1、第一章 市场调查概述一、市场调查的定义及特点 1、市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对与决策相关的资料进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 2、.市场调查的特点 目的性 科学性 时效性 经济性第二节 市场调查的分类和内容1.根据市场调查的组织方式进行分类市场普查 重点调查 典型调查 随机抽样调查2.根据市场调查的研究性质进行分类 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查3.根据调查方法进行分类 文案调查法 访问调查法 观察调查法 实验调查法4.根据资料来源进行分类 一手资料调查 二手资料调查 二、市场调查的内容 社会环境调查 市场需求调查 产品调查 市场营销活动调查1. 社
2、会环境调查（大环境）（1）政治环境：政府的经济政策，政治体制，政策的连续性和政府的稳定性（2）经济与技术环境：经济环境经济发展水平，经济特征，贸易政策和法规；技术环境（3）文化环境：（思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等）（4）气候、地理环境商业环境调查 （小环境）（1）经济文化、商贸流通等背景材料的调查（2）对消费者及居民的调查2.市场需求调查 （1）消费需求量调查货币收入（劳动收入；非劳动收入） ，人口数量（2）消费结构调查人口构成，家庭规模和构成，收入增长状况，商品供应状况以及价格变化（3）消费者行为调查消费者心理需要（习俗；同步；偏爱；经济；好奇；便利；美观；求名
3、；好胜）购买行为类型（习惯型；理智型；感情型；冲动型；经济型；随意型）消费者的决策程序（长期的决策过程；限定的决策过程；习惯的决策过程；突发的决策过程）3.产品调查（1）产品生产能力的调查（原材料来源，生产设施，技术水平，资金，人员素质）（2）产品实体调查（规格，颜色及图案，味道，式样和类型，原料，产品的性能）（3）产品包装的调查（销售包装，运输包装，包装的附带性调查(商标、标签)）（4）产品生命周期的调查（5）产品价格的调查产品价格的调查：目标市场不同阶层顾客对产品的需求程度；竞争产品的定价水平及销售量；采用浮动价格是否合适?提价和降价带来的反映；目标市场不同消费者对产品价格的要求；现有定价
4、能否使企业赢利、赢利水平，在同类企业中居于什么样的地位。4.市场营销活动调查竞争对手的调查 分销渠道调查 服务调查 促销活动调查（1）竞争对手的调查竞争者产品的优势；竞争者所占有的市场份额；直接竞争还是间接竞争；竞争者的生产能力和市场计划；竞争者对分销渠道的控制程度；主要竞争者有哪些？对市场的控制力有多大?消费者对主要竞争产品的认可程度；竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。例 康师傅 VS 统一：台资企业的两种管理境界 （2）分销渠道调查 某种商品最常见的流通渠道的情况；现行分销渠道中最成功的类型； 市场上是否存在分销此种产品的权威性机构及其经销 商品在市场上所占的份额
5、；市场上主要的经销商，是否愿意或有无能力再接受新的货源；市场上主要的经销商，经销此种产品的要求和条件； 经销商除了经销商品以外，是否还承担其他促销业务。此外，经销商需要什么样的帮助；经销此种产品的竞争情况，成功者的优势是什么；经销商维持的一般库存量是多大； 产品在每一环节的加价或折扣是多少。案例:2007 年第三季度中国网络购物市场三大变化iResearch 艾瑞市场咨询研究发现 2007 年第三季度整体的网购市场有三大新变化：一，突围销售淡季，营销拉动整体市场交易规模。二，淘宝市场份额突破 80%，易趣新平台接受考验，拍拍整合优化工作成效初显。三，促销大战卓越略占上风，营销拉动整体 B2C
6、销售额快速增长。案例思考：网购市场的要点：营销促进销售；销售整体增长快速；C2C 规模较大，交易以 C2C 为主；B2C 快速发展并将成为主流启示：网络已成为购物新渠道；购物网站应做好服务以赢得竞争优势；专业化购物网站发展潜力大（3）服务调查消费者或供应对象希望在哪些方面得到服务；消费者公认的服务好的同类产品有哪些；竞争者提供的服务有哪些，有哪些缺欠和不足。例：海尔每年都会推出服务创新举措：“无搬动服务” ， “先设计后安装” 、 “五个一服务” 、“海尔星级服务一条龙” 、 “海尔空调无尘安装” 、 “海尔全程管家 365” 、 “海尔家电过生日、星级服务进社区” 、 “1+5 增值服务”等
