1、房产电商的新去向 李时坤 边疆 在网购已然成为一种生活方式和一种商业业态的时候, 足不出户、手持掌机即可完成购物、付款等一系列交易的生活态度成为社会主流。如此便捷、轻松的购物方式源于电子商务的广泛应用。科技切实改变了当代中国人的生活, 当房地产结缘电子商务, 他们碰撞的火花依然耀眼。前几年, 只要提到房地产, 几乎人人都是垂涎三尺。不仅房地产行业的人员工资水平高, 就连国内的富豪也大多集中在这一领域。在经历了“拿地建房卖房”这个传统商业模式的疯狂增长之后, 各大房地产公司都遇到了发展的瓶颈期。正在地产大佬们苦苦寻求新的商业模式之时, 互联网的春风吹向了房地产行业。互联网巨头们纷纷进入到线下,
2、而地产商则开始涌入到线上。这一次互联网巨头与房地产大鳄的碰撞, 将让国内的房地产再次刮起新的龙卷风, 同时房地产市场也将会迎来一场变革。如何界定房产电商?所谓房地产电子商务, 即电子商务理念和技术在房地产行业中的应用, 包括房地产原料采购、房地产营销、房地产中介、物业管理等领域。电子商务的发展使房地产营销开始适应多样化的市场需求, 不断符合以消费者为核心的现代整合营销理念。房地产电子商务平台的主要功能是运用虚拟实景、3D 视频、在线支付等互联网技术实现看房、选房的功能。在买房环节, 电商平台根据不同项目的交易模型为潜在客户提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式, 例如“竞卖区”是为零散房
3、产产品提供的网上交易专区, 根据不同交易项目提供“中国式竞拍”、“荷兰式竞拍”、“阶梯团购”、“暗拍秒杀”等四大竞卖模式。中国的房地产电商可以区分为三个层次:媒体电商、渠道电商和交易电商。第一, 媒体电商是过去几年普遍存在的形式, 主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦点等, 其核心属性是媒体, 货币化模式是广告, 本质是开发商和二手房中介公司的广告平台。第二, 渠道电商是近两年特别是今年迅速发展的一种新型电商, 主要的代表是房多多、好屋中国、吉屋科技等, 其本质是渠道的整合, 它们存在和发展的逻辑是传统的新房代理渠道、二手房经纪公司渠道极其分散, 在房地产市场低迷的情况下, 单一代理或中介公司都无
4、法高效地完成买卖双方的匹配, 特别是在新房领域, 只有把分散的渠道整合起来才能为开发商快速拓客、加速去化, 同时整合之后的集中渠道才有能力向开发商拿到更多的优惠以及更快的结佣。第三, 交易电商代表未来的模型, 无论是新房, 还是二手房, 房地产电商的终极目标必须是最大限度地接近交易, 事实上, 也只有以交易为中心的电商才能真正意义上称之为电商。相比之下, 无论是媒体, 还是渠道整合, 距离最终的交易都有一段路程, 虽然都有效率的提升, 但是它们都没有真正意义上颠覆或取代传统, 而是使传统更有效。然而, 交易电商的未来一定是局部或彻底颠覆代理公司或中介公司的。目前看, 初步具备交易电商雏形的典型
5、代表是链家网、Q 房网以及正在向交易转型的搜房等。房产电商来袭近年来, 一些知名网站率先尝试将房产交易与电子商务联系起来。2011 年 4 月初, 淘宝网旗下的“淘宝房产”新房交易平台正式上线;同月, 在网上炒得沸沸扬扬的 SOHO 中国与新浪乐居、易居中国、世联地产“网上销售及代理战略合作仪式”在银河 SOHO 样板间举行;次月, 新浪乐居房地产电子商务频道正式开通, 成为国内首个综合型专业房地产电子商务频道, 搜房网电子商务平台“狂拍团”也在北京区域率先发布。不可否认, 房地产与电子商务的结合将开启房产销售新的模式。这里有一个案例, 作为长三角地区知名的综合性房地产开发企业新城控股集团有限
