1、媒介经营管理,目 录,1、媒介管理及学科概述 2、媒介经营管理环境分析 3、媒介的市场定位 4、媒介形象塑造 5、媒介的品牌经营管理 6、媒介的人力资源管理 7、媒介产品的开发与分析 8、媒介产品营销,9、媒介广告营销 10、报纸媒体的经营管理 11、广播媒体的经营管理 12、电视媒体的经营管理 13、网络媒体的经营管理 14、期刊的经营管理 15、电影的经营管理 16、媒介产业及其发展,一、媒介经营管理的特征及要求二、媒介经营管理学科的建立与发展,（一）媒介经营管理的内涵和特征（二）媒介经营管理的层次和范围（三）媒介经营管理的职能和原则,1、从子概念解析入手2、媒介经营管理的基本思路与要求,
2、管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。 经营：是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。 经营与管理，多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，管理是前提、是经营的基础和保证，经营着眼于企业的市场目标，管理则着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。媒介：是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形产品）。 归纳一下：对媒介组织的经营任务或目标
3、实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调。是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。,1、树立综合的观点 2、树立开放的观点 3、树立投入产出的观点 4、树立市场的观点 5、树立媒介消费者的双重角色观点 6、树立服务的观点 7、树立竞争的观点 8、树立稳定与变革的观点,层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状 。高层管理：经营战略层或决策层 ；中层管理：经营管理层 ；基层管理：作业管理层 。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，
4、前两层管理将失去意义。“等级链”原理启示:法国管理学家亨利法约尔提出。一个人在企业等级链中的地位与他的管理能力成正比。从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调、统领能力。,、资金:财力资源，包括固定资金和流动资金。 、人力:是能动性的动力资源、核心资源。 、物力:指场所、设备和原材料等物质基础。 、信息:包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息。 、管理理念:即指导思想，价值观念、经营观念和法制观念。 、策划:同质化竞争时代拼的是策划，注意区别策划和炒作。 、制作:使媒介产品成型的过程。 、推广:媒介产品进入市场的前奏，指媒介产品包装和宣传。 、销售:二次销售理论。 、多种经营:如超级女
5、声的品牌衍生品产业链；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业和跨国经营的特征。,、计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。、组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。让所有要素都处于一个系统之内。、指挥：确保媒介组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警。保证通行，避免混乱。、协调：对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。、控制：对大局把握、掌控能力。能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为
6、安。、革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。,、导向性原则 、整体性原则 、互动性原则 、民主性原则 、法制性原则 、程序性原则 、专业性原则 、发展性原则,（一）学科建立过程 （二）学科特点 （三）研究内容 （四）研究意义,是市场经济体制的产物，是媒介体制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。开始大多是片断性研究，1998年崔恩卿的报业经营学1999年唐绪军的报业经济与报业经营2000
7、年喻国明的媒介的市场定位。同时也陆续出版了较为系统的专著，如1998年浙江大学出版社邵培仁的媒介经营管理学，2000年暨南大学出版社支庭荣的媒介管理，2002年中国广播电视出版社凌莹昊的媒介经营管理。2002年以后相关教材逐渐增多，据统计有近30本。开课较早的学校应是浙江大学、暨南大学等。,、系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学、销售学了。、互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，抓经济也要抓业务，树
8、立媒介良好形象。、多科性：成为综合性的边缘学科和交叉学科，以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成自己的体系。、应用性：基本理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中将案例和理论结合起来。,结构由橄榄型变为哑铃型，重视生产环节前后的策划和推广。 1、媒介管理及学科概述 2、媒介经营管理环境分析 3、媒介的市场定位 4、媒介形象塑造 5、媒介的品牌经营管理 6、媒介的人力资源管理 7、媒介产品的开发与分析 8、媒介产品营销,9、媒介广告营销 10、报纸媒体的经营管理 11、广播媒体的经营管理 12、