7、。例：家装行业首次承诺“终身保修”服务 （4）促销活动调查 广告调查广告制作前:消费者调查,商品调查；广告效果调查其他促销活动的调查 促销活动以后销售额的增加幅度，消费者的反应； 有多少使用其他品牌的消费者在促销活动后，改用本公司的产品； 改用本公司产品的顾客的反应如何； 促销活动进行以后市场占有率的变化，竞争地位是否发生变化。拓展材料：市场调研常犯的错误1目的不明确，无的放矢，许多公司为了“调研”而调研，丝毫没考虑到调研的作用和意义；2信息不真实，没有参考价值；3信息不全面，调研所得结果对营销策略和公司营销政策的制定毫无意义；4费用昂贵，多数公司请专业咨询公司参与甚至负总责，调研费用动辄十多
8、万甚至几十上百万；5调研无计划，走一步算一步，没有一个很好的统筹规划。 案例讨论市场调查内容的确定某公司是国内一家生产啤酒的大型企业，其客户遍及全国各地，近年来啤酒企业的竞争越来越激烈，为此，该企业决定重新确定市场定位和营销策略，这就需要进行一次市场调查。这次调查的精确度要求较高，但时间和经费比较宽余。请你为该公司确定这次调查的主要内容。参考答案：1、市场定位：消费者调查（二手资料调查）消费需求量、消费结构、消费行为（消费心理、购买行为类型、购买决策过程；产品调查产品生产能力（二手资料调查） ，产品实体、产品包装、产品生命周期的调查（二手资料调查） 、产品价格2、营销策略营销活动调查竞争对手、
9、分销渠道（二手资料调查） 、服务调查（省略） 、促销活动（广告、营业推广）第二章 市场调查的组织与实施第一节 市场调查程序与方案设计一、市场调查的程序 调查前的准备阶段（提出问题，试验性调查）;调查活动的策划阶段（确定调查项目，确定信息来源，估算调查费用，调查项目建议书） ；调查计划的制定（对调查内容的说明，调查进度表） ；计划实施阶段（查寻文字资料的阶段，实地调查阶段，对资料的汇总、整理、分析阶段，对调查报告的初稿征询意见，修改、定稿，呈交报告书) ；追踪调查阶段（追踪调查前一段工作的成效，调查结果的采纳情况） 。案例：新可口可乐陷入调研陷阱 P22-24二、市场调查方案的设计与内容（一）市
10、场调查方案的设计是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计。（二）市场调查方案的内容1.调查目的2.调查对象和调查单位3.调查项目 4.调查提纲和调查表 5.调查时间和调查工作期限6.调查地点7.确定调查方式和方法 8.调查资料整理和分析的方法 9.调查报告内容和提交的方式10.调查的组织计划11.调查经费预算例国务院关于开展第六次全国人口普查的通知 国发200923 号中央政府门户网站 2009 年 05 月 06 日 来源：国务院办公厅 主要目的。人口普查是一项重大的国情国力调查。2000 年第五次全国人口
11、普查以来，我国的人口状况发生了很大变化。组织开展第六次全国人口普查，将查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况，为科学制定国民经济和社会发展规划，统筹安排人民的物质和文化生活，实现可持续发展战略，构建社会主义和谐社会，提供科学准确的统计信息支持。例调查经费安排及预算调查经费安排：计划准备阶段 20%，调查实施阶段 40%，分析报告阶段 40%。调查经费支出项目：调查方案设计费与策划费；抽样设计费；问卷设计费（包括测试费） ；问卷印刷、装订费；调查实施费用；数据录入费（编码费、数据录入费、整理费） ；数据分析费；调查报告撰写费；办公费（资料费、复印费等） ；管理费、税金等。
12、实例摩托罗拉手机市场调查方案一，调查目的此次摩托罗拉手机市场调查的目的是：1.了解手机市场现行状况2.掌握消费者对手机变化要求情况3.为摩托罗拉在济南推销新的手机提供市场依据二，调查对象及范围本次调查在济南市全市范围内进行，调查的对象是拥有济南市常住户口，拥有手机或有手机购买意向的消费者。三，调查时间及主要内容2003 年 10 月 1 日为调查的标准时间。调查的主要内容包括：不同人群对手机颜色，外观，功能的需求，手机品牌的认同度等。四，调查方法本次调查采用在摸底调查的基础上，应用随机抽样的调查方法。具体为：对全市范围内的手机销售点，营业厅等进行登记。然后按照一定的比列进行随机抽样的方法。五，
13、调查的组织领导与分工本次调查由山东大学市场调查研究所全权负责，由其负责设立督导，组织对调查人员进行培训。六，手工汇总调查的数据，经督导审核无误后，进行手工汇总。七，机器汇总1.所有的数据经审核无误后，由调查员逐项进行编码。2.数据处理。由录入员对数据进行录入，然后应用分析软件对数据进行处理，并由山东大学市场调查研究所撰写报告。3.将调查结果交给摩托罗拉公司。八，附调查问卷（济南市手机市场调查问卷） 。第二节 市场调查团队一、调查团队的组织结构常见的调查团队的组织结构有： 直线式 应用于较小的调查项目。 职能式 应用于一般规模的项目。直线职能式 应用于较大规模的调查项目。矩阵式 应用于企业的调查
