企业以资源为导向性战略分析的要点及其概念.doc

1、企业以资源为导向性战略分析的要点及其概念核心能力 提出及来源 核心能力具有以下特点 核心能力包含两个类别 提出及来源 核心能力具有以下特点 核心能力包含两个类别 提 出 及 来 源snell 教 授 提 出 ： 衡 量 某 项 因 素 能 否 成 为 企 业 核 心 能 力 的 标 准 为 ： 1） valuable 2) unique 3) learning 4) extendable 核 心 能 力 的 四 个 来 源 ： 1） processes 2） knowledge 3） technology 4） relationship 1990 年 ， 普 拉 哈 拉 德 （ prahala

2、d） 和 哈 莫 （ hamel） 在 哈 佛 商 业 评 论 中 首先 提 出 这 样 的 一 个 概 念 “核 心 能 力 ”。 核 心 能 力 是 指 公 司 的 主 要 能 力 ， 即 使 公 司 在竞 争 中 处 于 优 势 地 位 的 强 项 ， 是 其 它 对 手 很 难 达 到 或 者 无 法 具 备 的 一 种 能 力 。 核 心 能 力主 要 是 关 乎 各 种 技 术 和 对 应 组 织 之 间 的 协 调 和 配 合 ， 从 而 可 以 给 企 业 带 来 长 期 竞 争 优 势（ competitive advantage in long-run） 和 超 额 利 润

3、 （ superior profit） 。 在 技 术 方 面 ， 核 心 能 力 主 要 是 对 多 种 技 术 和 功 能 进 行 调 整 和 整 合 。 比 如 卡 西 欧 把 收音 机 功 能 放 置 在 一 个 芯 片 上 ， 从 而 生 产 出 名 片 大 小 的 微 型 收 音 机 。 这 种 生 产 就 必 须 有 机地 结 合 多 种 技 术 流 ， 包 括 微 型 化 技 术 、 微 处 理 技 术 、 微 处 理 器 设 计 、 材 料 科 学 以 及 超 薄精 密 装 盒 技 术 等 ， 缺 一 不 可 。 在 组 织 方 面 ， 核 心 能 力 强 调 组 织 的 整

4、 个 协 调 。 在 卡 西 欧 公 司 中 ， 微 型 化 只 形 成 了 公司 的 竞 争 能 力 ， 但 把 这 种 能 力 转 化 为 畅 销 的 卡 西 欧 商 品 ， 则 必 须 确 保 技 术 、 工 程 、 营 销等 各 个 环 节 和 功 能 能 够 整 体 协 同 ， 因 而 需 要 确 保 技 术 专 家 ， 工 程 师 和 销 售 人 员 对 客 户 需求 和 技 术 的 可 能 性 能 够 共 享 信 息 和 达 成 共 识 。 核 心 能 力 具 有 以 下 特 点1.价 值 性核 心 竞 争 力 富 有 战 略 价 值 ， 它 能 为 顾 客 带 来 长 期 性

5、的 关 键 性 利 益 ， 为 企 业 创 造 长 期性 的 竞 争 主 动 权 ， 为 企 业 创 造 超 过 同 业 平 均 利 润 水 平 的 超 值 利 润 。 2.独 特 性又 称 独 具 性 ， 即 企 业 核 心 竞 争 力 为 企 业 独 自 所 拥 有 。 同 行 业 中 几 乎 不 存 在 两 个 企业 都 拥 有 准 确 意 义 上 相 同 或 相 似 的 核 心 竞 争 力 。 3.延 展 性它 有 力 支 持 企 业 向 更 有 生 命 力 的 新 事 业 拓 展 。 这 种 能 力 是 一 种 应 变 能 力 ， 是 一 种 适应 市 场 不 断 变 化 的 能 力

6、 。 4.难 以 模 仿 和 不 可 替 代 性由 于 企 业 核 心 竞 争 力 是 企 业 内 部 资 源 、 技 能 、 知 识 的 整 合 能 力 ， 常 常 难 以 让 竞 争 对手 模 仿 和 替 代 ， 否 则 ， 其 独 特 性 自 然 也 就 不 具 备 了 ， 竞 争 优 势 也 相 应 丧 失 。 例 如 ： 索 尼公 司 的 产 品 创 新 特 别 是 小 型 化 的 能 力 ； 松 下 公 司 的 质 量 与 价 值 的 协 调 能 力 ； 海 尔 公 司 的广 告 销 售 和 售 后 服 务 能 力 ； 科 隆 公 司 的 无 缺 陷 制 造 和 销 售 产 品 的

