1、现代营销学视角下公共图书馆宣传推广策略研究 刘卫华 宁夏图书馆 摘 要： 分析了公共图书馆宣传推广与公共图书馆推广, 阐述了公共图书馆宣传推广引入现代营销学理论的必要性, 提出了在公共图书馆宣传推广中应用现代营销学的若干策略。关键词： 现代营销学; 公共图书馆服务; 宣传推广策略; 作者简介：刘卫华 (1965-) , 男, 大专, 助理馆员, 就职于宁夏图书馆, 主要从事图书借阅与读者服务工作。收稿日期：2017-07-24Received： 2017-07-241 公共图书馆宣传推广与公共图书馆推广公共图书馆宣传推广是公共图书馆日常工作中极其重要的事情, 国家在各级公共图书馆的评估定级中,
2、 对图书馆服务宣传推广都极为重视, 并在评估指标体系中给予很高的考核分值, 联合国教科文组织于 1994 年发布的公共图书馆宣言也对公共图书馆宣传推广工作的必要性作了明确阐述, 指出:“公共图书馆是传播教育、文化和信息的一支有生力量, 是促使人们寻找和平和精神幸福的基本资源。公共图书馆是地区的信息中心每一个人都有平等享受公共图书馆服务的权利, 而不受年龄、种族、性别、宗教信仰、国籍、语言或社会地位的限制馆藏资料和图书馆服务不应受到任何意识形态、政治或宗教审查制度的影响, 也不应屈服于商业压力1”。公共图书馆宣传推广是一个来自实践的词汇, 业界学者一般认为, “公共图书馆宣传推广”等同于“公共图
3、书馆推广”, 但要从其词面含义推敲, 图书馆推广与图书馆宣传二者也有些许差别。图书馆推广就是对图书馆、图书馆资源以及图书馆服务等进行的宣传与介绍, 其目的是通过推广让大众亲近图书馆、走入图书馆、使用图书馆, 最大程度地提升图书馆的利用率。图书馆推广并不是一个孤立的举措与手段, 而是图书馆将其资源与服务从自身传递给用户的一个系列过程, 其中推广就是连接图书馆与大众的纽带与桥梁。通过推广, 人们获得了对图书馆的认知并可能产生使用图书馆资源的欲望;通过推广, 图书馆也从中了解了人们的需求与愿望, 并促使自身千方百计去满足人们的需求, 实现人们的愿望。而公共图书馆宣传, 其核心是宣传, 公共图书馆是宣
4、传的对象, 宣传是图书馆宣传推广中最重要的环节。公共图书馆宣传就是通过各种形态的传播媒介来传播诸如公共图书馆的种种资源、服务、读者活动乃至物理空间与设施设备等信息, 于潜移默化中使大众对公共图书馆有一定的认识与了解的一种社会行为, 其目的是通过宣传, 修正人们对图书馆的种种误解, 了解并利用图书馆的各种好处。2 现代营销学与公共图书馆宣传推广检索百度百科可知, 营销学 (Marketing) 是一门研究企业经营与销售活动的学科。营销是管理学中现代营销学的一个概念, 是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程, 目的是通过交换来满足个人和组织的需求2。欧美一些发达国家和我
5、国台湾地区图书馆界都先后引入了这一商业概念。其实, 在英语里与图书馆宣传推广相对应的词汇就是LibraryMarketing, 我国内地将其译为图书馆营销, 我国台湾地区称其为图书馆行销。LibraryMarketing 意即基于商业营销理论与方法对图书馆的“产品”与服务进行的宣传和推销, 其核心要义是强调对商业营销理论与方法的借鉴。目前, 我国图书馆界学者普遍认为需要把商业营销 (Marketing) 的理念、理论和策略引入到图书馆的宣传推广之中, 以扩大图书馆宣传推广的思路与方法。这一引进具有划时代的现实意义, 它促成了公共图书馆从过去看重内部业务管理向考量是否能够提供给读者真正想要的服务
6、的转变。仔细梳理图书馆界对商业营销概念的引进, 大致可以划分为若干个阶段。第一个阶段是萌芽阶段, 时间大致在 20 世纪 70 年代前后。这一阶段主要探讨营销概念引入到公共图书馆的可能性与必然性。第二阶段是了解与认知阶段, 大约在 20 世纪 80 年代中期。这一阶段业界学者主要关注的是图书馆营销的概念甄别与分析研究。第 3 个阶段营销概念在图书馆界正式确立阶段, 时间大致在上世纪 90 年代前后。这一阶段有关图书馆营销的著述大量出现, 图书馆营销的思路与具体操作流程框架逐渐形成。第 4 个阶段是图书馆界普遍重视阶段, 时间在 20 世纪 90 年代之后, 这期间图书馆营销的理念、方法已得到业
