1、中国房地产 TOP10 研究组 2015 中国房地产 服务 品牌价值研究报告 中国房地产 TOP10 研究组 2015 年 9 月 中国房地产 TOP10 研究组 目 录 1. 研究背景 2. 2015 中国房地产 服务 品牌价值研究成果 2.1 2015 中国房地产 销售服务 品牌 2.2 2015 中国物业服务品牌 3. 2015 中国房地产 服务 品牌价值研究成果分析 3.1 业务融合打破行业界限，高品质 的 集成化 服务提升客户满意度 （ 1）房地产进入大融合时代，品牌企业深挖客户需求提供集成化服务 （ 2）高品质的集成化服务助推 “ 品牌三度 ” 和客户满意度稳步提升 3.2 借助资
2、本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构 （ 1） 资本市场重估房地产服务业价值，品牌效应拓宽市场空间 （ 2） 强化区域横向与纵深扩张，规模效应提升资源整合能力 3.3 围绕 客户关系管理优化品牌建设 ，新媒体应用 打造 品牌生态圈 （ 1）品牌投入 持续 增长 ，加强客户关系管理提升服务体验 （ 2）借助新技术优化沟通渠道 ，深度互动强化客户黏性 3.4 传统 业务 改造 升级与 新业务创新并举，品牌合作共赢 聚集 优势 资源 （ 1） 业务 改造与 创新 充实品牌内涵，品牌 管理 提升品牌 综合形象 （ 2）品牌聚集 优势资源， 合作 共赢提升 品牌效应 4.结语 研究主持 国务
3、院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 联席组长 马骏 ：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 主要成员 黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 国务院发展研究中心企业研究所： 张永伟、 范保群 清华大学房地产研究所：吴璟、徐玉勇、徐跃进 、张莉 、张标 中国指数研究院： 蒋云峰、 李建桥、刘佩佩、牛晓娟、张淑琴、杨秀、石晓晶、郑晖、柴志宏、邓会娟、马岚、张璇、耿欣欣、古超、潘若晨、李晓彤、焦腾啸、张宏、田芳翠、李晶、严锦梅、汪勇、黄秀青、李力、胡超、刘萱、林建晖、张化学、丁晓、
4、钟文辉、张伟、高院生、李洁瑶、吴晓桃、刘慧鸣、张哲、陈延彬、程玉、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、曹旭东、朱柏润、王玲、王可珍、袁彬彬、马文涛 中国房地产 TOP10 研究组 1 1. 研究背景 2015 年上半年，中国房地产市场迎来政策利好并逐渐回暖， 房地产服务 品牌企业稳中求变紧抓市场机遇，品牌影响力进一步凸显。市场低迷时，品牌是消费驱动力，是企业资源整合、战略合作的奠基石，是稳定 企业 业绩的 定海神针 ；市场向好时，品牌坚定消费信心，保障投资回报，引领行业快速发展。在 经济新常态 下，房地产 服务 企业更需要坚定品牌主张、传承品牌精神、锻造优质品牌，以打造常青基业，助力行业健康发展 。
5、由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产 TOP10研究组”，自 2005 年 开展 中国房地产策划代理品牌价值研究以来， 陆续对物业服务企业、家居企业等房地产服务 品牌进行了持续深入研究 。十 一 年来，研究组深入挖掘优秀 房地产服务 品牌成功要素，积极探索中国房地产 服务 品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。 2. 2015 中国房地产服务品牌价值研究成果 2015 年 以来 ， 伴随中国宏观经济的 结构性 调整 和 增速放缓 ， 服务业已经成为支撑
6、经济增长方式实现科学转变的优势产业 ，其中 房地产服务业 作为 服务业中重要的 组成 部分 ，其作用也越发突出。 尤其是伴随中国房地产市场 逐渐 步入存量房时代，居民对生活品质要求 越来越高 ，房地产服务业迎来 了发展良机 。房地产 服务 业 涉及 环节 较多 ，其中 房地产 销售 服务 和物业服务作为服务链条的中端和末端 ， 与业主关联最为密切， 具有 巨 大的发展空间； 同时， 围绕 客户需求， 以房地产 销售 服务 和物业服务 为主的优秀品牌企业 加速 延伸拓展服务边界 ，打造高品质的集成化服务 ， 代表了房地产 服务业 的 发展方向， 在房地产服务链条中扮演着越来越重要的角色。 201