9、电视媒体的经营管理 13、网络媒体的经营管理 14、期刊的经营管理 15、电影的经营管理 16、媒介产业及其发展,1、媒介经营性质转变的客观要求：改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位：事业单位，企业经营；政治家办报，企业家经营。2、媒介经营管理者的迫切需要：对媒介管理者要求：下得厨房，入得庭堂；上岸能驾车，下海能行船。由新闻、传播人才转为懂经营、善管理的管理人才。3、应对竞争大众传播者最新要求：计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场消费领域，所以只能编采写评摄或只能制播可能会被淘汰，如非常6+1梦想中国超级女声等之所以成功，就是市场化运作的结果，有专门的公司策划、包装、销售，实
10、行一条龙服务。,一、媒介经营管理环境的基本认识 二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析 三、媒介经营管理的微观环境构成及分析 四、媒介经营管理的内部环境构成及分析 五、当前我国媒介经营管理环境的新特点,（一）内涵界定 （二）主要特点 （三）分析媒介经营管理环境的意义,媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。定义：是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。 外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，
11、包括宏观环境和微观环境两种。内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是基础，起决定性作用，是可控的、可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、利用它，但不能改变它。,1、客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。2、复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理者素质要求相当高、全面。3、系统性：环境要
12、素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约、影响，必须按规则协调运转。4、多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。,1、充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营活动方案或计划的科学性和正确性。2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解
13、决。,（一）政治环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）技术环境 （五）法律环境,政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式。2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式。3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式。,经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。宏观经济景气与否决定媒介经
14、营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气有投入资金扩大生产规模消费者有市场购买力企业经营状况好向媒体投放广告量增加媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑企业收缩资金生产步伐放慢消费者购买力降低向媒体投放广告量减少媒介经营走向衰败。区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应。我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都、南京、北京等四个城市。,社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗
15、习惯、社会生活方式和消费观。 传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上所处社会文化环境的烙印。传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。,技术环境（Technological）：是指一个国家或地
16、区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的营运提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、方法和手段。科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客