14、部门、独立的调查公司和学术性调查机构。三、调查员及其培训1.调查员应具备的素质良好的文字理解能力和交流沟通能力。良好的职业道德水平。谦虚和善的态度。 2.调查员的培训培训内容基础培训：职业道德、行为规范、调查技巧项目培训：行业背景介绍、问卷内容及抽样方法、其他要求培训方式：讲课、模拟访问、督导访问四、调查实施中的质量控制1.督导督导内容 工作管理、再培训、财务和后勤管理督导方法 现场指导、质量控制和检查、处理舞弊行为2.调查质量的评估 实施过程的质量评估调查员的工作质量;管理的工作质量。 数据质量评估受访者的配合程度;问卷回答率。三、调查实施中的进度控制1.时间管理2.合理的进度安排 实际调查
15、过程的三个节奏段： 慢（调查初期） 快（中间阶段） 慢（调查后期）四、调查实施中的成本控制1.调查实施成本主要包括劳务费、礼品费、交通费、印刷费和办公费等。调查员劳务费支付方法： 完成的访问份数。工作实际小时数。2.成本控制过程的内容确保每日获取相关信息;每日向项目负责人提供成本报告;将预算方案与客户沟通;快速识别超预算情形。第三章市场调查的方式第一节市场普查一、 市场普查的定义市场普查也叫全面性市场调查，是指为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象总体中的全部个体所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。二、市场普查的优缺点1.市场普查的优点:获取的原始资料全面、准确、可靠；市场信息资料价值高；
16、能反映客观事物的基本情况。2.市场普查的缺点：人力、物力、财力和时间耗费大。第二节 抽样调查一、什么是抽样调查抽样调查是采用一定的组织形式、按照一定的程序从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分个体（样本）进行调查，用所获取的数据对总体的一定目标量作出推断。二、抽样框1 定义：是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。2 抽样框有两类：（1）从一个调查单位总体中抽取样本，可称为一次性抽样框。（2）抽样工作要经过两个或更多阶段才能完成，各阶段有不同的抽样框。三、调查误差：是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。调查误差分：抽样误差，非抽样误差。(1)抽
17、样误差-也叫随机误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，即所选取的样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。(2)影响抽样误差的因素:1 总体大小;2 总体各单位的变异程度：（标准差）越大，抽样误差越大； 3 样本量的大小：越大，抽样误差越小；4 样本的抽选方法：不重复抽样比重复抽样的抽样误差小 ； 5 抽样调查的组织形式： 简单随机抽样最大。（3）非抽样误差指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾而导致的。通常又称系统性偏差。主要有：设计误差、现场访员误差、现场应答者误差、数据处理误差四、抽样调查的种类(1)随机抽样又
18、称概率抽样，是指按随机原则从总体中抽选样本的抽样方式。(2)非随机抽样又称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机性原则，而是按照调查人员主观上设立的某个标准抽选样本。 （只需了解）五、抽样调查的组织形式及样本的抽选方法一、抽样调查的组织形式随机抽样调查：单纯随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样非随机抽样调查：方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样(一)单纯随机抽样1 定义：是对调查对象不做任何划类、分组、排队等加工整理的一种随机抽样的组织形式，也称简单随机抽样。总体分：有限总体和无限总体。有限总体抽选方法：抽签法，摇号机法，随机数表法（乱数表法） 无限总体的简单随机样本需满足的条件：每个个体来自
