1、北大荒 牛业营销丶品牌丶产品战略规划北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划 第一部分 营销环境分析总结第二部分 产品规划第三部分 品牌规划第四部分 营销战略规划及推广策略 目 录第一部分：营销环境分析总结 高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多； 北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势品牌； 其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。第二部分：产品规划 1、牛肉行业产品组成。牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛
2、肉、冷却排酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。(一) 牛肉行业产品组成 （1）、牛肉熟制品 A、产品特征 D、消费认知度 C、产品利润 B、操作难易 1、家庭餐桌类食品； 2、分包装与非包装两类； 3、口味是产品核心要素。投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。 没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润单薄。 1、对口味口感和卫生比较重视； 2、在消费者心目中档次较低。 E、市场前景处于重新洗牌的格局。（二）行业产品类别分析 （2）、牛肉休闲制品 A、产品特征 E、市场前景 C、产品利润
3、 B、操作难易 1、休闲食品之一， 消费者在旅游和休闲时食用； 2、产品规格多，精包装。 1、生产工艺要求高，技术含量高； 2、要形成自己独特的产品口味和品牌积累； 3、不易操作。 1、整体产品利润空间较大； 2、高端产品，利润丰厚。 1、发展中行业，前景广阔； 2、目前尚未出现全国性强势品牌。 D、消费认知度 1、感性消费特征明显； 2、产品在消费者心目中档次较高。（二）行业产品类别分析 （3）、普通屠宰牛肉 A、产品特征 D、消费认知度 C、产品利润 B、操作难易 1、传统方法屠宰，质量缺乏保证； 2、肉质发柴，口感差。 投入小，技术含量低，易操作。以价格战为市场竞争主要手段，产品利润单薄
4、。 1、消费能力偏低的消费者购买； 2、在消费者心目中档次较低。 E、市场前景市场逐渐萎缩。（二）行业产品类别分析 （4）、冷却排酸肉 A、产品特征 D、消费认知度 C、产品利润 B、操作难易 1、机械化屠宰，冷却排酸； 2、产品质量安全性高。1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高； 2、不易操作。相比较普通牛肉，产品利润空间大。 1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高； 2、在消费者心目中档次较高。 E、市场前景朝阳行业，市场前景广阔。（二）行业产品类别分析牛肉熟制品普通屠宰牛肉 1、产品选择定位冷却排酸肉主导经营产品休闲牛肉制品后期补充产品暂时放弃经营产品（三） 产品选择定位 2、选择
5、说明放弃经营产品后期补充产品理由： 1、发展空间小，难以形成规模； 2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品； 3、利润单薄，难以取得良好的经济收益； 4、对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。理由： 1、前景广阔，发展空间良好； 2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品； 3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的发展； 4、产品利润空间较大。主导产品理由： 1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势； 2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业； 3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出； 4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形
6、象。（三） 产品选择定位 3、各产品线战略性定位 1、 倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品； 2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充； 3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。（三） 产品选择定位 1、冷却排酸产品系列组合 品种 产品类型分类冷鲜系列 5 冷冻部位 5 冷鲜系列 4 冷冻部位 4 冷冻肥牛片系列冷鲜系列 3 冷冻部位 3 冷冻肥牛板系列冷鲜系列 2 冷冻部位 2 冷鲜肥牛系列冷鲜系列 1 冷冻部位 1 排酸肥牛系列排酸冷
