1、1项目推广执行方案书第一部分营销准备及市场进入策略一、项目组合包装策略就本项目这样有特色的项目而言，项目整体的包装对于项目的定位，项目的宣传等等都具有决定的作用。因此，要注意对附近街区销售场所，施工场所以至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分体现项目特色，向用户展示项目风采，减少销售期房的过程中用户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。（二） 、项目施工围墙包装策略项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在东边销售中心处围墙采用砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，每隔一个墙面挂项目外立面及内部小区环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置欧式花盆，内植悬吊植物，每间隔一堵实墙安置一
2、段铁花栏墙。2二、项目营销准备（一） 、售楼处内装风格及内部布局风格的确定销售中心是销售道具的重要组成部分。通过销售中心的装修、装饰，不仅为客户提供一个洽谈的场所，最重要的是通过这个场所体现项目的风格，定位、质量、品味以及开发商的实力和素质，让客户在此能被项目所营造的氛围所感动，引发心理的共鸣，完成销售。接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计公司共同制定，但整个接待中心应具有强烈的古典艺术氛围，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调， 。原则上接待区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，具有不同的区域特质。接待区为花岗石或青石板铺地，主要为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高
3、放置模型及项目效果图、经营规划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。除了常规的接待区、讲解区、洽谈区外，还可以规划出一块生态区。通过室内各部分的主题营造，创造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。（二） 、销售资料的准备1、楼书根据项目的定位制定一部能够反映项目特色的售楼书，它主要3表现项目的文化风格，同时体现开发理念，利用独特的形式起到树立项目独特形象的作用。2、套型本项目主要针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功能配置，同时局部装修手绘效果图加以说明，增大购买者的直观形象感受，达到促进销售的
4、目的。3、DM 单DM 单是在售楼书尚未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，重点为项目买点资料。4、开发商证明包括营业执照复印件、 开发许可证 、 规划许可证 、 建设许可证 、 商品房预售许可证的复印件，统一的商品房购销合同，在房屋交付使用时还应具备商品房质量保证书 、 使用说明书等。5、销售现场标准化文本（1） 定金单（一式三份）（2） 销售记录表（3） 销售日志（4） 销售跟踪表（5） 来人、来电记录表（6） 周、月、季销售报表4（7） 客户意见表（8） 认购书（9） 标准合同、按揭合同范本（三）销售辅助工具的准备1、项目总建筑沙盘2、小户型公寓模型3、商铺及小户型平面渲染图4
5、、建材样品架5、时尚杂志6、音影设备7、项目销控表及项目口岸分布图8、项目经营规划示意图（五） 、项目周边广告牌及指示路牌的设置见广告建议书。三、项目市场进入策略（一） 、入市时机根据项目现有状况和条件，建议重点考虑在明年第一个销售旺季之前一个月入市，也就是明年 45 月入市比较适宜。但宣传造势5工作应在入市前两周前展开，其原因是：1、项目有近 4 个月的前期准备时间，可以完成从项目设计到项目包装的全部工作。2、项目在 4 月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过两周的预订工作可以很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常的旺季销售。3、在 4 月份开盘入市可以错过春节给销售带来的影响，同时在3