7、5 年 以来， 品牌在加速行业竞争格局整合过程中发挥着日益重要的作用 ， 房地产服务 品牌 企业 积极顺应市场趋势、发挥品牌效应，以 稳 健的步伐、超前的策略，持续提升经营业绩与市场地位，品牌 优势 不断 彰显。 因此， 研究组 选取 房地产销售服务与物业服务 作 为重点 研究 对象 ，客观量化 行业中的 优秀企业品牌价值，挖掘 企业 品牌价值内涵，促进 行业服务 质量 和品牌 形象 的提升。 2.1 2015 中国房地产 销售服务 品牌 图 2-1:2012-2015 全国性、 区域性 房地产销售 服务 品牌 企业品牌价值 0%7%14%21%28%35%07142128352012 201
8、3 2014 2015单位：亿元全国性品牌企业品牌价值均值 区域性品牌企业品牌价值均值 全国性品牌企业品牌价值增长率 区域性品牌企业品牌价值增长率 中国房地产 TOP10 研究组 2 2015 年，中国房地产 TOP10 研究组 分别 选取 30 家全国性和 50 家 区域 性 的房地产销售服务企业 进行 研究， 并 甄选出 10 家 全国性销售服务 品牌 企业， 研究结果显示： 2015全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到 32.25亿元 ，同比增长 9.21%，仍保持逆市增长态势 ； 2015 区域性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值为 7.22 亿元 ，同比增长 4.79%
9、， 受房地产区域市场分化与整体走弱影响，品牌价值增长有所弱化 。 2014 年 以来， 伴随 房地产 市场 步入 下半场 ，新房市场 规模 增速 放缓 ，房地产销售服务 品牌 企业 业绩增速也有所放缓 。 受房地产 开发 企业自建营销 团队 、 搭建 “全民营销” 平台以及新兴 电商 介入 等多种 因素影响 ，行业竞争 和市场分化 加剧，房地产销售服务 品牌 企业的市场 份额 有所分散，但 凭借专业能力和综合服务仍取得了良好增长。它们 顺应市场形势，积极延伸拓展产业链，通过移动互联等新技术和新模式， 整合 现有客户资源和品牌资源夯实原有业务，加速销售代理、金融服务、资产 管理 和家居装修等业务
10、的融合，实现持续稳定发展，获得了客户的高度认可，品牌价值 仍保持了 持续 增长 态势 。 表 2-1： 2015 中国房地产 销售服务 领先 品牌 企业 品牌名称 企业名称 世联行 深圳世联行地产顾问股份有限公司 合富辉煌 合富辉煌集团控股有限公司 同策咨询 同策房产咨询股份有限公司 易居中国 易居（中国）控股有限公司 伟业顾问 北京伟业联合房地产顾问有限公司 思源 地产 北京思源兴业房地产 服务集团 有限公司 策源 股份 上海策源置业顾问 股份 有限公司 保利地产代理 广州保利地产代理有限公司 新景祥 新景祥投资控股有限公司 华燕房盟 上海华燕房盟网络科技股份有限公司 （ 1） 积极推进产业
11、链延伸，打造综合性房地产销售服务平台 ，品牌效应进一步凸显 。 全国性房地产销售服务品牌企业不断延伸服务链条，优化业务结构，逐步形成规模化的服务合力。 合富辉煌坚持“融合”理念，全心融入客户立场，业务涉及发展策略顾问、营销策划与代理、二手物业租售代理和 物业 服务 等多种服务，以系统性资源构建全方位的服务体系 ；同策咨询多年来秉承“专业至上，服务至诚”的经营理念，营销代理、咨询服务、商业运营、金融服务等业务辐射全国， 经营规模、 服务能力、盈利能力始终稳居行业前列；策源股份以新房、互联、资管三大核心业务及创投持续孵化业务平台多轮驱动发展，并依托复星集团丰厚资源与自身的持续拓展，始终致力于高效锻
12、造流通领域、移动互联、资产运营的房地产综合服务平台 。 （ 2） 紧抓互联网机遇，充分 利用大数据、 移动 互联等 工具力促 业务 创新，实现品牌 换档 升级 。 移动互联时代 的来临 为 房地产服务行业 的发展带来新机遇，通过大数据、云计算等新技术的融合， 销售 服务 品牌 企业在销售渠道、业务融合、组织管控、客户管理等方面不断优化升级， 品牌特色进一步显现 。世联行基于客户价值，充分利用大数据和移动互联网等工具，以“世联集”互联网服务平台及系列服务工具为购房者提供置业、安家、理财一键解决方案，并入股“ Q 房网”开始 拓展 经纪 业务 ，全方位满中国房地产 TOP10 研究组 3 足客户差
