1、湘辣保健牛肉系列营销策划书策划人姓名：YQM策划书完成日期：2018-08-09目 录前 言 4市场环境分析 4人口因素： 4经济因素： 5政治法律因素： 5科学技术进步因素： 6社会文化环境因素： 6自然环境因素： 6市场中介组织： 7市场机会分析 7竞争对手分析 8双汇 8雨润 8市场营销组合策略 9营销目标 9目标市场 9产品策略 9包装策略 10品牌策略 10价格策略 10分销策略 10广告策略 11公关策略 11促销策略 11投资方式 12参考文献 12前 言武陵是我国著名的历史文化古城，迄今已有 2280 余年的历史，史称张若城。这里既是古代南北的交通枢纽，又是上溯黔东、下达苏皖的
2、运输要道，是江南闻名遐迩的“鱼米之乡” 。武陵以城市为依托，充分利用生产力要素完备、交通便捷、通讯发达的区位优势，现已发展成为湘西北的经济文化重镇。城区供水、供电等各项基础设施完备，邮政、电信网络功能齐全，道路纵横交错，商业广场、文化娱乐，一应俱全。香辣保健牛肉片采用武陵的辣椒和黄牛肉为主要原料，经过多道工序制成的绿色、健康、保健产品。它具有香、辣、甜、绵、鲜、醇等特点，既可作为零食，又可作为烹饪原料，是日常食用之佳品。其最大的特点是保健，保健肉具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等作用， “三低一高”(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)是其主要的特征。为了将香辣保健牛
3、肉片全面推向市场，故作此营销策划。市场环境分析人口因素：2008 年末，湖南省总人口为 6845.20 万人。其中，城镇人口 2885.25 万人，乡村人口 3959.95 万人。65 岁及以上老年人口 620.26 万人，占全省总人口的比重为 9.1%，这表明湖南已经进入了老龄社会。全省常住人口 6380 万人，人口自然增长率 5.40。湖南是少数民族聚集的地方，有汉族、土家族、苗族、瑶族、侗族、白族、回族、维吾尔族等 41 个民族。据 2000 年第五次人口普查结果，全省总人口中，汉族人口为 5782.54 万人，占 89.79%；各少数民族人口为 657.53 万人，占 10.21%。2
4、007 年末，全省男性人口占 51.93，女性人口占 48.07，总人口性别比为 108。0-14 岁人口占总人口的 16.12%；15-64 岁人口占 74.90%；65 岁及以上人口占 8.98%。 市场经济条件下，随着人们生活水平和文化素质的提高，人们对生活质量和健康人生越来越关注，健康、绿色、环保的观念已深入人心。河南的老年人口日益增多，老龄化趋势在加剧，老年人口的饮食和健康保障问题也日益凸显，人们正在寻找延年益寿之法。与此同时，随着“独生代 ”的兴起，三口之家的家庭结构日趋占据主流，现代家庭也更加注重家庭成员的健康、和谐。在追求快节奏和高质量生活的的今天，方便、快捷、健康的食品无疑成
5、为人们的“新宠” 。经济因素：2008 年，湖南的 GDP 达到 11156 亿元，比上年增长 12.8%，湖南在新的世纪首次进入全国前十，排名第九。全省社会消费品零售总额 4119.66 亿元，比上年增长 22.7%。批发零售贸易企业商品销售额 7413.62 亿元，增长 16.1%。全省全社会货物周转量 2082.75 亿吨公里，比上年增长 4.9%。其中，铁路货物周转量 1034.29 亿吨公里，公路货物周转量 773.70 亿吨公里。旅客周转量1292.75 亿人公里，增长 5.4%。于 2008 年下半年爆发的金融危机席卷全球，至今仍在影响着全球经济的发展。在金融危机的背景下，全球经