6、月下旬或 4 月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多的负面影响。项目 4 月份或 5 月份入市的时间必须根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对。（二） 、入市姿态在进行充分准备后，项目应在入市前进行大规模的报纸软文炒作，同时开展一些能够宣传项目形象的公关活动以达到告知的目的。在项目入市时应采取大版面的报版宣传，同时以相对优价的方式吸引一部分消费者的介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达到较高的市场认知度，并将项目的独特形象强烈地传递开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向零售目标客户
7、群进行宣传外，还应重点针对中能的集团客户进行信息传递和项目形象宣传以达到强势入市的目的。6第二部分 销售组织的构建一、现场销售部组建及各岗位人员职责1、销售现场人员结构整个项目销售现场拟配置 6 名销售人员（现场销售经理一人，销售代表五人） ，财务人员两人，现场保安四人，保洁人员两名。2、职务范围1） 、现场销售经理现场销售经理主要负责场销售工作的日常管理，协调现场销售部门与其他部门的关系，考核现场销售代表的工作，完成销售统计报表，审核合同，负责汇报销售中存在问题，完成销售任务，具有一定范围内的财务支出权。2） 、销售代表销售代表主要负责房屋销售，向现场经理反映客户的要求，协助现场经理统计反馈
8、销售情况，协助现场经理协调同其他各方面关系。现场销售代表的主要职权有合同签订的参与权，对销售广告及促销方案的建议权，一定范围内对客户的解释权，并负责签订合同。73） 、财务人员财务人员的主要职责有收取房款并在交款期限前通知客户交款；签订合同，作好现场销售的统计工作。财务人员具有现场日常财务开支的审核权。4） 、保安人员保安人员主要职责是维护现场销售部及项目的形象，维护销售现场及项目施工现场秩序，保证良好购房环境，保证销售现场安全。保安人员主要职权是对影响销售及现场形象的外来人员的处置权，客户要求的解释权。除此而外，保安人员作为项目入住后物业服务的前期展现，必须能够代表项目的服务形象，做到行为、
9、语言标准化、工作严格化、服务热情化。5） 、保洁人员保洁人员的主要职责是维护销售现场内、外的整洁，维护销售现场设备、设施的清洁，同时对相关设备、设施进行保养。保洁人员与保安人员一样做为项目入住后物业服务的前期展现，在保洁工作中也要严格维护项目的服务形象、行为、语言同样要求标准化，工作积极、认真、服务热情。83、人员素质及要求1） 、人员素质现场销售经理有良好的沟通及协调能力，有敏锐的观察力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，曾有一定的销售业绩，具有初步的领导控制能力，具有紧急情况处理能力，具有初步房地产金融及法律知识，能代表公司形象。现场销售代表有良好的沟通能力，熟悉销售技巧，熟悉房地产
10、市场及项目情况，工作热情、勤恳，对客户有亲和力，具备初步的房地产金融及法律知识，能代表公司形象。财务人员熟知财务手续、规划，熟悉房地产合同签订有关事项，熟悉房地产金融及法律知识。2） 、对现场销售人员要求现场有售人员必须统一着装，统一配戴公司标识，回答客户提问要符合要求，言语诚恳，要主动引导客户熟悉情况，举止要大方，平时要注意维护现场形象，接待客户要有礼有节。3） 、轮休制具体时间安排由现场销售经理根据销售状况进行调整。二、销售人员的培训1、 培训安排9具体见销售培训计划2、培训目的1） 、熟悉项目情况，提高销售人员的职业道德水准，树立全新的服务意识和观念。2） 、强化销售人员的相关业务独立操
11、作能力，增强销售人员对房地产专业知识的了解。3） 、学会促销手段，掌握售楼技巧、公关礼仪、美学、心理学及消费学知识3、培训组织管理培训工作由公司领导指导，销售部和策划部具体组织实施，开发方办公室、工程部、财务部及设计人员配合。4、培训地点（待定）5、培训工作计划1） 、培训时间2002 年 月 日 2002 年 月 日2） 、培训方式以理论教学为主，实地参观为辅，主要形式是授课、参观和模拟售楼。3） 、培训地点：公司培训中心4） 、培训人员： 6 人5） 、培训目的：A、熟悉公司情况，提高售楼人员的职业道德水准，树立全新服10务意识和观念；B、培养售楼人员有关售楼业务独立操作能力，增强售楼员对
12、房地产专业知识的了解；C、学会本项目针对性促销手段，掌握本项目要求的技巧和礼仪知识，提高业务水平，适应市场需要；D、将售楼员培训为“投资分析专家型销售师” 。6） 、培训内容：A、房地产公司概况及业绩，公司的开发理念；B、本公司的规章制度；C、房地产专业知识，包括：房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、 工程基本知识、建筑学知识、房地产法律知识、当前房地产形势分析；D、售楼相关知识再强化，包括：售楼技巧、公关礼仪、美学及心理学知识、艺术常识、消费学知识、财务知识、文秘知识、周围楼盘知识、计算机理论与操作、合同签署知识、宣传知识；E、售楼模拟演示7） 、培训组织管理培训工作由公司领导指导，由项
