到 1.5%，同期 GDP 以 7%的速度增长计
29、，则届时我国的广告收入规模将达到2300 亿，平均增长速度达 15%左右。同时，这里需要特别指出的是，2000 年 12 国家税务总局初出台了一部企业所得税税前扣除办法。根据这份文件的规定，从 2001 年起，企业每年广告投入金额超过销售收入 2以上部分将不能税前扣除，但超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。这一规定的实行将对那些广告支出大户产生较大影响，从而影响媒体广告市场。但是，考虑到这一“一刀切”的规定仍有补充、修订的余地，企业会逐步适应并采取相应对策；特别是，考虑到传媒业的进一步对内资、外资开放将持续释放出来的的巨大增值潜力，我们认为，这一规定将会对国内广告市场产生短期的、一定程度的
30、冲击，而之后广告市场将恢复 15%以上的快速增长水平。以上从整体角度概述了我国传媒业的发展，下面将进一步从各分类媒体的角度分析我国传媒业的现有格局。表三 四大媒体广告费在全国总广告费中所占比重年份 电视 报纸 杂志 广播 其他 1999 25% 18% 1.4% 2% 53.6% 目前，我国媒体市场总体处于以电视媒体为主体，以报纸、杂志、书籍等为延伸，以广播、音像制品为补充，以互联网多媒体为方向的多元媒体相互竞争、并行发展的格局：1、实力雄厚的电视媒体电视按照其传输的技术特点来分可分为无线电视、有线电视和卫星电视三大部分（其中关于有线电视这块的研究已有很多，本文将以无线、卫星电视为主）。作为一
31、种先进的大众传播媒介，电视能够同时承载声音和活动画面，将视觉和听觉同时作用于受众，在各媒体中有最强的信息刺激效果和最高的注目率；再加上较为低廉的传播成本，使的电视成为目前受众最多、影响力最大的媒体。在我国，到 2000 年底，电视机拥有量已达到 3 亿多台，电视观众 10 亿多，电视人口覆盖率达 91.95%以上，而且电视机的销售数量还在以每年 10%的增长率不断递增。从收入情况来看，电视广告收入从 1991 年的 5 亿元增长到1999 年的 156 亿，平均增速达 46%，目前电视广告规模在各大众媒体中已稳居第一（见表 3），在未来的时期内电视也仍将保持主流媒体的地位。2、增长迅猛的纸质媒
32、体纸质媒体主要包括报纸和杂志。报纸作为大众传媒，出道远早于由广播和电视构成的整个电波媒体。报纸相比于电波媒体造价低廉、制作简单，且随着技术发展报纸在出版速度和信息传载能力上都有了飞速发展，使得报纸成为目前仅次于电视的第二大媒体。据统计，1991 年到 2000 年，我国报纸广告收入从 6.7 亿增加到 135 亿元，平均增速为 36%；截止 1999 年底，我国报纸读者超过 4 亿人，报纸广告占总广告收入的比例为 18%，仅略低于电视广告（表 3）。同时，我国现阶段日报的千人拥有量仅为 50 份，远低于联合国教科文组织于 70 年代制定的发展中国家在本世纪末的最低限额，仍有极大的增长空间。20
33、杂志，在几种主要媒体中信息生产周期最长，时效性差；再加上其较高的成本与价格，使杂志作为大媒体的地位一直没有树立起来。如 1999 年杂志广告收入为 8.9 亿，仅占广告总收入的 1.4%。预计随着我国人均收入的提高（尤其是城市居民） ，杂志媒体将在现有较低的基数上呈现强劲的增长。浮现中的“传统媒体网络媒体”型跨媒体平台随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。在这一大趋势下，现有的各类相互独立的媒体将走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络信息服务为核心的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实
34、质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。实际上，早在 1996 年，美国传媒学者托马斯鲍得斯已预言了这一趋势，在其著作大汇流整合媒介、信息与传媒中明确指出：二十一世纪网络信息时代发展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务，形成能够充分满足人们多方位信息需求的大传媒。2000 年，著名网络媒体 AOL 与传统媒体巨头时代华纳的合并宣告了新的跨媒体时代的开始。合并后，这一传媒集团拥有包括 AOL、
35、有线电视、电视和广播、报刊出版、影视娱乐和音乐在内的所有类型的传媒业务和上百个著名媒体品牌，用户数达到了 133 亿。借助于跨媒体平台，AOL 与时代华纳将内容和传播技术有机结合，并发挥各自在网络媒体与传统媒体的优势，相互整合各自的内容、客户关系、销售渠道和技术，为公司扩大用户、发展广告业务、削减运行成本创造了优势。2001 年 1 季度，在美国经济面临衰退、广告市场不景气，特别是互联网跌入低谷的环境下，AOL 时代华纳交出了合并后的第一份漂亮报表：收入强劲增长 20%，每股收益 23 美分，同比增长 22%；华尔街预测其全年将达到甚至超出预定赢利目标：总收入增长 11%到 400 亿美元，息