7、 能 力 等 。 5.长 期 性核 心 竞 争 力 的 培 育 建 设 取 决 于 企 业 长 期 积 累 的 经 验 、 教 训 、 知 识 、 理 念 ， 需 要 一 个漫 长 的 过 程 ， 绝 不 可 能 一 蹴 而 就 。 核 心 能 力 包 含 两 个 类 别洞 察 /预 见 能 力 和 前 线 执 行 能 力 1.洞 察 /预 见 能 力 的 主 要 来 源1、 能 够 产 生 一 些 列 发 明 的 技 术 和 科 学 知 识 。 如 ： 佳 能 的 光 学 知 识 和 使 产 品 小 型 化的 能 力 。 2、 专 有 的 数 据 。 如 ： 城 市 银 行 在 80 年 代

8、 所 使 用 的 建 立 美 国 信 用 卡 领 先 业 务 的 行为 和 信 用 评 级 知 识 。 3、 源 于 具 有 领 先 优 势 的 最 大 市 场 份 额 的 信 息 。 如 ： 美 国 能 源 企 业 安 然 公 司 （ ENIRON） 在 天 然 气 行 业 中 所 使 用 的 信 息 。 4、 在 发 明 成 功 的 产 品 方 面 的 纯 粹 的 创 造 才 华 。 如 ： 沃 尔 特 迪 斯 尼 公 司 （ the Walt Disney） 公 司 。 5、 高 超 的 分 析 和 推 断 能 力 。 如 ： 由 沃 伦 巴 菲 特 （ Warren Buffett）

9、所 领 导 的 伯克 希 尔 哈 萨 威 公 司 （ Berkshire Hathaway） 和 彼 特 林 奇 （ Peter Lynch） 所 领 导 的全 美 第 二 大 基 金 富 达 麦 哲 伦 基 金 （ Fidelity Magellan Fund） 使 用 与 其 它 的 证 券 分 析师 相 同 的 数 据 所 获 得 的 可 观 收 入 就 可 以 证 明 这 一 点 。 2.一 线 执 行 能 力 的 产 生一 线 执 行 能 力 由 于 一 线 员 工 的 活 动 不 同 ， 而 导 致 最 终 产 品 或 服 务 的 质 量 产 生 明 显 的差 异 时 ， 这 时

10、就 出 现 了 前 线 执 行 能 力 。 这 种 能 力 可 以 定 义 为 传 递 品 质 几 乎 完 全 相 同 的产 品 或 服 务 的 独 特 的 能 力 。核心产品 任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。 基本介绍 策略选择 定位依据 定位方法 基本要素 商业意义基 本 介 绍从 根 本 上 说 ， 每 一 种 产 品 实 质 上 都 是 为 解

11、 决 问 题 而 提 供 的 服 务 。 如 ： 保 健 品 是 面 向中 高 档 消 费 群 体 的 产 品 ， 定 价 都 相 当 高 。 而 作 为 一 种 高 价 产 品 ， 首 先 在 核 心 产 品 这 个 理念 中 ， 她 必 须 具 备 超 一 流 的 品 质 ， 在 质 量 考 核 上 应 做 到 可 靠 保 证 核 心 产 品。 而 大 多 消 费 者 并 不 会 认 为 这 是 个 问 题 ， 也 不 会 在 购 买 过 程 中 特 别 考 虑 ， 但 一 担 质 量都 无 法 保 证 ， 她 将 会 一 败 涂 地 ， 同 时 核 心 产 品 承 载 的 是 产 品 品

