1、我国服务贸易发展前景分析-论我国旅游服务业的品牌打造摘要 : 旅游是在一定的社会条件下产生，并随着社会经济发展而发展的一种综合性社会活动。现代的旅游已形成一个相对独立的服务性产业-旅游服务。作为服务贸易的重要组成部分, 旅游服务的发展影响着一国服务贸易的发展水平,但是我国的旅游业的发展仍较缓慢。那么品牌打造就显得尤为重要。鉴于此，我希望通过这篇论文能够对我国旅游服务业的品牌打造有所帮助关键字: 服务贸易；旅游服务业；品牌打造 Abstract: In todays society, the economic globalization, a product brand strength is
2、a very strong competition ability. Therefore, brand and brand strategy for the development of tourism enterprises is of great significance, is our country tourism should give take seriously emphasize . At present, Chinas tourism industry brand construction is existing brand sense of ambiguity, posit
3、ioning is not clear, management system and a series of problems. To this, should from the tourism brand market positioning, the connotation of the brand, brand positioning, brand management, publicity and promotion and other aspects of the implementation of tourism brand development strategy, speed
4、up advanced and suitable for nowadays our country tourism brand development strategy, with period fast good to improve our current lack of brand effect and on behalf of the tourism brand.Keywords: china tourism brand development strategy一、我国旅游服务业行业现状为研究我国旅游服务业行业现状，首先对我国服务贸易总体状况进行一定的分析。（一）我国服务贸易总体状况入
5、世以来我国进一步加强了对国际服务贸易的重视程度在履行我国对 WTO有关金融、通讯、旅游、教育和咨询等方面的各项承诺的过程中，我国服务贸易得到了一定的发展，但受各种制约因素的限制，整体竞争力较弱。1.发展速度快，但整体水平低下年份中国 出口额中国出口占世界比重 (%) 中国 进口额中国进口占世界比重 (%) 中国进 出口额中国进出口占世界比重 (%) 世界进 出口额2001 329 2.2 390 2.6 719 2.4 29886 2002 394 2.5 461 2.9 855 2.7 31807 2003 464 2.5 549 3.0 1013 2.8 36363 2004 621 2.
6、8 716 3.4 1337 3.1 43123 2005 739 3.1 832 3.5 1571 3.3 47760 2006 914 3.4 1003 3.8 1917 3.6 53304 2007 1216 3.7 1293 4.2 2509 4.0 63163 2008 1465 3.9 1580 4.6 3045 4.2 72003 2009 1553 4.1 1600 4.7 3112 4.2 723322010 1623 4.2 1700 4.8 3843 4.3 735222011 1736 4.3 1856 4.9 3992 4.4 745672012 1836 4.3 2
7、156 4.9 4992 4.4 84567数据来源：WTO 国际贸易统计数据库(International Trade Statistics Database),中国商务部服务贸易统计2.发展的结构不合理我国服务贸易的发展结构很不合理，我国目前仅能提供 40 多种服务，其中大部分是传统的消费性服务，如旅游业、商业、餐饮业等，生产性服务很不发达，许多种类的服务尚难以提供，特别是一些资金、技术和知识密集型的服务产业，有的刚刚起步，有的尚属空白。3.服务贸易长期逆差，国际竞争力差从总体上看,我国服务业的竞争力不如工业,除旅游等少数行业外,多数服务贸易领域处于逆差状态。加入 WTO 后进一步开放服务
8、市场，服务贸易逆差有可能进一步扩大。这说明,我国服务贸易整体上国际竞争力弱;目前比较优势仍主要集中于劳动和资源密集型服务,而在知识、技术密集型的服务贸易方面劣势明显。4.市场开放程度不断提高 入世后，中国服务市场对外开放的广度和深度都将不断提高。过去禁止外商进入的领域，现在逐步开放，形成了全方位、多层次的服务贸易开放格局。根据实际情况，我国已先后在零售商业、金融保险、旅游和一些专业服务领域开放了国内市场。国外服务业的进入与竞争，在很大程度上起到了示范带头作用，他们带来了先进技术、规范化的企业制度和管理经验，带来了国际通行做法与观念，为我国服务企业的改革提供了有益的借鉴，客观上促进了我国服务贸易
9、的发展。5.服务贸易专业人才缺乏、分布不均衡我国服务贸易方面的人才奇缺，尤其是新兴服务业和知识型服务业所需的外向型高级人才更是缺乏。一部分地区的教育普及程度仍然不高，很大一部分的劳动力不能很好地转化为人力资本，这是一种潜在的人力资本的浪费，也在一定程度上阻碍了该地区服务贸易的发展。而我国的人力资本往往聚集在经济水平较高，教育水平较发达的地区。在一些经济相对落后，教育水平还较低的地区，服务贸易的发展就会受到严重阻碍，因此出现了服务贸易发展不均衡的状况，我们国家的地区性不平衡是需要得到大力改善的，也是为了促进我国服务贸易发展之需。（二）我国旅游服务贸易总体状况2011中国旅游市场趋势观察研究预测报
