1、1长沙河西窑坡滨江地铁综合体项目开发和运营初步策划方案深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民 欧阳凯2010 年 11 月日2目录1、项目概况。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。32、同类项目的启发 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。5三、滨江地铁综
2、合体产品定位思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。5四、河西商圈规划与地铁购物中心商业定位思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。11五、招商目标与租金及利润分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。13六、项目盈利模式设计。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。14七、购物中心经营管理方式。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。173一、项目概况荣湾镇整个拆迁区有 273 亩作用滨江商贸中心旧城改造项目，其中窑坡 255.454 亩作为轨道交通公司用地，有效面积亩（.万平方） ，可以开发综合体，地价已经达到 1120 万元/亩。用地范围：东起银盆路，西至月华路，南至枫林路，北至白沙街，
4、里面有窑坡山，红泥山和百罗丘位置示意图项目和周边项目关系 项目综合体配备的五星酒店要和枫林宾馆等形成不同层次的酒店群，满足来岳麓山和大河西旅游的人群，重点接待高收入游客。建议五星酒店占据绿化广场位置，设立游客接待中心，与枫林宾馆形成呼应关系，将现有绿化设置在地块内适当位置。 本项目在商业规划上需要考虑和对面通程商业广场业态互补，共同打造大河西中心商圈，要考虑国际名品和儿童娱乐中心、高端餐饮等商圈中缺乏的业态。五一商圈和本项目存在竞争关系，建议本项目重点服务河西顾客和前来岳4麓山的游客，如果本项目在休闲娱乐和国际名品经营等体验式业态填补湖南空白，那么今后有能力吸引部分五一商圈的 客流前来体验消费
5、。一期亩红线图项目分区5项目分区示意图（引用北方汉沙杨公司，便于轨道公司对比分析）二、同类项目的启发 香港青衣城利用地铁带动商业和公寓物业发展，充分将乘客通过主题购物中心转化为有效消费顾客。广州中华广场和流行前线地铁枢纽项目充分重视地铁商业街区的规划，挖掘较大商业价值。三、滨江地铁综合体产品定位思路站在大河西先导区的总体思考区域商业和房地产发展的趋势，今后大河西开发需要引入一批大型投资公司，他们不仅需要办公地点，更需要展示企业形象。6本项目位于核心区荣湾镇地铁站点，是进入大河西区域的门户。7项目所在地铁站点示意图8项目所在区域为的长沙金融商务中心从开发大河西的意图可以看出，市委、市政府要把河西
6、地区作为今后重点来开发，将荣湾镇滨江区域作为大长沙金融商务中心来打造。以长沙地铁购物中心和写字楼以及公寓为主的现代城市综合体，长沙河西总部经济发展的标志性建筑群，适合聚集金融和企业总部，成为大河西投资的桥头堡。项目一期用地总面积为 255.454 亩，总容积率控制为3.7,建筑高度原则暂按45 米控制，如局部再提高应按程序调整。用地分成的三大区域，主要指标分别如下（最终以规划局下达的规划要点为准）：9商务区（C2）：南部地块 105 亩，容积率3.8，建筑密度40%，绿地率30% 建筑面积为 26.57 万平方米。长沙河西窑坡滨江综合体 ABCD 建筑面积表功能 占地面积 105 亩 28.6
7、 亩 29.5 亩 24.46 亩平方米 70000 19067 19667 16307容积率 3.7 4 3.2 3.2计容积率面积 25.9 76267 62934 52182建筑密度 50% 35% 30% 30%限高 45 45 45 45综合体物业组合初步建议购物中心 10 万平方米 4 万平方米商业街区写字楼 3.9 万平方米 总部办公五星酒店 3 万平方米公寓 6 万地上面积 25.9 万平方米地下商业面积 2 万平方米停车场面积 10 万平方米10绿色箭头为开放式街区 我们建议将地铁购物中心作为河西商圈的龙头项目，作为加速形成长沙商业副中心的战略举措。建议购物中心总体为层，每层
8、面积为 1.5 万平方米，局部层。 滨江综合体的写字楼部分，重点面向海内外投资长沙的大型企业招商。滨江地铁公寓购物中心SOHO公寓公寓公寓公寓五星酒店公寓枫林宾馆SOHO商业万平方米公寓麓山宾馆地铁公寓区地铁上盖办公区居住区居住区11其中 20作为 150 平方米以上豪华公寓打造，吸引企业高管等购买居住。办公区地块：东北角 28.6 亩，容积率4.0，建筑密度35%，绿地率32% .万平方米 建议在超高层写字楼设置会所面积为平方米，打造湖湘企业家的思想库，配套餐饮和健康休闲中心平方米，金融管理等专业书店平方米。 住宅区（R2）：西北角月华街（规划路）以东 29.5 亩，月华街以西 24.46
9、亩，容积率3.2，建筑密度25%，绿地率 38%建议将绿色低碳住宅作为主要定位，充分考虑节能，同时在户型组合上，考虑大户型占有比例，中等户型占有比例，小户型占比例。住宅的档次需要与综合体档次匹配，服务中高收人群为主。四、河西商圈规划与地铁购物中心商业定位思路商圈范围 河西通程商业广场为中心，步行 5-8 分钟范围内地位 过去定位为商业副中心 根据大河西规划 今后是城市商业中心之一 概况荣湾镇是岳麓区由来已久的商贸重镇，通过湘江一桥与河东相连，是该区最重要的交通枢纽，人流旺。随着枫林路拓改、岳麓时尚购物中心 、新外滩商业中心广场等大型商业的落成，溁湾镇的商业价值急速上升。目前商业营业面积约 6.
