1、实体商业线上线下融合创新发展研究 李学荟 漯河职业技术学院经济贸易与管理系 摘 要： 面对电商、微商的大行其道, 国内传统店商市场份额被逐渐瓜分, 生意难做甚至关门倒闭的例子屡见不鲜。移动互联网和电子商务把国内传统店商逼入一个全新的时代。全国各地传统百货店、专营店、便利店、个体户等需要借助新技术、消费者研究、全渠道营销、深耕基础业务、探索体验之道等方式, 开启智慧零售新时代, 实现线上线下融合发展的快速改造升级和转型创新。关键词： O2O 模式; 全渠道营销; 智慧零售; 作者简介：李学荟 (1981) , 女, 甘肃白银人, 硕士, 漯河职业技术学院经济贸易与管理系讲师, 主要研究方向:企业
2、管理与市场营销。收稿日期：2017-06-12Development and Innovation of Traditional Stores from the Perspective of O2O ModelLI Xue-hui Department of Economics, Trade amd Management, Luohe Vocational Technical College; Abstract： When the e-commerce and Wechat business are becoming more and more popular, the market shar
3、e of traditional stores is decreasing.The mobile internet and e-commerce bring traditional stores into a new operating era.Traditional departments, franchised stores, convenient stores and individual household stores need to adopt new technologies, consumer behavior studies, all-channel marketing an
4、d some other methods to open a smart retail era and upgrade the innovation and integration of online and offline resources.Keyword： O2O mode; all-channel marketing; smart retail; Received： 2017-06-12不同于 B2B、B2C、C2C 等电子商务形态, 所谓 O2O 电商模式包括两个方面。一是正向 O2O, 是指线上为线下门店导流。通过线上 O2O 平台 (微信平台、官网、第三方平台等) 流量, 线上产
5、生订单, 导客到线下门店, 为线下门店增加客流。针对线上顾客的基本资料进行消费者心理与行为分析, 包括客流量、来客数、单价、购买频率、购买习惯、购买偏好等, 为精准营销打下基础。二是反向O2O, 是指线下为线上门店导流。通过线下的营销推广, 将线下顾客流导入线上平台, 在线进行交易, 依托实体门店, 通过专业的采购与配送, 送货上门。由正反两向 O2O 模式促使线上线下互动并形成闭环。1一、传统实体店商现状分析(一) 电子商务和移动商务将传统实体店商逼入全新时代当前, 由于电子商务和移动互联网的兴起, 将传统实体店逼入一个历史转折点, 市场竞争尤为激烈而残酷。阿里巴巴集团公布的数据显示, 20
6、16 年天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超 1207 亿, 无线交易额占比 86%, 覆盖 235 个国家和地区。其中, 天猫占全网总销售额的 74.2%, 京东占全网总销售额的 16.4%。此外还有 1 号店、苏宁易购、国美在线等 O2O 网站。2004 年 6 月, 广州美宜佳外部网正式开通, 主推 B2C 以及 O2O 电子商务业务;2014 年 6 月, 太原唐久大卖场入驻京东商城, 标志着太原唐久酝酿已久的 O2O 转型计划迈出了实质性一步;2014 年 11 月, 大商天狗网正式上线, 作为实体店移动端 O2O 电商平台, 开启全渠道零售之路。这些企业的战略都表明 O2O 模式是打