13、异化、个性化需求，为客户提供一站式、平台化、交叉交互式轻资产房地产服务，成为房地产 销售 服务行业标杆企业；华燕房盟致力于搭建线上、线下有效整合 的 O2O 服务 平台 ，形成线上导流、客户确认，线下服务，支付交易的 O2O 服务模式，通过电商分销、网络增值、营销代理、策划咨询、金融咨询等五大核心业务流，为客户创造更多价值，最终实现 品牌价值的快速提升 。 （ 3） 直面 交易环节 各类 痛点，针对性 地给出 解决方案 ，提升品牌满意度 。 为了解决 开发 企业在销售 过程 中中间环节多、 费用支出 高、 用户 转化率低 ，以及用户 在购房过程中存在的交易费用高、购房体验差 、 首付资金短缺
14、等问题， 房地产 销售 服务 品牌企业 积极 应用互联网创新服务模式 ， 降低各环节交易成本， 打造 高效、低价、透明的 品牌 特色 。 为了 解决 客户购房过程中 出现 的资金短缺 、 银行贷款手续复杂 、 额度有限 等 问题， 房地产 服务 品牌 企业 积极推出 金融 服务平台及系列服务工具为购房者提供 购房各环节中的金融需求 。如 世联行的家圆云贷成为 2014 年明星产品 ， 单月放款量突破 1 亿 元 大关， 定制化服务提升了销售业绩和客户满意度水平 。 （ 4）加强海外扩张步伐，品牌 国际化 进程加速推进。 销售服务品牌企业 紧跟 房地产开发企业 开拓 海外市场 的 步伐 ，以及购
15、房者海外置业的各类需求，强化海外房地产服务市场拓展，品牌开始走进国际舞台。 世联行成立世居海外置业公司， 专注于美国、加拿大、澳大利亚、英国等多个国家和地区房产置业投资及咨询服务， 品牌国际化影响力初现 ； 策源 股份 依托 母公司复星集团 打造 “ 星家 ” 海外置业 O2O 平台 ，以置业为入口，根据客户的成长性需求 扩大业务半径，整合海外生活全产业链，打造海外置业生活服务的一站式、全方位平台 ， 品牌国际化进程加快 。 另外 ， 房地产新兴线上服务品牌深入线下市场，转型升级成为线上线下整合服务品牌。 以互联网等 新技术 改造 传统销售服务的新兴 房地产销售 服务电商 ， 利用移动互联等新
16、技术加快线上向线下的转变， 通过 线上线下的资源整合改变传统媒体 平台 的单一服务 模式 ， 转向 资源整合 的交易平台 ，品牌效应 加速 转换 。 全球最大的房地产家居网络平台 搜房网房天下 ， 2014 年由单一的网络平台升级为网络平台、交易平台、金融平台 三位一体 的综合 性 平台 。 其中 ， 交易平台 发挥 网络平台优势，降低客户的交易成本， 服务费大幅 下调 ，为客户提供高效、低价、透明的服务 ；金融平台 通过对自有的“天下贷”等金融服务平台的整合 ， 逐渐在销售服务领域 形成交易闭环，短短一年时间在互联网销售服务市场份额提升到全国第一位 。同时 ， 搜房网房天下 还 对原有的国内
17、国际房地产市场销售服务 渠道 进行整合， 海外市场份额 也 快速增长， 品牌 逐渐从单一的房地产网络门户迅速升级为房地产互联网销售服务、房地产互联网金融等领域的第一品牌。 综合来看，经过 几十年的发展， 房地产销售服务品牌企业凭借较强的专业能力和雄厚的资源积累，形成 了强大的综合服务能力 ，品牌综合竞争力不断增强 。 随着房地产服务行业的 分化和竞争加剧 ，销售服务品牌企业 围绕 客户需求， 突破原有 服务 边界 ，加速企业转型升级， 凭借 一体化综合服务 能力和品牌优势 ， 将继续保持较高品牌 发展潜力。 未来， 大浪淘沙下，房地产销售服务行业大者更大、强者更强的局面更加明显，房地产 销售品
18、牌企业竞争力更加突出 ，寡头垄断品牌 或 将出现。 2.2 2015 中国物业服务品牌 中国房地产 TOP10 研究组 4 2014 年以来，物业 管理 行业 作为新经济 的 重要增长点和提高 居民生活 品质的 重要载体， 加速 融合移动互联等新技术，服务 质量 和 管理模式 不断 升级创新， 受到 了 社会 和资本市场的广泛关注，行业 迎来 新一轮风口 。一方面，国民经济的高速增长和居民收入水平的稳步提高使得人们对生活品质提出了更高的要求， 品质服务和增值服务需求越发突出 ；另一方面， 我国房地产市场进入存量房时代 以及新型城镇化 的快速 推 进 ， 为 物业 管理行业 发展 提供了 广阔的