19、同一总体。各个个体的选择都是独立的。2 单纯随机抽样的优缺点优点：方法简单、直观；其它随机抽样都是在单纯随机抽样基础上派生的；是衡量各种抽样方式效果好坏的一个比较标准。缺点：对于大总体，抽样时所需的逐一编号工作往往很难完成；当总体的标志变异程度较大时，样本代表性较差；当总体中的个体较为分散时，调查所需的人力、物力、财力较大。 例 1：大学生消费水平的简单随机抽样（随机数码表法）第一步，全班同学按学号与姓名列出，某大学 2008 级全部学生的情况如下：001 张才 002 李东 003 王胜 999 林泉第二步，确定一份随机数码表（3 位数即可） ，013 096 876 999 003 065
20、第三步，根据随机数码表中数字出现的先后次序逐一抽取样本单位。034 029 099 567 346 001 例 2：快餐店的简单随机抽样（无限总体）某快餐店的老板想了解午餐时间(11:3013:30)来此店的顾客对本快餐店的服务态度方面的意见，那么午餐时间来此店的顾客的总体数是不确定的，如何来进行简单随机抽样呢?一个国外的著名的快餐店恰好在这种情况下进行了一次简单随机抽样。该抽样过程基于这样一个事实，一些顾客有诸如三明治、饮品、法式炸薯条等食品的打折赠品券。当一名顾客出示打折赠品券时，他之后的下一名顾客将被选入样本。因为顾客出示打折赠品券的是随机而且独立的，所以快餐店的抽样计划满足来自无限总体
21、的简单随机样本的两个条件。(二)系统抽样定义：也称机械抽样或等距抽样，首先要选择标志（标志可以是有关标志（误差小） ，也可以是无关标志）将调查对象的全部个体按一定顺序排队，其次要依简单随机抽样方式从总体中抽取第一个样本点，即所谓随机起点，然后依据按某种固定顺序和规律依次抽取其余样本点，最终构成系统样本。例：用系统抽样法从 3000 名学生中抽取 120 名，为了调查某大学学生的每月消费情况，已知学生总数是 3000 名，要从中按系统抽样的方法抽取 120 名，如何抽取?第一步，将总体中每一个个体按顺序排列并加以编号，1、2、3、4、2999、3000。第二步，计算抽样距离。300012025，
22、即把 3000 名学生分成 120 组，第一组：1，2，3、4、5、25；第二组：26、27、28、50 等，依次类推，抽样距离等于总体的数量除以样本的数量。第三步，抽取第一个样本。根据确定的抽样距离，从第一个抽样距离单位内的单元中采用简单随机抽样方法抽取一个单元作为第一个样本。第四步，抽取所有的样本。确定了第一个样本之后，每隔一个抽样距离抽取一个，这样所有样本就可一一抽取出来。例如在第一组中按抽签法抽到了第 3 个学号，那么就可得到所有样本就是 3、28、53、78、103。(三)分层抽样 1 定义：又称分类抽样/类型抽样，是指先对总体各个单位按被研究标志的有关标志来加以分组，然后再从各组中
23、按随机原则抽取一定的单位构成样本。 （*与系统抽样不同，只能按有关标志来分组。 ）2 分层抽样的类型：分层比例抽样，分层精确抽样，经济抽样例：分层随机抽样方法的运用（教师生活水平变动状况调研）调研人员为了抽取到一个更具代表性的样本，认为应该采用分层随机抽样的方法抽取教师样本。第一步，寻找并确定一个具有总体分类特征的抽样框架，从上海市统计局提供的上海市教育发展统计资料中得到上海市各类教师人数比例；第二步，确定各层样本单位数 ni=(Ni/N)n。例如，大学教师占全市教师的 25%，若样本容量为 200 人，则必须从大学教师中抽取 25%200=50 人，构成对应各类总体的“子样本”。第三步，按简
24、单随机抽样方法从各层中抽取相应数量的样本单位。第四步，将各子样本组合在一起构成一个完整的上海市教师生活水平变动的样本。第五步，取自各类总体的子样本所得出的调研结果可以满足对相应类别总体特征的推断。例如，大学教师样本所提供的信息，可以用来推断上海所有大学教师生活水平的变动情况。而整个样本所提供的信息则可满足对上海市所有教师生活水平总体变动情况的推断。(四)分群抽样 1 定义：又称整群抽样、集团抽样、群体抽样，是指将总体各个单位按一定标准划分成若干群，然后以群为单位，从中随机抽取一些群，对选中的群进行调查。2 分群原则：应选择能使群间差异小，而群内差异大的标志作为分群标志。 3 分层抽样和分群抽样
25、的区别：分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体或单元差异小；而整群抽样则要求群与群之间的差异比较小，群内的个体或单元差异大。分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元或个体构成；而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。第三节、重点调查一、定义：是指在调查总体中，针对选取的一部分重点样本（是指在调查总体中处于十分重要地位的样本，或者在调查总体和总量中占绝大比重的那些样本）进行的非全面性调查。二、特点 ：1 重点单位不是代表单位；2 重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确；3 投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确。第四节：典型调查一、定义：是指在调查对象(总体)中
