1、客户关系管理,窦涛 河北 华南师范,自 我 简 介,几点说明,一、本课程采取期末试卷成绩（60%）与平时成绩（ 40% ）相结合的方式，最终算出每位同学的总成绩。平时成绩包括：考勤、作业、笔记、回答问题、学习态度等。 二、为学之道“学而不厌” “不耻下问”为人师表“解惑释疑” “诲人不倦” 三、课堂讨论时请您踊跃发言，您的每次发言都是您平时成绩的积累。,四、请准时上、下课，杜绝迟到早退现象。 五、教室是学习的场所，请勿在教室内嬉戏打闹，共同营造良好的学习环境。 六、有事须请假，缺课课时达到本课程总学时的30%，取消考试资格。 七、手机、电脑等是我们的工具，而非玩具！,几点说明,目录,CRM项目
2、的管理控制,第1章 绪论,客户关系管理 （第二版）,第1章 绪论,1. 1 客户关系管理的产生背景,1. 1 客户关系管理的产生背景,客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。 CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：1.1.1需求的拉动1.1.2技术的推动1.1.3产品概念的变化,需求的拉动,1. 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是
3、一个老客户，应该给他报价才能留住他呢?,去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,2.来自营销人员的声音,其实很多客户提出的故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事
4、都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,3. 来自服务人员的声音,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,4. 来自客户的声音,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户
5、联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,5. 来自经理人员的声音,二、 技术的推动, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产
6、品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,三、管理理念的更新,企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段： 产品中心 销售额中心 利润中心 客户中心 客户满意中心。,最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段： “理性消费时代” ，好与差 “感觉消费时代” ，喜欢与不喜欢 “感情消费时代” ，满意与不满意,1. 2 客户关系管理的历史衍变,1. 2 客户关系管理的历史衍变,CRM理念的产生和技术实现随之深化 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀”（Customer Care） 技术：从业务流程再造BPR（Business Process
7、 Reengineering ）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）, CRM系统应运而生,1. 3 客户关系管理的定义,1.3.1 客户、关系和管理,客户或客户(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户、潜在客户、分销商、代理商。 关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。 管理(Management)，在CRM中M指对客户关系的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。,企业与客户的关系要点,1、关于关系的特征（1）行为特征：客户对与企业关系程度的行为
8、表现。（2）感觉特征：客户对于企业关系程度的态度表现。,2、关系的长度 客户关系的生命周期,0,时间,高低,关 系 强 度,认知,扩展,投入,探测,终止,3、关系的投入与产出4、建立良好关系的因素守信与遵守承诺,1.3.2 客户关系管理的定义,关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说 、策略说 、行动说 、技术说 、目的说 、工具说 、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义 。 IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析与挖掘。,1.3.3 客户关系管理的内涵,尚未形成被认可的
9、统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵： 一种经营理念：客户为核心 ； 三个方面：销售、市场营销和客户服务； 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； 目的上：企业获得较高的利润回报； 技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。,1.3.3 客户关系管理的内涵（续）,CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 CRM的核心管理思想包括以下三方面： （1）客户是企业发展最重要的资源之一； （2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； （3）进一步
10、延伸企业供应链管理。,1. 4 客户关系管理的作用,1. 4 客户关系管理的作用,CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其具体作用如下： 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化的变革,1. 4 客户关系管理的作用（续）,综上CRM作用可归纳为三个主要方面： 提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能
11、够更高效的运转。 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,1. 5 客户关系管理的研究视角,1.5.1 客户关系管理的几个相关视角,1.5.2 客户关系管理的研究分类,1. 5 客户关系管理的研究视角,CRM的研究过程中，具有下列现象： 探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要
12、的检验。 基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。 关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。 在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。,思考练习题,1. 结合实际讨论客户关系管理产生的背景。 2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。 3. 客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。 4. 常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研究的分类？,第二章 客户满意及其管理,客户满意的概念,
13、影响客户满意度的因素,客户投诉及其管理,客户流失及其管理,提高客户满意度的途径,本章重点,这是辆价值200余万人民币的“宝马760li” .据了解，在去年11月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越来越多”，但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生一次性修好否则更换或退车的要求却拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。”,毛驴拉宝马,第一节 客户满意相关 知识介绍,客户满意的重要意义,客户满意的概念,影响客户满意的因素,
14、一、客户满意的重要意义,美国的一项调研结果： 获得1个新顾客的成本是保持1个老顾客成本的5-10倍 1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给11个人听 每收到1次客户投诉，就意味着还有20名有同感的顾客 一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1-5人,客户是怎么失去的,结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因,二、客户满意的概念,菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化。,理查德奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。满
