1、为世界造一座 城锦绣香江整体营销策略执行报告第三章营销执行第一章年度营销目标第二章客户召集策略2、 分阶段目标设定4、问题存在1、 年度营销目标3、营销总策略2、 拓客版图1、 客户召集策略3、 营销费用构成2、 分阶段执行计划1、 营销执行总纲2、 分阶段目标设定1、 年度营销目标年度营销目标年度营销目标第一章4、问题存在3、营销总策略2012年度目标2012年目标销售 7万 方，总销 5个亿2012年度销售目标制定拟定于 2012年 6月 30日开盘，一期开盘拟推出 7.8万方全部 388套房源（不含样板房），计划销售 6.3万方（ 80%）开盘热销阶段目标内部召集 项目公开召集蓄水 媒介
2、密集召集蓄水工程进度客户召集5000组客户召集10000组客户召集15000组客户召集5000组2012年度营销执行分阶段目标与工程进度项目开盘4月 10日 5月 31日5月 1日 6月 30日样板区开放售楼处开放5月 1日之前外部导示系统完成、售楼处及来安规划展示面完成 5月 31日之前样板饭示范区完成，具备展示条件2012年度阶段目标具体货量情况如下： 产品类型 户型 层数 面积（） 套数 套数比双拼 南入户 3 224 30 7.7%北入户 3 224 22 5.3%合 计 - 52 13%四联排 南入户 3 195 144 37.2%北入户 3 195 192 49.8%合 计 - 3
3、36 87%汇 总 - 388 -如上表所示，项目一期推售房源只有 两种物业类型 ：双拼 ： 52套，面积段 224 ，总销售面积约 11648四联排 ： 336套，面积段 195 ，总销售面积约 65520推广传播策略 营销总战略鉴于项目体量较大且销售节点紧迫，因此需要在短短 2个月中蓄积到大量目标客群，于此同时通过媒体各平台的联动，整合大量的资源，力求在开盘前达到预期蓄客目标，从而顺利完成既定任务。配合各个营销阶段的目标，通过线上推广，线中活动，线下的营销手段等，全方面立体化为项目销售蓄客。推广总目标推广总目标 确定香江品确定香江品 牌江湖地牌江湖地 位位5月线上主题预埋管线南京湾新城金三
4、角地带， CBD潜力区 30分钟大南京城市生活圈价值解读 华东第一盘，南京第二城6大价值体系 ,7万原始股发售 刺激对城市对板块的关注品牌的等级 板块的等级 人群 +项目的等级产品价值诉求 +客群精神诉求 项目价值 +品牌整合品质的等级香江开发模式，品牌导入树立香江品牌形象套描述未来生活蓝图 未来板块发展猜想品牌导入 价值建立产品深化品牌导入 +板块炒作期等级建立期 +强势蓄水期南京湾产品导入核心价值体系开始解析 南京湾开创生活大场面4月 6月7月推广传播策略 推广长远目标：对品牌进行内涵延伸，构建强势的品牌形象，建立 “ 香江 ” 品牌形象，为后续的销售推广奠定良好的基础 。推广近阶段目标：
5、树立本案大盘形象，建立项目知名度与美誉度，建立项目市场影响力，树立区域内乃至全南京高档住宅标杆。对项目的价值点进行深度解析，对一种生活方式进行诠释，引起消费者认可与共鸣，促进本项目一期的顺利去化，力促各阶段销售目标的完成。推广传播策略 推广传播策略 推广策 略品 牌 ：利用香江自身品牌与家具 CDB的产业影响力，共同让香江的品牌在南京落地；媒 体 ：各种媒体进行大联动，配合重大节点合理组合，密集投放，平时则以保持市场持续关注为主，选择性投放；同时，也利用媒体现有资源，如网络看房团等，积极进行拓客；大 众 ：利用大众媒介进行形象建立，并在重大节点，进行营销信息传递；小 众 ：利用小众媒介进行项目
6、价值点传播，深度解析价值；现 场 ：强化现场展示体验，增加项目的吸引力与打动力；活 动 ：利用大活动进行造势，小活动保持关注及现场人气；事 件 ：利用各种有利事件制造话题，进行新闻炒作。推 广阶段划分及各阶段推广内容定位语： 世界的南京湾，南京的世界观推广口号：4月 1日 4月 30日 （品 牌导入期） 世界的南京湾，南京的世界观新城金三角地带， CBD潜力区5月 1日 5月 31日 （品 牌导入，核心价值体系开始解析）华东第一盘，南京第二城6大价值体系 ,7万原始股发售6月 1日 6月 30日 （牌 价值建立，未来生活场景引导）世界造极，城市别墅世界级城市体中的豪宅典范推广传播策略 挑 战
7、大 本 案目标上市量与区域区域存量基本相同，区域 2012年目前销售存量面积为 85202， 393套 。而 2011年全市别墅也仅成交 1070套 ，目前南京整体市场每月平均销售也只有 56套 。问题存在前前 期通过对项目认知、年度目标确立、任务分解、市场背景了解等情况得知，我们完成期通过对项目认知、年度目标确立、任务分解、市场背景了解等情况得知，我们完成2012年销售面临如下困难：年销售面临如下困难：任 务 重本案一期开盘推量较大 ,按照区域其他项目来客与成交比大致为100:1，若要完成销售目标，需来访客户达到 3万组以上 ，而区域市场远无法满足。问题存在时 间 短6月 30日开盘的话，从