26、选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行专门调查。二、典型调查的优缺点优点：调查范围小、调查单位少； 灵活机动、具体深入；节省人力、财力和物力等。缺点：典型样本难以选择;易受调查人员主观因素的干扰。适用调查总体庞大、内容复杂、人手不足、时间仓促时。第四节 固定调查一、定义：是指将选定的调查样本固定下来，进行长期连续的调查和观察。二、固定调查的优缺点优点：(1)调查资料有一定的可比性和连贯性，能在时间上反映现象的发展趋势；(2)能够及时掌握市场上的各种变化情况；(3)调查样本群固定，便于进行纵向和横向对比；(4)可以根据调查的需要，随时增加调查的项目。缺点：(1)调查样本不易坚持，易出现漏报、错
27、报，影响调查资料的准确性；(2)调查样本可能会随着时间的延续而转移，出现脱节；(3)固定调查样本需要一定的补贴来维持，从长期来看，必然要增大调查费用的支出。例瑞安市建立农户粮情固定调查点 近期，瑞安市在马屿、桐浦等 10 个主要产粮乡镇确定 60 家农户，建立农户粮情固定调查点。结合该市实际情况，有关部门根据余粮户、自给户、缺粮户三者相结合的方式，在马屿、桐浦、飞云、仙降、碧山等 10 个主要产粮乡镇（区）确定 60 家农户，建立固定的农户粮情调查点。每户调查点必须按照要求建立粮食收支台账，对粮食收入、粮食支出（包括家庭消费、销售及损耗损失） 、粮食加工和粮食结存四大项目进行明细登记。同时，组
28、织专门调查员于每月、季或年末取回调查数据，采集农户粮情固定调查点的信息，使粮食供需平衡调查所取得的数据更准确。第四章 市场调查的方法一.文案调查法：（也叫案头/桌面调查 desk research）指对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为过程，是获取第二手资料的调查方法。1.已有资料的特征：文献特征、存在性、历史性、已获得性比较项目 原始资料 已有资料收集目的 为解决当前问题 为解决其他问题收集过程 较为复杂 迅速而简便收集费用 高 相对很低收集时间 长 短2.已有资料优点: 节省费用和时间；有些信息只能从已有资料中得到；在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。已有资料缺点：资料
29、的针对性差（资料范围不同；测量标准不同；分类标准不同） ；资料的时效性差；资料的准确性无法控制；有些情况下不存在相关的已有资料。3. 内部的已有资料主要包括：内部记录(业务资料;统计资料;财务资料)；顾客反馈； 顾客数据库。4对已有资料的要求：真实性、时效性、相关性、针对性、经济性5.已有资料的收集途径：查找法；索取法；咨询法；购买法6.已有资料的收集程序：（1）首先寻找内部资料（2）当内部资料枯竭时，寻找有用的外部资料（3）访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关（4）最后，去信息经营单位购买有用的资料。二访问调查法包括：面谈调查，焦点小组访谈法，深层访谈法，电话调查，自填问
30、卷式调查，网络调查1.焦点小组访谈法步骤：准备场地确定被调查者确定主持人编制讨论指南编写访谈报告2.焦点小组访谈法的优缺点优点： 资料收集速度快，效率高取得的资料较为广泛可以进行科学监测缺点：对主持人的要求较高 容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析 3、深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于：深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。 4、深层访谈法的优缺点（与焦点小组访谈相比）优点：消除了群体压力一对一的交流使被调查者乐于表述自己的观点、态度和内心想法被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们提供更多的信息缺点：失去了群体动力成本较高，尤其是当受访人数较多时访谈