7、界的全面认同和具体实施3。其实, 营销概念引入到公共图书馆, 也是公共图书馆宣传推广发展进程的必然趋势, 因为过于单纯依赖过去传统的宣传推广思路与方法, 已经很难使公共图书馆的利用率得到显著地提升。而营销概念的引入, 在很大程度上改变了公共图书馆的办馆理念, 促使图书馆更加注重读者对图书馆服务的满意度、注重图书馆的利用率、注重全方位地宣传推广套路研究。同时, 营销概念的引入, 在很大程度上也改变了公共图书馆的管理理念, 促使其更加积极地宣传公共图书馆, 更加重视读者的需求调查, 更加主动地降低自身的门槛, 更加努力地提供人性化、个性化服务, 更加积极主动地提供便捷高效服务以及更加主动地创造需求
8、点以吸引大众使用图书馆资源的欲望等等。3 用营销方式助力公共图书馆宣传推广3.1 用市场调研的方法了解读者需求市场调研是现代营销学的一项重要内容, 是营销管理的信息基础, 所有的营销决策均依赖于信息的获取, 这其中, 通过用户调研获取信息是其主要途径。一般认为, 市场调研常用方法主要是观察法、访问法与问卷法。观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法, 是由调查人员根据调查研究的对象, 利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。将其应用到公共图书馆, 就要求图书馆员在日常接待读者过程中, 要时时留意不同读者的兴趣与爱好, 并及时记录汇总, 便于图书采购。访问法可以分为结构式
9、访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是事先设计好、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问, 以相同的提问方式和记录方式进行访问。无结构式访问没有统一问卷, 由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容, 进行广泛的交流。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法, 收集信息资料。可分为专家集体访问和消费者集体访问。问卷法是通过设计调查问卷, 让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后, 让接受调查对象将自己的意见或答案, 填入问卷中。访问法与问卷法是图书馆掌握和了解读者需求最直接最便利的方法, 各级
10、图书馆应在宣传推广中大力应用。3.2 以“顾客导向”引领图书馆的服务理念“顾客导向”策略是现代经营企业立足市场于不败的法宝, 是企业极为重视的经营理念。所谓“顾客导向”, 是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点, 在经营过程中, 特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析, 重视新产品开发和营销手段的创新, 以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。现代企业营销这种强调顾客导向的经营策略, 有助于改变图书馆过去重管理轻服务的办馆理念, 可以促使图书馆把服务放在第一的重要位置。对于公共图书馆而言, 优质的服务就必须以读者需求为导
11、向, 重视读者需求、满足读者需求是改善服务的最佳途径。3.3 以“市场区分”原则细分图书馆服务“市场区分”原则是为了提高产品以及服务的针对性和有效性而实行产品设计与销售的区分。公共图书馆在引进市场区分原则时可以针对不同读者人群开展读者服务工作, 诸如针对老年人、残障人以及不同年龄阶段的在校学生等展开服务。笔者从事的省级公共图书馆, 在 2016 年改造之前, 对中文普通图书在流通中主要区分为两大区域, 即图书阅览与外借书库。2016 年实施了提升综合服务能力项目建设, 改造后阅读空间增加了 5000m, 阅读席位增加 400 多个, 并对中文普通图书的流通作了较大调整, 将图书按功能细化为四大
12、区域, 即:文学图书区域、自然科学图书区域、社会科学图书区域 (除文学外) 和沿墙书架区域, 其中沿墙书架区又细分为 5 大专题, 分别为:考试语言专题、爱心交换专题、书画摄影专题、文化休闲专题与读者荐读专题。同时取消了原封闭式阅览室, 实行全开架一站式阅读。每个区域均设有咨询服务台, 配有专职导读人员, 具体负责读者的阅读工具使用指导、图书借阅指导与检索工具的使用指导等。图书借阅按照读者需求细化后, 社会效益极其显著, 日均进馆人次有改造前不足1000 人次提升至目前近 3000 人次。参考文献1吴慰慈, 董炎.图书馆学概论M.北京:国家图书馆出版社, 2008. 2现代营销学EB/OL.http:/ 2017-5-25. 3于群, 李国新.公共图书馆业务培训指导纲要M.北京:北京师范大学出版社, 2012.