17、、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势。但“传播技术决定论”是错误的。,法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介经营活动在法律允许的范围内进行。媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的
18、法律环境。 任何行业都有规矩，称为“行规”，都有一定的“游戏规则”，法律这条线是“显规则”，当然可能还有其它方面的“潜规则”。,（一）媒介的行业性质 （二）媒介的行业竞争状况,有人将某种产业称为“夕阳产业”，某种称为“朝阳产业”，这与历史时期、与人需求、与观念有关，如经济不太发达和建设时期钢铁、粮食、煤炭等为朝阳产业，而现在经济急剧上升时期汽车、房地产、教育、医药、旅游等为朝阳产业；也与国度和地域有关，如在美国武器生产、石油为朝阳产业，在天津汽车、房地产与食品为朝阳产业。从媒介行业在社会经济中的地位来看：（1）政治上 （2）经济上（3）文化上 （4）生活上 从媒介的基本特征来看，国家对媒体的性
19、质定位与人们对媒体的认识是与时俱进的，20世纪90年代后，“事业单位、企业管理”成了今天媒介的中国特色主子是党和政府，但都已“断奶”：自己生存，这就是“半放开”或“半开放”，这可能是入世后中国最后一个“未完全开放”的领域，在中国意识形态还是首位，既有“经济生存”所逼，又有“政治生存”的压力，其中后者是根本，主宰媒介发展方向。,政治上：大众媒介是具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，是党和政府的喉舌和政策、方针的传达者、宣传者。 经济上：本身就具有经济属性，是社会经济活动的一部分，只不过它的产品比较特殊，具有鲜明的精神性和文化性，同时它又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和不可估量的力量。
20、文化上：本身产品是大众化的、深受百姓欢迎的文化，同时它又是大众文化的宣传工具，是大众文化的有力推动者和扩展者，没有媒介文化无法普及，无法从高雅处、从“不胜寒”处走下神坛、走向民间，并四处开花、提高整个民族文明素养。,生活上，媒介已成为人们的一部分，人们一时一刻离不开媒介，媒介改变了人们的生活方式，从报纸时代到电视时代再到今天的网络时代，人们生活习惯、生活时间安排上都已有充分体现，当然过分信赖甚至达到迷恋是不可取的，物极必反，哲学上的“度”告诫我们媒介能够丰富生活、充实生活，但绝不能决定、主宰生活，人不能成了媒介工具和媒介产品的奴隶。如今，媒介在社会上的重要性和地位谁也不能忽视，聪明的领导都会利
21、用媒介树立、宣传自己和部门的形象，表达自己的施政纲领和工作思路，美国竞选电视媒体的作用巨大，我国的现任重庆市委书记薄熙来，原新闻办主任、现任人大新闻学院院长赵启正都是会利用媒体的人，媒体促进他们与受众的沟通与交流，拉近他们与受众的距离。朱镕基、温家宝亲民的作风并没有多少人能亲眼所见，也都是通过并借助媒体特别是电视媒体。,1、现有竞争对手的竞争 2、新进入者的竞争 3、替代品的竞争压力 4、行业客户分析,今晚报与每日新报的竞争属于同质媒体的竞争，前者是稳重、大方、雅气，后者是丰富、活泼、通俗，正在上演着同城德比大战；异质媒体间，广播与电视、报纸之间也是一场看不见硝烟的争夺战，受众数量是固定的，媒
22、体质量差异会导致受众的流失，而受众的流失就会导致广告商投放广告额度的减少，蛋糕大小是不变的，你大他必小，你小他才能大。这就是物质变化的规律。,一般有两种可能：一是取代原有强势媒体，成为老大；二是战败认输，退出竞争。如在成都，1995年1月创刊的华西都市报就属于成都报业市场的新进入者，一改党报的严肃、端庄、正统的局面，完全以市民性、服务性的调子“飞入寻常百姓家”，调子降低了、贴近百姓和生活了，当年发行量突破10万，两年就在成都的报业市场独占鳌头，开始领跑，有人说华西都市报在成都创造了历史。但也又是仅仅两年，成都商报虚心向其学习，反超成为老大，改写了历史，没有办法华西都市报又重新跟跑，意欲抢回老大
23、位置，但要付出几倍的努力。同样，在成都，蜀报商务早报自进入市场后在当地一直很有影响、很风光，但2001年6月由于前两者的竞争，面临巨额亏损无疾而终、不得不退出市场。,替代不一定是全新的媒体出现，现存媒体新的节目、新的版面的出现也是替代品的出现，也就是说形式上的创新也是对原有旧形式的一种替代，是对原有形式受众的吸引和分流，应该说是抢了原有形式的蛋糕。现在媒介的制作形式不受保护，模仿、克隆现象十分普遍而又异常迅速，使得原创的被替代品处境十分尴尬。如华西都市报从总体模式到发行都是原创，但成都商报就是全部照搬学习华西都市报成功经验，华西都市报被逼跟跑并进行二次创业。,一是受众地位变化：媒介稀缺时代，受
24、众被动、没有选择余地，记者被尊为“无冕之王”；媒介繁荣时代，受众主动并成为是上帝，记者不再被“仰视”。受众对内容、形式、质量、服务等要求越来越高，媒介的经营管理必须适应这种变化趋势。二是广告商分析：广告是媒介经济的主要支柱，广告商是媒介的最不敢惹、最不能惹的上帝，大的广告商已成为媒体的“座上宾”，倍受领导尊重，甚至直接参与栏目和节目的讨论。,1、软件和硬件要素 2、我国当今报纸发行模式,指构成生产经营管理过程的各种要素的组合，是媒介从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。硬件部分指资金、设备、频道或版面资源等；软件部分指管理水平、经营理念与机制