7、通线上线下产业链的重要电商形态, 而传统实体店商的数字化转型做法值得业界和学界进行深入探讨。(二) 全国多地实体店现转让减租潮地处中原腹地的漯河金穗商业广场属于漯河市商业繁华地段, 是漯河传统实体门店的代表者之一, 他们大都经营各类服装、鞋帽等日用品。这里紧邻火车站、汽车站, 流动客流量巨大。又由于地处漯河市区的中心地带, 常住人口所带来的固定客流量也不少。2016 年 12 月 12 日上午, 金穗商业广场内街的 50 多家商户, 在市场内打出 10 多条“网购疯狂, 生意难做, 恳请房东降租, 共度难关”之类的横幅, 请求房东降租。放眼全国, 2016 年一、二线城市主要零售企业关店超过八
8、成, LV、香奈儿、波司登等大品牌连锁店也难以幸免, 就连北京、上海、广州等经营灵活的商业繁华区实体小店也卷入转让退租潮。全国多地店铺转让退租现象真实地反映出实体店商所面临的生存困境, 房租、用工成本的增加, 消费低迷、电商冲击等, 正成为实体店商日益沉重的包袱和亟待解决的难题。(三) 高科技实体店受热捧, 开启智慧零售新时代瑞士信贷分析师尤金克莱克 (Eugene Klerk) 提出, 总部位于西雅图的亚马逊现有市值已达 3900 亿美元, 超过了排名位于美国前八大的传统实体零售商的总和。亚马逊将在线购物所节约的成本用于建立新仓库, 不断缩短物品交付时间, 从几周缩短为几个小时。它同时在云计
9、算领域投入了大量的精力和资金, 打造了 Amazon Web Services 平台, 把云计算领域和细分垂直领域巧妙结合在一起, 打造了一个精致的数字帝国, 并投身实体店, 2016 年 11 月, 开设了第一家亚马逊实体书店和小型超市。亚马逊书店在诸多方面进行创新:完全根据用户喜好来摆设, 书面面向顾客, 利用大数据系统实行打分制, 附有读者书评, 猜你喜欢以及与网店比价格等。亚马逊小型超市做到了不用结账, 不用排队, 不用注册。顾客首先打开 Amazon Go App, 刷一下二维码, 便进入超市选购商品, 系统自动记录物品及数量。当顾客出门后, 商品会被自动识别, 完成结算, 自动扣款
10、, 并在手机上显示详细清单, 人们的购物体验再一次被彻底颠覆。对于亚马逊来说, 它深知实体商业给顾客最大的满足感是体验, 所以只要在这一方面最大程度地满足客户, 给用户最需要的, 剔除用户不需要的, 实体商业一定有自己的发展空间。由于受互联网快速发展、经营环境不断变化、市场竞争日渐常态化、社会体制由不成熟到成熟以及消费更加理性等因素的影响, 实体店商在经营、安全、纳税等方面更加规范。对于当地政府来说, 传统实体店的存在具有提高当地就业率、创造税收、带来政绩等作用, 纯电商也需要实体店的媒介作用, 消费者更需要看得见、摸得着、有愉快体验的商品及服务。据美国埃森哲管理咨询公司的调查显示:近年来消费
11、者又有重返实体店的迹象, 78%的消费者更喜欢在实体店内购物, 他们花在实体店的时间是网上购物时间的 6 倍。前述中国零售数字化转型之路, 标志着实体商业正在向智慧零售新时代迈进。二、O2O 模式视角下传统实体店商转型创新的动因任何事物的产生、发展和兴盛都有其深刻的动因, 传统实体店商和纯电商未来发展的后劲不足, 需要通过 O2O 模式从竞争走向合作, 实现跨界融合发展。推动传统实体店商转型创新的动因包括内部和外部因素。(一) 内部因素近年来, 压在我国实体店商身上的成本主要是房租和人工成本, 房租是 10 年前的 5 倍, 人工是 10 年前的 10 倍。此外, 还存在商品管理、客情维护,
12、体验式购物氛围的营造等多方面的问题。许多店商商品花色品种、价格等管理混乱, 线上与线下同款不同价。线上花色丰富、品种多, 选择余地大;线下商品样式老旧、花色不丰富、价格较高等。例如李宁、七匹狼等传统品牌, 线上销售越好, 线下关店越多。虽然品牌商直营店, 可以完全控制终端价格、品种等, 但是, 对于以加盟为主的连锁实体店, 加盟方 (或区域代理商) 几乎是买断经营, 大部分品牌商无法真正控制线下终端门店价格、品种等, 线上线下, 做不到同款同价, 商品价格管理混乱。新渠道与传统渠道的冲突问题容易引起利润提成方面的争端, 线上线下结合较为困难。很多品牌上线了就可以在网上卖, 可能会分薄经销商的利