13、目营销小组负责组织实施，办公室、市场部、销售部、策划部配合，由开发公司工程部、办公室、财务部协助。8） 、课程安排详见培训计划表119） 、培训教材另定10） 、培训考核在 月 日安排一次命题考试，占考核成绩的 40%，平时表现占考核成绩的 30%，售楼模拟与演示成绩占考核成绩的 30%。培训计划表培训期间每天授理时间具体安排：1、上午：第一节课，900950，第二节课，10001050;2、下午：第一节课，14001450, 第二节课，15001550， 第三节课，原则上为整理笔记讨论时间，160016303、要求：上午 850 分到教室，900 准时上课，下午 1350 到教室，1400
14、准时上课，每节课间休息 10 分钟，不得迟到、早退，原则上不能请假，有特殊原因者凭假条请假经批准后方可离开；做好课堂笔记，按时交作业，认真参加考试。培训时间 培训课时 内容提要 负责人培训的目的和要求人员互相介绍1 日上午 2公司介绍1 日下午 2 房地产形势分析展望工程知识（基础结构）2 日上午 2建筑学知识环境学知识2房地产经营知识2 日下午自学及讨论12测试3 日上午 1物业管理知识测试讨论及分析3 日下午 1房地产法律知识周边楼盘情况1介绍项目特点优势及情况4 日上午2 周边楼盘考察4 日下午 1 分析考察情况规章制度及项目介绍售楼技巧5 日上午 2美学与心理学知识行为规范公关礼仪5
15、日下午 2礼仪及服务应用6 日上午 2 音乐常识6 日下午 2 绘画、雕塑常识7 日上午 2 欧洲艺术史7 日下午 2 文学基本常识8 日上午 2 销售技巧演示及分析销售与广告配合技巧（电话接听技巧）8 日下午 2演习电话接听技巧测试9 日上午 2房地产销售政策测试内容强化讨论9 日下午 2销售文本及合同签定技术项目投资分析10 日上午 2销售面积计算，财务计算销售控制要求跟踪服务实施10 日下午 2销售配合要求11 日上午 2 销售流程介绍及演习自学及讨论11 日下午 2完成销售手册整理培训时间 培训课时 内容提要 负责人12 日上午 2 命题考试售楼模拟演示及评定12 日下午 2完成心得体
16、会13 日上午 2 培训结束总结13 日下午 2 开始项目专项调查准备14 日 项目专项调查15 日上午 项目专项调查15 日下午 项目专项调查分析13三、拟定现场各项规章制度及行为规范具体根据项目实际状况另行拟定。第三部分 项目促销策略一、项目促销主题本项目的促销主题主要有三个1、促进项目的销售，在滞销期时进行突破；2、在销售初期迅速提高项目的市场认知度和美誉度，提升项目投资性，形成项目热销势头；3、对项目尾盘进行促销清盘；这三个主题在销售过程中基本属于各个独立的阶段，但也有可能存在交叉的情况。二、项目促销定位在物质性形式上项目促销定位在为体现项目的超值性和高投资性，以促销活动提升客户的投资
17、信心，通过主题性活动达到销售突破或清盘的目的，同时也可迅速扩大市场份额。在精神性形式上项目促销定位为对投资者投资眼光的肯定涨价，14返租等形式来刺激已投资客户的投资满意度，从而通过口碑传播来带动后续投资者的介入。三、项目促销计划本项目的促销计划是在项目总体营销思路及销售体系认定后针对可能出现的促销主题进行具体制定。详细计划在销售各阶段根据项目销售状况和销售要求而适时制定。可能采用的阶段和主要原则如下：1、针对投资者的促销手段第一个阶段可能出现在项目开盘初期，为了迅速聚集人气，将通过公关活动和价格策略来实现促销目的，这一阶段主要促销的主题为对已招商的品牌店的宣传，以及对客户推出包租一至三年投资，
18、交房返还租金的形式进行强力促销，重点针对商铺销售展开；另外购买本项目的客户在以后项目休闲商业步行街消费时可以享受打折的优惠。第二个阶段在销售淡季出现了阶段性滞销，在此阶段为了实现突破，将采用物质性促销，以优惠、赠送、抽奖等首付缓付形式引起目标消费群关注，并以公关活动配合，以达到促进项目销售突破的目的，在此阶段主要促销的仍为项目主力户型，在促销中以户型结构较差的房屋作为优惠及物质促销的主要实施对象。第三阶段在项目尾盘销售时采用这一阶段的主要促销对象为项15目销售到最后时剩余的一些存在销售困难的户型。在此阶段基本采用物质性促销手段，以优惠的形式作为最主要的形式，具体形式后面会进行阐述。2、针对经营
19、者促销手段1） 、对有影响力的知名品牌经营者可免去三年房租费；2） 、对部分有影响力商家免一至两年房租费；对部分先入驻的经营商家免一年房租费；3） 、为入驻休闲商业区的经营者代办经营证照；4） 、为入驻的经营者争取一定的税费减免，同时在经营初期管理费也优惠收取；5） 、为经营者作为广告宣传工作；6） 、围绕休闲商业区的经营开展一系的特色活动，以期形成几个固有特色的餐饮娱乐文件活动；7） 、强化本项目作为吧文化主题性休闲区在区域内及成都市的品牌唯一性，加强经营的信心；8） 、针对部分品牌商家承担全部或部分装修款。除此之外，物业服务和销售服务的促销在整个销售过程中终始贯穿，这种促销主要是以精神满足