6、公司电子商务品牌馆在上海举行了上线启动仪式。新城控股将旗下位于上海、常州、南京、苏州、无锡、长沙 6 座城市的 30 个项目全部投入其网络销售旗舰店, 从而成为内地首家全项目登陆电子商务平台的开发商。在引入拍卖、秒杀、团购等网络营销模式的同时, 新城控股的电商平台也将网购的优势发挥得淋漓尽致。平台上线当天就有 53 套房源成交, 其中最低的一套成交价仅为原价的 68%。新城控股集团有限公司董事长王振华也表示, 对于购房者而言, 通过电商平台能够足不出户看到开发商提供的房源信息, 且有可能以远低于市价的价格购买到满意的房产。对房地产企业而言, 电商缩减了接触购房者的大部分中间营销费用, 这无疑实
7、现了开发商和购房者的“双赢”。众多业内人士也认为, 借助电子商务平台以及网拍、团购等网络营销模式, 房地产价格优惠将变得更加合理化和透明化, 这或许可以帮助开发商和购房者寻找到房价波动的“平衡点”。相比淘宝购物, 网上买房对于很多人都比较新鲜。传统的房屋销售大都是买方在现场看过房或者看过沙盘的介绍觉得满意后再跟卖方进行沟通, 然后通过一些中介或者开发商去办理购房手续。就现阶段来说, 在网上进行房屋交易无论是开发商还是购房者, 大多数人还是以观望为主。房产电商的经营逻辑房产电商之所以在 2014 年开始成为市场广泛关注的焦点, 主要的市场逻辑在于:第一是互联网的逻辑, 目前中国正在经历有史以来最
8、大的一次人口大迁移, 这是从线下向线上的转移, 这个大浪潮会重塑不同领域的商业逻辑。更为突出的是, 中国手机用户已达 5.27 亿, 超过 PC 用户 5.11 亿, 中国是一个典型的手机用户超越 PC 用户的国家, 移动互联网发展速度远远超过美国。这里的直接影响就是人们买房、卖方的交易决策的第一步都是从互联网, 特别是从手机端开始的, 传统的纸媒、售楼处、中介门店在信息获取和信息处理方面的作用已经被大大弱化。第二是市场的逻辑, 一方面中国的房地产市场正逐步从卖方市场向买方市场过渡, 通过互联网实现最大限度的房源曝光, 吸引潜在买家显得比以往任何时候都重要, 人们在售楼处深夜排成长龙买房的阶段
9、已经一去不返, 开发商需要寻找更有效的渠道、更大用户平台寻找买家。另一方面, 中国的房地产市场正逐步从新房主导向二手房主导的阶段过渡, 一线城市如北京、上海和深圳都已经是二手房主导的市场, 二线城市的旧城区或核心区同样如此, 二手房交易信息更加不透明、交易流程更加复杂, 这些都是互联网可以发挥作用的地方。从这个角度看, 未来的房地产电商平台一定是二手房交易撮合平台, 所以我们会看到新房电商将会加大在二手房市场的布局。通常来看, 房地产的本地化和非标准化属性决定了房产电商和其它电商存在很大的不同, 互联网在履行房地产交易时, 也存在一定局限及瓶颈, 那么到底互联网能在多大程度上改造这个传统?关于