15、意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。,客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了客户满意程度。,客户满意一般包括：,理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,1.理念满意，即企业经营理念带给顾客的满足状态，包括经营价值观满意、经营宗旨满意、经营哲学满意等。 2.行为满意，即企业行为带给顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意。 3.视听满意，即企业以其具有可视性的外在形象带给顾客的满足状态，包括企业标志满意、标准字满意、标准色满意等。,4.产品满意，即企业产品带给顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、
16、产品设计满意、产品包装满意、产品价格满意等。 5.服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态，包括服务的完整性和便利性满意、保证体系满意，以及情绪和环境满意等。,三、影响客户满意的因素,客户满意的双因素模型这是赫兹伯格的双因素理论在客户满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：保健因素（客户所期望的）激励因素（雇员提供给客户的）,客户满意度坐标方格,一般公司,可上可下,危机公司,可上可下,行业领导者,高表 现低,低 表现 高,保 健 因 素,激励因素,分析客户满意的影响因素 应该从客户感受与公司表现 两个角度去衡量：,从客户角度看客户期望：客户期望是指市场上的客户从各种渠道获得企业及产
17、品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。,客户满意与客户期望之间的关系,低,高,高,顾 客 满 意,客户期望,客户感受水平：由于客户的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一。,从公司角度看,核心产品和服务,服务和系统支持,技术表现,与客户互动的要素,情感要素,第二节客户投诉及其管理,一、客户投诉对企业的意义,客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高客户的满意度。客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于客户的投诉。客户投诉可使
18、企业避免流失客户，再次获得客户。,二、不满意客户的 投诉行为分析,投诉,不投诉,三、不满意客户投诉和 不投诉的原因分析,客户投诉,产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等,三、不满意客户投诉和 不投诉的原因分析,客户不投诉,投诉成本,没有适当的投诉渠道,投诉无用,心理上的担忧,其他因素,四、客户投诉心理分析,求尊重,求宣泄,求补偿,标明优惠价 商场不认账,2004年元旦，何小姐收到思明区C大型超市寄来的0401期会员快讯，封面标明了特价期限是“12/26-01/21”。第2页上印着一取暖器的图片，标价“29元/台”。但何小姐到超市后发现商品标价为“48元/台”，收银小姐也一口咬定是4
19、8元。二楼服务台的小姐递给何小姐一张快讯，找了几遍也没发现这款取暖器的影子。何小姐不解回家拿来那张快讯，找服务台小姐讨个说法。 12315经过调查，何小姐手中的0401期会员快讯系C大型超市所寄，属海报广告宣传。12315工作人员说，这也是属于商家的承诺，商家应予兑现，同一期两种快讯不一致，不能以商家的解释为依据，而是以消费者收到的有利于消费者的一份为依据。通过协调，何小姐仍以每台29元的价格购买两台取暖器，商家遵照有关法律，根据 12315人员的提示对所发宣传广告做了修正与处理。,起搏器没电 消委会维权,凉山州一退休干部张某因心脏病于1998年10月9日在某医科大学附属医院手术植入一台由陕西
20、某医学仪器有限公司销售的德国产PIKOS01型心脏起搏器，产品附有起搏器质量担保卡，张某按照其说明每年到医院随访。2005年4月，张某突然身体不适入攀枝花市中心医院，经检查确诊为心脏起搏器电池耗尽，只好重新植入一台新的起搏器，花费近4万元人民币。消费者认为起搏器在保质期内电池耗尽是产品的原因，自己的合法权益受到侵害，遂于2006年3月27日到省消委会投诉，经过省消委会对双方进行调解，最后由陕西某医学仪器有限公司一次性补偿给张某2万元人民币。,五、客户投诉管理,1、鼓励客户投诉 2、建立高效的客户投诉系统 3、设立处理客户投诉的组织机构 提供客户投诉解决方案 为客户提供便利的投诉通道 同情心 4
21、、快速回复 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）,第三节 客户流失及其管理,一、客户流失对企业的影响,客户流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。不断攀升的客户流失率预示了来源于客户的现金流量的减少。,二、导致客户流失的原因分析,价格,不方便,服务人员的失误,对失误的反应,竞争,非自愿的流失,我该怎么办？,我是做电缆的 ，有一个客户因为送货未能准时到达，拖了好几天，很是生气。从那以后就不打我这要货了，还有说是以前定的一批货发现有质量问题，我把嘴皮子都磨破了，都不顶用，我 怎样才能挽回这个客户呢 ？,三、挽回客户流失,1、仔细倾听客户的诉说2、满足客户的要求，就改进的地方与客户进行沟通，再次表
22、达你的诚意。3、对待客户要有耐心、坦诚。4、与流失客户保持联系5、给回归客户一个台阶下6、挽回客户成功之后，继续保持生意往来。,第四节 提高客户满意度的途径,一、提高客户满意度的逻辑,管理客户的期望,增加客户感知所得,减少客户感知所失,对客户期望的管理有如下考虑,提高期望值有利于吸引客户购买,期望值定的太低，客户满意度高，但销量小,期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买的少,分析客户满意度应考虑的 两个重要因素,客户对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价,对各主要因素的满意度的评价,满意度重要性矩阵,急需改进区,次要改进区,锦上添花区,竞争优势区,高低,低 高,重 要 性 评 价,满意度
23、评价,卖场如何提高客户满意度？,对于客户群体来说，对卖场的 满意度通常有以下几个要素组成,价格低廉,交通便利,商品充足,店内特色,购物环境,优质服务,第五节 客户满意度的测评,一、客户满意度测评的概念和目的,客户满意度测评：指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度。,满意度测评的目的：确定影响满意度的关键决定因素测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会提升客户的满意水平从客户的意见和建议中寻找解决客户不 满的办法，为管理者提供建议。,二、客户
24、满意度测评模型,瑞典客户满意度指数（SCSB）模型,感知质量,客户预期,客户满意度,客户忠诚,客户抱怨,美国客户满意度指数（ACSI）模型,感知价值,感知质量,客户预期,客户满意度,客户忠诚,客户抱怨,按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分：客户满意形成的原因客户满意度客户满意度的结果,中国客户满意度指数（CCSI）模型,三、常见的客户满意度测评方法,简单易行型,你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？,双重评价型,请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？ 洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择,双重评价改进型,具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个
25、调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。,线性回归统计分析技术,利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为，当满意度驱动要素提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。,结构方程模型,结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。,【实践练习1】,判断正误 1.研究客户满意度应从系统论的角度出发。 2.客户满意度系统定义是展开客户满意度研究的第一步。 3.进行客户满意度系统定义时，必须测定当前客户满意水平。 4.要从客户的意见与建议中找出方法为满意度系统进行补充。 5.进行客户满意度