20、感作为促销的最主要手段，应注意强烈地进行传递。四、项目主要公关活动及计划1、针对商业营业用房项目实施的针对商业营业用房展开的公关16活动主要有三种：1） 、在项目开盘期展开投资说明会及展开抽奖活动以产生幸运投资者，从而促进销售；2） 、在项目强销期展开项目招商说明会，以免租金等促销活动，引入经营商家，并介绍已招商的国际性连锁品牌商家与其它可能的经营见面；3） 、在项目滞销期举行特色吧文化节，利用对项目经营理念的强化来推动项目销售。2、针对项目酒店式公寓展开的公关活动有两类1） 、利用项目举行的特色吧文化节来宣传项目特色的生活主题和环境氛围，以促进部分目标客户群的购买；2） 、利用业主联谊会等形
21、式，以已购房的老客户的口原地来带动未购房客户和有购房意向客户的购买。第四部分 销售阶段突破策略一、产生销售阶段性滞缓的原因引起本项目阶段性销售滞缓的主要原因有以下几种：1） 、处于整个市场的销售淡季；2） 、由于价格上涨到一定幅度，高于消费者的心理预期；173） 、由于工程进度的滞后；4） 、由于销售中促销力度过小；5） 、由于项目广告配合的脱节；6） 、由于项目认知度达到一定程度后产生的惯性心理疲劳。二、销售阶段突破策略实施针对上面引起项目阶段性销售滞缓的原因，在此提出以下阶段突破策略：1） 、销量控制法当工程进度滞后时，尽量减少实际销售量，而在对外宣传中可以做技巧上的处理，达到稳住已订房客
22、户，减少退房率，促进客户购买的目的。2） 、价格控制法当项目价格上涨到过高时，可以采取优惠、减免等一系列手段，变相适当降低项目价格，同时通过一些技巧性处理，提升消费者的心理预期价位，从而促进销售。3） 、时间控制法尽量在非市场淡季的时间范围内开始进行营销工作，加大力度，使销售在此期间超额实现，在淡季到来时，一方面强化现场气氛，调整销售各方面工作，另一方面可以适当采取促销手段，力争完成一定销售。4） 、促销配合法18在确定是促销力度过小，广告配合脱节及惯性消费心理疲劳带来项目销售滞后时，可以按照促销计划，实施相应的促销活动，并加强广告以促销宣传为主的诉求重点，通过促销手段推动销售增加。第五部分
23、尾盘销售策略项目销售到最后会剩余一些户型单元销售困难，这些房屋可能是由于价格过高，户型不好，客户消费心理等原因而造成滞销，因此可以考虑通过以下手段来实现尾盘的销售：、 变相降价，通过加大优惠幅度的方式降低房屋价格，促进消费者购买。、 采用试住的促销手段。、 采用购买时赠送一定面积的手段进行促销。、 采用购买时赠送一些配套的手段进行促销。、 对于一些有问题的户型提出切实可行的修改方案，对户型进行修改，从而实现销售。、 通过销售人员的工作，说明和诱导一部份购买意向很强的客户消化尾盘。对以上手段系统地进行运用，将会达到良好效果，实现尾盘的19顺利销售。第六部分 销售干扰因素及消除一、销售部门及开发部
24、门内部干扰因素及排除：1 销售部门内部干扰因素：A、销售人员专业化水平低，对项目投资点及投资前景不能很好地进行阐述和分析。 这种干扰可以通过销售前人员选拔及严格的售前培训来消除。B、各部门各人员对分工不能完全明确：在项目开始运作前将工作细化，明确职责与分工，并召集各部门相关人员进行几次协调会和部门内部协调会，做到项目运作开始时各部门分工职责明确，在项目执行中能够通力协作。C、销售中可能出现的影响在前面已重点分析，在此不再重述。2 开发部门内部干扰因素开发部门内部干扰因素主要来自于各部门的配合，对规章制度的遵守程度，及监督工作的力度。在销售开始前对这些可能出现的因素进行分析，做到明确分工，完善制
25、度，加强监督，同时建立良好的控制机制，这些影响应该可以尽量地减小。20二外部微观干扰因素及排除：来自外部的主要因素是竞争对手的竞争及营销策略的变动。本项目主要在于树立独特的项目形象，事实上在走一条产品差异化的道路。因此在一定程度上可以减少周边项目及成都市同类项目对本项目的影响，此外可以考虑从以下两方面采取措施来减小来自区域周边项目的竞争：1、占领市场先机，加快项目发售前准备工作速度，进行信息保密，以便实施营销方案。同时与专业广告公司大力合作，积极造势，创造出市场形象强势，扩大项目优势。2、加强对销售人员素质要求，提高销售能力，密切注意竞争对手的营销策略，迅速地做出对策，调整本项目的营销方案，并着力于新闻媒介的应用，这样可以将对手影响减小。三外部宏观干扰因素及排除：外部宏观干扰因素主要来源于宏观经济政策及经济变化态势，区域经济政策及经济态势以及环境变迁。就国家整个政策而言在近一两年内相对较为稳定，不会出现太大波动，这使项目具有良好的政策环境，受到的影响预计不会太大。区域内环境变动的可能性较大，这种影响的消除在前面已经详述，在此不再重述。