6、济都在衰退中，消费者的消费信心不足，市场萎缩，人们的消费更加理性。从 2009 年初，全球经济已经开始复苏。目前，随着中央确定的扩大内需、促进经济平稳较快发展一揽子政策的实施，中国在全球经济中率先加速恢复，国内消费和出口贸易在政府的投资拉动和一系列金融货币政策和产业振兴政策的推动下呈现企稳回升的趋势。虽然中国经济由复苏到转强的迹象已经十分明显，但通胀的趋势也有所显现。在未来的一段时期内，中国经济在总体趋好的形势下也伴随着通胀和房市、股市、车市过热而发展。2009 年 12 月，中央经济工作会议提出，要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。2008 年，我
7、国食品行业全年运行仍然呈现“增长较快、价格回稳、结构改善、效益提高”的格局，全年全国食品工业生产增加值增长 14.80%，高出全国工业增速 1.9 个百分点。32152 家规模以上食品企业全年完成现价工业总产值41997.33 亿元，提前完成国家“十一五”食品工业发展规划中提出的发展目标。对于食品行业来说，金融危机对我国食品消费影响相对有限，但食品安全问题备受关注。金融危机、食品安全信任危机对以出口为主的食品企业影响较大，而我国食品业出口量占整个行业规模的比重较小。在此次国际金融危机中，主要影响来自世界性的食品价格膨胀带来的原材料价格上涨。食品安全问题是关系民众身体健康和生命安全的首要大事。去
8、年发生的三鹿事件阴霾尚未消散，进入 2009 年，乳制品行业几家知名企业又爆出口蹄疫、OMP、结石患儿等丑闻，再一次打击了人们的信心。政治法律因素：我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会安定，投资环境优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制度上也形成了比较完善的体系，如公司法 、 企业所得税法 、 投资法 、 广告法 、 消费者权益保护法 、 环境保护法 、 中华人民共和国食品安全法 等，以及国家和河南省的有关食品质量监管方面的法律、法规，这些法律法规为食品行业的发展提供了法律保障和制约。科学技术进步因素：现代科学技术的发展日新月异，应用到企业方面的科学技术也是越来越先进。
9、互联网技术、物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、包装技术、产品自动化生产技术、保鲜技术等在企业生产经营和销售中都越来越先进。湖南省拥有科技实力雄厚的科研机构和高等院校，如湖南农科院、湖南农业大学等，为食品企业提供了先进的技术保障和人才基础。社会文化环境因素：中原文化的“文雅”与群苗文化的“蛮野”这两大基因的结合，构成了湖湘文化独特的“倔强” 、 “刚坚” 、 “峻激”的风格。在我国，人们的文化传统、风俗习惯、价值观念、审美观念、消费意识等方面都在过去的基础上发生了较大的变化。我国传统的礼俗文化在潜移默化中发生了变化，人们在继承中国传统文化的同时，注重对西方文化的吸收，人们对待事物和人的观念、
10、对待问题的价值观更加理性和多元化，审美观点也由过去的朴素式变得多方位、多样化，如近年来出现了的“非主流”意识等。在具有中国特色的消费中，面子消费、根消费、关系消费、礼俗消费、节庆消费、时尚消费以及“独生代”消费、E世代的消费等仍然方兴未艾。自然环境因素：武陵县属于丘陵地貌，但土地肥沃、日照时间长、雨水丰沛，因而盛产玉米、大豆、红薯、土豆、辣椒等农产品；尤其是辣椒以其品种多、香辣回甜而久负盛名，被誉为辣椒之乡；同时， “武陵黄牛”以其柔嫩味美而广为食客喜爱，武陵具有大量的黄牛肉资源可以利用。武陵地区出产的辣椒，以“辣、甜、香、鲜“的特点著称于世，品种有数十个，常见的有“牛角辣椒“、“光皮辣椒“、
11、 “伏地椒” 、“七姊妹“、“五爪龙“等。武陵黄牛属于湘西黄牛的一种，属巫陵牛品系。它是根据当地自然条件和生产需要，经过长期的自然选择和人工选择而形成的品种，是我国南方最优良的黄牛品种之一，已被列入国家畜禽遗传资源保护名录。黄牛肉质细嫩，香味浓郁，风味独特，营养价值高，含有丰富的氨基酸、矿物质和维生素。自然环境在企业经营活动中起着物质依托的作用，自然环境的发展与变化势必影响整个市场和企业经营的变化，进而影响企业的营销活动。现代社会，人们都十分注重绿色、环保与健康，自然环境的好坏和企业的环保意识及绿色产品意识直接影响人们的消费。因此，有利于保护生态环境的新技术、新产品和包装材料等为企业的营销提供