19、 市场 空间 。 此外，互联网和移动互联技术、大数据等的发展和应用为物业 管理行业 打造 精致服务提供了高效工具，业务融合和业务创新更为频繁， 高 成长 空间 引发 资本市场的高度 关注。 在此背景下，中国房地产 TOP10 研究组对物业服务 品牌 企业进行深入研究， 评价产生了 2015 中国物业服务“领先品牌”和“特色品牌”， 发掘其在品牌管理、传播、效应转化等方面的成功经验，发挥品牌在投融资、兼并重组中的重要作用，彰显和 巩固 品牌企业的 品牌地位， 为物业服务企业 的品牌 定位、 品牌 规划和 品牌 管理提供科学依据 。 图 2-2:2012-2015 物业 服务品牌 企业品牌 价值均
20、值 及均值 增长率 2015 年，中国房地产 TOP10 研究组对 全国性 和区域性 物业服务 品牌 企业进行了深入研究，结果表明：全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 17.78 亿元，同比增长 23.39%，增速较上年大幅提高 17.74%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为3.37 亿元，同比增长 18.66%，品牌 价值 均值和增长速度均实现较快增长。物业服务 品牌 企业紧抓“互联网 +”发展机遇， 积极运用新技术 、 新工具创新服务模式， 以客户为核心 改造传统服务业务，并 积极探索社区养老、房屋经纪、社区 O2O 等增值 服务 领域，不断满足 业主多维 度、 高品质服务需求
21、， 形成了各具特色的物业服务品牌， 有效促进了物业服务企业品牌价值的全面提升。 0%7%14%21%28%0481216202012 2013 2014 2015单位：亿元全国性领先品牌企业品牌价值均值 区域性品牌企业品牌价值均值 全国性领先品牌企业品牌价值均值增长率 区域性品牌企业品牌价值均值增长率 中国房地产 TOP10 研究组 5 表 2-2： 2015 中国物业服务领先品牌 企业 品牌名称 企业名称 品牌名称 企业名称 万科物业 万科物业发展有限公司 金地物业 金地物业管理集团公司 绿城服务 绿城物业服务集团有限公司 保利物业 保利物业管理有限公司 中海物业 中海物业管理有限公司 彩生
22、活 彩生活服务集团有限公司 万达物业 万达物业管理有限公司 均豪物业 均豪物业管理股份有限公司 首开物业 北京首开鸿城实业有限公司 中奥物业 广东中奥物业管理有限公司 凯莱物业 北京凯莱物业管理有限公司 银湾物业 上海银湾互联网物业管理连锁集团 融创物业 融创物业管理有限公司 南都物业 浙江南都物业管理有限公司 港联物业 港联物业（中国）有限公司 开元物业 浙江开元物业管理股份有限公司 联发物业 厦门联发（集团）物业服务有限公司 之平管理 深圳市之平物业发展有限公司 会议中心物业 苏州市会议中心物业管理股份有限公司 时代物业 广州市时代物业管理有限公司 2014 年以来，随着市场化进程的加速和
23、互联网思维的深入影响，物业管理 行业迎来 颠覆性变革 ，领先品牌企业紧抓 时代 脉搏，顺应 行业发展趋势 ， 抢得市场发展先机 ， 品牌价值持续快速 增长 。 （ 1） 物业服务 领先 品牌 抢抓机遇加速扩张，通过规模化效应夯实竞争优势 ， 实现品牌 广度 与深度的 提升 。 万科 物业 、中海 物业 、彩生活等领先品牌企业均不同程度上加快了 品牌 扩张进程，如万科 物业 开启市场化元年，通过 品牌输出和市场化外拓等 举措加速 扩张 ， 打造 国内第一个百亿级别的物业 服务品牌企业 ，扩张势头势不可挡；中海物业拟分拆上市，通过内生增长和收购扩张物业 服务 品牌 版图；彩生活借力资本 市场 一年
24、时间便完成了物管面积从 2013 年底 9100 万平方米到 2014 年底 2 亿平方米的倍增跨越 ， 品牌影响力快速提升 。 （ 2） 物业服务 领先品牌始终注重服务品质提升，积极拥抱“互联网 +” 、 创新升级服务体系，为业主提供极致体验 ， 不断丰富品牌内涵 。 如金地物业倾力打造“享”系列互联网平台为业主、员工提供多层次、立体化服务网络，以“金地之道”打造持续繁荣的社区生态圈，做最受客户信赖的物业管理服务 品牌 ；绿城服务稳居中国高端物业服务市场第一 品牌 ，从业主需求出发提供精致服务，全新升级的智慧园区服务体系为业主提供更极致体验；中海物业时刻追求“成为中国物业界的标杆企业”愿景，
25、 2015 年升级构建“智慧中海”，实现从运作层到决策层的智慧化升级，推动行业加速“智慧化”迭代，引领行业智慧发展 ； 彩生活秉承“为客户创造价值”的核心价值观，通过彩之云社区服务平台为业主和住户打造一站式本地生活平台，构建“共同成长、共生共荣”的智慧社区 O2O 生态圈，进一步巩固彩生活在中国社区服务行业领先地位 ； 南都物业整合旗下服务资源 ，主推 “南 都物业”、“南都管家”两大服务品牌 ，并 借势 “互联网 +” 搭建 “悦嘉家”社区商业服务平台， 纵向延伸地产服务产业链，打造地产全流程服务 品牌 。 中国房地产 TOP10 研究组 6 表 2-3： 2015 中国物业服务 特色 品牌
