1、中央广播电视大学 20052006 学年度第一学期“开放专科”期末考试广告专业 市场营销学 试题2006 年 1 月一、名词解释(每个 3 分，共 6 分)1 市场细分:是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。23 市场营销信息系统:是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。4二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划“” 。错误的划“” 。每小题 1分，共 20 分)1垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 ( )2从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 (
2、)3互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 ( )4经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。 ( )5撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。 ( )6影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 ( )7市场补缺者策略的：陔心在于跟随。 ( )8在营销学里，换代产品也屈于新产品。 ( )9规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。 ( )10促销就是企业为其产品作广告。 ( )11市场增长串越高，经营单位的资金需要数量越少。 ( )12企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 ( )13在经
3、济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素 ( )14每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 ( )15在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( )16从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查 ( )17采用跟随策略要冒很大的风险。 ( )18即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，实际上也是不合格的产品。( )19一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 ( )20连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 ( )三、单项选择(在每小题的 4 个备选答案中选
4、出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题 1 分，共 20 分)1除下列哪种情况外需求都富有价格弹性?( A )A几乎没有代用品 B购买者十分注意价格变动C购买者喜欢追寻更低的价格 D购买者觉得涨价是没有理由的2在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( A )。A推销与广告的方法 B如何提高生产效率C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格3企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( C )法定价。A尾数定价 B招徕定价C声望定价 D反向定价4向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于( B )。A批发 B零售C代理
5、D直销5以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?( A )A舒肤佳牌香皂 B金利来牌衬衣C古董 D精工牌手表6旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。A广告 B人员推销C公共关系 D营业推广7以下哪一个是探究性购买的特点?( C )A商品差异不大B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历D商品购买频率较高8以下哪一项不是批发商的职能?( D )A集敞商品 B沟通产销信息C承担市场风险 D延长产品的生命周期9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使
6、用包装10市场营销调研的第一步是( D )。A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标11主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( C )A经济学模式 B传统心理学模式C社会心理模式 D市场营销刺激12分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的( B )。A长度 B宽度C深度 D关联性13以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( C )A通过大批量生产能降低生产成本B商品的价格需求弹性较大C仿制困难，竞争对手少D商品的市场规模较大，竞争潜力大14产品市场管理型组织的主要缺点是（ A )。A组织管理费用太高B有些产品
7、和市场容易被忽略C容易造成计划与实际的脱节D不能及时得到足够的市场信息15宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采取的商标策略是( B )A推进商标策略B家族商标策略C等级商标策略D类似商标策赂16下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( B )A环境B文化C组织D个人17当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )。A直接渠道 B短渠道C窄渠道 D长而宽的渠道18大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( C )。A换代产品 B仿制产品C全新产品 D新牌子产品19同一细分市场的顾客需