31、员一天内访谈的人数有限5.电话调查的优点：费用低；样本覆盖面广；时效性好；能够得到更为坦诚的回答；易于控制调查实施的质量。6.自填问卷式调查：邮寄调查提高回收率的措施：用电话或信跟踪提醒； 提前通知；物质上的刺激；附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写地址；在信封上使用多数邮票而不是一张邮票。研究由知名度较高且受人尊敬的机构主办。留置调查： 调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷。 7.网络调查的优缺点优点：费用低时效性好交互性好，能够实现多样化的问卷设计能够高效率地找到具体的调查目标缺点：样本的代表性问题
32、无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制 8.网络调查样本的类型；随机样本；过滤性样本；选择样本。第五章 调查问卷设计第一节 市场调查表的基本问题一、市场调查表的功能与优缺点1 功能：将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题；引导被调查者参与并完成调查；使调查人员的提问标准化；记录和反映被调查者的回答；根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。2 优点：可以在同一时间内收集众多被调查者的资料；可做匿名处理，被调查者作答的意愿较高；可根据调研的需要设计各式各样的问题，适用于多项调研主题的调查；被调查者可自由表达自己的意见；可用量化的统计分析方法来呈现研究结果3 缺点：题目缺
33、乏弹性，被调查者对问题的回答可能受问卷设计的影响；用邮寄调查时，问卷的回收率偏低；常用一个问题代表一个观点、意见或态度，可能会比较武断和片面；对被调查者的知识水平有一定的要求。二、调查问卷的类型1 根据市场调查中使用问卷方法的不同:自填式、代填式问卷2 根据问卷发放方式的不同:送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷三、调查问卷的结构尊敬的先生/女士：您好！我是零点市场调查公司的访问员，我们在进行一项关于新兴经济组织中青年群体状况的社会研究。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您的意见很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群体提供更好服务的。您的
34、意见不存在对错之分，只要是您真实的想法即可。我们会对您的意见保密。访问大概需要 20 分钟，希望得到您的支持与帮助。如有问题，请与公司联系：公司地址：市区路 363 号大厦 408 室联系人：联系电话：（）零点市场调查有限公司2006 年 10 月 12 日 问卷一般包括以下四个部分1.说明信 该项研究组织者的身份。 该项研究的目的。 说明被调查者回答问题的重要性。 说明回答不存在对错之分。 说明被调查者的回答将会被保密。 结果反馈事宜。 对被调查者的合作表示感谢。2.指导语(填表说明) 是用来指导被调查者填写问卷的一组说明。例如，填写要求：请您在所选择答案的题号上画圈；对只许选择一个答案的问
35、题只能画一个圈；对可选多个答案的问题请你在认为合适的答案上画圈；需填写数字的题目在留出的横线上填写； 对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。 3.作业记载：是指与调查作业有关的人员和事项记载。包括：访问员姓名或编号、访问时间与地点、被调查者信息、审核员姓名等。被调查者信息（1）被调查者的个人信息姓名、性别、年龄、民族、受教育程度、职业、单位、收入、消费、婚姻状况、家庭住址、家庭人口、联系电话、兴趣爱好、宗教信仰、政治信仰、所参加的社会团体等。（2）被调查企业的信息名称、行业类型、企业规模（从业人员数、销售额、资产总额）、地址、所有制性质、主管部门、联系电话等。4.问题与选项
36、(调查问卷的主体/正文)四、调查问卷设计的基本要求：主题明确；问题数量合适；结构合理、逻辑性强； 通俗易懂； 便于资料的校验和整理。 五、调查问卷设计的程序准确界定调研问题对调查主题进行探索性研究确定要调查的问题编制调查问卷评估问卷问卷预测试和修改定稿和印刷问卷第二节 问题的设计一、问题的种类（看看）1 按提问的方式不同：直接性问题，间接性问题，假设性问题2 按提问的性质不同：事实性，行为性，动机性，态度性问题3 按问题的结构不同：封闭式问题（结构式问题） ，开放式问题（非结构式问题） ，混合式问题（半封闭式问题）例间接性问题采用第三人称间接提问。如：“你是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税的
