1、第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 1 第四届 全国管理案例 精英赛（2016） 西部区 晋级赛 一、比 赛时间：2016 年 7 月 3 日 上午 08:00 二、案 例材料 （本案 例来源于中国管理 案例共享中心，中 国管理案例共享中 心享有复 制权、 修改权、发表权、 发行权、信息网络 传播权、改编权、 汇编权和 翻译权 。） 涵琳的品牌推广之困 0 引言 “我要飞得更高”燥热的夏日午后突然传来了汪峰沙哑的歌声，歌曲的澎湃与周 遭环境的宁静格格不入，在办公室里昏昏欲睡的叶涵像被针扎了似的猛然直起身子，睡意 瞬
2、间烟消云散。她赶忙抓起手机，用手指一滑，汪峰激情四溢的演唱戛然而止。“喂，刘 总啊，你好你好，有事儿吗？”她对着话筒一通寒暄。来电的是当地一家大型化妆品销售 机构的副总，该机构在当地拥有多家大型销售门店，并代理了许多大品牌在该区域的销售。 “叶总啊，你好！抱歉打扰你午休了。”电话那头传来了一个干练的声音。“跟你说一个 情况，我们公司今早开销售总结会，你们家品牌的销量在我们所有代理的品牌里面是最低 的，你也是知道的，为了推广你们的产品我们也花了很多力气，不仅用了最好的导购人员， 在你们的配合下促销活动也在各个门店里搞了很多次，都快一年了销量还是上不来。接下 去就是销售旺季了，我们老板觉得你们品牌
3、的投入产出比太低，想把柜台让给其他收益更 好的牌子，所以要求我们降低你们公司品牌在柜台上的比例，并从下个月开始暂停向你们 进货。我也是给人打工，老板说的只能照做，见谅啊。”对方一通不容反驳的“通知”让 全国管理案例精英赛 China management case competition 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 2 叶涵在这个坐着都能热出汗的季节里感受到了一丝寒意。但是，想到当初托了各种关系、 花了大力气才拿下来的销售渠道合作关系就这样在人家的一通抱怨中结束，叶涵依然觉得 不甘心，更何况她觉得公司旗下的
4、涵琳品牌产品是绝对的好产品，无论在采用的技术上还 是在试用实验反馈上，并不输国际一线大牌。冷静了几秒钟，思绪逐渐从午后的困乏中恢 复，她缓缓地回应道：“刘总您说的情况我非常理解，你们公司做出这样的决定也是正常 的。但是涵琳毕竟是一个年轻的牌子，它的成长需要时间。我们的品牌无论是技术上、功 效还是质量上都是一流的。贵公司当初选择与我们合作想必也是看中了这一点。至于销量 上不去的问题，我们公司也已经着手开始调查原因，会尽快出台一个方案来扭转我们当前 的状况。有个不情之请，希望您能跟贵公司老板再沟通沟通，再给我们三个月的时间，不 要减少我们的柜台数量，进货根据销量来，卖掉多少进多少。过了这三个月，要
5、是我们的 产品销量上去了，就跟你们签合作协议，保证给你们最优先的供货和最优惠的价格；要是 还上不去，到时候怎么办您说了算，我绝无二话，您看行吗？”对方似乎陷入了沉思，许 久都没有发声，叶涵也并未催促，有时候沉默是最好的武器。过了一会儿，电话里终于传 来了答复：“好，那就再试验三个月，我争取让我们老板再通融通融。叶总，我对你们可 是给了最大的信任了，为了你们都不惜与自家老板唱反调了，你到时候可别让我难做啊！” “不会的，谢谢您了刘总！” 放下电话，争取来的三个月时间并未让叶涵感到一丝轻松。自公司创始以来，销量问 题一直困扰着她，而这一次主要代理渠道商的逼宫则让她实实在在地感受到了自己的企业 已深
6、陷困境之中。然而叶涵清楚地知道这次的危机并不是渠道商的有意发难，根本问题出 在他们公司自己身上，她决心借此机会彻底梳理一下现有的品牌营销思路和推广方式，看 看到底是哪里出了问题。她深知创业的不易，但是“打造中国的雅诗兰黛”这个梦想却一 直激励着她在创业的道路上筚路蓝缕。“到底是哪里做得不对呢？为什么在功效上获得好 评和认可的产品却无人问津？”叶涵心里默念着这两个问题，走出了办公室，然后朝着公 司的营销部门主管朱锐的办公室走去 1 涵琳的诞生 1.1 创 始人 叶涵 涵琳创始人叶涵女士是浙江杭州径山镇人，1997年以优异的成绩被清华大学生物化工 专业录取。在清华取得硕士研究生学位后留学美国麻省理