8、求具有( B )。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较多的差异性20消费者的购后评价主要取决于( B )。A心理因素 B产品质量和性能发挥状况C付款方式 D他人态度四、多项选择(在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题 2 分，共 10 分)1一个国家的亚文化群主要有( ABCDE )。A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D兴趣亚文化群E地域亚文化群2下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支?( CDE )A蔬菜 B电视机C远程旅游 D美容E打保龄球3以下
9、哪种情况适宜采用人员推销?( BCD )A企业产品只在某几个市场销售B技术性强、消费者和用户集中C企业推销能力强D当产品处于介绍期时E 价格昂贵的产品4市场补缺者的作用是( ABCE )。A拾遗补缺B有选择的跟随市场领先者C攻击市场跟随者D见缝插针E打破垄断5促销的具体方式包括( BCDE )。A市场细分 B广告C人员推销 D公共关系E营业推广五、简答(每小题 7 分，共 35 分)1 生产观念与产品观念有什么不同?(1)内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其校心思想是企业的一切经
10、营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选样质量高的产：品为前提把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(4 分)(2)适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求，二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2 产品观念适用于商品经济不甚发达的时代消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃
11、的因素?(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 (3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出就是个人可以任意支配的收入。(6 分)3 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高3 “产品一进入滞销期(衰落期
12、)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?4 根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?（1）告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。(3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻上竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4 分)采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品
13、的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本5 渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺：下适宜采用渗透定价策略?六、案例分析(9 分)美国“旅馆大王”希尔顿于 1919 年把父亲留给他的 12000 美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从 1500 美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.事实上你必须把握比 5100 万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容
14、易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。 ”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务” 。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，
15、希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。 ”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处
16、处可见到微笑的旅馆。 ” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?体现了顾客为中心的市场营销观念。 （3 分）微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、
17、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。市场营销学教材中的部分案例题参考答案案例一：教材 P70 案例 2：“丰田”挺进美国市场1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。2、1965 年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？答：1965 年日本在“进攻型战略”指
18、导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略1据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念
19、。 （2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。 （3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。 （4）.注重科研，注重新技术的应用。 （5） 规模经营，降低成本，价格优势。2三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。 （2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。 （3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产