26、系统定义时，只要把客户满意度的因素列出即可。,第三章 顾客忠诚及其管理,顾客忠诚的概念,顾客忠诚的特征,顾客忠诚的衡量,顾客忠诚的经济价值分析,如何培养顾客对企业的忠诚,本章重点,第一节 顾客忠诚概念 及其类型,顾客忠诚的概念,顾客忠诚的类型,顾客忠诚的特征,一、顾客忠诚的概念,指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量顾客忠诚度的标志顾客的长期光顾和重复购买。,一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面：一是喜好程度顾客对产品或服务承认的延伸二是产品或服务的差异化程度顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。,四种不同程度的依恋,少,无,一般,强烈,
27、高低,低 高,喜 好 程 度,产品差异化程度,二、顾客忠诚的类型,1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型,态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。,行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。,顾客忠诚分析,潜在忠诚,非忠诚,惯性忠诚,绝对忠诚,高低,低 高,态 度 忠 诚,行为忠诚,顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。,三、顾客忠诚的特征,有规律的重复购买。,愿意购买供应商多种产品和服务,经常向其他人推荐,对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力,能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃,四、顾客忠诚的发展
28、过程,合伙人,拥护者,跟随者,重复购买者,一次性购买者,潜在购买者,持观望态度的购买者,可能的客户,重点 放在 客户 的争 取上,重点 放在 发展 和扩 大关 系上,顾客忠诚度金字塔,从顾客忠诚的发展过程来看：,对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。,第二节 顾客忠诚驱动要
29、素及其衡量,顾客忠诚的驱动要素,顾客忠诚的衡量,一、顾客忠诚的驱动因素,内在驱动因素 外在驱动因素,顾客满意因素,顾客价值因素,消费者个人特征,转换成本,二、顾客忠诚的衡量,哪些指标与顾客忠诚度相关,重复购买次数,交叉购买的数量,增加购买的数量,购买时挑选的时间,对待竞争产品和服务的态度,对产品和服务价格的敏感度,对产品服务质量事故宽容度,顾客生命周期,顾客满意度,顾客保持率,顾客口碑,顾客流失率,第三节 顾客忠诚的经济价值分析,顾客忠诚的货币价值,顾客忠诚的非货币价值,一、货币价值,1、增加收入,顾客重复购买,增加钱包份额,对价格敏感度低,当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有
30、着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。,一、货币价值,2、降低成本,节约获取新顾客的成本,节约服务成本,节约失误成本,节约营销成本,客户保持率每增加5%对客户利润的影响,货币价值,非货币价值,二、非货币价值,口碑效应,形象效应,综合效应,长期顾客的价值,年 利 润 贡 献,时间（年）,1 2 3 4 5 6,【案例】,史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡
31、付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。,以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：, 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额,第四节 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别,现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的
32、产品或服务。,顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？,两者之间的区别：,顾客满意： 是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。,顾客忠诚： 顾客满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾 客的重复购买。持久态度和行为。,顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。,两者之间的联系：,其他影响因素不发生作用的条件下,顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。,其他影响因素发生作用的条件下,除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：,竞争程度,转换代价,有效的常客奖励机制,顾客对产品或服务质量的敏感状况,琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务
33、意愿的关系,忠 诚 度,完全不满,完全满意,满意度,本地电话服务,航空公司,医院,个人电脑,汽车,高度竞争的行业中完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。低度竞争的行业中顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。,根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类,囚禁者,破坏者,图利者,传道者,高低,完全不满 完全满意,忠 诚 度,顾客满意度,顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。,第五节 培养顾客对企业的忠诚,建立消费者真正的忠诚度,忠诚计划,一、培养顾客对企业的忠诚,框架：,寻找正确的顾客,管理顾客的期望,定制个性化的服务
34、,倾听顾客的投诉,为顾客设置退出壁垒,二、如何建立消费者真正的忠诚度,忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚,如何建立,重视营销过程中的每一个环节,不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务,在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚,对消费者缺乏时间和注重力加以重视,销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛,三、顾客忠诚计划,1、忠诚计划的概念忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。主要模式：积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。,忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买
35、的回报来加强顾客对企业品牌的感情 。,2、忠诚计划的主要模式独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。,积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。,联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。,会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务
36、的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。,3、忠诚计划的分类,一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。,二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。,三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为
37、客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。,http:/ 客户满意度指数模型（续）,6个潜在变量及其因果关系构成 预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期； 感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价； 感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受； 客户满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度； 客户报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示； 客户忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。,2.3 客户满意度指数模型（续）,客户（客户）满意度指数（CSI