10、这一点, 我们可以从正、反两个角度来看:第一, 房屋交易具有频率低、交易额大以及本地化、非标准化、高度复杂和信息密集等特征, 这使得它明显不同于一般的商品交易。例如, 无论是信息平台多么完备, 人们都不太可能直接在线上下单付钱, 最多会形成交易的意向, 交易撮合、看房、签约等环节都无法减少直至杜绝销售人员或经纪人的参与。从这个角度看, 互联网对房地产交易的改变一定是缓慢的, 房地产电商平台一定是重资产的。第二, 相反地看, 正是基于这种特征, 未来的房地产交易撮合平台的价值更大, 而且一旦形成垄断, 便难以被撼动, 护城河足够深。可以预计, 未来 3 到 5 年一定会出现一个或几个大型的区域性
11、房地产交易平台, 它不仅提供信息、撮合交易, 而且还会提供以交易为中心的金融服务等。房产电商已势不可当不管采取怎样的经营逻辑, 卖房拼的还是销售, 国内的, 开发商很早就通过网络推广楼盘, 在网站做广告吸引消费者去现场看房, 从线下走到线上, 目前深度介入互联网的地产企业已经数不胜数。尽管房地产电子商务处于起步阶段, 但在政策、市场需求及科技支持方面都面临着新的发展契机。目前国内大环境的调控政策基调仍不动摇, 对开发商而言, 回笼资金依然是当前的主要任务。而房产电子商务低成本、高效率、易成规模的特点将能继续吸引上中游房源市场的关注和参与。此外, 网络技术的提升使房地产电子商务平台越来越成熟,
12、三维展示、电子地图、语音解说、网上支付等技术日渐完善, 将满足不同消费者的购房体验。从网上推广楼盘到网上卖房, 看似只向前迈进了一小步, 但这一步却很有意义。传统的销售模式是通过各种各样的广告宣传方式让购房者知晓楼盘信息后到现场参观, 售楼员进行沙盘讲解、样板房实地参观来确定购房者的购房意向, 随后签订意向书缴纳定金, 签订购房合同付款。在这一过程中, 买卖双方需要相互沟通, 买方有很多的问题可以现场得到售楼员的解答。假设笔者想购买一套适合自己居住的房屋, 在网上浏览各种售房信息以及相关的图片, 甚至包括其他人的讨论与评论。首先, 笔者会考虑这些图片和评论的真实性到底有多少;其次, 会考虑楼盘
13、的地理位置以及周边环境;再次, 会搜集它周边的所有楼盘信息进行价格、环境比较。即使可以通过百度、谷歌地图看到实际的场景位置, 但笔者仍希望去现场考察周边环境, 而且可以咨询房贷方面的问题, 这些都必须和现场的工作人员沟通后才能得到自己想要的答案。同理, 从卖房者的角度去思考, 在网上卖房, 如何能让经常上网的人浏览到房源信息?如何能让浏览者点击购买选项?如何击败竞争者让销量处于领先水平?如何保证那些点击了购买选项的人来到现场进行签约交易?如何保证购房者身份的真实性?诸如此类的问题, 都有待房地产商从电子商务的实践中慢慢摸索, 不断完善。目前, 动辄上万一平米的房屋出现质量问题屡见不鲜, 如,
14、曾经风行一时的“楼倒倒”、“楼脆脆”。因此, 房地产走电子商务化的道路, 开发商首先要注重诚信, 保证房屋质量, 保证其所宣传的楼盘信息真实可靠, 而不是经过 photoshop、三维四维效果夸张处理后的信息。其次是价格一致, 不要网上一个价现场一个价, 一平方米相差几千元。变革伊始, 传统中介无路可退在房产电商开始攻城略地的时候, 我们先来看看二手房市场。一个最近发生的案例:搜房网于年初开始在北京、上海、广州、武汉、成都 5 个城市, 推行“直客式”网上购买二手房, 佣金只收 0.5%, 比房产中介普遍 2%至 3%的佣金低了近 75%, 这毫无疑问会引来房产中介的不满。果不其然, 在北京多