10、5 万平方米，日人流量达 15 万，消费层面主要是来自河西高教区的教职工及学生、长沙高新区、麓谷的白领人群。综合卖场-1 通程商业广场大卖场-2 新一佳、步步高、家润多、主要商家专业店-7局臣氏、百姓鞋业、通程电器、国美电器、苏宁电器-2、金太阳服饰广场在建商家 岳麓商贸中心、新楚麓山才苑等商圈评价1、商圈现有商业面积与河西消费力不相称，后续发展空间大；2、业态基本齐全，以中、低档为主，高档消费市场空白；123、消费群以河西教师、学生、高新区麓谷的白领人群为主，集中在通程商业广场消费；4、岳麓山、湘江风光带等旅游资源利于商圈发展；5、岳麓区政府、长沙市政府的北迁对荣湾镇商圈价值有所提升，长远来
11、看有可能削弱商圈辐射力。发 展 规 划近期规划着重调整业态，依托岳麓山时尚生活广场、环城时尚生活中心等项目的建设，整体改造提升荣湾镇周边地区商贸业。在广场周边规划大型购物中心、高档宾馆、酒店以及写字楼，强调生态功能和文化品位，构建现代商贸、商务街区；发展连锁超市，控制新增大型百货网点，建设不同品牌的商业服务设施；充分利用国家级风景名胜区岳麓山这一知名品牌，开发新型商贸服务项目和旅游服务项目；在长远规划中，统筹考虑岳麓区政府北迁后空间的开发与枫林路两侧商业服务设施的配套，考虑与桔子洲生态公园的协调，对批发市场着重进行规模化和规范化的管理，用电子商务等手段改造和提升现有的管理模式。长沙地铁购物中心
12、业态设计思路，与现有业态差异化，引领河西中心商圈发展，不要传统百货主力店，建设和运营目标为 长沙经济效益最好的地铁购物中心。服务人群：大河西居民岳麓山游客河东滨江休闲人群万平方米购物中心万平方米地下街区为例精品超市 万平方米品牌旗舰店 1.5 万平方米 莎莎等化妆品，等国际二线品牌旗舰店二线品牌专卖店 .万平方米次主力店 1 万平方米 屈臣氏,迪卡农等电影院和 万平方米 含知名电影院，健康休闲中心餐饮和空中酒吧街区 万平方米 含咖啡厅，金钱豹等特色餐饮以上为地上部分地下购物中心 万平方米餐饮平方米电玩城平方米青春街区万平方米 面向大学生等群体经济与管理专业书店平方米建议在综合体主塔楼设置滨江会
13、所和美术馆，吸引顾客前来消费。13五、招商目标与租金及利润分析借鉴广州中华广场等地铁购物中心的成熟运营经验，我们根据长沙商业租金数据，提出如下思路：1、 前两年租金预测类别 月租金精品超市 1 万平方米35 元/平方米月 35 万元月品牌旗舰店 1.5 万平方米150 元/平方米月 225 万元月二线品牌专卖店 3 万平方米200 元/平方米月 600 万元月次主力店 万平方米100 元/平方米月 100 万元月电玩城 0.5 万平方米150 元/平方米月 75 万元月电影院和 万平方米50 元/平方米月 50 万元月餐饮 2 万平方米80 元/平方米月 160 万元月合计 1235 万元月理
14、论年租金 1235 万元月12 月 1.246 亿元前两年年度经营成本分：（1）人力资源成本招商人员成本 300 万元办公人员 100 万元财务中心 100 万元小计 500 万元（2）第一年度经营成本人力资源成本 500 万元营销成本 800 万元 开业后年度营销经费招商成本 1000 万元电力及设备维护成本 1500 万元电脑及车辆 300 万元合计 4100 万元以上成本没有分摊财务成本，是假定综合体通过销售公寓和写字楼和部分商业街区等已经收回总投资。如果采用贷款方式建设万平方米购物中心，需要亿元总投资。购物中心年度毛利润122480 万元4100 万元8380 万元142、第三年开始租
15、金预测类别 月租金精品超市 万平方米35 元/平方米 35 万元品牌旗舰店 1 万平方米200 元/平方米 200 万元二线品牌专卖店 3 万平方米300 元/平方米 900 万元次主力店 0.5 万平方米120 元/平方米 60 万元电玩城 0.5 万平方米180 元/平方米 90 万元电影院和 1 万平方米50 元/平方米 50 万元餐饮 1 万平方米120 元/平方米 120 万元小计 1455 万元年租金 17460 万元第三年度经营成本人力资源成本 500 万元营销成本 500 万元 开业后年度营销经费招商成本 100 万元电力及设备维护成本 1500 万元办公成本 100 万元合计