7、工学院，继续攻读博士学位，从 事细胞在微环境反应领域研究。在美国留学期间，叶涵注意到，尽管面对着欧洲众多化妆 品品牌的竞争，美国品牌雅诗兰黛却牢牢掌控着美国高端化妆品市场。叶涵了解到，雅诗第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 3 兰黛品牌起源于二战时期，当时美国的中高端护肤品市场由赫莲娜鲁宾斯坦等欧洲品牌 所控制。雅诗兰黛夫人在皮肤科医生叔叔的帮助下创造了雅诗兰黛品牌，在近乎饱和的化 妆品市场中为自己分到了一杯羹。到今天雅诗兰黛已经成为了国际一线的高端化妆品品牌。 这个成功故事深深触动了叶涵，她立志要在中国创造出一个
8、自己的民族品牌，打造出中国 的雅诗兰黛。在MIT 留 学期间，叶涵女士不仅接触和掌握了行业尖端的研发技术，并与 MIT 研究合作机构、波 士顿化妆品研究所建立了长期合作关系。 谈到为什么放弃留美工作而要回国创业，叶涵谈到：“首先因为我自己本身在中国及 全球的顶尖学府学习生物化工，创业开发化妆品正是学有所用；其次，当前从世界大环境 来看，中国是充满发展机遇和前途的一个国家，曾经雅诗兰黛品牌能够打破欧洲品牌对美 国化妆品市场的垄断并保持屹立不倒，为什么今天中国就不能出一个雅诗兰黛呢？此外， 父辈们也对我的创业想法表示十分的支持和鼓励，一方面希望延续我们家经商的传统，另 一方面也希望自己回国能够给国
9、家做点贡献。” 2008年博士毕业后，叶涵和他的先生、波士顿大学博士郭栋一起回国准备开始创业， 并于次年注册成立了杭州雅颜化妆品公司，并获得美国波士顿化妆品研究所的长期战略合 作支持。 1.2 涵琳 品牌 的创 立 杭州雅颜化妆品公司成立于2010年，位于浙江省杭州市西郊余杭区，是一家集研发、 生产和销售为一体的专业化妆品生产企业。公司拥有符合GMP 标准的生产车间和检验室， 产能达到四万瓶/ 天。在生产、检验环节公司全套引进了韩国和欧洲设备，已切实保证行 业领先的产品品质。 公司产品研发由MIT 资 深生物化工博士叶涵女士总负责，同时与美国波士顿化妆品研 究所的的顶尖研发团队展开了密切的研发
10、合作，历经三年的努力，成功攻克了多类尖端护 肤技术，包括酵母菌发酵滤液技术及裙带菜酵母提取液技术。该类技术在化妆品市场上仅 用于顶级化妆品品牌，如宝洁公司高端化妆品品牌SKII及雅诗兰 黛公 司旗下尖端品牌海蓝 之谜。公司研发的此类尖端技术均运用于公司主打品牌涵琳。 涵琳是杭州雅颜化妆品有限公司旗下的主打化妆品品牌，品牌包含护肤膏霜、爽肤水、 眼霜、洗面奶、面膜、化妆品套装等护肤类化妆品。在涵琳品牌原材料选择上，公司严格 把关，在全球范围采购最优质的原料，如摩洛哥的苦橙花、法国的精油、韩国的马齿苋等， 原料约80% 进口，并通过了严苛的欧盟有机认证。在产品生产管理上，为了严格保证产品第四届全
11、国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 4 的卓越品质，公司从欧美和日韩引进了高精尖的全自动检验设备和生产设备；并在创立初 期就进行了ISO 质量管 理体系、环境管理体系和化妆品良好规范生产的认证。 涵琳品牌首批推出了三个系列18款产品：水润滋养系列、臻美焕白系列和金纯紧致系 列。随后由于面膜市场的火爆，又专门开发了面膜单品特色系列包括清透活肤面膜和 水润滋养蚕丝面膜等5款面膜产品。 品牌首批产品研发完成后，为了解采用了尖端技术的涵琳产品的实际功效是否能够达 到雅诗兰黛等高端品牌的水平，公司邀请了50位长期使用雅诗兰黛、兰蔻和S
12、KII等高端 品 牌的消费者，对她们开展了为期2个月的涵琳产品试用实验。试用期结束后，参与试验的 消费者从外观质地、吸收性、肌肤保湿和肤质改善等角度综合地对涵琳的产品进行了评价。 “涵琳的精华更容易吸收一点，而且感觉清爽一些。”、“没想到国产品牌的功效也能这 么棒，还是挺意外的”、“淡化细纹效果不亚于我一直用的雅诗兰黛面霜”、“之前一直 用兰蔻臻白系列，用了涵琳的乳液2个月来，我自己感觉效果差不多，不过男友说我气色 更加好了”。从高端化妆品消费者处得到的普遍积极反馈令叶涵信心大增，感到离“中国 的雅诗兰黛”又近了一步。“涵琳品牌在对比试用试验中的积极反馈也更坚定了我对涵琳 品牌的信心。”叶涵解