15、地发生了中介与搜房网的冲突, 以华明达、百居易为代表的 30 多家中介机构工作人员近日更是不断“围攻”搜房网位于武汉的办公楼, 甚至还发生了肢体冲突。其实, 传统中介这么做已是在做垂死挣扎, 中介行业“去门店化”的呼声越来越高。而传统二手房产中介存在太多的痛点, 如果不转型, 未来必将走向死亡。其一, 二手房中介市场严重不规范, 二手房中介公司大都良莠不齐, 欺诈事件可谓是司空见惯, 有很多消费者对二手房中介都恨得咬牙切齿, 在下也是亲身体会颇深。其二, 二手房中介收取的佣金相对来说比较高。拿北京来说, 如果按照一套普通的 100 平方米房子来算的话, 300 万的交易就需要支付给中介 6万左
16、右的中介费, 实际上中介人员最后拿到手的并没有多少, 大多被中介公司给收走了。其三, 假房源、信息不对称也是二手房中介行业存在的一大弊端, 中介所描述的房源信息跟最后实际成交的房源现状往往存在很多不匹配。其四、二手房中介在管理、服务上也没有一个统一的标准, 基本上谈不上什么售后服务。当然, 传统房产中介其中不乏些许明智者。去年 11 月, 链家地产与我爱我家就先后宣布了与搜房网终止合作, 并推出了自己的电商平台。其实, 传统中介公司从店面转型到线上电商销售有着不少的优势:首先, 相比互联网企业而言, 二手房中介公司更懂二手房市场的运作, 如果能够成功地应运互联网思维, 他们可能会在二手房电商领
17、域做得更出色。其次, 不管是对二手房电商平台还是对传统中介来说, 房子的交易最终都需要通过房产经纪人来协助完成。对于传统中介来说, 他们拥有更多优秀的销售人才储备。最后, 相比一个全新的互联网平台而言, 传统中介具有较大的品牌优势。比如链家地产和我爱我家要打造一个电商平台, 在品牌知名度上面他们已经有了数十年的积累, 在客户心中也有了一定的认知度, 做起电商来自然也会顺手不少。有人就会想, 那么未来二手房电商市场的命运会不会仍然掌握在转型电商的传统二手房中介手中?我想最终答案很可能不会是这个。今年 1 月 7 日, 百度宣布将联合中原地产、链家地产、我爱我家等全国 30 余家房屋中介公司推出“
18、百度房产”垂直房地产平台, 打造线上地产服务平台。百度此番野心不小, 志在一统二手房中介江湖。而早就耕耘二手房交易的搜房网、乐居、安居乐、搜狐焦点、58 同城等自然不会袖手旁观。此前, 搜房就接连入股了合富、世联行、21世纪不动产等房产中介公司。而一直定位 O2O 地产服务商的乐居网, 在吸收腾讯 1.8 亿的投资并搭上了微信这艘移动大船之后, 也向二手房市场发起了更猛烈的进攻。而对安居客、58 同城等平台来说, 二手房更是其根基所在。对于传统二手房中介来说, 转型就意味着将与互联网房产电商平台展开厮杀, 尚有一线生机, 但是不转型必然没有退路。新房市场, 代理公司的末路如果说搜房网、安乐居把
19、二手房中介送上了死亡的路上, 那么好屋中国、吉屋科技等新型房产 O2O 的出现则代表着新房代理公司走向末路。目前在好屋中国、吉屋科技等房产平台都拥有大量的房产经纪人, 这些平台找开发商谈合作, 为经纪人提供房源信息、同时为他们带来客户 (不提供给经纪人客户具体信息, 只提供自家平台的 IM 交流工具, 保证客户免骚扰) , 然后提供给经纪人提成奖励。也就是说, 这些电商平台变相地成为了网上一手楼盘代理商。虽然说房多多、搜房网、乐居网等不直接与经纪人接触, 而是与开发商、代理公司合作并签订战略框架协议, 但是直接给经纪人开放平台却是大势所趋。首先, 拿房多多来说, 目前该平台不对个人经纪人开放,