38、）模型,2.4 客户忠诚分析,2.4.1 客户忠诚类型分析,垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。 惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。 价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。 激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。 超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。,2.4.2 分析超值忠诚的行为,（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。 （2）客户花在企业的消
39、费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。 （3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。,2.4.3 客户忠诚度的指标体系,2.5 客户满意与客户忠诚关系分析,2.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析,2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析,设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示：（2.1）当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式
40、（2.1）变成如下所示：（2.2）因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。,2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析,1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系,客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。,2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析,2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系 在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。 随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠
41、诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。 种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。,思考练习题,1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？ 2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。 3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。 4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。 5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。,The End of Chaper Two,Thank you!,第3章 客户终生价值,客户关系管理 （第二版）,第3章 客
42、户终生价值,3.3,3.1 客户关系 管理的竞争力,3.2,3.1 客户关系管理的竞争力,3.1 客户关系管理的竞争力,企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。 主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值： （1） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户； （2） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。,3.1 客户关系管理的竞争力（续）,用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力,3.1 客户关系管理的竞争力（续）,
43、一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力： （1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （2）是否评估客户持续的价值？ （3）如何满足和定义客户的期望？ （4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （6）是否主动地管理客户体验？ 利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：客户获得和客户保留。,3.3,3.2客户终生 价值分析,3.1,3.2 客户终生价值分析,3.2.1 客户终生价值定义,Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Ber
44、ger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。,3.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素,1. 客户终生价值的关键驱动因素 关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带 2. 客户终生价值的关键成功因素 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享,3
45、.2.3 客户终生价值的组成,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价
46、格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。,3.2.4 影响客户终生价值各因素分析,1. 计算的时间长度 2. 贴现率 3. 客户的维系率 4. 产品被提及率 5. 客户的收入变化 6. 客户关系的维系成本 7. 营销费用 8. 其它,3.1,3.3客户终生价值的测量方法与模型,3.2,3.3 客户终生价值的测量方法与模型,3.3.1 测量客户终生价值的方法,1. DWYER方法 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention M
47、odel)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。 2. 客户事件预测法 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值； In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；
48、 r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。,模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值； Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； Pr=In-C； C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值； R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献； R=In-Cs； Cs指服务客户的直接成本； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,案例分析 例3.1：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400，客户第一次购买的产品价格Po=2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=10,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,