26、 企业 品牌名称 企业名称 品牌特色 碧桂园物业 碧桂园物业服务有限公司 给 您一个五星级的家 金融街物业 北京 金融街物业管理有限责任公司 商务地产 管理 金科物业 金科物业服务集团有限公司 邻里智慧 社区 蓝光嘉宝 四川嘉宝资产管理集团有限公司 “生活家”服务体系 伯恩物业 伯恩（福建）物业管理有限公司 多元增值 冠深物业 福建冠深物业管理有限公司 体育场馆物业 圆融商管 苏州工业园区圆融商业物业管理有限公司 商业管理 绿升服务 浙江绿升物业服务有限公司 亲情精智管家 新鸥鹏 物 管家 新鸥鹏物业集团 教育 物业 海客会 青岛海尔地产服务有限公司 国际智慧社区金融服务平台 弘生活 弘生活服
27、务集团 弘生活在身边 中节能物业 中节能 (杭州 )物业管理有限公司 G.R.E.E.N.体系 随着物业服务领域的持续 专业 细分和服务要求的不断提升，品牌企业在 专业 细分市场、服务内容、服务方式等方面 积极探索 ，打造物业服务 特色 品牌 。 （ 1）物业服务特色品牌企业围绕 专业 细分市场深入挖掘，并借助新技术创新升级服务品质， 打造专业化服务品牌 。 如圆融商管通过兼容商业运营、物业管理的先进经验，以 “运营”及“服务”为抓手，将综合性的全方位服务和系统性的专业化管理有机结合，形成独特的品牌特色 ； 伯恩物业秉承“精致生活，丰盈人生”的服务宗旨，依托“ 360基础性常规服务 +360多
28、元化增值性服务”的“ 720尊崇英式大管家服务模式”实现线上线下完美交互，通过多元化多产业的专业化经营提升附加值，在企业增收的同时提升品牌价值。 （ 2）物业服务 特色 品牌企业基于精细化、 智能 化 服务需求，在智慧社区、文化社区等方面 不断强化升级特色服务领域， 形成独具特色的服务 品牌。 金科物业通过“邻里、安全、美善”三大特色打造安全、舒适、和谐的金科家园，并借助互联网、信息化等的应用和普及，全力打造集“邻里文化”、“安全社区”、“智慧社区”等为一体的“金科大社区”，为业主提供尊崇、细致、周到、温馨的优质服务，在树立现代物业服务领域行业标杆的同时，更反哺金科物业品牌，品牌效应日益凸显
29、； 绿升服务致力于打造“质价相符、完全市场化”运营的综合型物业服务运营商，凭借五大优势打造亲情 精智管家全心全意服务业主， 真正实 现了规模和品质的同步发展 ， 品牌形象深入人心 ； 海客会 依托海尔全智慧产业链资源及行业大品牌服务资源， 依托 “ 互联网 +” 时代智慧社区金融服务平台 海尔云社区， 打造 高品质智慧服务 品牌 ；中 节能物业 致力于成为行业领先的节能物业综合服务商，集节能、安全、专业的物业服务优势于一体， 形成了 独特的“ G.R.E.E.N.体系”， 品牌特色在行业中独树一帜 。 可以预见 ， 伴随 居民 需求的多元化 、品质化 以及 消费模式的 转变 ， 物业 管理行业
30、将 进入快速 发展 期 ， 品牌企业 也 将进入高速发展阶段。首先， 在市场化和资本力量的推动下 ， 行业扩张和兼并收购 将 提速， 品牌企业 凭借品牌优势， 市场 集中 度将加快提升 ；中国房地产 TOP10 研究组 7 其次， 品牌 企业 凭借品牌优势在战略合作、资源整合等方面更具谈判优势，品牌效应将进一步凸显 ； 最后， 品牌 企业 依托品牌 优势，在业务 延伸、 模式创新 等方面 具有天然 优势， 品牌 价值将快速提升 。 3. 2015 中国房地产服务品牌价值研究成果分析 3.1 业务 融合 打破行业界限 ， 高 品 质 的 集成化 服务 提升客户满意度 （ 1） 房地产 进入大融合
31、时代，品牌企业 深挖 客户 需求 提供 集 成 化服务 2014 年以来，伴随着中国经济进入新常态，市场理性化发展及利润率的下降，房地产逐渐从单纯的资源整合平台转型升级为融合平台，围绕房地产衍生出的各种服务开始走向融合。随着消费的转型升级以及移动互联等新技术的广泛应用，房地产服务行业以及相关领域出现的市场蓝海，强烈地吸引了业内外企业的关注。首先，房地产开发企业顺应潮流，向服务领域更深入地渗透和转型，如地产龙头万科已经决定转型为“城市配套服务商”，在装饰装修、房屋经纪、 物业管理 等领域加大投入力度。其次，销售服务企业和物业服务企业纷纷打破原有服务界限，积极延伸产业链， 加速业务融合，全面满足消