12、 牌 最 本 质 的 竞 争 能 力， 也 是 产 品 的 立 足 点 ， 作 为 一 个 保 健 产 品 如 果 没 有 良 好 的 品 质 是 无 法 形 成 品 牌 从 而 去 承载 高 昂 的 价 格 。 因 此 核 心 产 品 对 于 保 健 品 如 同 灵 魂 是 不 能 弄 虚 作 假 ， 愚 弄 消 费 者 的 保健 品 企 业 注 定 是 走 不 长 的 。 良 好 的 核 心 产 品 是 诚 实 守 信 的 体 现 ， 因 此 保 健 品 一 定 要 抓 好这 个 最 本 质 的 竞 争 能 力 。 策 略 选 择产 品 一 般 分 为 核 心 、 有 形 和 附 加 等

13、产 品 。 核 心 产 品 即 顾 客 的 最 终 需 求 。 有 时 客 户 买东 西 ， 嘴 里 说 的 往 往 只 是 一 个 产 品 的 名 称 ， 但 他 的 需 求 可 能 不 是 这 样 。 客 户 到 （快 递 公 司 ） ， 要 求 尽 快 把 他 的 信 送 出 去 。 表 面 上 他 们 所 谈 的 是 快 递 ， 其 实 他 真 正 的 要 求是 速 度 ， 让 对 方 尽 快 收 到 他 的 信 息 。 至 于 这 个 工 作 收 多 少 费 用 ， 怎 么 送 出 去 ， 都 是 次 要 的 问 题 ， 客 户 心 中 的 核 心 问 题 是 速 度 。 又 如 买

14、 化 妆 品 ， 客 户 表 面 上 讲 的 是化 妆 品 的 名 字 ， 其 实 她 买 的 是 美 丽 ， 美 丽 才 是 她 的 核 心 。 同 样 ， 顾 客 买 奔 驰 牌 小 轿车 时 ， 奔 驰 的 板 金 如 何 ， 里 面 的 装 潢 有 多 好 ， 还 有 红 外 线 遥 控 ， 真 皮 椅 等 各 方 面 的 情况 理 应 都 是 顾 客 所 关 心 之 处 ， 但 实 质 上 顾 客 最 关 注 的 只 有 一 个 ， 那 就 是 尊 贵 。 销 售 也 是一 样 ， 要 特 别 注 意 什 么 才 是 你 的 真 正 核 核 心 产 品心 。 核 心 产 品 是 客

15、人 最 重 视 的 ， 也 就 是 核 心 价 值 ， 是 客 户 真 正 的 需 求 和 真 正 的 目 的 。有 形 产 品 是 可 以 看 得 见 ， 摸 得 着 的 。 去 买 东 西 ， 销 售 员 讲 的 都 是 有 形 产 品 ， 即 东 西 是 什么 规 格 、 样 式 ， 功 能 如 何 ， 品 牌 叫 什 么 ， 外 包 装 是 否 漂 亮 ， 这 些 都 是 有 形 的 。 有 形 产 品不 是 客 人 真 正 需 要 的 东 西 。 附 加 产 品 如 售 后 服 务 ， 包 括 维 修 、 安 装 、 组 装 、 退 货 等 。 这 是 产 品 的 第 三 层 ， 叫

16、 附加 产 品 ， 是 附 带 的 。 如 买 照 相 机 时 ， 照 相 机 和 胶 卷 都 是 有 形 产 品 ， 它 的 核 心 是 回 忆 ， 是人 生 的 一 个 记 忆 。 胶 卷 冲 出 来 的 是 否 非 常 清 晰 、 漂 亮 ， 照 相 机 是 否 能 真 实 而 完 美 地 捕 捉他 的 瞬 间 ， 而 且 留 下 一 个 很 好 的 光 影 ， 这 才 是 他 真 正 想 要 的 回 忆 。 如 果 忘 了 这 一 点 ， 光是 滔 滔 不 绝 地 说 照 相 机 多 便 宜 ， 胶 卷 多 好 ， 能 冲 洗 出 多 少 张 ， 这 些 指 的 都 是 有 形 产 品