13、释道。“考虑到涵琳作为初创品牌，我们将产品的价格定在雅诗兰 黛的一半左右。” 1.3 品牌 推广 涵琳品牌参加了在上海举办的第19届中国国际美容博览会。中国美容博览会是全球三 强，亚洲第一的美容展，也是中国目前最高端的化妆品展览。展会期间，涵琳通过海报、 电视媒体等方式宣传了自己的产品，同时还安排了精彩纷呈的活动为品牌做宣传，吸引了 大批参观者的加入。展会三天来，涵琳展位前始终聚集了大批的人流，场面甚是火爆。数 家经销商都对涵琳品牌产生了浓厚的兴趣，并当场与涵琳签下了订单。 产品试用实验的普遍好评和美博会之行的顺利使叶总对涵琳品牌的推广充满了信心。 随即，涵琳入驻了杭州市的多家百货商店，设立了
14、自己的品牌专柜；并与华东地区的几个 经销商开始了合作。 在首家专柜的开业庆典上，涵琳开展了大量的买赠促销活动，邀请了专业的模特团队 展示涵琳的产品，并聘请了专业的美容顾问在现场耐心、热情的解答每一位消费者的咨询。 叶涵也亲自上场，讲述自己的创业故事和涵琳产品背后的尖端技术。开业活动给涵琳专柜 赚足了眼球，吸引了大批顾客驻足，成为了周围众专柜羡慕的对象。 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 5 在随后的近一年时间里，公司投入了大量资源，有步骤地组织开展了一系列的品牌推 广活动。在平面媒体上，涵琳在报纸、周刊及时尚杂志
15、上分批投放了品牌广告；在网络上， 涵琳在各地生活论坛，化妆品论坛及论坛美容博客等媒体均进行了品牌宣传，并在微博上 多次举办了活动，如“寻找涵范儿女孩”的品牌代言人海选、情人节“爱系千里”活动等， 与网友们进行积极互动。在户外，涵琳组织了多次线下品牌宣传活动，如“拥抱自然”踏 青旅、“美丽女性”护肤知识讲座及“真情互助”校园义卖等。此外涵琳还与经销商们合 作，开展了数次促销活动。 在热闹的营销推广活动背后却是冰冷的销售数字，自上市以来涵琳销量一直无法打开 （图1），零售终端月均销量仅刚刚过万。原本有合作意向的经销商纷纷转向观望，而已 经开始合作的经销商也渐渐开始对涵琳品牌的前景表示怀疑，并已有部
16、分经销商开始提出 终止合作的要求。 图 1：涵 琳品牌 销量 2 涵琳的困境 叶涵推开朱锐办公室半掩着的门，看到他正在键盘上飞速敲打着什么，便一时没好意 思打扰他工作，就静静地站在门边等着。朱锐是叶涵在美国读书时就认识的伙伴，深得叶 涵的信任。他在一家国际知名的互联网公司供职多年，之后在波士顿攻读MBA 学位，并 在此期间与叶涵结识。由于十分欣赏叶涵的性格和深受她的创业梦想鼓舞，年初应叶涵邀 请回国加入了涵琳，负责涵琳的市场推广。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 月销售额（单
17、位：万元）第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 6 一阵急促的敲击完毕，朱锐抱了抱拳，手指头关节发出“咯嗒咯嗒”的声音。他抬起 头，看见叶涵正倚在门边注视着他，便立即起身，说道：“哟，叶总，你什么时候来的？ 刚才没注意，快请坐。”“就刚才，看你在忙，没好意思打扰。”叶涵边说边坐到了朱锐 对面的椅子上。“刚才A 公司的刘总打电话来说因为咱们的产品销量难以提升想要终止合 作，我沟通了一下暂时稳住了，给咱们争取了三个月的时间。”叶涵开门见山道。朱锐看 着叶涵紧锁的眉头，顿时明白了她的来意。一个星期前，叶涵让他就市场对公司旗
18、下涵琳 品牌的反映做一个深入的调查，他刚才便是在整理这次调查的结果。“你上次让我做得调 查已经有结果了，我刚整理完毕正准备给你发邮件呢。刚好你来了，不如我们一起看一 下？”朱锐说道。“好啊，正有此意。”叶涵回答道。 说着，朱锐把电脑屏幕转向叶涵，已经打开的PPT 上只有一张图（图2 ）。朱锐指了 指屏幕，继续说道：“这次调查的结果都汇总在这张图上了。作为比照，我选取了化妆品 行业四大品牌，巴黎欧莱雅，玉兰油、欧珀莱和佰草集作为参照标杆，了解一下涵琳的问 题。你看，虽然咱们的品牌比较年轻，与竞争品牌存在差距也是事实，但是已经有43% 的 受调查对象在没有任何提示的情况下就表示知道涵琳品牌，表明咱
19、们品牌已经在市场上拥 有了一定知名度。但是在由知晓向购买转化的人群数量却急剧减少，只有9% 的受调查对 象表示会购买涵琳品牌的产品，而相比之下竞争品牌的平均水平都达到了31% 。另外，重 复购买率指标却显示，我们拥有比竞争品牌更加忠诚的用户，在已经购买产品的用户中， 涵琳比竞争品牌拥有更高比例的重复购买者和推荐者。”听完朱锐的介绍，叶涵若有所思 地点点头。“看来销量上不去的瓶颈不在于消费者不知道咱们的存在，而是在我们与竞争 品牌之间他们选择了竞争品牌，这是为什么呢？”“是啊，这也是我看到这个调查结果之 后反复问自己的一个问题。”朱锐接过叶涵的话茬继续说道，“3月8日女生节那会组织的 玫瑰促销大