32、费者多元化需求，如世联行以顾问策划和销售代理等现有业务渠道为载体，加速金融服务、资管服务等业务的落地与增长，在打造房地产服务综合服务品牌的大潮中保持领先。一场跨行业竞争在所难免，融合的大趋势不可改变。品牌企业只有顺应这一趋势，打造特色化综合服务平台，深化品牌内涵，才能提升品牌竞争力，在竞争中成为最终的强者。 图 3-1：房地产 服务 客户 需求 挖掘 在房地产及其服务领域逐步呈现大融合态势的背景下，房地产服务 品牌 企业的品牌定位、品牌使命以及品牌价值观正在发生颠覆性变化，以开发企业为服务中心的定位正在逐步淡化，以消费者为服务中心 正 逐步确立，围绕客户的多元化需求，搭建以业务融合为特征的多元
33、化立体综合服务体系成为房地产服务品牌企业的共同目标。销售服务品牌企业和物业服务品牌 企业 从 强化业主的需求入 手 ， 利用互联网等新技术对购房者及业主的全方位信息进行收集整理， 对客户自然属性、需求及消费行为进行 大 数据中国房地产 TOP10 研究组 8 分析 ，挖掘客户在新房购买、房屋租售、家居装修等方面的潜在需求，以集约化服务解决客户痛点，构建居住和生活生态圈 。 图 3-2： 以客户为导向的集约化 销售 服务 房地产 销售服务 品牌企业围绕 客户 需求， 打造集约化服务平台 ， 解决 客户 消费 痛点。 销售服务品牌企业 整合 内 外部资源 ， 突破 服务界限， 直击 客户 购房资金
34、短缺、交易成本高等 消费痛点和 关联 需求，为客户提供 购房、 金融、资管、家装 等 一揽子 服务，提高 客户 综合服务 能力 ， 全方位 提升 品牌 竞争力 。 世联行以“世联集”互联网服务平台及系列服务工具为购房者提供置业、安家、理财一键解决方案 ， 全方位 满足客户 差异化、个性化需求 ， 实现 品牌 高 满意度 。 世联行、 合富辉煌、 易居中国等销售服务品牌企业 均 开展了 金融 服务业务，更好解决客户 购房过程中资金短缺 、 贷款手续复杂 、额度有限等 问题 ，有效提升品牌满意度水平。 图 3-3： 以客户为导向的集约化 物业 服务 中国房地产 TOP10 研究组 9 物业服务 品
35、牌企业开启全新物业服务与生活场景，搭建居民社区生活圈 。 物业 服务品牌企业 ， 紧抓 互联网机遇守正出奇 ， 通过 新技术 、新模式持续探索物业服务与 经营 模式 的管理创新 ， 在 提升 管理 效率和服务品质的基础上， 形成集约化服务品牌， 满足用户的 各种现实或潜在的需求 ，提高业主满意度。 物业服务品牌企业 强化 从管理“物”向服务“人”的转变， 紧抓互联网机遇，推进业务和品牌的转型 升级 ， 通过在社区养老、社区物流、社区家政等细分领域的拓展， 积极搭建居住生活新场景， 引领居民社区 生活 方式的 蝶变 。 万科物业借力 智能 硬件、 信息科技 等 新技术 升级 管理 与 服务 模式
36、 ，同时开设第五食堂 、 幸福驿站 ， 提供 饮食 、 收发快递、房屋租赁装修、旅游定制等服务，全面 升级物业服务体系 ，获得 业内的高度认可 ；绿城服务坚持以客户为中心，利用科技化、物联化、信息化技术打造智慧园区，为业主提供包括健康服务、文化教育服务以及生活服务在内的系统服务，覆盖全年龄段的业主，树立了良好的品牌形象和口碑 ；彩生活金融服务平台 “ 彩付宝 ” ，为业主提供安全支付，实现社区内部积分兑换，提升了客户 忠诚度 。 （ 2） 高品质 的集成化 服务助推“品牌三度” 和 客户满意度 稳步提升 图 3-4： 2015 全国性 销售服务品牌 企业品牌 三度 1 图 3-5： 2015
37、部分 物业服务 领 先 品牌 企业 品牌三度 2015 年 5-8 月 ，研究组就房地产服务品牌企业的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在消费者和房地产开发企业中进行全面调查，旨在深入了解房地产服务品牌企业在消费者和开发企业中的影响力。 调查结果显示， 2015 房地产销售服务 品牌企业 的品牌三度综 合得分为 41.10%，较 2014 提高 1.87%。 销售 服务 品牌企业持续为客户提供优质服务，提高服务的专业性，积极开拓针对客户需求的金融服务等，有效解决购房者购房过程中遇到的问题，进一12015 年 5-8 月， TOP10 研究组在全国 35 个主要大中城市对 房地产服务 企业的品牌