17、 却忽 略 了 它 的 核 心 是 回 忆 ， 只 有 回 忆 才 是 顾 客 最 关 心 、 重 视 和 最 想 要 的 。 上 海 有 一 家 香 港 人 开 的 “烧 鹅 仔 ”餐 厅 。 这 名 字 一 听 就 知 道 是 卖 鹅 肉 的 ， 据 店 主 一 个 香 港 老 板 说 ， 世 界 上 有 两 种 动 物 是 不 带 癌 的 ， 一 个 是 海 里 游 的 鲨 鱼 ， 一 个 是陆 地 上 跑 的 鹅 。 老 板 说 出 了 鹅 的 核 心 利 益 ， 客 人 的 热 衷 于 吃 鹅 肉 正 是 冲 着 它 的 不 得 癌 ，鹅 肉 是 不 带 癌 的 。 中 医 药 研

18、究 的 结 果 也 证 实 是 如 此 。 2 的 母 公 司 其 实 是 秘 斯 佛 托 ， 秘 佛 不 久 前 被 美 国 的 宝 洁 公 司 购 并 了 ， 秘 佛 有很 多 产 品 ， 唯 独 这 个 2 被 宝 洁 留 下 了 ， 成 为 了 单 一 品 牌 。 2 做 到 今 天 这么 成 功 ， 就 是 两 个 字 ， 美 白 。 2 最 厉 害 的 ， 换 句 话 说 ， 即 最 受 广 大 顾 客 （ 尤 其是 女 性 顾 客 ） 喜 爱 并 争 购 的 最 优 异 的 品 质 特 性 是 ： 最 能 有 效 地 使 人 的 肌 肤 变 得 更 加 美 白， 它 的 产 品

19、实 用 效 能 ， 使 它 能 真 正 成 为 人 类 的 肌 肤 保 养 的 专 家 ， 美 白 系 列 。 中 国 有句 话 ： 一 白 遮 三 丑 。 这 个 成 语 大 概 是 2 首 先 发 现 的 。 很 多 女 孩 买 2 就 是冲 着 美 白 来 的 。 宝 洁 推 出 2 的 品 牌 ， 首 先 打 出 “美 白 ”的 旗 号 ， 致 使 很 多 产 品 再 讲 美 白 时 已经 明 显 落 伍 了 ， 再 想 超 过 它 已 经 不 那 么 容 易 了 。 因 为 行 销 里 有 一 个 名 词 叫 领 先 法 则 。 2 一 旦 在 “美 白 ”里 领 先 ， 其 它 的

20、 第 二 、 第 三 、 第 四 名 就 没 有 人 知 道 了 。 诺 基 亚 是 手机 世 界 里 的 第 一 名 ， 人 们 最 多 能 勉 强 记 住 第 二 名 是 摩 托 罗 拉 ， 大 概 没 几 个 人 知 道 第 三 名是 韩 国 三 星 。 所 以 韩 国 三 星 发 誓 要 挤 掉 摩 托 罗 拉 ， 挤 进 第 二 名 的 行 列 。 劳 斯 莱 斯 是 汽 车行 业 里 的 帝 王 。 如 果 有 人 问 劳 斯 莱 斯 多 少 钱 一 辆 ， 劳 斯 莱 斯 的 业 务 员 会 很 优 雅 地 讲 ： “买 劳 斯 莱 斯 的 人 是 不 问 价 钱 的 ”。 买

21、劳 斯 莱 斯 汽 车 以 前 要 调 查 顾 客 身 份 才 卖 ， 不 够 资 格的 还 不 能 买 。 所 以 最 早 开 劳 斯 莱 斯 牌 轿 车 的 人 ， 如 果 开 的 是 二 手 货 ， 那 就 是 不 够 资 格 ，只 能 买 个 二 核 心 产 品手 车 ， 过 过 瘾 。 所 以 买 劳 斯 莱 斯 的 人 应 该 穿 得 很 好 ， 表 现 出 一 种 优 雅 的 风 范 ， 一 进 去 ，很 潇 洒 地 说 ： 来 ， 就 那 一 台 。 然 后 轻 松 地 掏 出 他 的 支 票 ， 跟 店 员 说 一 个 数 字 ， 往 上签 名 ， 把 车 开 走 。 劳 斯