20、品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。3据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1） 案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。 （2） 该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。4三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。 （2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。 （3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。 （4）开拓新
21、市场、新渠道等。5根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)要研究市场，关注需求变化新动向。(3)根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。 (6).形成某方面独特的核心竞争优势等。案例三：南海物资总公司“泡沫箱”根据案例内容，南海物资总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路产品。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高
22、，价格高于中国市场的 6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅 13 元人民币。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。该企业要继续发展要做好以下开拓工作：1、扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。2、提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫向生产的技术、原料
23、、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。3、向周边及海外其它国家扩展市场。4、以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。案例四：佩氏农庄的失策1、得利食品的失策在：A 不符合消费者的需求。 B 消费者的口味不清。C 市场定位不准。2、星球大战计划的失策在：A 价格过高；B 产品质量不高；C 选择产品缺乏长期性；D 销售渠道有问题。3、苹果汁计划的失策；A 消费者无偏好； B 广告词无诱惑力；C 价格引起人们的猜疑。案例五：乐凯公司重视新品开发1、新产品的不断开发是企业的活力所在，能够为企业创造顾客。新产品在质量和功能上有较大的进步，一旦在市场上
24、打开局面，将会表现出很强的生命力，能够为企业带来较长期的利润，而且可以使先驱公司容易在竞争中获得有利地位，并在一定时期内维持其营销优势。乐凯公司经营的感材料行业技术发展更新很快，面对的又是柯达，富士这样实力雄厚的竞争对手，它必须得重视新产品的开发。2、乐凯公司在开发新产品战略上，多做广告宣传，让消费者知晓，并产生购买欲望，在消费者中树立品牌形象，增加购买频率。案例六：红桃 K 的目标市场营销1、红桃 K 产品有着广阔的市场需求，这是红桃 K 成功的基本前提和市场基础。 红桃 K 产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿
25、意接受的价格。广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。“红桃 K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃 K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。2、红桃 K 采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃 K 的市场占有率。案例七：飞天牌电器的定价(1)该厂在市场引
26、入阶段采用渐取定价策略，在市场成长阶段采用撇取定价策略，对各个相对独立的市场分别作价策略，在市场成熟阶段使用浮动价格策略，数量折扣策略；在市场衰退阶段使用滞销期定价策略；同时，该厂在市场竞争中采用随行就市定价策略(2)飞天厂的定价策略很成功，在市场引入阶段采用渐取定价策略以比进口品略低的价格进入市场，而且产品性能完全可以与进口货比媲美，很快取得大量订单。打开市场。在市场成长阶段，飞天厂针对一些注重产品质量的用户采用撇取定价策略，在保证产品质量的基础上，以较高的价格打进新的市场；同时，周密地调研国外市场。采用分别作价策略，制定针对国外市场的定价策略，出口创作。在市场成熟阶段，同行厂家纷纷引进生产
27、，竞争十分激烈，飞天厂一方面对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，保住目标市场；另一方面采用数量折扣策略，鼓励购买者多购买。保有一定的市场占有率。在市场衰退阶段，飞天厂采用滞销期定价策略，对存货降价转产，对有保留价值的产品维持价格。在其他厂家退出的时候可能价格还会上调，保持了企业一定的利润飞天厂的价格策略还是非常成功的，但是某些方面还可作些调整：如在市场成熟阶段飞天厂对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，虽然保住了目标市场，但长期来看对企业并不利，这是因为重点地区，名牌厂家使用产品量大，影响大，必是同类厂家争夺的市场，厂家间争相下浮价格，必然导致利润下降，如果成本不能降低，势必亏损所以，保住目
28、标市场，根本办法不是下浮价格。而是维持一定的价格；提高产品质且，开发新产品案例八：荣事达全能冰箱的促销策略。(1)荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形像深入人心，成为北京市场十大畅销品牌之一，功不可没，荣事达集团在严峻的市场挑战下，开发研制出新一代“全能冰箱”，新产品的用户大都为一般消费者，新产品要使顾客了解它，注意它，并激发其购买欲望和购买行为，就需要正确采用促销策略荣事达集团一方面在黄金时间投放电视广告，另一方面选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，还有，采用多种营业推广方式，加大产品宣传，使“全能冰箱”深入人心，荣事达集团还很好地运用了公共关系策略，利用新闻媒