38、“认知度”、“美誉度”、“忠诚度”进行了广泛的问卷调查。此次调查共收回调查 问卷 8741 份，其中有效问卷数量达 7654 份，有效率达到 87.56%。 0%20%40%60%80%世联行 合富辉煌 同策咨询 易居中国 伟业顾问 博思堂 思源经纪 新景祥 保利地产代理 华燕房盟 认知度 美誉度 忠诚度 综合分值 0%20%40%60%80%万科物业 金地物业 绿城服务 保利物业 中海物业 彩生活 万达物业 均豪物业 首开物业 中奥物业 凯莱物业 银湾物业 融创物业 南都物业 认知度 美誉度 忠诚度 综合分值 中国房地产 TOP10 研究组 10 步提升品牌“美誉度”，从而获得购房者较高的满
39、意度和“忠诚度”。 世联行基于客户价值 ， 集营销代理、顾问咨询、 金融 理财 、资产管理、 经纪 业务 等多维一体化立体服务体系初步形成 ，搭建起 多种业务交叉融合的一站式服务平台，基于大数据和移动互联网的置业者服务系统、世联信贷互联网金融平台， 同时 由 “ 实施 +咨询 ” 转向 O2M 模式 的 祥云战略也 正式启动 ，解决开发 企业及置业者的各类痛点 ， 品牌优势持续领先 。 2015 年 ， 世联行凭借行业领先的专业品质和规模优势，品牌三度综合得分上升为 62.83%，较去年提升 1.19 个百分点，继续居行业领先水平。 华燕房盟 通过电商分销、网络增值、营销代理、策划咨询、金融咨
40、询等五大核心业务流，涉足房地产全服务链的多元产业领域发展，凭借快速增长的市场占有率、先进的互联网营销系统、丰富的客户数据资源、成熟的线下执行能力、强大的营销合作伙伴，为客户、开发商、经纪人提供更便捷、更高效、更透明的综合性服务 ， 品牌三度综合分值快速提升 。 物业服务品牌企业 通过 规模扩张、 登 陆 资本市场 、 产品创新和服务升级 ， 品牌三度 得分 获得了较大提升， 综合得分 提升至48.00%。 物业服务品牌企业 通过积极 采集 和 处理 业主意见和反馈， 整合 优势资源 为 业主提供金融理财、房产经纪、养老服务等增值服务， 打造 特色化 、 精细 化 、标准化的 服务品质， 全方位
41、提高 业主满意度 。 在 物业 服务品牌企业 服务 提升 过程中，涌现出一 批星级 物业服务特色 项目 ，以一流 的 软硬件 设备和 特色化 服务体系， 得到 了业内 外 的一致好评。 表 3-1： 2015 中国星级物业服务特色项目 项目名称 企业名称 2015 星级评价 万银国际 绿城物业服务集团有限公司 五星级 保利中央公园 保利物业管理有限公司 五星级 广州南国奥林匹克花园 广东中奥物业管理有限公司 五星级 旭辉芭堤兰湾 上海永升物业管理有限公司 五星级 弘阳三万顷 弘生活服务集团 五星级 畅水园 天津华厦物业管理发展有限公司 五星级 杭州西湖国际科技园 中节能 （ 杭州 ） 物业管理
42、有限公司 五星级 绿城服务依托高端物业的园区生活服务体系，整合内外品牌资源，为业主提供特色、优质、超值的私属化尊贵服务 ，其 管理项目 万银 国际成为五星级物业服务项目的管理典范 ； 弘 生活 秉承“传递关爱，分享成长”的服务理念，为业主提供安心、放心、舒心的专业品质服务， 旗下项目 弘阳 三万顷获评 五星级物业小区； 华 厦 物业秉承“高端、创新”的 服务 宗旨，不断提升自己的专业技能水平和服务水准， 全方位满足业主的需求，其 管理项目 畅水园成为 五星级物业 项目； 中节能物业 以 “精于节能”为经营理念， 努力打造节能 物业服务 ， 其管理项目 杭州 西湖国际 科技园 获评五星级 项目
43、。 中国房地产 TOP10 研究组 11 3.2 借助资本市 场打开 品牌发展 空间， 规模效应 加速 服务版图 重构 （ 1） 资本市场重估房地产服务业价值 ， 品牌效应拓宽市场空 间 目前，中国经济步入新常态，经济增长从高速转为中高速，在优化产业结构、大力提高服务业占比和提高服务业发展质量 的经济发展战略下，作为经济发展的增长点和推动转型升级的重要引擎产业 服务业，将逐步成为国民经济的主体，房地产服务业价值随之水涨船高，而居民消费结构和模式的变化也为房地产服务企业提供了巨大业务延伸空间 ， 房地产服务品牌企业因而受到资本市场的青睐 ， 引发了资本市场对房地产服务业价值的重估 ， 房地产服务
44、品牌企业借势资本市场 ， 创新升级服务品质，进一步拓宽了市场空间，彰显和提升品牌整体价值。 图 3-6：房地产服务品牌企业资本市场表现 一直以来，物业管理行业作为传统服务业，由于存在行业集中度低 、 缺乏规模效应 、 运营成本高且盈利水平低等问题，与资本市场关联较小。 但 2014 年 彩生活上市，为物业服务企业树立了成功典型，进一步验证了资本市场对房地产服务业发展潜力的认可。 彩生活港交所上市，将 融入 互联网思维 发展多种增值服务 、 颠覆传统物业的商业模式展现在资本市场，一举打破了公众对物业管理行业 的 传统认知，首个交易日收盘价格达到每股 4.60 港元，上涨 21.69%，获得了资本