8、 4月算起，留给项目时间也只有 2个月 ，而且本案现场售楼处及现场园林交付时间均较晚，客户现场体验感尤显不足。问题存在竞 争 强 南京远郊新城板块崛起，浦口新城、板桥新城、汤山新城是城市远郊未来重点发展区域。一旦住宅项目大规模开发，对项目购买客户的阻击作用十分明显。 问题存在政策不确定据悉，目前各银行暂停办理异地贷款，项目开盘届时的政策的存在不确定性。问题存在在 这些困难面前，无疑，召集客户增加客源是我们不二选择，那么？针 对此，我们应该如何去寻找潜在客群，做大客户基数，实现大赢销售，达到品牌价值与产品价值的双赢？1、 客户召集策略客户召集策略 客户召集策略客户召集策略 2、拓 客版图第二章首
9、先，我们将客户召集阶段划分为三部分1、内部召集 公司员工，相关政府机关、协作单位 ，老 业主2、中介召集 中介合作3、行销广告召集 行销召集，广告召集 ，内部资 源召集客户召集策略 通过客户地图可直接感知，我们的客户从区域上可分为 本地客户 、 迁入型客户 、 投资型客户 三大类，他们共同的特性是认可项目区域板块。性价比、交通、未来潜力是他们共同关心的话题。项目客户圈层图本地客户投资型客户具有一定财富的阶层、认可区域及区域资源及未来潜力客户动机： 高铁、营销及价差 外地在南京务工客户、认可区域资源客户动机： 2小时高速圈大南京及叉河区域客户动机： 区域改善及城市溢出迁入型客户核心辅助客户召集策
10、略 我们的客户定位本 地去化为先、为主，跨区域联动为次、为辅 本 地去化为主 ： 溢出型首次置业、初级改善为主，高端改善型为辅本地型： 大南京及叉河区域客户类型： 大南京溢出型及初级改善，叉河本地高端改善客户客户动机： 区域改善及城市溢出客户通路： 区域交通、未来地铁客户召集策略 客户召集策略 跨区域联动为辅 迁入型、投资型迁入型客户 ： 镇江、马鞍山、扬州、泰州、常州、南通客户类型：外地在南京务工客户、认可叉河资源客户动机：刚需及改善型客户通路： 2小时高速圈投资型客户 ： 蚌埠、宿州、徐州、宿迁、台州、盐城、连云港、淮 安无锡、苏州、合肥、上海客户分析：具有一定财富的阶层、认可区域及资源客
11、户动机：投资客户通路：高铁、营销及价差 品牌实力带动项目形象提升区域板块发展带动认同品质升级产品增加市场认同大区域板块未来齐全配套提升品质生活将产品与客户关注价值配比，我们得出以下四个核心价值点，做为我们在召集客户时，明白我们可以说什么的目标。区域板块潜力品质生活品牌客户召集策略 客户召集策略 我 们站在客户关心共同点上，从 品牌 、区域、板块潜力、 品质生活、等方面直接吸引客户，开始召集！拓 客版图 拓 客版图，请见链接3、 营销费用构成2、 分阶段执行计划营销执行营销执行1、 2012年开盘营销执行总纲第三章开盘前营销执行总纲营销总目标： 388套房源套房源 总销约总销约 5亿亿 计划首次
12、开盘去化达计划首次开盘去化达 80%以上以上客客 户指标：户指标： 需积累 30000组以上的来访客户营 销战略：客户大召集、媒体大联动、资源大整合媒 介战略：品牌互动相互借力，配合重大节点媒介密集投放，大众树 形象，小众传递价值活 动战略：大活动造势，小活动持续、保持关注项目开盘4月 10日 5月 31日开盘热销5月 1日阶段目标内部、中介召集 项目公开召集蓄水 媒介密集召集蓄水6月 30日样板区开放线上推广线中活动线下营销客户召集5000组品牌形象导入、建立（大牌、网络、短信、电梯框架、新闻、微博） 发展论坛，誓师大会。推介会、周边城市巡展、电视媒体等释放项目信息，配合售楼处开放召集客户。
13、陌拜。VIP卡发放，选择乐居会员召集。客户召集10000组客户召集15000组各类现场活动，增加现场人气，配合销售。项目热销信息持续释放，维持关注度周边城市巡展，组织名人看房团、万人看房团、各类现场活动不断，增加现场来人。拓客持续进行，对前阶段拓展客户做二次召集邀约各类老带新活动，增加口碑。产品形象深入，项目价值点解析，开盘信息传递（大牌、报广、网络、短信、电梯框架、新闻炒作） 开盘前营销执行总纲 售楼处开放客户召集5000组拓客计划进行（短信、网络、 DM、杂志 ） 产品导入、建立、样板示范区即将开放信息释放（大牌、报广、网络、短信、电梯框架、新闻炒作、微博炒作） 分阶段执行计划1、品牌推
14、广主题：世界的南京湾，南京的世界观通路：大牌 /报纸 /网络论坛 /微博炒作时间： 4月 10日 -4月 30日营销目标： 品 牌导入、及项目板块炒作集客目标： 召集客户 5000组线上推广： 通路选择：户外、硬广、网络、软文炒作线中活动： 配 合集 团品牌落地做系列的品牌活动及板块炒作类活动线下营销： 内部召集进行物料准备： 形象单页、海报推广阵地： 叉河 +大南京区域2、活动配合：板块类炒作主题： 世界新城之叉河发展论坛通路：报纸 /网络 /电视等 /大牌时间： 4月 10日 -4月 30日PART 1：内部召集（ 4月 10日 -4月 30日）3、 阵地包装 ：外部导视系统、道旗指引、售楼处展示面完成时间： 5月 1日之前分阶段执行计划活动目的： 将集 团落地放到整个叉河的发展进程中，突出品牌（项目）对板块带来的影响和为板块发展带来的契机。活动形式： 叉河政府举办 ，集 团冠名活动内容： 叉河发展论坛 +专家解 析集 团落地对叉河发展影响力世界新城之叉河发展论坛