13、润, 业绩也不属于当地经销商, 直接导致当地经销商或代理商的客户流失和利润受损。这需要规范内部管理, 进行地区性划分, 将线上线下的旗舰店联系起来, 实现品牌自营管理或改善原有加盟 (或代理) 模式。(二) 外部因素主要体现在经济增速放缓、产能总体过剩、消费需求多样化、购物方式多元化以及新技术不断涌现等方面。在过去的 10 年里, 人们的购物方式发生了很大变化, 在线购物已经逐渐取代了实体店购物方式, 由于在线购物不必支付实体店所产生的房租成本, 所以可为消费者提供更低价的产品和服务。移动技术给整个线上线下带来了新的机会, 使得线上线下在消费时间上具有互补性, 让随时随地的宣传推广和挑选消费成
14、为可能, 可以说移动店商是对传统店商的又一次革命。近 5 年以来, 支付宝、微信等广泛普及的线上支付, 出门不带钱包也能正常生活助推了购物方式的多元化。传感器技术、人工智能、计算机视觉、云计算平台、大数据技术、第三方支付等多个领域前沿技术的应用让传统实体店不断转型创新向智慧零售迈进成为可能。三、O2O 模式视角下传统实体店商转型的路径消费者主权时代已经到来, 在网店、微店对实体经济的冲击下, 实体店商必然会进行转型创新, 从研究消费者的新变化、全渠道营销、深耕基础业务、营造体验式购物环境等方面进行 O2O 模式的转型创新。2(一) 消费者主权时代需要研究消费者的新变化1. 手机已成为第一上网终
15、端市场竞争需要店商不断研究消费者的新变化, 包括消费偏好、消费习惯、消费行为等。2016 年 12 月, 我们做的消费者行为习惯调查显示:1825 岁青年消费者中每天查看手机 100 次以上的占 21%, 26%的消费者认为手机是生活必需品, 没有手机会心慌, 36%的消费者起床第一件事是看微信。手机已成为上网第一终端, 同时具有生活、娱乐、工作及学习功能。移动互联网让信息内容、传播过程及消费行为变得随时、随地、随意。因此, 未来的营销, 不需要太多渠道, 只要让产品进入消费者的手机, 就是最好的营销。2. 重视同款同价同款同价, 这是 O2O 实施的第一个步骤。做到同款同价, 消费者可以自由
16、选择网店或实体店购买渠道, 实体店不仅是体验场所, 也是购物场所, 重新找回实体店的优势, 会使网上购物丧失价格低廉的优势。在物流方面, 网店没有做到“最后一公里”的无缝连接, 而实体业态可以通过送货上门方式进行改善。此外, 利用品牌自营模式, 做到同款同价。对于品牌商 (或纯网络品牌商) 而言, 需要变革实体加盟方式, 优化传统实体加盟方式, 明确双方权利责任, 加盟方负责出资, 品牌方负责经营, 双方分利, 也是实体店未来发展的趋势。3. 海量信息触手可及, 顾客忠诚度不断降低大数据时代, 商家和消费者是信息对称的, 消费者“货比三家”更加容易, 消费者拥有更多主导权, 成为真正的主宰。线
17、上线下不同商家在价格、质量、服务、体验等方面细微的差别, 导致顾客忠诚度不断降低。实体店需要深耕基础业务, 坚持消费者研究, 在聚客、迎客方面不断下功夫, 提高消费者粘性, 在扩展市场份额方面取得突破。同时努力营造与众不同的体验式购物环境, 加强会员研究, 拓宽顾客互动渠道, 丰富营销活动, 增强消费体验, 吸引优质客群。通过会员及销售分析总结门店会员顾客的特征及消费趋势, 有利于对会员分层级、分类管理从而进行精准营销。坚持定期开展重点会员座谈会, 了解会员代表们的意见和心声, 从而做出改进措施。定期开展顾客电话回访, 收集意见, 改进服务, 不断提高顾客忠诚度。江苏大统华购物中心坚持每月做会