7、鲜系列排酸冷冻系列冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；（四）冷却排酸肉产品组合规划 2、产品主次性冷冻系列冷鲜肉系列肥牛系列冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品；冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，发展潜力巨大，不容忽视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应尽力拓展此类产品市场。（四）冷却排酸肉产品组合规划 3、产品功能与销售通路 餐饮、火锅店、家庭 商超、高档餐厅 产业集团 销售通路利润较高，通过对产品的精细加工提高产品的附加值，增加产品利润空间；展示和提升品牌的形象产品，拉动其它系列产品
8、的销售；公司主导走量产品，供求关系稳定，调节平衡产销体系； 主导功能 排酸肥牛系列 排酸冷鲜系列 排酸冷冻系列 产品系列 功能及销售通路（四）冷却排酸肉产品组合规划（五）产品概念提炼 产品概念必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大荒牛业而言，要区别于一般的牛肉生产企业，就应当有独特的产品概念来凸显产品竞争力。 产品概念的提炼必须符合三点： 1、必须符合消费者固有的认知； 2、与竞争对手相比有竞争力； 3、要有可识别性。 产品概念提炼：北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先进加工工艺，给品牌注入高
9、科技元素，突显科学、卫生。虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出“10A 标准放养牛”的概念。 10A 标准构成元素：北大荒天然绿色环境及独特人文环境、国际优良品种牛源、自然放养、无污染绿色有机饲料、卫生防疫体系健全、国际最先进的进口生产设备、标准化规范生产程序、无菌隔离库房排酸解僵、GPS 控制冷链运输、绿色材料无菌真空包装。 通过 10A 标准，可以有效支撑北大荒牛业天然安全的核心利益点。 第三部分：品牌规划一、品牌金字塔顾客定位/产品利益点竞争品牌/核心价值品牌形象/个性品牌传播
10、品牌核心价值的提炼要从消费者 的需求和产品利益点出发！ 注重口碑和朋友推荐 人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反馈意见，认可度较高。 对价格相对敏感 牛肉产品价格的不同，对购买力不同的消费群体会有影响。 关注食品安全问题 食物直接关系到身体的健康问题, 对牛肉等产品的食用安全非常重视。 更关注拥有绿色、放心食品标志的食品 基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。 关注口味、口感 口味口感是促成消费者重复性购买的首要因素。消费者心理特征卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体安全。 口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购买。 新鲜度：牛肉的新鲜
11、是促使消费者做出购买决策的关键环节。 朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。 质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。 有放心食品标志：绿色食品标志，3.15 标志等能提高消费者的信任度。 看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。 有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。 影响消费者购买决定的因素消费者的关注点从重点关注因素可以看出，消费者在首次购买牛肉时，关注的因素都可以归结到安全范畴。 北大荒牛肉的核心利益点 天然安全北大荒牛业品牌核心价值：天然安全优等牛源保证安全运输储存保证安全绿色天然饲料保证安全进口设备保证安
12、全自然资源保证安全卫生防疫保证安全标准化生产保证安全品牌核心价值主要支撑点优等牛源绿色天然饲料自然资源卫生防疫北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然成长北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准品牌核心价值主要支撑点运输储存进口设备标准化生产企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障牛肉加工的每个细节符合要求标准
13、化设备自然要配合以规范标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能品牌形象权威牛肉专家口味专家营养专家精选专家天然安全北大荒牛业品牌形象载体 30 以上中年男士，稳重、内敛、严肃的专家形象 安全 天然健壮、有力量、温情、可爱的小牛。头戴体现天然元素的橄榄枝，佩带冠军标志的金牌品牌传播口号 “天然北大荒，健康味更美” 自然环境”美”, 食用口味”美”, 身体健康”美”, 家庭温馨”美” 品牌传播口号 “天然北大荒，健康放养牛”对应权威专家形象, 迎合北大