20、巴也都获得了很多关注和报道；上次我们拍摄的涵琳有机原料全球之旅宣 传短片也在网络上获得了很多好评，在社交网站也有很多分享和点赞；和经销商一起联手 举办的五一多重礼活动热度也不错。但是消费者依然不倾向于选择我们的产品，确实非常 奇怪。”听完朱锐的介绍，叶涵长吁一口气，说道：“近半年的营销思路是，以一波波的 精心设计的促销活动吸引消费者尝试涵琳品牌，一边继续打响知名度一边提高品牌招新转 化率，但看来事与愿违。有没有了解过可能是哪些因素导致了涵琳品牌偏好度低这个问 题？”“这些目前都还不清楚，前一阵子一直忙于策划组织各种活动，我觉得要弄清楚这 个问题，有必要对消费者进行深入的访谈，了解他们对于涵琳品
21、牌的目前看法。所以我已 经让市场部的同事去专柜、经销商门店及网络渠道去联系潜在顾客，包括到柜的客户、在 社交平台上关注过我们的粉丝以及评价过我们宣传视频的网友。”叶涵连连点头：“好！ 接下去的三个月每分每秒都很宝贵。你这边的调研一有了结果，立刻通知我！” 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 7 图 2：品 牌对比 图 3 端倪初现 自从上次与朱锐的会面之后已经过去了整整一周时间，期间又有另外两家主要的渠道 合作商给叶涵打来电话表示想要终止合作，叶涵磨破了嘴皮并许下了很多承诺，才将他们 暂时安抚下来。品牌失望的市场表
22、现引起的渠道动乱让叶涵倍感压力，她一大早便来到了 办公室，准备回复完邮件，就去拜访各个渠道商，进一步安抚他们的同时也确保他们兑现 不减少涵琳货柜面积的承诺。对于危机四伏的涵琳来说，这块阵地目前是绝对不能丢的。 她刚打开邮箱，就看到了朱锐凌晨两点发来的星标邮件。“看来为了扭转形势大家都 很拼命啊。”她欣慰地在心里默念着，然后点开了邮件，发现附件里是消费者访谈结果的 整理报告。她立即点开，并仔细地看了起来 报告里写道： 本次调研通过店内座谈的形式，与共计22名涵琳品牌的潜在顾客进行了深入沟通和交 流。访谈过程中主要有以下发现。 就为何在知晓涵琳品牌的基础上，为什么不倾向于选择涵琳这一问题，受访者所
23、给出 的原因主要可以归结为两类。 第一类是认为涵琳缺乏优势卖点，典型观点如下“涵琳品牌说自己国际范，但像巴黎 欧莱雅、兰蔻这些牌子，这些随便挑一个不都比涵琳国际多了”，“涵琳虽然推出了5款 面膜单品，还说是专注面膜研发，但是肯定不比只做面膜的美即品牌专业啊，人家有8个第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 8 系列数十款面膜产品呢”，“看到过涵琳讲述其天然有机原料的微视频系列，不过除此之 外就没有什么深刻印象了，我偏爱使用天然草本的产品，国内应该还是佰草集最专业吧， 武林路有个佰草集体验会馆我去过感觉非常赞。” 第二类
24、是对品牌的印象不清。印象不清源于品牌宣传信息过多，在品牌归属方面，访 谈中多位受访对象问道“涵琳到底是本土品牌还是外国品牌？有时看到宣传上说良渚文 化，东方基因，有时又看到诞生于波士顿的国际范的标语”；在品牌特征方面，代 表的评论有“有看到涵琳广告说祛痘抗敏感肌肤，好像是药妆的感觉，一阵后又说科技美 力，时不时又强调天然植物草本原料，最后也没留下什么特别印象，就知道有这么个品 牌。”宣传中一些信息让消费者产生了困惑，有多位受访者提到“打造中国的雅诗兰黛 这个品牌宣传口号让我感觉涵琳应该是与雅诗兰黛竞争的高端品牌，但价格来看也就是中 端品牌的价格吧。” 针对这两类问题，我认为当下迫切需要对涵琳品
25、牌进行聚焦，摆脱当前重点不清样样 平庸的品牌状况。 另一个重要的发现是，当谈及到对公司此前重点开展的促销活动时，消费者表示该方 式对自身品牌选择的影响作用不大。消费者的典型观点有，“尽管有促销活动一定程度能 够用实惠的价格吸引我去尝试一个新品牌，但在这之前我会考虑比如品牌功效啊，他人评 价啊之类的因素”，“花钱还是想买个安全放心，毕竟是用在自己脸上的东西，什么情人 节送礼或买几赠几之类的我倒也不是特别在乎”，“促销更多影响会影响我偏爱品牌之间 的选择吧，若不属于我偏好品牌范畴内的话，折扣赠品什么的打动不了我的。” 至于消费者在选择品牌时究竟看重哪些因素，通过提及频次统计我们识别出了11个影 响