18、员月报分析, 通过各级商圈会员的年龄、性别、来客数、进店频次、消费金额、消费品类、社区特征等进行系统分析, 判断不同客群的消费特征, 判断消费趋势, 以做出正确的经营决策。(二) 进行渠道创新, 探索全渠道营销所谓全渠道营销是指企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的需求, 采取实体连锁、电子商务、移动商务等方式提供商品及服务, 积极与消费者交互。实现全渠道营销的基础是与用户建立全渠道连接。没有连接, 就没有交互;没有交互, 就谈不上营销。只有在与用户建立连接的基础之上才能实现为用户创造价值的营销目的。在全渠道营销的实践上, 企业要构建服务能力, 与用户持续交互。面对消费者的变化及线上
19、的冲击, 传统店商纷纷开始建立网上销售渠道。未来几年, 将是中国零售商由多渠道、跨渠道向全渠道方向转型的关键, 充分利用现有客户网络、采购网络、门店网络、仓储网络、创新技术及新型营销资源, 支持多个渠道整合发展。广东东莞市美宜佳连锁便利店的全渠道营销分为以加盟者为核心的内部用户和以消费者为核心的外部用户两个方面。围绕加盟者的全渠道营销包括互联网连接和移动互联网连接两种方式。互联网连接主要通过加盟服务平台、经营优化平台、培训认证平台、美宜佳知道、论坛社区等实现全渠道营销。通过微信公众号、美宜佳在线实现移动互联网的连接。围绕消费者的全渠道营销主要包括实体店、互联网、移动互联网三种方式。实体店主要是
20、通过形象升级、差异化经营、销售助手等与消费者产生交互。通过美宜佳官网、美宜佳生活馆、美宜佳放心团等网络渠道与消费者产生交互。通过微信、支付宝钱包、WIFI、微社区、微博、QQ 空间、移动商城等移动互联网渠道与消费者实现线上互动、线下体验的全渠道营销。1. 开展多种线上移动营销活动通过手机 APP、微信平台、二维码等, 开展移动营销。创建王牌线上营销栏目, 培养顾客粘性。例如每周一一元抢, 每周二闪购, 每周三整点秒杀, 每周四第二件半价, 每周五五折抢, 每周末疯抢包邮卡等活动, 每周活动不变商品变, 培养顾客消费习惯。线下实体店与线上每周活动同步, 线上吸引人气, 实现在线支付, 线下体验服
21、务。注重增强营销活动的趣味性和互动性, 强化消费者参与度, 引导更多会员分享售后体验, 实现口碑营销。太原唐久基于微信平台实现了线上线下人员、商品、物流资源和平台扩充的融合。将实体便利店打造成电子商务配送的全天候实物交付网点, 约 5000 名员工经培训合格成为配送员, 做到了一个门店, 两份行业, 实现低成本运营。既可解决消费者的应急需求, 又可成为消费者网络购物的终端实物提供点, 做到了“一店多能、一店多用”。携手第三方电商平台, 打造 O2O 营销新模式。中国首家生活网络便利店河北国大 36524 牵手京东商城, 于 2014 年 5 月 18 日签下“河北网购实现 15 分钟极速达”的
22、协议, 增强了顾客网购的满意度。同时, 36524 便利店与支付宝钱包合作, 使用支付宝钱包支付即可享 9 折优惠, 折后满 100 元再减 10 元, 近年来类似这种牵手京东商城、支付宝、微信的商家不胜枚举。2. 升级线下营销模式异业联盟, 整合门店资源, 与金融、电信等其他行业的各大银行、保险公司、移动公司、电信公司、联通公司、商城、展览会等跨界合作, 进行资源互换与资源整合。人气决定销量, 不断拓展服务业务新项目, 强化体验消费以满足多种消费诉求。老百姓除了需要看得见、摸得着的商品及服务外, 对购物环境有了更高要求。可通过 3D 图片、多重灯光造景, 引入电玩、时尚餐饮、现场厨房等休闲、
23、娱乐项目, 开设免费儿童乐园、引入花鸟市场、动物表演等观赏性强的园艺文化和现场表演以吸引眼球、凝聚人气。与网络商城同步开展限时秒杀、一元夺宝的参与性、趣味性较强的营销活动。对于网上的限时秒杀、一元夺宝活动, 很多顾客受时间、环境条件、网速等方面的限制, 只能“望网兴叹”。实体店如果也能开展此类活动, 必定能增加客流量, 提高销售额。还可通过全员快闪、组织体验式游园活动、包粽子、包饺子等参与性强的动手活动增加店铺与顾客的互动, 提升顾客忠诚度。重视服务营销和关系营销。随着居民生活水平的不断提高, 人们不再满足产品的功能是否齐全, 而是着眼于追求高品质的享受和优质完美的服务体验。根据马斯洛的需求层