29、介宣传产品，使广大顾客更加信赖产品，一系列成功的促销策略，极大地促使了荣事达集团全能冰箱挑战市场的成功。(2)荣事达全能冰箱已占据了同类产品市场近 20%的份额，其高档精品形象已深入人心，其今后的促销任务应重点放在维持企业声誉，巩固市场地位，保持产品形象上。因此，其仍需采用广告促销策略，广告重点目标放在提示性，强化性上面，在消费者需要购买此类产品时，立即想到本品牌产品。案例九：关于米勒啤酒市场细分米勒啤酒市场细分的特色，用一话说，就是根据消费者需要，利用最佳的市场机会，配置以特色的广告。其主要从以下几方面着手：第一，创新高收入和女子市场；第二，从年龄和数量细分市场，生产小包装啤酒；第三从心理上
30、定位，开发低热量啤酒，开发高价啤酒等。优点是市场细分变数选择较好，机会抓的准，广告定位准，能满足消费者的多种需要，有利于开拓市场等。不足是市场细分过小，势必不利于成本降低，难迎合大众化市场等案例十：“丰田” 挺进美国市场答：1、我认为日本轿车开拓美国市场最重要的经验是：市场营销观念的转变是根本。即整体市场营销观念的现代市场营销观念为指导，加之在研究目标市场：充分进行市场营销调研，了解消费者、经销商、竞争对手的大量的系统的信息基础之上，精确地细分市场后，选择空白市场，对空白市场进行定位，即美式日制小汽车。总之，在进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，贯彻了整体营销的思想。2、现代市场营
31、销观念的体现具体表现在市场营销组合上，个个企业又千差万别，我认为可借鉴的内容如下：第一，产品策略是避实就虚，适合美国大众消费，重视科技，重视科学管理，做到了适销对路。且提高了生产率。第二，定价策略上的以迅速地攻入市场为目标，大大低于竞争对手的价格，采用渗透定价策略，树立起价廉物美的形象。第三，分销策略上，采取有选择的分销策略的同时。配了一整套的分销策略。重视售中和售后服务，建立广泛的服务网点重点市场的渗透后再打入全国市场严格筛选代理商以丰厚利润和各种激励经销商，整体分销策略为顾客提供了良好的服务，与中间商互相支持。第四，促销策略，集中全力直接针对目标市场做电视广告，垄断了小轿车电视广告的播放权
32、。由专家精心设计，适合美国即目标顾客的喜好，以独特良好的功能和给消费者的利益。案例十一：“凤铝” 在同行竞争中崛起答：（一）该厂把目标市场定位在：建筑市场(二)“凤铝”能脱颖而出，除重视以德取胜、产销结合，以质取胜。从微观环境上讲：企业自身素质高，领导层有目标，措施得力，顾客定标准，价格适中，中高档，公众因素较重视，企业内部积极性。小竞争对手的分析，供应情况的科学掌握都会影响。从宏观环境上讲：经济环境大好。建筑业利润高。自然环境：资源丰富大国。科技条件：可引外资，技术可先进、信息快。政治法律环境都有较大改善，提供了大环境。(三)采用直销的优点是：(1)上市及时；销售快速。 （2）降低费用、售价
33、合理；(3)提供服务好；(4)了解市场，可以及时听取消费者反映，改进生产。缺点是：(1) 直接销售使生产者花费更多的投资；(2)增加储存设备及存货；(3)增加人员和费用；(4)生产者承担全部商业责任。(四)如果进一步发展，现在所采用的直销方式是可行的。因为从产品特点上是属于何种大、重、价格高、产品技术性强、要求高，较宜直渠道。从市场特点是购买量大、市场小、集中，是专家购买，也直采用直销。从企业本身特点上是产品组合深、种类多、企业声誉高，有较高的管理能力，雄厚的技术力量。市场营销。经验手丰富。企业能为产品做广告或负担广告费用，也宜采用直销。从经济因素及政策因素上来看，企业有经济效益政治及经济形势
34、较繁荣采取企业的合适渠道提供了环境因素，可采用直销。案例十二：乐凯公司重视新品开发答：（一）乐凯公司如此重视新产品开发是因为：1、开发新产品是企业生存发展的需要；2开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证；3，开发新产品是科学技术进步的要求；4一切新产品是企业增强市场竞争力的重要手段；5减少企业风险，可以有效地利用副产品。总之，我国现有企业的出路在于创新产品。（二）企业自行研究开发新产品的策略。这项工作难度、成本高、风险大。I具体的要求是：未雨绸缪、科学预测、找准机会、广泛构思、严格筛选、协调配合、精心研制、认真试销、择机上市。2新产品开发必须重视，作为每一个环节的决策丁作。一般可分为：创新构
35、思筛选过滤形成产品概念经营分析产品研制市场试销正式投放市场 3新产品上市的四项决策：(1)上市时机的决策，避免新产品上市可能出现的问盟和损大。(2) 上市地点。(3)目标顾客：最佳的顾客群制定营销方案。应具备以下条件：a 产品的最早采用者、b 产品的大量使用者、C 对产品有好评并且在社会上有影响力者、d用最少的促销费用可争取到的购买者。4营销策略：对各营销组合要素的投资比例和先后次序，也要作出适当安排。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略。因地、的货、因客制宜。乐凯公司的分销策略答：乐凯公司的分错策略大力推行规范化；标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌
36、形象。具体评价如下：(一) 1、从胶片类产品的特点上来看。产品品种小、重量小，不是日用消费品，交给零售商销售，技术上和服务要求高的，这是附属品，是随主产品相机。因此选择专卖店、代理商、特约冲扩店、数万零售冲扩点是扩大了销量。2从市场因素来看：胶片的市场范围大，顾客分布面广旅游旺季用量大，消费者要求方便、快速，顾客购买量少。这些适宜采用宽、长渠造较好。(二) 面对强大的竞争对手如富士、柯达，乐凯的分销策略还应做如下方面的完善：1充分发挥批发商的功能：购进商品、销售、分装、运输、仓储、担当风险、通融资金、信息与咨询等八个方面。2乐凯的纵向网络较好，希望能在横向方面。可以下伸的销售网点为根据地，向四
37、面八方幅射扩展，建立和发展横向的销售渠道。3可具体采用如下措施支持和协助中间商的方法：支持或分担广告宣传。训练推销员，举办产品展览和操作表演，给于中间商推销奖励定期或不定期邀请中间商座谈，提供市场情报。共同研究市场动态；合理安排销售提供依据。采取售后付款，以支助资金。协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。合理分配利润上。4、降低实体分配费用。案例十三：袖珍宾馆的求生之道1、成功的奥妙：采用了集中式的目标市场策略。集中式的目标市场策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些市场目标市场上占有大量份额成功的另一点就是进行了市场调研在市场信息充分
38、掌握的基础上又进行了市场细分，研究了商务旅游的消费需求针对目标顾客的要求创新了服务项目。2、案例中的成功经验对中小企业参与市场竞争启示：中小企业采用集中性市场策略，选择一个或少数几个子市场作为目标，避免了财力的过于分散，反而有利于成功一般的企业都希望有较大的市场占有率，采用目标市场策略能在目标市场上占有大量份额可以节省费用，集中精力创名牌，保名牌。集中性目标市场应避免风险，应选准市场，注意自身保护充分考虑市场，随市场变化改变策略，顾客第一，树立顾客第一的思想思考分析一：（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：根据案例