12、了良好的机会，反之则对企业的经营销售形成限制和威胁。市场中介组织：在湖南，企业营销所需要的经销商、代理商等渠道较多，但专业化程度较低，社会分工协作的能力较差。对于金融行业而言，银行、信托公司、保险公司、广告公司、市场咨询公司等中介服务组织和体系已基本形成，它们能够为企业的营销活动提供金融信用、产品加工、产品销售、运输存储、咨询策划、保险、广告等专业化服务。市场机会分析近几年来，消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉类制品。随着人们生活水平和健康意识的提高，对肉制品的数量需要逐渐转向对质的追求，肉制品的质量和保健功能将上升为首要地位，趋向于营养、卫生、保健、安全、休闲、方便方向发展。保健型肉制
13、品亦称功能肉制品，是指表明具有特定保健功能的肉类食品，即适宜于特定人群食用，具有改善和调节机体功能，不以治病为目的的肉类食品。 “三低一高” （低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品的开发,已引起社会各界的重视，并纳入国家食品营养发展纲要进行引导和规范。我国老年人口比例日益增大，老龄化程度在加剧，老年人的饮食和健康保健问题日益引起人们的关注，这一特定消费人群在未来的时期内将越来越重要。2009 年 12 月，中央经济工作会议提出，要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。中国保健食品产业尽管 10 年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大，保健食品的
14、销售额每年以 13%的速度增长。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。近年来，由于我国肉类生产的发展，大大促进了中国肉食品工业的迅速崛起。在我国，肉食品行业的发展潜力相当可观。但是，我国的肉制品行业也存在一些问题，主要表现为产品结构不太合理，产品科技含量比较低，新产品开发能力较弱。具体可概括为三多三少：即高温肉制品多，低温肉制品少；初级加工多，精深加工少；老产品多，新产品少。这充分反映了我国肉类科技与加工
15、水平还比较低，不能适应我国肉类生产高速发展和人们消费增长的需要和消费信心。我国肉食品行业的发展趋势主要体现在如下几个方面：一、冷却肉是生肉消费的发展方向；二、速冻方便肉食品发展迅猛；三、传统肉制品逐步走向现代化；四、西式肉制品发展势头强劲；五、低温肉制品方兴未艾；六、牛羊禽类肉制品消费增加；七保健肉制品悄然崛起；八、农村人口将是我国未来增加肉类消费的主要群体。可以说，保健型肉制品拥有一个广阔的消费者市场，而且得到了政府的大力支持可以预期到，在未来的时期内，保健型肉制品的需求将越来越大，给了企业良好的市场机会，开发中老年保健肉制品和绿色肉制品具有广阔的前景。香辣保健牛肉片具有香、辣、甜、绵、鲜、
16、醇等特点和“三低一高”(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)之特征，能够调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力，特别适合中老年人和青少年的营养需求。竞争对手分析目前，在肉制品行业当中，有很多家全国知名品牌的企业，如双汇、雨润、美好、新希望、众品、龙大等。这些企业作为中国肉制品行业中的知名品牌，在肉制品市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为显性的竞争对手，对牌香辣保健牛肉片推向市场构成巨大的威胁和阻碍。其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品的上市形成竞争力量。此外，有些产品虽然不属于肉制品和食品，但仍然对本产品形成潜在的竞争威胁，如药