37、义务？” 改成：“相当一部分人抱有如下心理：在目前对大款 、 大腕们的个人所得税征管不力的情况下，税务部门不要强化对普通工薪收入者所得税的征缴。你是否支持这种看法？”例混合式问题与力士香皂相比，您觉得舒肤佳香皂如何（可多选）？ 价格较便宜 较耐用 闻起来更香 泡沫比较多 大小更适中 其他 二、问题的内容所提出的问题有无必要；被调查者是否有能力回答所提出的问题；被调查者是否愿意回答所提出的问题；所提的问题是否具有引导性。例问题有无必要例 1：对婴幼儿食品进行调查时， “你家里是否有小孩” ， “小孩几岁了”可以直接问：“你家里有无学龄前儿童？”例 2：对抽烟情况的调查中 Q1、你抽烟吗？a 不抽
38、烟停止作答 b 抽烟继续作答Q2、你平均每天抽多少支香烟？例引导性问题例 1：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 选项: a.色泽;b.气味; c.使用效果; d.包装; e.价格; f. (这种设置是客观的）若换一种选项设置:a.迷人的色泽; b.芳香的气味; c.满意的效果; d.精美的包装例 2：很多人认为长虹空调质量不错，您觉得呢？三、问题的措辞语言应简单易懂；避免使用含糊不清、不易理解的用语；问题应简明扼要；避免二合一的问题；避免诱导性提问；避免作出假设；避免否定形式的提问；避免提出对被调查者的记忆力要求过高的问题；问题的答案应易于计算及统计整理。四、问题的顺序（简答题）先易后难，
39、先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式问题；先一般性问题后敏感性问题(P94 问卷设计中敏感性问题的模糊性处理 ) ;按逻辑顺序排列问题；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面。 例问题的逻辑性1、你通常每日读几份报纸? a.不读报 b.l 份 c.2 份 d.3 份以上2、你通常用多长时间读报? a.10 分钟以内 b.半小时左右 c.l 小时 d.l 小时以上3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a.市晚报 b.省日报 c.人民日报 d.参考消息 e.中央广播电视报 f.足球第三节 选项的设计一、封闭式问题选项的设计两项选择法（也叫真伪法/二分法）多项选择法： 单项选择型；多项选择型；限制
40、选择型顺序选择法/优先顺位法：对全部答案排序；对部分答案排序双向列联法/表格式选择题选项设计的原则； 穷尽性 互不包含性二、开放式问题选项的设计1.自由回答法/无限制回答法指研究人员提出了问题但不准备答案，由被调查者根据问题自由表达自己的观点，无任何限制，调查表上也无任何提示或拟定好的答案。例：请问您对问题还有没有其他的看法或意见？2.投射法指让被调查者完成一定的作业，然后透过对作业的分析，了解作业中所反映出来的被调查者的动机和态度。 字词联想法/语言联想法分：自由联想法；控制联想法；连续联想法 句子完成法 故事构建法 卡通测验法 照片分类法 消费者画画法三、态度测量设计态度测量设计（或态度量
41、度表法）是借助态度测量表来测被调查者的态度、意见、感觉等的一种测量技术。所谓态度测量表(简称量表)就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。1.量表的度量标准 类别量表 （由定类尺度指标构成的量表）类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，数字只是一个标签，这些数字没有真实的意义。如:您家里有电脑吗? 有 没有您的性别（ ） 。 男 女 顺序量表（由定序尺度指标构成的量表）顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，
42、除了代表测量对象类别特征外，还用来严格地表示等级的顺序，但它不表明绝对数量，也不表明两个数字之间的差距相等。如:请对下列品牌的手机按 1 到 5 进行排序，1 表示最喜欢，5 表示最不喜欢。联想 ,CECT ,天语 ,摩托罗拉 ,诺基亚 定距量表/区间量表（由定距尺度指标构成的量表）定距量表除了包含顺序量表的所有特征之外，还能测量各顺序位置之间的距离。如：请您用 10 分制对市场上矿泉水的满意程度进行打分，1 表示很不满意，10 表示很满意。很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意如:“请问您喜欢这种新款小轿车吗？”很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢1