39、内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。 （2 分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。 （2 分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 （2 分）第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 （1 分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 （1 分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得
40、起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 （2 分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。 （2 分） 向周边及海外其它国家扩展市场。 （1 分）分析与思考二：1 该公司采取的营销战略的基本特色是什么？2 你对该公司的发展还有哪些建议?简要评析（仅供参考）：1、根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰
41、国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的 6 倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅 13 元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，
42、提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。也可以这样回答：(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要
43、特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。分析 1：根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。分析 2：三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。(案例中黑体字)2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市
44、场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。得益于成功的目标市场策略，三鹿公司产品由两个品种发展到十大系列 80 多个品种，市场占有率由 90 年 10%上升到 30%以上，1995 年成为 “全国首家配方奶粉产量超万吨企业” 。自 1993 年以来配方奶粉的产量，质量及经济效益连续五年居全国同行业第一位。根据所学原理分析喔分析 3：根据案
45、例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？1案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。分析 4：三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1 不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2 利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3 不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4 开拓新市场、新渠道等。分析 5：根据案例，从营销角度看，国有企业应如何走出困境？1领导是关键，要带头转
46、变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2要研究市场，关注需求变化新动向。3根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。4在什么情况下适宜采用产品组合调整策略？这种策略的优缺点是什么？P148(1)扩充产品组合策略: 是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营.具体做法是:1)在维持原产品品质和价格的基础上增加同一产品品种的规格型号或款式.2)增加不同品质和价格的同一种产品 .3)增加与原产品相类似的产品 ,4)增加与原产品毫无关联
47、的产品.优点:1)提高占有率 2)扩大经营规模 3)充分利用资源 4)降低风险.缺点:增加了经营的复杂性与难度.(2)缩减产品组合策略: 是指削减产品线或产品项目,实行更少品类更专业化的经营.其主要方式有:1)减少产品线的数目.实行专业化生产经营.2)削减产品线中的产品项目.优点:1)集中力量 2)降低成本 3)节约资金 4)针对市场.缺点:要承担较大的经营失败的风险(3)产品线延伸策略: 是指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有 1)向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目.2)向上延伸,即在原有的产品线内增加高档产品项目,3) 双向延伸.即定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后
48、,向产品线的上下两个方向延伸.5.简述相关群体是如何影响消费者购买行为的?P74相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者） ”的示范作用。6.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?P245(1)当产品较昂贵,购买风险较大或不经常购买时,买者表现为一个高度的信息寻求者,他们不仅仅依靠大众传播媒体所传递的信息,而且要寻求有知识的并可信赖的信息来源.(2)当产品具有显著的社会特征时.消费者选购时较可能选择他置身其中的社会群体所能接受的牌号.7.企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?P139(1)企业经营的实力: 包括企业的设备.技术.资金等资源状况和营销能力.(2)产品的自然属性: 指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.(3)商场差异性的大小: 即市场是否“同质“.