22、 莱 斯 的 核 心 口 号 是 ： 你 像 个 帝 王 吗 ？ 如 果 像 ， 请 开 劳 斯 莱 斯。 定 位 依 据了 解 核 心 价 值 之 后 ， 接 之 而 来 的 就 是 定 位 的 问 题 核 心 产 品了 。 所 谓 定 位 就 是 你 在 客 户 心 中 的 地 位 。 产 品 定 位 就 是 产 品 在 客 户 的 心 目 中 所 占 的地 位 。 也 许 一 个 很 不 错 的 产 品 ， 客 人 定 位 却 不 是 这 样 。 例 如 ， 当 你 开 着 一 辆 天 津 的 夏 利牌 轿 车 出 去 时 ， 你 会 说 这 是 尊 贵 吗 ？ 不 会 。 你 会 说

23、这 车 很 经 济 。 北 京 的 切 诺 基 有 帝 王 之相 吗 ？ 没 有 ， 但 它 耐 用 、 结 实 ， 即 使 不 小 心 地 撞 到 岩 石 你 也 不 会 惊 叫 。 这 就 是 定 位 的 概念 。 不 管 如 何 做 广 告 ， 夏 利 、 切 诺 基 在 消 费 者 心 目 中 的 定 位 是 跑 不 掉 的 。 每 种 汽 车都 早 已 被 别 人 定 好 位 了 。 号 称 为 世 界 上 第 一 大 汽 车 公 司 的 通 用 汽 车 公 司 就 很 清 楚 地 知 道， 千 万 不 能 被 别 人 搞 成 一 种 定 位 ， 美 国 通 用 汽 车 公 司 从

24、最 豪 华 的 凯 迪 拉 克 ， 到 最 经 济 的道 奇 ， 中 间 还 有 旁 提 克 等 ， 高 、 中 、 低 有 几 种 定 位 ， 客 户 各 自 可 以 分 别 根 据 自 己 的 经 济条 件 来 选 择 自 己 所 喜 欢 的 车 型 。 定 位 方 法定 位 靠 什 么 ？ 靠 坐 标 。 所 谓 坐 标 就 是 变 数 ， 参 考 变 数 ， 像 数 学 上 所 讲 的 象 限 一 样 。 如 图 4 2 所 示 ， 横轴 代 表 成 熟 的 、 年 轻 的 ， 纵 轴 代 表 是 贵 的 或 便 宜 的 ， 有 价 值 的 、 没 有 价 值 的 ， 都 可 以 在这

25、 里 找 到 合 适 的 定 位 。 这 上 面 品 牌 ， 品 牌 ， 品 牌 ， 是 成 熟 的 、 便 宜 的 ， 还 是 贵 的、 年 轻 的 ； 是 贵 的 但 成 熟 的 ， 还 是 又 便 宜 又 年 轻 的 ， 都 有 各 自 的 定 位 。 如 世 界 十 大品 牌 之 一 的 万 宝 路 。 万 宝 路 的 香 烟 广 告 永 远 是 一 群 牛 仔 ， 身 上 挂 着 枪 ， 骑 着 马 。 表 示 吃或 抽 万 宝 路 是 代 表 成 熟 、 稳 重 ， 有 魄 力 ， 粗 犷 、 豪 迈 。 如 果 香 烟 厂 家 打 着 谁 都 可 以 抽 的广 告 ， 从 乞 丐

26、 到 帝 王 ， 这 种 香 烟 就 没 有 人 买 了 。 要 卖 给 帝 王 就 不 能 再 卖 给 乞 丐 ， 要 卖 给成 熟 的 就 不 要 卖 给 幼 稚 的 ， 总 有 一 个 最 合 适 的 定 位 。 不 要 以 为 什 么 人 都 可 以 卖 ， 那 就 变成 什 么 人 都 不 买 。 自 己 的 最 合 适 的 定 位 一 定 要 搞 清 楚 。 定 位 不 是 对 产 品 做 什 么 ， 而 是 对潜 在 消 费 者 的 心 做 什 么 。 定 位 不 是 说 要 如 何 去 搞 产 品 ， 应 该 说 要 如 何 去 掌 握 消 费 者 的 心， 让 他 的 心 来