45、市场的高度认可。 彩生活成功登陆资本市场引发了强大的品牌效应，万科物业、保利物业、中海物业等知名房企旗下的物业服务 企业 均积极筹备上市。而 2014 年以来全国中小企业股份转让系统（新三板）全国扩容，其门槛低、监管规范、审批时间短等特点为物业服务、销售服务等房地产服务企业提供了良好的资本市场机遇，房地产服务企业上市明显提速。 2015 年多家房地产服务企业根据自身特点选择合适的上市途径，目前已有 6 家物业服务企业和 2 家销售服务企业在新三板上市，彰 显品牌资本价值。 而且相较于房地产上市企业，彩生活、世联行等以“轻资产”为运营模式的房地产服 务品牌更容易获得资本市场溢价。彩生010203
46、04050607080902014/03/31 2014/06/30 2014/09/30 2014/12/31 2015/03/31 2015/06/30彩生活市盈率 花样年市盈率 世联行市盈率 万科市盈率 沪深上市房地产企业市盈率均值 大陆在港上市房地产企业市盈率均值 中国房地产 TOP10 研究组 12 活自上市以来市盈率均保持在 40-80，远超 其 地产公司 花样年的 市盈率 ， 2015 年 8 月底 彩生活总市值达到 53.11 亿港元，超出花样年市值近 10 亿港元，品牌实力和发展前景获得了资本市场的高度认可；作为销售服务领先品牌企业的 世联行自 A 股上市以来，其市盈率较高，
47、 2015 年保持在 70 左右，而房地产龙头企业万科市盈率则保持在 10 左右，较高的资本溢价凸显了 世联行品牌影响力，其品牌价值 2015 年达到 61.54 亿元，五年复合增长率达到 121.17%。彩生活、 世联行优异的资本市场表现反映了投资者对房地产服务品牌企业增长潜力的乐观预期。 图 3-7：上市 对企业的品牌提升影响 房地产服务品牌企业登陆资本市场，拓宽企业发展空间，进一步推动品牌价值提升。 上市准备过程中，通过培训辅导、管理改制、业务梳理、公开招股信息等环节能够规范和强化品牌管理体系，提升品牌知名度；上市之后，受股民、媒体、研究机构的高度关注，品牌的宣传覆盖面和品牌知名度快速提
48、升，在金融服务、资源整合、平台布局等方面更易获得优势资源，从而 提升 服务质量和扩大经营规模，奠定和强化自身的领先品牌地位，进而提升品牌价值，获得更高的品牌溢价。 上市推升股权增值， 实现品牌溢价 。 房地产 服务 品牌 企业 公开市场交易，有利于发现公司价值，形成对公司业绩的一种市场评价机制，对企业经营形成有效的鞭策作用。对于业绩优良、成长性好、讲诚信的公司，其股价会保持在较高的水平，不仅能够实现低成本 融资 ， 从而 加快规模扩张和服务创新， 还能进一步培育和发展企业的品牌 竞争力 ，促进企业进入持续快速发展的通道。除了世联 行和彩生活等主 板 上市 公司受到 资本市场的肯定外， 登陆 新
49、三板的房地产服务企业也取得了骄人业绩， 华燕房盟在登陆新三板不到一个月 的时间里，就完成逾亿元的定向增发 ， 为 服务体系升级提供了充足的资金， 实现了 品牌 价值的快速提升 。 上市极大提高了品牌 企业 整体“颜值”，具有较强的品牌传播效应。 筹备上 市的过程中， 主板上市路演、招股说明书和新三板 上市公开转让说明书 等公开展示品牌形象；上市 之后，每 日交易行情、股票涨跌和媒体追踪报道，直接面向股民 从而 产生巨大的广告效应， 进一步 提高企业的品牌价值和品牌影响力；机构投资者和证券分析师对企业的实时调查、行业分析，可以进一步挖中国房地产 TOP10 研究组 13 掘企业潜在品牌价值。 2015 年新三板 上市的几家企业 总资产和 净资产均 较小 ，规模与品牌知名度远远 落后 于万科 物业、 世联行等行业 领先 品牌 企业， 但 通过登 陆“ 新 三板”一举 成为行业 知名品牌 ，媒体曝光 率 也 大幅度 提高 ， 品牌宣传 作用得以 凸显。 上市增加公众信任度，拓宽融资渠道，为企业的品牌拓展提供了良好信誉和强大的资金支持。 上市之后，房地产服务 品牌企业 接受公众和机构的监督，经营信息公开透明，公众信任度将明显 提升 ，有利于企业知名度和信任度提升，促进企业新商业或战略合作的形成。世联行上市 以后，通过 收购安信行、 山东