16、 2700 万元第三年毛利润17460 万元2700 万元14760 万元招商目标：采用长沙，深圳，广州，上海，杭州等多地点同时招商的模式招商方式：3 万平方米二线品牌专卖店以基本租金 80 元加上扣点的百货方式经营，相当于购物中心的主力店用于业态调控。经营目标为三年后达到 1.08 亿元租金收入。六、项目盈利模式设计1、一期 255 亩 15通过销售住宅、公寓和写字楼和部分商业街区等已经收回总投资。保留万平方米左右购物中心作为收租物业。功能 占地面积 105 亩 28.6 亩 29.5 亩 24.46 亩平方米 70000 19067 19667 16307容积率 3.7 4 3.2 3.2
17、计容积率面积 25.9综合体76267写字楼62934建议开发万平方米公寓52182住宅总建筑面积 万平方米建筑密度 50% 35% 30% 30%限高 45 45 45 452、综合体物业组合初步建议购物中心 10 万平方米 4 万平方米商业街区写字楼 3.9 万平方米 总部办公五星酒店 3 万平方米公寓 6 万平方米地上面积 25.9 万平方米地下商业面积 2 万平方米停车场面积 10 万平方米地下：我们设定总面积为万平方米 其中商业开发万平方米 万为地下停车库 万为地铁枢纽和公交使用面积（此费用不纳入商业开发成本，单独由地铁计算，属于公共用途）3、成本估算成本构成 取费标准 单价（元/平
18、方米）建筑面积（万平方米）总成本万元 投资成本一、土地成本 1332 万元/亩5530 4 250000 250000开发成本二、建安和装 23000016修购物中心 6000 60000商业街区 4000 16000五星酒店 10000 30000写字楼 4500 3.9+7.611.5 51750公寓 4000 6+3=9 36000住宅 2500 3.29+5.21=8.5 21250地下街区 5000 3 万商业街区 15000154 6960三、前期工程费用 其中设计费用 1000 万元四、城市基础设施配套规费220 9944400 18080五、室外配套工程费用 含公共空间艺术作品
19、和空中花园小计 51.49 亿元开发费用六、管理费用 （一+二+三+四+ 五）10299七、财务费用 17.88 92064合计 52.5 亿元假定全部为自有资金开发成本为 52.5 亿元，总投资预计为 57.5 亿元。以上分析中没有包含地下停车库费用，预计至少 20 万平方米 停车成本为 2500 元/平方米，投资为亿元。4、可以销售的物业可销售物业类别 面积（万平方米） 销售单价（万元） 亿元写字楼 3.9+7.6=11.5 1 11.5地上商业街 4 3 12地下商业街区保留1.5 万 销售 1.5 万平方米1.5 2 3公寓 6+3=9 0.9 8.1住宅 3.29+5.21=8.5
20、0.7 5.95车库销售 10 0.5 5销售回笼资金为 46.55 亿元175、利润分析沉淀资金为 11 亿元，保留优质资产价值为 27.5 亿元保留优质物业为 ：购物中心 10 万平方米 ，价值 20 亿元； 五星酒店 3 万平方米 ，价值 4.5 亿元 ； 保留商业街区 1.5 万平方米 ，价值 3 亿元 。6、优化盈利模式的主要措施：提升物业价值与常规购物中心相比，我们需要充分体现滨江景观优势，不仅注重提升高层建筑价值，设置高层会所，打造长沙的大河西总部经济旗舰，而且在购物中心顶层设置滨江酒吧餐饮街区。充分发挥地铁物业作用 ，充分利用地铁人流，将地下商场主要动线与地铁人流出口有效衔接，
21、通过良好节点设计和滨江空中花园设计，让顾客方便在整个购物中心停留。降低商业物业等运营成本 注重开放的空间和封闭空间比例，将节能墙体材料作为推广 的重点，此外对于机电设备的节能优化作为重点之一，对于优化设计进行。关于对外合作方式：购物中心和五星酒店以及地下商业街区是本项目沉淀 10 亿元左右资金的物业，可以列为对外合作对象。七、购物中心经营管理方式购物中心采用统一营销模式：以 3 万平方米二线品牌作为白领风格百货主力店，作为营销的主力和调控业态的主力。每半年调整一次品牌，淘汰租金为最后 5%的商家。前三年每年营销经费在 800 万元用于购物中心推广，三年后 500 万元就可以。组建专业管理团队：深圳新摩尔商业管理公司愿意配合轨道公司组建专业的商业管理公司，派出知名商业专家对整个地铁商业进行有效的管理，确保整个资产的有效运作。18
