1、汇源 “星光大道”的营销变局 2012年11月18日，在被称之为风水宝地的北京梅地亚举行了央视第19次广告招标。随后，各大媒体上便出现了“2013年中央电视台广告招标总额超158亿”的醒目头条，企业家们再次上演了“不差钱”传说，158亿元中就有汇源贡献的5亿元，其中以3.3999亿元获得了2013年CCTV-1星光大道（超级版）独家冠名权，迈出其新消费时代的娱乐营销步伐。 力冠星光大道 “本栏目由汇源果汁独家冠名播出。”这是2013年1月5日第一期星光大道主持人毕福剑的开场白。自1月5日之后全年时间，每周六晚8点的星光大道开场时都能听到由毕式普通话脱口而出的广告语。 央视广告招标每年吸引众多商
2、家前来角逐。2013年度的广告招标尤为激烈，共有来自全国251家企业竞标，以食品饮料、家用电器、金融行业为数居多。同往年一样，食品、饮料依旧是央视招标会上的主角，各大食品饮料企业齐聚一堂，为下一年的竞争拉开帷幕。 星光大道自首播以来，便一直蝉联收视冠军，在央视内部综合评价中仅次于新闻联播，此次竞标是央视暗标第一标，足见其在央视中的“含金量”。而改版的星光大道（超级版）也更令人期待，超级版的星光大道自今年起将由CCTV-3移师CCTV-1，播放时间也由10点30分改为晚间黄金时段8点07分。此外，在今年实现了电视、网络同步直播，其影响力和价值将更胜以往。 如此炙手可热的香饽饽谁都想拿下，现场火药
3、味十足。与其他栏目广告竞标相比，星光大道竞争事态尤为激烈。当天上午9时，861号企业汇源果汁集团经多番激烈竞价，最终以3.3999亿元天价一举夺下星光大道独家冠名权，成为央视2013年广告竞标的开门红。 汇源可谓在首轮竞标出尽风头，一开场就成为重头戏，成为名副其实的主角。消息一经传出，引发外界一片质疑，汇源集团党委书记、副总裁赵金林回应说，是为配合2013年市场推广，不断完善营销策略的理性行为。 赵金林说，“星光大道自2004年首播以来，一直保持较高的收视率，历经8年发展，已经成为人们非常喜爱的节目之一。其大众化、平民化、娱乐化的栏目特色结合了汇源健康、安全、天然的理念，3.3999亿可以说是
4、物超所值。” 此外，汇源历经多年发展已经形成稳定的消费群体，这和星光大道老少皆有的粉丝具有重合性，是汇源力冠其冠名权的契合点之一。另外，也与汇源在中国饮料市场的地位十分吻合。 在去年整体经济环境不明朗的形势下，多家企业为顺利度过寒冬削减各项开支，为何汇源敢于拿出相当于上半年 五分之一的收入力冠星光大道？ 今年是汇源迈入其发展历程的第21个年头，挥洒如此大手笔的背后想必有其理性规划。曾参加过中国好声音独家冠名权角逐的赵金林表示，对比季度栏目的中国好声音，全年播放的星光大道的传播范围更广泛，群众基础更稳固，能更好的传播企业理念。 去年全球包括中国经济形势的不景气导致多家企业发展受挫，汇源也在其中。
5、即便如此，参与2013年央视广告竞标的企业明显超过了去年，表明企业对2013年的经济走势非常有信心，相信随着新一年的到来阴霾天气也将结束，此时正是重整旗鼓的大好时机。 将星光大道收入囊中是否是为了配合今年的大动作，汇源暂时没有任何表态。但是在不久的将来，一切将明晓。 引领全民娱乐 作为汇源20年来发展史上的一次最大手笔，以3.3999亿元巨资冠名一个综艺栏目，可见其欲在今年自我突破的勇气和决心。近年来，随着商品经济的兴盛，“娱人娱己”产业的发展顺应了人们的情感需求，可以说成就了一个全民娱乐的时代。汇源此举也正是顺应了“民意”。 相比几年前以产品为中心的传统营销方式，近两年，企业非常重视以消费者
6、娱乐体验为中心的娱乐营销。借助“娱乐事件”的影响力，不管是围绕新品的推广还是品牌形象的提升、植入都能产生事半功倍的效果。 不仅能满足观众“渴望欢乐、追求刺激”的潜在心理需求，还能在无形之中将企业形象根植于观众心智。尤为明显的例子是让所有人疯狂了一个夏天的“中国好声音”，它让企业家们见证了娱乐营销的魅力与巨大威力。 在此之前，汇源一直都有其他形式的营销创新尝试。“我们根据不同消费人群，投其所好，积极尝试植入式的营销方式。”近几年，在大银幕上经常能看到汇源产品的身影，如去年热播的影视剧男人帮、电影失恋33天等都有不同程度的产品植入。 “虽然植入式广告能给观众留下印象，但是如何契合广告传递企业的价值
7、观，产品内涵，我们希望能在新的一年为消费者带来一个不一样的汇源。”赵金林说，星光大道和汇源是强强联合，能让汇源的娱乐营销策略走得更稳健。 “星光大道节目形态将会赋予品牌快乐、大众、健康的特质，为全民娱乐增添营养元素。”赵金林说，这也表明了汇源集团欲在新的一年里打破销售瓶颈，开创汇源事业新局面的坚强决心。 与此同时，汇源在春晚和元宵晚会上也投入了广告。并积极尝试与新媒体接轨，利用官方微博进行日常话题传播、定期展开微活动等推广方式，将品牌和产品内涵源源不断输送给消费者，欲在新一年里成为全民娱乐时代的引领者。 创新是企业发展的源泉和动力，是维系企业自身可持续发展能力的纽带。然而，不管企业曾经标榜的特色创新赢得过多少眼球，但聚焦当下激烈的竞争环境，除了有好产品，更要有好的营销手段。在书写企业未来的发展史时，汇源应该还会有更新的思考。第 5 页 共 5 页