14、荒品牌未来高端形象的延展, 体现产品的品质感品牌传播口号 “放心选择，自然美味” 突出品牌核心价值 ”天然安全” 品牌传播口号 “牛肉极品，天然美味” 突出品牌核心价值“天然安全” 第四部分：营销战略规划及推广策略 1、在 1-2 年内完善养殖基地建设、标准化工厂和运营体系建设，保障强大的后勤支援和补给能力，为市场拓展打下基础。 2、初期发展以哈尔滨为核心的东北市场，逐步拓展北京为核心的华北市场，在上述两个区域取得初步成功的同时，开始拓展上海为核心的华东市场。 3、经过有节奏，分阶段的合理推进，逐步成为主导区域的领导品牌，并进一步成长为覆盖全国的大型企业,确立北大荒牛业在行业内的领导品牌形象。
15、我们的战略思想抓销量: 通过有效的营销手段,积极推动产品的销量提升；做品牌 : 整合内外资源，打造具差异化与竞争力的品牌形象；抓成本： 积累行业加工生产经验，不断提高企业效率，降低成本；抓大客户 : 倾力抓好大客户的开发工作，快速稳步获得产品销量的 提升；建渠道: 努力在各区域培养有实力的合作伙伴,形成强有力的渠道 销售网络。带队伍： 吸引人才，加强培训、学习、实践，带出一支能征善战 的营销队伍。 关键任务目标第二阶段第三阶段在全国几大区域内同时发展,如东北、华北、华东、华南等。在各省会级以上城市设立办事处，细化大区、区域的营销网络建设，完成人员的招募、培训等诸多事项。完善覆盖目标区域的运营体
16、系，包括生产产能的跟进，物流系统的完善，区域仓储中心的建设，企业整体信息化网络的建设等。大力推动品牌建设，广告投入力度加大，在央视和区域主流媒体投放广告，地面公关促销大力度配合。 立足东北、华北两大区域市场，逐步向华东市场迈进，完成三大区域内的营销网络建设，作出有效的市场细分，加强销售组织建设，在有经营价值的重点城市设立办事处。加强后勤保障体系建设，完善物流服务体系和区域储存系统。在三大区域内，以当地主流媒体为主要阵地进行广告投入，加强地面公关及促销的配合。 营销推广策略第一阶段以哈尔滨为中心，首先加强黑龙江市场的发展，完成东北营销总部的建设，培养、储备人才。销售层面努力成为黑龙江市场的主导品
17、牌，扩大市场覆盖率。同时有计划地向沈阳、北京、天津、等重点区域渗透，逐步设立沈阳办事处、北京办事处、天津办事处。依托集团公司品牌拉动自身品牌建设。不做大投入的电视广告，以短平快的地面传播和促销为主要推广形式。第二阶段第三阶段费用高，短期内投入较大，迅速提高了知名度并完成了全国市场布局，培养了面向全国的人才队伍和营销体系。如果实力很强，坚持下去，会逐步扭转短期内的费用过大局面，逐步朝良性发展。大做适合市场基础稳固，资本实力雄厚，产品定位准确的企业，否则存在巨大风险，须谨慎、务实行事。费用比较合理，以精耕细做的形式快速完成局部区域的市场布局，有效推动销售业绩增长，扩大市场份额，并快速打造区域内强势
18、品牌，在具有了足够的资金和操作经验积累之后，以大做的规模快速亮相全国市场。做法相对保守，风险与大做相比要小，但收益的幅度和速度相应也比较小。三种推广策略优劣对比第一阶段 稳妥方案，费用低、成本低，适合企业在初步成长学习的阶段。有效的核心区域发展可以带动企业产销链的完善，积累行业经验。小范围内成熟后，可以快速将成功的经营模式向其他区域复制，达到效益最大化的效果。 2005-2006 年第一阶段理由： 公司刚刚开始组建,生产加工、营销组织均不完善。行业经验不足，专业人才的成长需要一个过程。此期间公司的重点是完善运营体系，重点区域前期试点，积累经验，加之运营资金限制，不适合大规模做市场活动。从节省成
19、本，提高效率的角度出发，前期做东北、华北市场。 20062007 年第二阶段 2007 年以后第三阶段理由： 经过前期的学习、了解和实践，企业已经积累了一定的行业经验，人才队伍也逐步成熟。在实践中企业的现存问题不断得到修正，营销管理体系逐步趋于完善，生产、销售、服务的每一个环节都逐步变得规范，开始在做东北、华北市场的同时，发展华东市场。理由： 经过一年多的发展和行业积累，公司已经逐步成熟，生产量销售量都已具一定规模。在华北、东北、华东地区已经逐步建立了完善的营销体系，市场通路已经成熟，消费者对北大荒已经了解并认可。企业此时可以考虑做强区域市场，并放眼全国市场，加强品牌建设，采取全线市场进入策略
20、。我们的建议（一）三年营销推广步骤 2006 年内完成 7000 吨的销售目标。年屠宰肉牛达到 35000 头。产品生产以冷冻牛肉为主，同时生产部分高档冷鲜产品和肥牛产品。 2005 年完成哈尔滨分公司的组建运营、 2006 年完成北京分公司和天津办事处的建设，同时介入上海市场。建立鲜明的品牌形象,形成具有差异化与竞争力的个性化品牌。积极推动营销体系建设，提高市场开拓能力。（详见营销组织架构）营销系统品牌建设网点建设销售目标 2005-2006 年战略目标三年内核心区域市场一年内以哈尔滨为营销大本营，坐稳东北，积极开拓以北京为核心的华北市场,辐射天津,第二年努力创造机会向上海渗透,第三年以广洲
21、为中心向华南渗透。天津哈尔滨北京沈阳 华北区东北区上海华东区广州华南区销售模块销售节奏销售模式经销、直营并存模式： 直营重点在中心城市； 区域内培养有实力的经销商； 扩展加盟店队伍； 酌情开设专卖店，强化品牌形象。以哈尔滨、北京为中心，完成大区布局； 以大都市、省会城市为核心，拓展办事处业务，完成有效的销售网络布局； 以市场现实状况为基础 ，逐步扩展，遵循试点、发展、成熟的三步策略。 2005 年下半年重点开发哈尔滨为中心的黑龙江市场、沈阳市场、北京市场、天津市场； 2006 年完成北京分公司和上海分公司的设立； 2007 年大力推动东北、华北、华东市场的深入发展，并开始向华南市场渗透。三年销