26、消费者品牌选择决策的因素。为了能更深刻地理解这些因素的重要性以及涵琳的表现， 我让市场部的同事基于这11个因素开展了定量的调研（7分为满分），结果如表1所示。 因素 重要性评分 涵琳品牌认同度评分 技术领先 6.3 5.1 功效显著 6.1 4.89 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 9 包装美观 4.86 4.61 产品成分好 5.05 5.4 安全无副作用 6.31 4.79 口碑积累 6.2 4.59 品牌形象好 6.5 4.55 价格合理 5.45 4.96 推广活动有吸引力 4.83 5.9 导购服务周
27、全 5.1 4.98 购买便利 4.91 4.81 表 1：消 费者品 牌选 择因 素调 研结果 从结果可以看出，品牌形象在消费者者选择时至关重要，但是消费者当前对涵琳的品 牌印象评分低，从另一个角度印证了之前提到涵琳品牌的形象问题。另一方面，由于促销 活动是当前我们的营销重点方向，并且之前我们就涵琳的原料方面专门做过微电影系列宣 传，因此在促销活动和产品原料上消费者认同度水平较高，但这两点在消费者品牌决策中 重要性较低，该方向上的投入对形成消费者偏好作用非常有限。而在安全性及口碑积累等 消费者更加看重的方面,我们先前没有开展充分的、针对性的营销沟通，导致消费者认同 度较低。未来营销方向的重点
28、也需调整。 行动建议：尽快对涵琳品牌定位进行聚焦，然后结合消费者品牌选择因素调研结果， 确定下一步的营销推广的重点。 看完报告的叶涵坐在电脑前陷入了沉思。自叶涵创业之始到今天，品牌营销从最初叶 涵自己负责，辗转数人直到朱锐接过重任，期间在各种热门的市场趋势诱惑下，涵琳品牌 贴上了越来越多的标签。从“中国的雅诗兰黛”、“东方基因”“科技美力”、“自然本 真美”、“来自波士顿的真正国际范品牌”、“解决肌肤敏感问题”、“顶尖面膜科技” 到“有机珍贵原料”，一连串涵琳曾经用过的宣传语萦绕在叶涵的脑海里。“涵琳到底代 表什么？”突然，她发现自己也给不出一个清晰的答案。此外，先前为了提振销量而重点 开展涵
29、琳品牌促销推广活动，似乎也是犯了方向性的错误。“是时候重新整理思路了。”第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 10 她自言自语道。“喂，朱锐啊，我刚看完你发来的邮件，深受启发，辛苦了！”思索间， 她拨通了朱锐的电话，“你把邮件也发给大伙，周五就涵琳品牌的聚焦问题开个会沟通一 下吧” 4 如何取舍 周五下午，会议室里挤满了人，除了叶涵和朱锐，还有叶涵先生、公司副总郭栋，以 及市场部另外三名同事：王驰、黄瑞林和宋凯。老旧的空调卖力地运转着，不时发出呼呼 的响声，却依然难以驱赶四处流窜的热浪。 “各位应该都看过朱总的邮件了
30、吧，当前涵琳品牌的定位为了迎合多个有利的市场趋 势，将网撒的过大，没有能够做出恰当的取舍，导致了涵琳品牌难以形成和发挥应有的竞 争优势。从根源上来说也是我个人的过失，在品牌创立之初过于专注于研究技术和产品， 没有给涵琳从品牌上树立其核心定位。另一方面，涵琳当前的营销重点也需要进行调整， 今天我们就涵琳的定位这一个问题做下讨论。”叶涵说道，“不知道大家之前有没有做过 一些总结，或者有好的思路，今天我们就来互相分享一下，希望大家可以畅所欲言。”朱 锐点点头，然后说道：“我在访谈和调研的过程中确实对叶总说的问题深有体会，市场部 的各位同事也都做了一些专门的研究和思考，借此机会可以来一起讨论一下。瑞林
31、，要不 你先来讲一下？” 黄瑞林抹了抹额头上的汗，说道：“好的，我来抛砖引玉。我个人建议涵琳针对中端 市场，走国际范和天然路线。涵琳作为一个创业品牌，尽管功效上完全能够比肩高端，但 在起步时便要打造高端形象会比较困难。我们市场部年营销预算才在百万左右，非常有限， 而打造高端的品牌形象所需的精致包装设计、大牌明星代言、大量的广告投放等等无一不 需要巨额的资金投入。举个例子，据我所知，兰蔻品牌在中国每年的营销费用都是在十亿 级别的，因此从资源上看公司在打造高端品牌实在是力不从心。但如果换个角度看，咱们 的品牌的功效既然已媲美高端品牌，若是聚焦同样关注功效但是也关注性价比的中端市场， 更加适合涵琳当