36、税前利润增长 31%至 110 亿。这充分显示了网络信息时代跨媒体平台的巨大优势和发展前景。在媒体运作中，以稿件组织、审定，节目编排为主的内容编辑业务是媒体的核心业务，行使着宣传、喉舌的功能；而包括广告代理、出版印刷、发行代理等业务均属于经营性业务，不涉及宣传职能，并且是媒体主要的营利业务。因此，在实际运作中，宣传业务这块应严格保留，而可以将广告、发行为主的经营性业务分离出来，成立一个实体以进入资本市场。这种办报权与经营权相分离的操作模式，即可以保证媒体不会“变质”，又可充分利用外部资金加速发展，逐步实现市场化经营。事实上，目前各类传媒都是以这一模式为基础，再通过如下几种股权运作方式实现与资本
37、市场的结合：1、传媒公司直接上市融资即媒体将自身广告等经营性业务剥离出来直接上市。直接上市是发挥股市筹资功能最快捷、有效的方式，并有利于传媒探索产业化经营、提高自身知名度。当然，由于政策因素，这种方式只是试点性质，短期内不可能大规模推广。在沪深两市迄今也只有电广传媒、中视股份等少数几家相关公司。2、媒体买壳上市21由于受额度限制直接上市较难，部分媒体通过收购已上市公司的股份获得控股权，在将自身经营性资产注入的方式间接上市。这类资产重组往往引致公司基本面发生彻底改观，带来极佳的投资机会。这方面的代表公司有赛迪传媒、博瑞传播、松辽汽车等。3、上市公司投资传媒业随着传媒业开放步伐的加快，一些嗅觉敏锐
38、的上市公司看到这一良好机会，纷纷通过与媒体进行股权合作、参与经营的方式介入传媒业。在目前政策背景下，这一模式较具可操作性，同时一些传统产业的公司可依此获得良好的概念与业绩增长点。对这类具有业务重组、产业升级的传媒概念公司，二级市场的机会也往往较多。这方面的上市公司有上海强生、巴士股份、东方明珠等。当前传媒行业的投资机会（一）纸质媒体领域如上文所提到的，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量系统外资金介入。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达 40 余家，涉及近百家报刊，而更多的合作正在进行中。市场化步伐的加快，众多新报刊的纷纷加盟，也进一步激活了这一市场。当前报刊市场运行中呈现着如下趋势：1、
39、区域性大众媒体魅力十足，IT 、财经、娱乐类行业专业媒体势头强劲大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前中国报业发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。例如，2000 年媒体 100 强中，大众性媒体占了 90 家，地方性媒体占了 78 家。而全国性大众类报刊如人民日报、参考消息等在区域性报纸的强大竞争力下，失去了往日一统江湖的风采。此外，以 IT、财经、娱乐类为代表的新兴行业类报纸，如三大证券报、21 世纪经济报道、经济观察报、 计算机世界等，受到相关新兴行业的带动，成长极其迅猛，成为当前的最亮点。以上海证
40、券报为例，1999 年下半年广告收入不足 5000 万，2000 年上半年已突破 266 亿元，增幅达 433%。2、媒体竞争呈强者恒强之势随着我国传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求凸显出来，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期。其市场特点即高投入，高产出，大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。从 2000 年平面媒体情况来看，在广告收入在亿元以上的报刊媒体有 67 家，前 100 强媒体的广告收入合计为 192.15 亿元，约占了全国 10000家报刊市场广告总收入的 59.97%，这 100 强的平均利润率估计在 20%左右。并且，值得注意的是强势媒体在确立自己的优
41、势之后，正通过强强联合、成立报业集团等方式进一步扩大市场份额。由下表可看出，扣除月度性波动因素，国内报刊媒体 15 强今年 3 月份的广告推算量比 2 月份均有较大幅度的增长，体现出强劲的发展势头。表 5 国内报刊广告收入前 15 强（2001 年 2、3 月）22媒体类型 本月推算广告量 本月推算排名 上月推算广告量 上月推算排名 增长率广州日报 10990.72 1 7612.94 1 44.36上海证券报 9646.21 2 5016.70 4 92.28北京青年报 8711.99 3 5108.82 3 70.52新民晚报 7779.26 4 6421.53 2 21.14北京晚报 6
42、847.52 5 4003.49 5 71.03证券时报 6687.69 6 3234.88 9 106.73中国证券报 6331.17 7 3378.00 7 87.42深圳特区报 4875.30 8 3385.73 6 43.99成都商报 4819.41 9 2899.97 12 66.18扬子晚报 4628.88 10 3169.16 10 46.06今晚报 4323.22 11 3374.56 8 28.11羊城晚报 3845.04 12 2922.54 11 31.56计算机世界 3655.82 13 2028.91 14 80.18深圳商报 3391.38 14 1698.38 1