20、 只跟代理公司合作, 然后让该公司的经纪人入驻。实际上让代理公司都成为了二道贩子, 对代理公司来说利润自然会降低, 而对房产经纪人来说, 代理公司给他们的提成自然也相对会减少。其次, 代理公司更愿意直接从开发商那拿房源, 代理公司也就跟这些电商平台成为了竞争对手。短期来看, 可能一些小型的代理公司为了生存会愿意做二手代理, 但是对于一些大的代理公司来说, 他们不可能会与同样身为代理的电商平台和平共处, 矛盾迟早会爆发。其三, 好屋中国这种全民营销模式定然会大受经纪人的欢迎。对于经纪人来说, 每个人都可以成为独立的经营个体, 他们可以直接享受一手代理获取更高的销售提成。尤其是对那些想多一份兼职的
21、上班一族来说, 这种不受上班限制的兼职赚钱方式更受他们欢迎。当然, 房产 O2O 全民营销模式也面临着些许挑战。最先面临的问题恐怕就是法律纠纷上的问题, 一旦在该平台上的交易出现纠纷, 就难以找到相关责任人, 完善相应的法律法规是目前这种营销模式最需要解决的。其次, 和众多的房产电商平台一样, 同样面临着与传统房产代理商的矛盾冲突。房产电商终令市场走向融合房地产电商平台不同于传统的二手房中介和一手房代理公司, 他们需要为客户提供更加全面的房产信息和交易平台。因为买新房的用户可能会考虑二手房, 而想买二手房的客户也可能会考虑买新房, 这一点从各大房产电商平台的业务拓展就可窥见一斑, 基本上刚开始
22、只做新房交易的最后也会进入到二手房市场, 而做二手房交易发家的最后也进入到了新房市场。刘旷认为, 未来在房地产电商平台一定会产生新的巨头, 而且真正占据一定市场份额的不会超过 5 家。目前, 搜房网、新浪乐居等电商平台仍然占据着房产电商销售的主要市场份额, 不过房多多、好屋中国、吉屋科技等新崛起的力量却对他们发起了强烈的挑战信号, 更重要的是他们还将面临互联网巨头和地产大鳄的威胁。今天, 不管是房地产大鳄还是互联网巨头, 都已经把目光瞄向了房产电商。早在 2013 年年初, SOHO 中国就率先推出了房地产电商模式, 并先后与搜狐焦点房产、新浪乐居等房产电商平台达成了合作。去年 8 月 25
23、日, 万科和淘宝网联手, 宣布用淘宝网消费额冲抵购房款, 最高可抵扣 200 万元, 随后万科再联合阿里, 在天猫开辟“双 11”购房专区, 将 108盘以 8.9 折销售。而京东商城房产频道首期就上线了北京、苏州、海口、无锡、南京、常州和三亚等 7 座城市的 18 个房产项目。随后联手北京天恒房地产股份有限公司, 推出线上房产预约优惠活动。同时为了应对万科天猫双 11 推出的购房专区, 京东金融也与远洋地产展开了互联网金融众筹, 通过支付 11 元或 1111 元, 便可参与1.1 折购房的抽取资格。自从万达、百度、腾讯组成了强大的商业地产 O2O 电商平台, 更是直接掀起了开发商涌入电商的序幕, 打那时起地产开发商进入房产电商自建电商平台似乎就像射出去的箭永远也拉不回来了。对于开发商来说, 由于缺乏互联网基因, 他们希望可以借助互联网巨头的入口优势。对于天猫、京东等电商巨头来说, 他们盯紧房地产电商这块蛋糕已经很久了, 他们也急需要更多的实力开发商与其合作。互联网巨头与龙头开发商之间的强强联合, 将会对房地产电商格局产生新的影响。尽管中国云波诡谲的房地产市场并无可能轻易预测, 未来鹿死谁手还是一个未知数, 但有一点可以确定:面对市场融合爆发的巨额利润空间, 中国的房产电商有了新去向。