32、前的情况，以便发挥涵琳的优势。” 黄瑞林顿了顿，接着说道“从品牌应该强调本土化还是国际化上看，我们品牌的特点 在于，叶总毕业与MIT ，咱们的品牌的研发也是与波士顿化妆品研究所进行深度合作，原 料基本都是也是海外各地进口，我认为称为国际化品牌是当之无愧的。而从市场来看，就 我了解到数据来看，国际品牌占据了超过70% 的化妆品市场份额，说明市场对国际品牌的 接受和认可程度是相当高的。比如来自广州法兰琳卡品牌，推广时也是依靠其法语品第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 11 牌名，吸引了爱好国际化产品的消费者，目前已经跻
33、身于一线品牌行列。因此，我认为相 比而言更具真正国际化基因的涵琳通过凸显其国际范会更有利于获得消费者的认可。” 黄瑞林喝了口水，继续说道，“另外，近年来接连爆出化妆品铅、镉等重金属含量超 标的负面新闻，其中不乏倩碧等知名国际品牌，甚至连高端品牌SKII都因此而下架。出于 对安全的担心，消费者开始关注和转向使用天然成分产品。最近一份英敏特市场研究公司 的报告显示，90% 的城市女性消费者声明非常看重皮肤护理产品的安全性，天然植物 化妆品在中国市场份额从2008年的13% ，增加到了2013年的17% ，这为涵琳品牌带来了绝 好的机遇。而咱们的产品使用的原料均从是世界各地进口的高质量天然绿色原料，
34、并且均 通过了严苛的欧盟ECOCERT 有机认证，在国内对原料质量要求达到如此高标准的品牌绝 对是凤毛麟角。因而，我认为我们更应该突出涵琳品牌在这一方面的优势，以抓住天然这 一趋势。” “我赞同瑞林有关中端市场的看法。”黄瑞林的话音刚落，郭栋就紧接着说道，“我 国的高端化妆品市场主要由雅诗兰黛、兰蔻和迪奥瓜分，这三大品牌的市场份额之和超过 了50% 。而且，他们每年数亿元的巨额营销费用投入也我们难以企及的。此外，当前市场 上的高端品牌的都有几十年甚至近百年的历史积淀，在漫长的发展过程中形成的品牌声誉 和品牌故事是涵琳作为初创品牌难以望其项背的。而反观中端市场，前三大品牌巴黎欧莱 雅、玉兰油和欧
35、珀莱的市场份额之和总共还不到25% ，本土、日韩和欧美品牌互相竞争， 留给我们的生存和成长空间也更大。但是，我对于定位成国际品牌有不同的看法。如果将 涵琳定义为国际品牌，那我们就要直接与跨国公司如宝洁、欧莱雅旗下的品牌竞争，在品 牌运作能力和营销投入等方面我们都将处于明显的劣势，涵琳混血的品牌基因也难以被看 做真正的国际品牌。你提到的法兰琳卡品牌我也有所了解，的确初期它通过强调国际化成 功吸引了消费者，但是那毕竟是02年那会了。从当前消费者偏好的变化趋势来看，近年来 消费者对国际化妆品牌的偏好正在逐渐降低，中国本土品牌的份额在逐年提高。如今，消 费者越来越愿意尝试本土品牌的产品，尤其是在护肤领
36、域。虽然国际品牌占中国化妆品市 场的份额在70% 左右，仍处于主导地位，但是国产品牌的发展速度很快，增速已经明显超 过外资品牌。从发达国家市场经验来看，本土化品牌由于能更贴切地满足消费者需求，一 般本土品牌占其国内化妆品市场的份额往往能在一半左右，未来本土化妆品品牌替代国际 品牌还有很大的空间。而且，中国消费者已经变得越来越理性，国外的东西一定是好的 这种想法正在快速转变。从竞争角度看，本土品牌如佰草集、相宜本草、隆力奇等毕竟在 品牌营销能力和企业资源上相比国际品牌巴黎欧莱雅和玉兰油等还是有很大一段差距，因 此作为本土品牌的涵琳的前景更加理想一些。” 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016
37、 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 12 “而在品牌特点上，我的建议是聚焦于高科技。对于天然草本我也研究了一下。国内 的佰草集、相宜本草、自然堂等品牌最早打出天然草本概念，配合其品牌名称自然草本的 品牌形象已经深入人心。这三大品牌合计在天然化妆品细分市场的占有率之和也达到了30% 以上，市场较为集中。此外，国外天然植物品牌科颜氏和欧舒丹等品牌尽管当前所占市场 份额还比较低，但已经在中国加速扩张。 因此我不是很看好天然草本。我认为我们应该 聚焦到涵琳的的核心竞争力上，即在于来自MIT 和与波士顿化妆品研究所的合作研发团队 及其媲美保洁公司和雅诗兰黛集团的尖端