25、、员工素质等。具体指的是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等。媒介的生产制作能力：取决于策划能力、技术设备与使用、人力资源，概括就是人力和物力。央视、湖南卫视节目质量高的原因正在于此。媒介的营销能力：媒介及媒介产品、广告资源的推广和销售，取决于销售团队素质、销售渠道选择、市场分析与预测等三大要素。,（1）广州日报邮发与自办发行相结合的发行模式； （2）扬子晚报省会与地市渗透结合的发行模式； （3）华西都市报“敲门发行”模式； （4）成都商报公司分销制的发行模式； （5）京华时报整合营销发行模式； （6）北京青年报“小红帽”发行模式； （7）南方都市报“多版本”发行模式。,（一
26、）媒介经营特点 （二）媒介市场特点 （三）宏观环境特点,1、媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。 2、经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。 3、媒介间竞争加剧。 4、媒介经营的非均衡发展。,1、媒介的市场功能确立。由原单一的“喉舌功能”发展为传播信息、传承文明、娱乐消遣、舆论监督和产业经营等多元化功能并存。2、媒介的经营市场形成。从80年代初开始，广告市场最先恢复和打开，媒介市场便由小到大、由弱到强逐渐走向成熟。,1、政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。2、媒介管理法规逐步健全
27、。 3、新传播技术对媒介的影响力加大。 4、受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。 5、媒介整合时代的到来。,一、媒介的市场定位的涵义及重要性 二、媒介的市场定位的步骤 三、媒介市场细分化 四、媒介目标市场选择 五、媒介定位的类型 六、媒介市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践,（一）媒介的市场定位的涵义（二）媒介的市场定位的重要性,1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。以可口可乐 为例。2
28、、媒介定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。以上海新闻晨报和新闻晚报为例 。,1、竞争激烈的媒介市场所致 2、受众地位的变化所致 3、受众需求多元化所致媒介的发展历程划分为以下四个阶段： 一是大众受众时代 二是受众分众时代 三是适位受众时代 四是受众一对一时代,（一）明确竞争目标 （二）寻找目标消费者 （三）明确竞争优势 （四）融合竞争优势和受众心理,确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如华西都市报1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞
29、争战略是“服务为宗旨”。,目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。 华西都市报经过分析，确定四川省包括重庆城市“15-64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。,媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。华西都市报首先明确自己的优势：（1）它是四川日报下的子报（成都晚报是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的成都晚报正面冲突，办服务类的市民生活报。,前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人
30、们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。华西都市报1995年进入市场时，成都晚报已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。,（一）从受众多元要素进行合理分类（二）从受众心理需求进行合理分类,1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、多变量细分,每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一
31、般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。,（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、
32、生活类节目为主。（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。,可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已
33、有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。,为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此媒介的定位就应格调高、品位高、有时代感。,马斯洛的“需要层次”理论认为：人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质到精神的层次。这启发我们：（1）根据不同层次的需要选择对应的媒介和相应的栏目或节目。 （2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择媒介及媒介中的内容。（3）媒介要