10、告中数据表明：2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3。到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年” 。 2015年我国旅游业占国内生产总值比重8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11%。1、 旅游企业间的低水平竞争旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。旅行社数量众多，服务水平
11、却参差不齐。旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战” ，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅行社的评级活动正在开展，用以纠正这些竞争弊端。旅游饭店业，我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。旅游企业的低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业间的同质化程度高，没有明确的市场地位，仍在习惯性地追求数量型扩张。旅行社业应朝着大旅行社集团化、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向发展。2、旅游企业的发展方向专业化第一， 旅游中介分工越来越细分，专
12、业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。第二， 旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游。工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，二、旅游业现状的原因（一）品牌问题第一、品牌建设认知不足品牌这个非常时髦的词经常被人们挂在嘴边，但是又有
13、多少人真正理解它的内涵，意识到它在企业实施战略上的重要性从而去探讨和创新它。旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。应该着力于让消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力，常使用一些有短期直接效果如价格大战等的战术第二、品牌定位不结合实际旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，追求品牌快速构建、简单
14、化、高收益，不注重市场调研，缺乏创新意识。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也跟风建个“世界大观” ，缺乏创意后者经营不久就关门大吉了。由此可见，创意攸关生存命运，旅游企业也不例外。事实上，没有市场调研脱离实际的品牌定位就像好比这是 21 世纪却依然是 19 或 20 世纪的思想和做法，可能短期获得了收益和发展，但注定不能长久、走的更远，这也成为中国旅行社的通病。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性，而且这种差异具有第三、品牌管理水平低下目前，中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重
15、要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这正是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理不够成熟，对旅游品牌战略管理认知不够。 （二）旅游企业专业化水平不高酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。旅游企业专业化水平不高三、我国旅游业机遇和挑战我国旅游业 SWOT 战略机会（O）1、 进出境旅游业蓬勃发展；2、 国外对中国文化的认同及兴趣
16、；3、 交通信息网的不断完善；威胁(T)1、 世界经济结构形成以服务经济为高端，以发展服务贸易为重点，以服务业加快转移重组为特点的新形势 ；2、 世界经济低迷；3、 外部竞争优势（S）1、 我国旅游业的政策；2、 旅游业资源丰富，特别是文化旅游资源；3、 “深度”旅游、城郊乡村旅游的兴起SO 战略1、 大力发展文化旅游2、充分利用我国旅游业的政策，加强旅游景区与政府的关系；3、旅游类型多样化；ST 战略1、 大力发展自助游；2、 适当调整旅游门票价；3、 发展旅游业、加大对经济发展的贡献外部因素内部因素劣势(W)1、 我国服务贸易人员的素质；2、 没有树立旅游业品牌；3、 旅游业开发、配备不足
17、WO 战略1、树立旅游业品牌；2、对服务贸易人员培训；3、旅游产业链与产业链内部的合作营销；WT 战略1、加大旅游产业链与行业外的联系，合作共赢；2、若环境太差，可以考虑向其他服务业转移；四、我国旅游业对策1、旅游企业品牌的建立品牌的树立，推广和维护是一个系统的工程。企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。旅游企业亦是如此。游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果，如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业，很容易受外界各种因素的干扰，也最容易受消费者的投诉，以致影响品牌的声誉，所以旅游