38、研发能力，这也是涵琳品牌成立的基石。目前把 科技作为核心优势和卖点的品牌主要是国际品牌如高端的兰蔻、中端的巴黎欧莱雅和玉兰 油等，但其不足之处在于国际品牌的产品研发仍基本在全球研发中心完成，针对中国本土 化水平低，因而涵琳的优势在于更加本土化、灵活和具有针对性的研发。另一方面，国内 品牌整体而言还处在重包装轻研发的阶段，甚至连国产品牌钱三强的相宜本草都屡次由于 其技术含量低而遭负面报道，涵琳的研发技术在国内品牌绝对处于领先地位。从消费 趋势看，高科技护肤的化妆产品具有比较好的市场前景。一方面随着当前化妆品消费升级， 消费者对产品功效和科技含量要求越来越高；另一方面，化妆品的主要用户群体平均年龄
39、 正逐渐增加，相应的，具有科技抗衰老功能的产品也越发受到市场欢迎。我还查了一下百 度指数，发现对科技护肤的关注度一直排在化妆品搜索的前三位，并且热度还在不断提高。 总而言之，我建议涵琳针对中端市场，聚焦于本土化和高科技。” “对，我也觉得高科技是我们在品牌推广时应该重点强调的。”宋凯紧接着发言道， “但是对于高端市场我有不同的见解，高端市场的发展趋势还是非常理想的，如果另辟蹊 径涵琳品牌能够在这个市场中做到趋利避害。我建议可以从高科技切入，主打高端面膜市 场。我在Euromonitor 报告中看到，2013年高端化妆品的市场容量约为270亿元，几乎是 2008年的3倍。2008-2013年的年
40、复合增长率达到了22% ，远远高于整体化妆品市场15.4% 的增长速度。据预测，2016年中国的高端化妆品市场规模将达近400亿元，在未来5年内将 保持年均近15% 的增长速度，因此国内外的品牌都开始加速在高端市场的布局。另外，为 什么是面膜市场？根据调查，我国消费者使用面膜的频次也正在显著增加，对面膜的认识 也日趋成熟，渗透率迅速提升，对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品。在各 化妆品品类，包括面霜、眼霜、精华等品类中，面膜是其中增长最快速的，市场不断扩容。 据统计，2013年面膜市场的规模达到了100亿元，5年来复合增长率达近30% ，预计到2016 年，面膜市场规模或将接近250
41、亿元。涵琳在面膜市场中的机会在于，高端面膜产品非常 强调技术含量，由于当前大部分国产品牌在研发和投入少，我国的消费者在功效上也更加 认可欧美或是日系的高端品牌面膜。我们已经开发了多款面膜产品，在研发上也已有所积 累，所以我认为面膜可以成为我们在品牌的主攻方向。” 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 13 “可是面膜市场现在不要太乱啊！你难道没有看到朋友圈里铺天盖地的面膜推销？” 王驰接过话茬说到，“我听说最近两年就有数百个的面膜品牌蜂拥而至，已经完全是一片 红海了。仅美即一个品牌的所占面膜市场份额就超过了25% ，
42、我们要想在面膜市场里脱颖 而出是相当困难的。”宋凯想反驳，但一时想不到更好的理由，只好作罢。王驰继续她的 发言：“我觉得对化妆品消费升级的现象还可以从另外一个角度来看，那就是原本使用低 价大众品牌的消费者将会越来越多地向中端品牌靠拢，进而拉动原本就体量巨大的中端市 场进一步增长。虽然增速不及高端市场的15% ，但是预计近12% 的年增长率以及当前300 亿的市场规模都使中端市场看上去颇具吸引力。另外，我提一个我自己的想法，仅供大家 讨论。这些年来，随着对如疤痕粉刺、敏感肌肤类肌肤问题的关注提升，结合化妆品及药 品二者概念的药妆产品逐渐被人们认可和追捧，成为了一种新的时尚。目前，中国的药妆 品销
43、售额仅占国内化妆品市场总销量的20% ，作为参照，在欧洲、美国和日本这一数字在 50%-60% 。因此作为新 兴市场，我国药妆市场增长速度达到了年均20% ，预计到2016年市 场整体规模将达到350亿。目前我国的药妆市场主要由薇姿、理肤泉和雅漾等国际品牌所 主导，三大品牌的市场份额总和约为60% 。本土药妆品牌主要是一些老牌中药企业，如同 仁堂、云南白药、康恩贝等。我认为我们在在药妆领域的机会是，国际品牌产品均是针对 西方人肤质研制的，对亚洲消费者肤质的适用性和效果尚待证实；而国内的药妆品牌均是 中药企业背景，药妆仅仅是其副业，从研发到营销推广都不到位，千篇一律地打着中药 配方和无添加的旗号