22、售战略（二）产品上市战略产品推出时间规划 2005-2006 年上半年努力做好冷却排酸牛肉, 包括冷冻牛肉、冷鲜牛肉、肥牛、半成品。 2006 年下半年 1、继续做好冷却排酸牛肉，不断完善生产工艺，提高产品质量。 2、开始筹划推出休闲牛肉产品。产品区域销售原则 1、以哈尔滨为核心的东北市场同时推出全系列冷却牛肉产品。 2、华北、华东区域发展初期以冷冻产品销售为主，然后逐 步推出冷鲜产品，利用冷冻产品销量大、易保存运输等特点带动冷鲜市场的成长。 3、休闲牛肉产品推出后，同时在各个区域销售。（三） 竞争战略第一层级第二层级第三层级国际高端品牌：来自美国、日本等国内一线品牌：皓月、福华、福成国内其它
23、二线品牌牛肉市场竞争现状国际高端品牌北大荒牛业国内一线品牌：皓月、福华、福成国内其它二线品牌北大荒形象北大荒牛业北大荒市场操作北大荒牛肉站位图 领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 补缺者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。 追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相
24、似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式扩大总市场提升场份额扩大总市场提升市场份额竞争原则 与国外高端品牌站在一起，高起点定位，把北大荒牛业品牌塑造为“扛民族牛业大旗，与国外牛肉品牌分庭抗礼”的形象，拔高在消费者心目中的品牌形象，与国内品牌清晰区隔，积极推动品牌建设，拓展主要目标区域市场。 在推动高端品牌的前提下，积极同国内一线品牌在销售层面竞争，努力占领销售量大的国内产品市场。 提升场份额品牌定位高端，突出品牌形象分庭抗礼的对衡者提升市场份额国际品牌北大荒牛业 高端市场的领导者扩大总市场 主流产品创效益，扩大市场份额后来居上的领导者皓月、福华、福成北大荒牛业国内一线品牌（四）品牌推广战
25、略清晰品牌形象强化品牌力量提高品质认知度有效整合传播提升品牌知名度确定品牌核心价值品牌目标北大荒牛业 2005-2006 年的品牌目标品牌目标确定品牌核心价值 确定北大荒牛业带给消费者的核心利益点，也是品牌的支撑点。清晰品牌形象 品牌形象容易被消费者感知，避免品牌定位不清的模糊现象。强化品牌力量 在确定品牌核心价值的基础上，选择充分的支撑点，强化品牌力量。提升品牌知名度 努力扩大品牌受众范围和影响范围，适当加快品牌传播速度。有效整合传播 有效利用企业全方位的资源，积极推动企业品牌推广。 第一阶段： 品牌告知 主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的
26、具体目标又分成如下两大类： （a） （b）向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象品牌的发展及策略第二阶段：品牌说服 主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品 USP 的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 （a） （b）建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问 第三阶段：
27、品牌强化 主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： （a） （b）构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定 是正确的 第四阶段：品牌提醒 提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如下 （a） 提醒消费者可能在最近的将来会需要这些
28、产品，何处可以购买这个产品。 （b）促使消费者在淡季也能记住这个产品，并保持最高的知名度。 品牌推广策略 北大荒牛业刚刚成立，养殖基地、工厂、营销体系等尚不完善，公司的品牌推广策略需要根据公司的不同发展阶段、市场开拓状况、外部市场环境变化灵活应对，具体可按照以下步骤逐步推进。推广策略（一） 初期以产品形象的推广为主导，通过排酸肉的鲜明形象，形成竞争差异。 具体： 以高端冷鲜排酸牛肉作为形象产品，强化高端安全牛肉品牌形象。肥牛等冷冻牛肉努力占领主要消费市场，扩大市场占有率。 实施：1、在核心区域内设专卖店，产品陈列以提升终端形象，体现高品质和 实力感，可以提升产品和企业档次； 2、在销售终端对顾
29、客进行市场教育，包括促销员讲解、媒体广告宣 传、发放产品资料等； 3、走进社区，加强社区牛肉常识的普及工作； 4、在地方电视台、交通广播台阶段性投放广告； 5、有选择地参加行业展览，商品交易会等行业活动； 6、选择性投放户外广告。推广策略（二） 随着企业销售业绩的成长，营运资金增多，特别在完成了东北、华北大区布局后，随着牛肉休闲产品的上市，在品牌推广方面力度加大，加强北大荒品牌形象的塑造： 实施： 1、继续做细、做强产品面的推广工作； 2、加大电视广告投入力度； 3、加大公关促销活动力度。推广策略（三） 随着企业规模不断扩大，销售业绩不断成长，品牌形象初步确立后，在全国范围内大力度投放广告，提升北大荒品牌知名度和美誉度。 实施：1、央视和地方媒体大力度投放广告； 2、请明星代言人，借助明星的高知名度 和美誉度，快速提升北大荒品牌的知 名度和美誉度； 3、加强地面公关促销活动支持。 谢谢！ 分享到： 举报