17、物保健品、保健器材等等。以下是对主要竞争对手的分析。双汇：双汇的市场目标：“十一五”期间，是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十一五”末屠宰生猪达到2000 万头，肉制品 150 万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500 亿元，为“十二五” 销售收入超 1000 亿元打下基础。双汇的优势和能力：双汇集团是中国最大的肉类加工基地，在 2007 年中国企业 500 强排序中列 166 位，2008 年年销售收入突破 350 亿元。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国 12 个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在 31 个省市建有
18、 200 多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有 7000 多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额 1 亿多美元。目前，双汇集团已经形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。目前双汇的产品包括冷鲜产品、低温产品、中高温产品等，主打产品是火腿肠，目前还生产有鱼肉肠、鸡肉肠、牛肉肠、羊肉肠等。双汇的弱势：双汇集团在中国肉制品市场上的绝对优势地位与品牌知名度令同行业其他企业望尘莫及，但它主要立足于中国猪肉肠的市场上
19、，而其他市场，如牛肉食品市场等，则并不占有很大市场。雨润：雨润的优势与能力：雨润集团是一家集食品、物流、百货、旅游和房地产等产业于一体的中国 500 强企业，下属子（分）公司一百多家，遍布全国二十多个省、直辖市和自治区。2008 年实现销售总额 370 亿元，生猪屠宰产能超过1800 万头，稳居全国第一， “雨润牌”低温肉制品连续十年销量位列国内第一。目前，在中国企业 500 强中排名 165 位、中国民营企业 500 强第 8 位、中国肉食品加工业第 1 位。雨润的弱势：雨润集团在肉制品行业中的霸主地位和销售实力可谓是无与伦比的，但其目标市场也主要在低温猪肉制品等方面，而没有涉及到保健型的牛
20、肉制品。其他同行业企业的具体情况就不作一一介绍。根据相关资料可知，目前中国的肉制品行业中涉足中老年和青少年保健型肉制品的企业很少。因此，对于此领域，未来将是与利可图的，是可以大有作为的。市场营销组合策略营销目标本产品营销战略的重点是提高本产品的知晓度和知名度，开拓湖南市场，扩大市场对本公司的保健型牛肉的需求，提高市场占有率。目标市场湖南地区的中老年人（40 岁以上的湖南消费者）和未成年人（5 16 岁的消费者） 。这两类人群的健康最容易受到威胁，营养与健康问题是最引人关注的。产品策略本产品专注于湖南地区的中老年人和未成年人食用的绿色保健肉市场，它的口味是特别为湖南地区的消费者所开发的，具有湘辣
21、特色。在口味上，产品分为两类：一类是中老年口味的，另一类是未成年口味的；在规格上，产品分为大、中、小三种，大规格的是 5000 克净含量，中规格的是 1000 克净含量，小规格的是 300 克；在食用方式上，产品分为两类：家庭烹饪类、零食类。以上产品组合系列的种类共计 12 种（2*3*2） ，未来的产品组合的广度、长度和深度还将做调整，根据市场的实际需求情况来确定未来的产品组合的扩大或减少。本系列产品主要有以下几种形状：片状、块状、丸状和喜羊羊脸状，其中：片状和块状是专为中老年口味和家庭烹饪类系列品种设计的；丸状是为零食类品种设计的；喜羊羊脸状是为未成年人口味品种设计的。包装策略本系列产品的