18、行业中品牌的危急处理是一个重要的课题。2、 旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。按照世界旅游理事会的划分，为旅游者提供直接服务的产业被称之为“旅游业” ，这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业，而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作“旅游经济” 。据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算，旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为11.75。3、旅游景区与政府的关系政府和旅游企业是有共同目标和利益的，通过为公众服务的大营销的施行，实现经济效益和社会效益双丰收。从理论上看，旅
19、游景点是一种公共资源，它具有公共性，不属于任何部门；旅游资源是一种健康资源，它具有为公众提供休息与健康场所的作用；旅游资源是一种共享资源，而不是垄断资源。共享资源意味着资源的使用者要与旅游者共享，需要与社会共享，需要与旅游产品的开发者和销售者共享；旅游资源还是一种文化教育资源，它具有直观的教化功能。如果所有的旅游景点都市场化了，旅游景点的教育功能就会大大萎缩。现在旅游门票的轮番上涨，无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为，政府引导旅游经济才是正道。很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费，为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间，同时为本地人和外地人开辟一个公共的
20、信息和文化交流平台。4、文化旅游文化是个很广泛的概念，但是文化具有独特性和持久性。文化是附着在实体上渲染的文化气息和氛围，通过人的感观和心理感受去体会。很多地区的文化才是吸引游客的主要原因，因为游客能体验到他们平日无法体验的音乐、舞蹈等艺术，同时游客还能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因为文化的独特性和不易模仿、改变性，会造成以文化旅游为主要旅游产品的景区形成垄断，进而在与游客的讨价还价中处于优势地位，获得市场定价的主动权，形成价格歧视，提高利润率。五、我国旅游品牌发展战略的制定品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，旅游品牌的战略制定面临严峻挑战。我国旅游品牌发展战略的制定要从以下
21、环节着手： (一)进行准确的旅游市场定位品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。一个强势品牌必须一直将品牌的功能与消费者心理上的需求相匹配，以其个性特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌充分信赖的作用。构筑城市或者地区旅游形象，是旅游品牌建设的中心问题，它要求整合旅游形象因子，将旅游形象信息综合地表现出来，呈现在旅游消费者面前，使目标受众对城市或者地区旅游产生清晰、明确的印象，激发其兴趣和旅游欲望。(二)与时俱进，丰富品牌内涵塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌
22、内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整，做到与时俱进。随着我国综合国力的增强，中华文明也在展现在世界的舞台上。但是国际上有些国家对中国的和平崛起仍有疑虑，把旅游当做文化交流和传播的一种媒介，中国就可以合理要求旅游中国的游客适当的学习中文、享用中餐、了解中国礼仪，中国出境的旅游目的地国也会根据中国人的生活习惯适当的引入中文、中餐、中国礼仪。既中国文化在走出国门走向世界。(三)建立科学化的品牌识别系统企业形象或企业识别(CI)是一种企业形象设计
23、的战略，把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系(包括听觉、嗅觉、触觉)展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。它由三个子系统构成：理念识别(MI)，行为识别(BI)，视觉识别(VI)。品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，三个子系统作为一个有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌是资源，谁走在前面谁就占有和适用这份资源。（四）加强品牌注册工作旅游品牌，一是企业品牌，这是目前大家普遍关注的。二是产品品牌，如海南 “爸妈之旅” 、井冈山“红色之旅” 、北京“ 我到
24、北京上大学”夏令营等。三是公共性的产品，如“港澳购物游” 、 “夕阳红”之旅、丝绸之路游等。四是集团品牌或链锁品牌，如上海春秋在全国各地的分支，北京中青旅控股集团等，这几类品牌。旅游企业都应该强化和实施品牌战略决策。要巩固品牌，在市场中打造出品牌就必须加强品牌的注册工作。进一步使其市场化。自1997年7月1*起，国家实行了服务商标注册制度，旅游行业的注册却并未引起高度重视。(五)加强品牌管理与推广品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。一是要以质量管理体系的建立为基础
25、，建立品牌管理标准。二是进行品牌与特许经营权的结合，不断创新品牌的管理与推广。我国中旅集团与来自全国各地首批申请加入中旅旗下的旅行社及相关单位签署协议，这标志着“中旅 CTS”将进入授权使用时代，这是国内旅游业首次用特许加盟的方式进行品牌管理和经营。(六)创新品牌战略模式旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业/品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。 参考文献：1.中国服务贸易曲颜斌主编河北人民出版社 2012 版2.旅游经营全案李沙，李克林编著企业管理出版社 2010 版3.品牌建造基础知识李沙著学苑出版社 2009 版4.中国服务业总体发展和运行情况国家经济贸易委员会综合司 2010.35.中国旅游信息胡立君，余立功，罗小仿企业管理出版社纵横杂6、中国知网部分论文;中国海关信息网