34、引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 （4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。 （5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场。,（一）评价细分市场 （二）目标市场选择,考虑以下四个方面： （1）考虑规模和发展前景。 （2）细分市场结构的吸引力。 （3）考虑公司的目标和资源。 （4）考虑受众的合理性。,1、无差异性市场策略 2、完全差异性市场策略 3、市场专业化策略 4、产品专业化策略 5、选择性专业化策略 6、集中性市场策略,（一）避强定位 （二）缺口定位 （三）迎头定位 （四）重新定位 （五）差异化
35、定位,避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如中国经营报就是避开经济日报宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如华西都市报也是避开当时处于强势、老大地位的成都晚报，定位为服务类的“市民生活报”。,缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如北京晨报定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。,迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰
36、石头”。成功的案例就是京华时报创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”北京晚报北京青年报和北京晨报，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。,重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如中国经营报从创办到2001年就经历了多次定位的调整。,差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的城市快报与每日新报今晚报都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。,（一）媒介公司的
37、定位策略（二）媒介产品的定位策略,1、市场领导者的定位策略 2、市场追随者定位策略 3、市场挑战者定位策略 4、市场寻位者策略,1、媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。 2、媒介个性与风格定位：由媒介倾向、媒介品质、媒介文风构成。媒介倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现媒介的本质差别。媒介品质：包括媒介的精神品质、行业品质和产品品质，形成媒介的总体品质。媒介文风：媒介内容与形式相结合的总体风格。,一、分析市场，找准定位 二、强力推广，树立品牌
38、 三、自办发行，开拓市场 四、紧盯市场，经营广告 五、求新求变，策划制胜 六、面对劲敌，革新求变,通过分析优势（作为子报，背靠四川日报这个省级报纸的强大资源，在新闻资源和发行范围上会有独一无二的优势）、分析目标市场（1564岁初中以上文化程度的人群视为报纸的可能消费者，同时加上重庆和省二级城市的城市居民，读者群非常大），明确定位：市民生活报，全心全意国市民服务的办报宗旨，强调以服务性和实用性为主。,一是先策划活动，让电视台媒体报道自己（对手晚报是不会报道的）。如策划“少儿精品歌舞文艺晚会”、“四川明星回家乡大型晚会”、“巴蜀笑星擂台赛”和“四川车手挑战赛”。 二是做公益活动，让报纸的服务形象深
39、入人心。如与市政府合作，用专机、火车专列元旦接百万在外打工的务工人员回家乡。 三是通过广告词让聚集的人气保温，让报纸深入人心。 如“您的选择，都市生活的选择”“关注民生，服务社会”反映办报精神；如“老朋友，新华西”“日日伴您前进”传达积极进取、与时俱进、求变求新的形象。,首先在重庆采取“敲门发行法”（第一次送一张报做宣传，第二次来还是送一张又做一次宣传，第三次还宣传，第四次建议你订一份，如果犹豫建议你订一个月试试。）结果几个月增长4万份，且都有是征订。于是“敲门发行法”迅速在全四川省广泛采取，并且在全国报界展开，这种发行法使它两年就坐上了西南报纸发行的第一把交椅，创造出新报发行的奇迹。敲门不是
40、机械地，而是让住户感到温馨，送出关怀与尊重，如过年将福字贴在订户的门上，送出新春的祝福；如2003年非典期间与剑牌啤酒集团合作印制50万份防治非典手册，随报纸发行到千家万户，为读者送出关怀和健康。同时“敲门发行”的背后还有一系列配套措施和严格的管理体系。,开办各种专版，如彩票火爆时推出“彩经彩市”专刊，房地产火爆时推出“房地产广告”专版等。组织活动，扩大在商家和消费中的影响，如“小康车展”、“华西秋季房交展”等。推出广告全面代理制，将广告公司看作战略伙伴关系，两者很好配合，互为利益。,一是创办之初策划媒介事件，使之成为传媒的焦点。如与四川电视台合作策划儿童比赛、文艺、体育竞赛等活动，让市民记住
41、报纸的名字。二是打开知名度后，推出专版“校园内外”报道学生各种活动，赢得了学生及家长（实际上等于整个社会）的关注和好评，班级订阅和家庭订阅增多。三是在抢独家、比速度基础上，重视策划，抓住有价值新闻深入挖掘，如河北解救8名被拐儿童。,2002年，由于人才争权夺激烈，该报体制原因、产品生命周期的规律性等原因，陷入一定的经营困境。这时第二任总编刘为民出任，提出“第二次创业”和“三个转变”，核心就是实行现代产业制度，向市场规律、向经营思想要效益。这种机制就是：（1）“强劲的激励机制”。如奖给中国第一个登上珠穆朗玛峰的记者刘健38848元。（2）严厉的约束机制，错别字、稿件被批评、漏报新闻等进行严厉惩罚