24、次理论, 人们在较低层次的需求得到满足之后便会追求较高层次的需求满足。实体店在满足人们购物、休闲、娱乐的同时, 也可以满足社会交往的需要。因此, 实体店应该不仅从单纯的产品交易到提供更多的服务功能的转变, 还应该从单纯的交易营销到关系营销转变, 尝试通过提供多元化的服务提升顾客价值, 让顾客参与店铺管理, 建立顾客回访制度, 定期召开顾客委员会会议等活动来加强门店与顾客的互动, 增进顾客与顾客之间的交流。(三) 深耕基础业务, 进行业态重组和产品组合创新随着我国人均 GDP 的增长和城镇化进程的加快, 实体商业业态布局正发生着悄然变化。大型综合超市增长趋缓甚至负增长, 而便利店以及代表城市综合
25、体的购物中心, 借助电商平台, 取得了十分迅速的发展。尼尔森2016 年度中国卖场超市购物者趋势报告显示, 便利店的渗透率从 2015 年的 32%上升到 38%, 比网购高 3 个百分点。以便利店为代表的社区商业, 给实体商业带来一抹亮色。随着人均 GDP 迈向 1 万美元大关, 实体商业的主导权开始转移到便利店和专门店手中。便利店满足就近消费需求, 通过线下便利店的配合, 连锁便利店利用搭建的电商平台, 可以将米面粮油等食品、副食品快速送到顾客手中。各类便利店坚持深耕基础业务, 通过丰富商品品项、组合优化、保证现场品质感等走产品组合创新之路。例如, 罗森便利店的商品开发系统, 是以 220
26、0 家合作企业的支持为基础的。生产商、供货商等各公司共同合作, 从新产品创意、实验、样品制作、试吃、市场调查到商品配送进店的 PDCA 循环, 新产品的开发只需要 6 周的时间, 并且能够提前掌握顾客需求, 开发出相对应的新产品。罗森便利店大约 3000 种单品中, 每周都由厂商和供应商提供约 100 种候选新商品, 其中很多商品都是配合季节和节日庆典开发的新商品, 新商品开发逐渐成为罗森的一大特色和亮点。(四) 探索体验之道, 营造体验式购物环境购物中心作为“一站式购齐”的典型代表, 在线下消费体验成为商家共识的情况下, 着力实施差异化战略, 探索具有鲜明特色的体验项目, 强化自身功能定位,
27、 力求满足人们全方位的体验需求。餐饮、健身、娱乐、早教等体验性业态满足了人们享受生活的内在需要。过去, 是百货带动体验;如今, 是体验业态带动了百货销售。例如可口可乐的告白定制瓶, 能将告白时不好意思说出口的话印在外包装上, 通过个性化定制, 营造产品的独特性。安徽乐成做足了各种体验文章。乐成的经营模式是由三大业态和若干小业态群组成。三大业态是指乐成生活广场、乐成邻里店和乐成微超。乐成生活广场用环形路线、五重灯光去打造室内街景, 中心岛、厅结构、现场厨房等自成体系的设计模式打破了千店一面的刻板印象。乐成邻里店采用了独创的模块化设计, 更加专业化地满足了个性化需求。乐成小业态群有乐食汇、乐园艺、
28、大嘴零食王国、乐先生的文体店、乐小姐的美妆、乐呱呱水果王及低温鲜菜市场等组成。乐成超市的动漫主题十分抢眼, 拥有 400 平方米的免费乐园, 全国首家动画主题超市特色鲜明, 给消费者带来更新奇的购物体验。和传统商业相比, 安徽乐城作为新型商业的典型代表, 不再以购物为目标, 而是以多样化的业态群体、独特的环境及装饰设计来强化体验感, 为消费者提供一个特色鲜明的消费和体验平台, 成为消费者的新宠。四、结束语O2O 线上线下融合是线下实体店发展的大趋势。实体店对于品牌的树立、形象推广仍具有电商平台无法取代的优势, 并没有完全呈现出消亡态势。实体店可利用交付的即时性, 结合线上线下营销, 节约人工成
29、本。近年来, 许多纯电商品牌开始涉足实体店, 利用 O2O 模式有效地将顾客从线上虚拟商城引流到最近的线下实体店进行体验和消费, 避免了假冒伪劣产品、虚假评价等造成的质量差距和心理落差。随着消费者主权时代的到来, 新零售模式的诞生, 传统店商和纯电商将会被淘汰。未来二十年诞生的新零售模式, 能够真正将线上线下和物流结合在一起。无论是实体还是虚拟, 服务的对象都是人, 从来不存在谁替代谁的问题, 只有更好地满足用户的需求、解决用户的烦恼, 提升用户一站式消费体验, 都有其存在的价值。参考文献1成颖, 杨朝丹.从 O2O 看零售企业的转型创新J.商业时代, 2014 (35) . 2张旭兰, 姚蕾.电子商务冲击下线下实体店发展模式创新J.商业经济研究, 2016 (19) .