43、2 3 4 5 6 73 2 1 0 -1 -2 -3*等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。零点通常：使用自然或度量衡单位作为计量单位，如气温；人为确定零点。不存在绝对的零点，即零不代表什么都没有，而是有实际意义的。定比量表/比例量表（由定比尺度指标构成的量表，主要用于测定数值型答案，不适用于定性的变量） （具有类别量表、顺序量表和定距量表的所有属性，并且还具有绝对零点或原点，可以对等比量表的数值进行比较。 ）如：您的年龄 周岁，身高 cm，体重 kg。企业产品的产量 ，产值 等。四种数据类型比较定类数据甲、乙、丙、丁定序数据甲比乙高、乙比丙高、丙比丁高定距数据可以进行分类，表示顺
44、序、距离，但不能进行计算。例 1，对某种产品，甲喜欢 3，乙一般 2，丙很不喜欢 1；例 2定比数据甲身高 186cm，乙身高 174cm，丙身高 168cm，可以进行计算比较，得出结论：甲比乙高出的数量是乙比丙高出数量的 2 倍例 2定距量表在未来的六个月内你有多大可能会买一辆新车？（请选择最合适的分类）一定不会买 很可能不买 不太可能买 1 2 3可能会买 很可能会买 一定会买4 5 6直接量表和间接量表 直接量表指研究者事先设计好问题和答案，由被调查者直接选择合适的答案。主要有：评比量表、语意差距量表、配对比较量表等。 间接量表指各种问题的语句和答案由受访者来参与设计，并做出判断。主要有
45、：瑟斯顿量表、李克特量表等。平衡量表和不平衡量表 平衡量表指有利答案的数目和不利答案的数目相等。如：“您认为*产品的售后服务如何？”很好 好 一般 不好 很差 不平衡量表指有利答案的数目和不利答案的数目不等。如：“您认为*产品的售后服务如何？”非常好 很好 好 一般 不好2.量表的形式评比量表； 固定总数量表；语义差距量表； 配对比较量表； 瑟斯顿量表； 李克特量表评比量表 常见的有：三级、五级、七级。 三级式评比量表： 喜欢 无所谓 不喜欢 五级式评比量表：很好 比较好 一般 比较差 很差 七级式评比量表：非常赞成 赞成 较赞成 中立 较不赞成 不赞成 非常不赞成固定总数量表/常量和量表要求
46、应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（100 分或 10 分）在两个或多个特性间进行分配。可用于评价商品、企业形象等。例：在选购家庭用空调时，您认为下列因素的重要程度如何？请按照您所认为的重要程度将 100 分分配给下列各因素。耗电量（ ） 价格（ ） 牌子（ ）售后服务（ ）功能（ ） 质量（ ） 款式（ ）噪音（ ）语义差距量表 例如，以鲜花店为目标让受访者来评价 A 和 B 店的情况，语义差距量表如下：7 6 5 4 3 2 1| 价格昂贵 价格便宜鲜花品种多 鲜花品种少售后服务好 售后服务差花店交通方便 花店交通不便店面布置新颖 店面布置陈旧配对比较量表例如，某公司想了解消费者对
47、 A、B、C、D 四种不同口味饮料的态度，就可以将四种口味两两配对，请消费者选出喜欢的口味，再将结果汇总，就可以知道消费者最喜欢的口味。瑟斯顿量表（是由一系列要求被调查者加以评判的表述组成，然后由被调查者选出他所同意的表述）李克特量表 （是一种总加量表）总加量表是指由被调查者在量表中给每个问题的选择打分，所有问题得分总和即该被调查者的态度总分，用总分高低来表示被调查者态度的方向和程度。第六章调查资料整理与调查报告一编码：是对应每个问题中的每种可能回答，都规定一个相应的数字来表示。1.编码注意事项： 问卷中的每个问题都要用一个或多个变量来对应 问卷设计应该有三级编号 要给问卷编号规定相应的变量
48、注意单选题和多选题的编码方法不同编码后，进行统计处理前，要注意查错与核对（常用的查错方法：一致性查错，逻辑查错） 要注意对缺失数据的处理二调查资料整理1.资料整理的内容：数据确认；数据处理；数据陈示。2. 原始资料整理的程序：资料审核；分组处理；统计汇总；手工汇总；计算机汇总；数据陈示次级资料整理的程序：确认；评价；加工；整理。三.市场调查报告1.市场调查报告写作原则：实事求是、目的明确、突出重点2.撰写市场调查报告应注意的问题：考虑谁是读者；力求简明扼要；行文流畅，易读易懂；内容客观；用不同类型的图表说明和突出报告的重点内容；报告中引用他人的资料，应加以详细注释；打印成文，字迹清楚、外观美观；切忌将分析工作简单化。3.书面调查报告的结构：标题页 (报告的题目、报告提供的对象、报告的撰写者、发布日期)目录摘要正文 (引言、调查方法、调查结果、局限性、结论和建议 )附录4.口头调查报告注意问题：准备好详细的演讲提纲；采用通俗易懂的语言；采用清晰的图形表达；做报告时充满自信；把握回答问题的选择与时机；