44、，可以说能够深入人心的本土药妆品牌尚未出现。因此我认为， 主打本土化的高科技药妆，可以帮助我们在药妆市场中取得一席之地。” “药妆市场的确也是另一个未来可能出现爆炸性增长的市场。我的顾虑在于，药妆的 研发还需要药学和医学的相关研发能力支持。我们现有研发能力主要集中在生物化学方面， 还欠缺药学和医学的研发能力。另外，成功的药妆品牌也基本都背靠医药公司，因为药妆 上市前必须进行相关的临床测试和安全性试验，而我们在这方面也没有相应的知识积累， 我觉得不应贸然进入”朱锐摇了摇头，表示不赞同。 5 尾声 讨论持续了很久，不知从什么时候开始，空调似乎恢复了正常的运转，会议室里的闷 热气氛也早已消散。最后，
45、叶涵总结到：“今天大家都贡献了很多非常有价值的观点和建 议，我也做了很多笔记。大家提到了一些我原来没有考虑到的问题，让我深受启发。看来 你们开会之前都做足了功课啊，必须给各位点个大大的赞！创业不容易，涵琳的成功需要第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 14 的就是大家这股劲儿！好了，今天辛苦各位了，我需要再好好整理一下思路，结合各位提 供的信息重新思考一下涵琳的品牌定位。到时候我跟朱总再一起制定具体的品牌定位方案， 确定下一步营销的重点和策略，然后再找大家来讨论具体实施方案。” 众人散去，叶涵留在了会议室里，坐在电脑
46、前反复浏览着之间的会议记录，略显疲态 的脸上逐渐闪过一丝淡淡的笑意。她摘下眼镜，从办公椅上站起来，望着窗外，心中所描 绘的涵琳品牌形象开始逐渐清晰起来。 第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 15 附录 中 国化 妆品市 场的 演变 在近十年来，中国大陆化妆品市场呈现了高速的增长。国家统计局数据显示，2009 年到 2013 年，年均增速达到 21.7% 。2013 年，中国大陆化妆品市场总规模达到了 1625 亿 人民币，在全球排行第三位，仅次于美国和日本。 2011年中国的人均化妆品消费额为12美元，仅为日本的5
47、% ，美国和巴西的10% ，甚 至仅为泰国的1/3。随着城镇化率的提升和收入水平的不断增长，消费习惯的变化，对比 东亚洲周边国家和西方国家，中国人均化妆品消费未来提升的潜力巨大（图1）。 图 1：各 国化妆 品产 品人 均消 费（单 位： 美元） 中国的化妆品行业是完全开放的，充分竞争的市场，经过二十多年的发展，伴随居民 收入的增长、城镇化率的提高、消费升级和消费习惯的改变，化妆品市场总量增长飞速。 在此过程中，国际巨头纷纷进入中国，引领了国内化妆品行业的飞速发展。 来自美国的宝洁公司（Procter & Gamble）是 第一家进入中国大陆美容和护肤品的国 际巨头 ，旗 下品 牌玉兰 油（O
48、lay ）在 1989 年 以“给 您青 春肌 肤”的 口号进 入了 中国 市场。 其他的国际巨头随后跟进，来自日本的资生堂（Shiseido）于 1991 引入了资生堂品牌 （Shiseido），法国欧莱雅集团（LOreal Group ）于 1997 年引入了巴黎欧莱雅品牌 245 171 168 152 139 120 113 65 36 33 12 日本 法国 英国 德国 韩国 巴西 美国 俄罗斯 世界平均 泰国 中国第四届全 国管理 案例精 英赛 （2016 ） 西部区案例 发放时 间：2016 年 6 月 30 日 20:00 16 （LOreal Paris ），英 国联合利华集
49、团（Unilever ）于 1998 年引入了 夏士莲品牌 （Hazeline ）。 这些国 际巨头将一系 列具的国 际影响力的品 牌和国际 水准的产品带 入国内 。 而化妆品市场又是完全开放的充分竞争市场，国内本土品牌一夜之间需要面对极其残酷竞 争环境，国际巨头们拥有尖端的研发实力、优质的产品品质、强大的品牌影响力、先进的 品类管理经验、巨大的广告投入、丰富的运作经验和人才储备以及规模上的优势。依托这 些优势，跨国公司的品牌可谓势如破竹，很快打败了落后的本土品牌，在百货商店中取代 了它们的位置。大部分国内本土品牌在此过程中要不经营不善破产消失，要不被国际巨头 收购，要不被合资或者并购后雪藏。 在十余年后的今天，各大跨国公司品牌仍然处于优势地位，但是来自中国本土公司的 竞争越来越激烈，国产化妆品品牌的春天曙光开始初现。2013 年 12 月，美国化妆品品牌 露华浓（Revlon）宣布停止其在中国的