27、 认 定 产 品 ， 这 叫 做 定 位 。 尽 管 产 品 是 个 普 通 的 产 品 ， 也 要 把 它 定 位 成 一 种消 费 者 。 提 起 表 ， 人 们 会 想 出 一 大 堆 表 的 名 字 ， 有 一 种 表 人 们 绝 对 不 会 想 到 波 尔 表。 1891 年 ， 波 尔 先 生 被 委 任 为 美 国 铁 路 首 席 检 阅 官 ， 负 责 调 教 全 美 国 铁 路 的 时 间 ， 美国 有 75%的 铁 路 标 准 时 间 采 用 波 尔 时 间 ， 所 以 在 美 国 来 说 ， 波 尔 就 代 表 准 时 ， 这 是 全美 国 的 铁 路 兄 弟 们 都 知

28、 道 的 一 种 共 同 语 言 。 美 国 中 国 17 5 万 英 里 的 铁 路 统 统 用 波尔 记 时 间 。 波 尔 表 的 核 心 就 是 准 时 ， 波 尔 表 代 表 着 美 国 这 个 表 界 里 最 被 铁 路 兄 弟 认 定 的一 种 时 间 。 其 实 波 尔 只 是 个 名 字 ， 但 是 它 把 美 国 波 尔 先 生 ， 当 初 当 美 国 铁 路 首 席 检阅 官 时 的 那 种 资 格 ， 和 他 的 名 字 紧 密 地 结 合 在 一 起 了 。 全 世 界 卖 表 的 这 么 多 ， 为 什 么 唯独 美 国 波 尔 特 别 重 视 提 起 这 件 事

29、情 ， 就 是 怕 消 费 者 没 办 法 去 定 位 。 有 人 说 ： “论 雍 容华 贵 它 比 不 过 浪 琴 ， 论 高 级 也 比 不 过 劳 力 士 ”。 所 以 波 尔 表 一 定 要 说 出 准 时 ， 他 们 正 是用 这 个 方 法 来 定 位 的 。 这 就 证 明 即 使 卖 只 手 表 也 要 搞 清 楚 你 在 消 费 者 的 心 目 中 是 什 么 地位 。 全 世 界 没 有 人 不 承 认 瑞 士 是 世 界 手 表 王 国 ， 但 是 日 本 把 瑞 士 的 表 买 去 ， 把 他 们 的电 子 表 打 开 研 究 ， 改 良 以 后 居 然 创 新 开

30、发 了 日 本 的 卡 西 欧 。 日 本 人 说 仿 冒 加 改 良 就 等于 创 新 。 这 话 很 有 道 理 。 也 一 天 到 晚 地 拷 贝 人 家 的 东 西 ， 但 谁 也 没 想 到 要 对 其 改 良 ， 完全 是 100%地 照 抄 。 仿 冒 加 改 良 等 于 创 新 。 实 在 想 不 出 来 就 去 抄 人 家 的 ， 抄 完 了 之 后 回去 改 一 改 ， 就 叫 做 创 新 。 日 本 的 手 表 打 进 了 瑞 士 市 场 ， 致 使 瑞 士 的 表 界 大 为 恐 慌 ， 像 浪琴 、 劳 力 士 、 天 硕 、 地 托 等 各 种 牌 子 的 名 表

31、， 统 统 开 始 联 合 起 来 ， 研 究 要 如 何 去 对 付 日本 。 他 们 推 出 了 第 二 只 手 表 ， 就 是 人 的 两 只 手 都 戴 的 表 。 如 果 一 个 人 能 有 两 只 手 表 ， 这 种 表 一 定 不 需 要 太 贵 ， 像 浪 琴 、 天 硕 、 地 托 、 劳力 士 ， 那 很 简 单 。 表 有 不 同 的 颜 色 ， 再 搭 配 不 同 的 衣 服 、 不 同 的 心 情 ， 可 以 随 着 喜 好来 变 换 ， 坏 了 也 不 用 修 。 戴 黄 色 表 ， 象 征 心 情 一 片 灿 烂 。 戴 绿 色 表 ， 代 表 心 中 充 满 了

32、 希望 ， 对 万 事 都 抱 着 一 种 美 好 的 想 法 。 戴 黑 色 表 ， 代 表 心 情 不 好 ， 别 人 最 好 少 惹 他 为 妙 。总 之 ， 可 以 按 照 心 情 、 颜 色 、 服 装 、 气 候 、 地 区 来 变 换 。 瑞 士 的 “第 二 只 手 表 ”推 出 以 后 ， 它 的 定 位 是 年 轻 、 活 泼 、 幻 想 、 乐 观 、 多 变 等 各 种 不 同 内 容 的 象 征 性 含 义 。 一 推 出 来 ， 到 现 在 就 卖 了 近 一 亿 只 ， 设 计 非 常 成 功 ， 打出 了 它 的 核 心 价 值 ， 这 样 一 来 反 把 日