43、9 99.68精品购物指南 3109.89 15 1884.63 15 65.01资料来源：慧聪报刊资讯网 3、杂志媒体将迎来良好发展机遇在与美国达成的加入 WTO 的相应条款中，明确规定了一段时间后外国资本可以有条件的进入杂志与图书领域。因此预计杂志将是中国媒体产业开放最为彻底，时间最早的领域，将成为未来的一个亮点。特别是目前国内杂志业发展仍很不成熟，表现为杂志种类繁多，平均规模偏小；就杂志总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的杂志，与发达国家人均 710 册的平均数字还有相当大的差距。从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志也是其中增长最为迅速的。国家工商管理局的统计显示，杂志媒体 2
44、000 年 1-6月份的广告额比去年同期增长了近 50%，远高于其它媒体的增速。因此，可以认为，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。（二） “传统媒体网络媒体”的跨媒体平台本文第一部分已指出，宽带技术的发展，正逐步将传统上相互分离的电信、有线电视、计算机等产业融合在一起，并促进传媒产业的运营模式发生了深刻变革。顺应这一潮流，国外各大传媒公司纷纷通过一系列购并组建跨媒体集团。在国内，有关部门也已明确提出，要加快整合现有分散的媒体资源，以广电影视为主业，以宽带网络传输、互联网、电视台、电台、电影制片厂为主体，努力组建一批在国际、国内有竞争力，资源共享、优势互补的大型广播影视传媒集团。而北京、上海在这
45、方面已有实质性举动。今年 5 月，北京广播影视集团正式挂牌宣布成立。新成立的集团将包括北京人民广播电台、北京电视台、北京广23播影视报刊社以及北视、中北两大电视艺术中心等企业单位，还有歌华文化（歌华有线第一大股东）、歌华有线电视网络、紫禁城影业、北京音像公司等事业单位。上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网也在联合组建新的东方传媒集团。尤其值得注意的是，这两家大型传媒集团在 A 股市场上均有各自的窗口公司：歌华有线与东方明珠。实际上，从证券市场的角度来讲，跨媒体平台概念的提出，有利于打破现有有线电视网与传媒类股票的单一媒体概念的束缚，树立大传媒、大产业的全新概念，从而为上市公司发展和二
46、级市场股价打开上升空间。预计跨媒体平台的大传媒，既是传媒产业发展的必然趋势，也是未来资本市场的一个亮点。受众定位及其特质分析青草杂志的受众定位于当今中国的城市中产阶级这一特殊人群。美国美林证券认为 10 年内中国的城市中产阶级将达 3.5 亿人。中产阶级在其原生意义上，指的就是介于上层阶级与下层阶级之间的中间阶层。这一阶层是在市场的资源配置与社会纵向流动过程中自然形成的。属于当代中国市场经济发展过程中出现的中产阶级人群，主要有高级专业技术人员，如建筑师、律师、私人企业中的技师、商业营销人员、经理、与市场运作密切相关的影视工作者，收入较高的教授、医生、股票经纪人与自由职业者，等等。 这些人的共同
47、特点是，他们所受的教育、专业技能与知识技能，成为在市场经济条件下换取各种稀缺资源（财富、地位、名望与权力）的“资本“. 这种“软资本“使他们在市场经济竞争中与广大蓝领阶层相比处于优势地位。这样，随着市场经济的不断发展，他们与普通工薪阶层的生活水平的差距就逐渐拉大，这种社会分化中的向上流动过程发展到一定阶段，社会中间层就应运而生。他们比普通收入的蓝领阶层更富有，但与暴发致富的、有权有势的保守的既得利益者相比，在生活态度上与价值观上则更具进取心。这里特别要指出的是，我们不能把所有在经济收入方面比较富裕的人士都称之为中产阶层。中产阶级从本质上说，是指那些运用自己的知识技能作为“软资本“ 来参与市场竞
48、争，并因此而取得竞争优势的人们，他们所受的教育，他们的审美趣味、生活态度与价值观念，一般而言较为精致化。知识型企业家与知识型能人是当今中国中产阶级的主体。那么这一意义上的中产阶级与下层和上层社会阶级相比，有什么属于他们自己的特点？首先，由于他们相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有较为轻松良好的工作环境，凡此种种，都会使他们对现实生活与现存秩序相对比较满意，他们是现存秩序的得利者，这就决定了他们对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同感。他们本能地反对震荡疗法的“革命“，这种温和的保守性（这里的保守是一个中性用语） ，使他们对社会对立与社会矛盾起到缓解作用。正是在这个意义上他
49、们是现存秩序的新的社会基础。 其次，他们又并不完全满足现状，因为他们的利益往往受到钱权交易与官僚系统中的非24法行为的侵害与不正当的阻碍。因此，他们希望社会制度与法制的进一步完善，希望中国通过渐进的政治改革与制度建设，来保护他们的合法利益。希望有更大的自由发展的空间与机会。因此，他们越来越寄希望于政治体制改革与法制健全。由此可见，中产阶级为了自己的利益，也成为支持改革与社会进步的新的社会基础中的一种重要力量。如果说，暴发致富的特权阶级满足于体制的不健全，并从现存体制的漏洞中大量获取食利机会，那么，知识型的中产阶层则未必满足于这种现状。他们更倾向于体制改革。与特权者相比，他们有着更强的改革要求与愿望。 正是以上两方面因素结合，一方面，他们希望变革，另一方面他们又不希望激进的变革来否定现存体制与秩序，这一特点使他们成为渐进的改良政治的