42、；（3）快速的反应机制，讲究新闻的敏感性，记者反应快，编辑处理新闻快。这三种机制奖惩分明，激励了员工的积极性，克服了分配平均的弊端，对贡献大的重奖，最终留住了人才。,一、媒介形象内涵 二、媒介形象定位 三、媒介形象塑造的内容与策略 四、媒介形象测量 五、CIS与媒介形象塑造,（一）媒介形象含义 （二）媒介形象构成 （三）媒介形象意义,1、媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。 2、媒介形象涵义或特点：评价者是社会公众；其产生是媒介刻意塑
43、造和追求的结果；是公众的整体、综合、理性认识；包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一；需长时间积淀；具有稳定性，影响持久。,1、媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。2、媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。 内在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴。内在总特征和风格是外在总体特征和风格的支柱和根据，它决定了外在的特征与风格的取向，但它比较含蓄。外在的特征和风格是内在的特征与风格
44、的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象时，二者不可偏颇。,良好的媒介形象： 1、可以帮助媒介赢得公众的信任。 2、为稳定和吸引人才创造了优越的条件。 3、可以取得社会各界公众的支援和帮助。 4、是媒介宝贵的无形资产。,（一）媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。（二）媒介形象定位的步骤：1、形象审视：审视竞争的形象特征和媒介自身的形象特征，列举和竞争者之间的差异性。2、形象切入：切入点可能是其他媒介的薄弱点，也可能是本媒介的制高点；可能是其他媒介尚未进入的形象区间，也可能是本媒介经过精心分析寻找到的新角度。3、形象定位：一旦找到
45、某个形象切入点，就要集中媒介人力、物力、财力为形象定位服务，迅速占领这个形象制高点。4、形象扩散：形象一旦定位，就要变静态形象为动态形象，使媒介已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。,（一）媒介形象塑造的内容 （二）媒介形象塑造的手段 （三）媒介形象传播 （四）媒介危机管理,1、媒介的主体形象，即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关
46、形象。 3、媒介延伸形象，指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备，制作设备，报社、电视台和电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。,1、名牌策略：媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。2、公关策略：策划各种能产生广泛社会影响的公关活动，如通过参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。3、公共宣传策略：利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道宣传媒介的相关信息，如通过媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。
47、4、受众服务策略：为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。,1、媒介形象传播的层次或步骤：知晓层次的传播情感层次的传播 态度层次的传播行为层次的传播2、媒介形象传播的常见形式： 充分利用大众传媒充分利用宣传性传媒精心组织公共关系活动,1、媒介危机管理针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理。2、媒介危机类型八大危机：人员变动；节目或报纸质量下滑；报道内容失真；广告危机；意外事故；品牌产权；财务漏洞；
48、自然灾害。3、媒介危机处理指定一个独家发言人； 率先公开、坦率地承认问题；告诉公众事情的进展；让员工享有知情权； 与其他媒体建立良好关系； 接受外脑的意见；保持与受众的联系。,（一）媒介形象地位的测量（二）媒介形象要素的测量（三）媒介整体形象的测量（问卷调查法）,1、知名度与信誉度的调查媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉
49、度的高低。2、形象地位测量 根据知名度和美誉度两项指标，综合分析受众的评价意见，运用组织形象地位，测定媒介的实际形象地位。,形象的地位，总是由多种因素造成的。如电视台形象要素包括：报道内容可信度，节目质量、节目形式、主持人、员工整体素质、媒介实力、受众服务等，对其测量就是对其量化，每一项按高低程度分为中性、稍微、相当和非常四等，并以分值表示，最后统计“媒介自我期望形象值与媒介实际形象值的差距”，然后从中寻找规律和原因，有的放矢地制定改善媒介形象的计划和措施。,关于电视观众满意度的调查方案设计（1）调查内容：栏目评价：栏目的知名度；栏目观众的忠实度；观众主动收视度；观众满意度。频道评价：频道知名度；频道忠实度；频道满意度；频道特征认同度。收视习惯评价：观众收视时段；观众收视意向；观众收视目的。（2）调查实施：确定调查范围及调研对象；确定调查方法；确定访问方式；确定样本量。（3）结果分析： 栏目分析；频道分析；时段受众特性分析。以此作为节目安排和调整的依据，使各类型节目时段科学、合理、适合不同受众的需求，从而提高收视率。,