22、所有品种外包装均以绿色为主色调，以褐色为第二辅色，各个品种在此基础上做图案和其他细节的调整。中老年口味的系列产品的外包装上印制有四个人，即一对中年夫妇和一对老年夫妇，展示的是他们灿烂的微笑和健康的体格；未成年人口味的外包装印制一个十一、二岁的儿童抱着喜羊羊的可爱图案，以展示他们的聪慧与健康。在外包装上突出产品名称和“保健肉”三个字，且中老年口味的外包装采用塑料材料，而未成年口味的采用塑料装和盒装；包装上留有小的缺口，以方便消费者取食。所有品种的产品内包装均采用绿色环保、高温杀毒、保质保鲜的全封闭塑料膜，且有缺口便于撕取。大、中规格的外包装上部都留有一小段系绳，便于携带。品牌策略本产品系列采用两
23、个品牌名称：“浏阳河”牌湘辣牛肉和“顶呱呱”牌湘辣牛肉， “浏阳河”牌湘辣牛肉是中老年口味产品系列的品牌，而“顶呱呱”牌湘辣牛肉是未成年人口味产品系列的品牌。本产品系列采用的品牌策略立足于产品的中低端食用黄牛肉的定位，与低价格策略相配合。价格策略本产品采取需求定价策略和渗透定价策略。通过市场调研，根据消费者所能接受的价格范围、零售商的分销成本来定价，中老年口味和未成年口味有所区别，大、中、小规格的定价也有所区别；低价格渗透策略的目的是扩大市场份额，实现本产品的营销目标，并与品牌策略、广告策略相配合，形成较好的营销组合优势。在产品正式上市前的试销期内进行市场调研，通过小范围的消费者调研来修正价格
24、；然后，把产品正式上市后的一个月作为定价测试期，以检验定价是否合理，再次修正定价方案。在新产品上市之后，要根据市场的供求状况、竞争对手动态等动因灵活地调整价格，修正定价策略。分销策略1、分销渠道的网络设计：湘辣牛肉系列产品的分销采用三级渠道策略，即市级总代理商、批发商和零售商。在湖南各个地级市都招聘一名市级总代理，公司的销售经理负责全省各市（州）的总代理，市级总代理管理所属市级的代理、批发商和零售商，由此构建出一个完整的分销渠道网络，以保证产品能够有效地到达消费者的手中。2、分销渠道管理：分销渠道中的代理商、批发商和零售商将由营销经理统一管理，营销经理负责协调、安排分销工作的全局。确保各个地区
25、的产品定价、服务、包装、配送、促销等都统一无误，对各片区的分销商之间进行合作事由的协调、沟通，预防串货、价格不一等的发生；对分销商给予一定的财务援助，如延长信用期限、发放贷款、扩大信用范围等，以建立长期、稳定的合作关系；健全分销商激励机制，对销量大的分销商予以较高的奖励，对销量长期很差的分销商要及时调整；根据市场的实际供求情况和外部环境的变化适时、适度地调整分销策略。3、分销渠道的实体分配：本产品的市场区域是湖南省，公路物流运输是最佳方式；湖南省的交通便利，通达度好，且行政区域面积较小，因此只需在公司所在地武陵租赁一个仓储中心，负责全省的供货。此外，本产品还通过企业网站进行网络直销，扩大销售。
26、广告策略1、 广告目标：提高香辣保健牛肉片的品牌知晓度、知名度，扩大市场份额。2、 广告区域：广告区域与销售区域一致，即湖南地区。3、 广告对象：湖南地区的中老年消费者和未成年消费者。4、 广告主题和广告表现：采用电视广告和平面广告两种形式。广告主题是绿色保健、家庭幸福美满，通过一家健康、幸福的家庭生活来表现产品的保健功效。5、 广告媒体与实施安排：产品广告主要投放在湖南地区的主要媒体，包括省级的电视台、报纸、杂志、广播、互联网、主干道两侧的平面广告、公交站台及公交车身广告等。广告采取渐进式的投放，先在武陵地区投放，然后根据武陵地区的广告效果再决定下一期广告投放的规模和区域。公关策略对湖南地区的某项体育赛事、电视节目 、公益活动等重大活动进行赞助，通过这些平台来提高湘辣牛肉产品的知晓度和知名度。策划一项有关湖南地理文化的有奖知识竞赛，通过赛事来进行公关宣传。促销策略在“春节、五一” 、端午、清明、国庆、中秋等节假日搞促销活动，在重要节假日期间全省实施统一的促销方式，以保证对促销效果的控制和评估。在产品刚上市的一段时间里，可以实施打折优惠活动，以促进销售。投资方式本方案采取直接投资和收购本地食品企业相结合的方式，政府给与一定的支持费用。参考文献胡其辉.市场营销策划 .东北财经大学出版社中国市场研究中心.2008 年中国肉食品行业现状及趋势. http:/