33、本 人 吓 了 一 跳 。 这 说 明 自 己 的 产 品 应 该 如 何 定 位 ，要 弄 得 非 常 清 楚 才 能 使 自 己 常 常 立 于 不 败 之 地 。 基 本 要 素核 心 产 品 的 基 本 要 素 分 为 5 个 方 面 : 产 品 族 技 术 平 台 的 基 本 构 架 ; 产 品 族 的 基 本 结 构 与 功 能 ; 产 品 族 的 基 本 部 件 与 材 料 ; 产 品 族 的 基 本 生 产 模 式 ; 产 品 族 的 基 本 市 场 营 销 与 服 务 模 式 。 可 以 用 一 个 统 一 的 模 型 (图 1)来 描 绘 其概 念 形 态 。 商 业 意

34、义(1)核 心 产 品 是 产 品 平 台 与 平 台 产 品 的 桥 梁 企 业 产 品 创 新 平 台 是 由 企 业 拥 有 、 控 制 或 共 享 的 创 新 资 源 (研 发 人 员 、 设 施 、 信息 及 数 据 ,产 品 及 工 艺 标 准 )、 接 口 和 联 系 所 构 成 的 有 机 体 系 。 产 品 平 台 是 由 技 术 平 台 、基 本 资 源 与 基 本 组 织 结 构 集 成 的 ,开 发 和 生 产 某 一 类 型 或 系 列 产 品 的 最 低 技 术 规 范 、 资源 需 求 和 组 织 要 素 的 构 架 。 核 心 产 品 集 中 体 现 了 产 品

35、 平 台 的 基 本 要 素 、 结 构 、 水 平 和 价 值 。 核 心 产 品 是 产 品 平台 的 初 步 的 和 首 要 的 应 用 。 平 台 产 品 是 在 核 心 产 品 的 基 础 上 衍 生 出 来 的 ,是 产 品 平 台 以 及 支 撑 它 的 技 术 平 台 的价 值 、 潜 力 与 边 界 在 时 间 和 空 间 中 的 展 现 。 核 心 产 品 是 平 台 产 品 开 发 、 生 产 的 基 本 模 型 ,而平 台 产 品 是 核 心 产 品 歧 异 化 衍 生 的 结 果 。 (2)核 心 产 品 是 核 心 竞 争 能 力 的 固 化 载 体 产 品 的 竞

36、 争 优 势 是 企 业 核 心 竞 争 能 力 的 综 合 展 现 。 企 业 通 过 “核 心 技 术 技 术 平台 产 品 平 台 核 心 产 品 平 台 产 品 “,在 生 产 过 程 和 市 场 过 程 中 传 递 和 建 立 技 术 领 先与 商 业 化 的 优 势 。 企 业 以 其 产 品 平 台 为 基 础 ,通 过 接 续 地 或 并 行 地 开 发 核 心 产 品 和 平 台产 品 ,在 时 间 和 空 间 中 展 现 和 保 持 其 以 核 心 技 术 为 源 头 的 竞 争 优 势 。 新 核 心 技 术 经 过 初 步 商 业 化 ,开 发 出 核 心 产 品 ,使

37、 企 业 成 为 市 场 的 先 入 者 ,通 过 技 术领 先 和 价 值 创 新 获 得 垄 断 地 位 和 超 额 利 润 。 核 心 产 品 集 成 了 产 品 技 术 和 过 程 技 术 两 方 面的 优 势 ,是 核 心 竞 争 能 力 的 集 中 体 现 。 从 持 续 竞 争 优 势 的 角 度 看 ,核 心 技 术 是 高 技 术 企业 及 其 产 品 所 有 竞 争 战 略 的 核 心 和 基 础 ,而 由 其 支 撑 的 核 心 产 品 是 企 业 核 心 竞 争 能 力 展现 和 保 存 的 固 化 载 体 。 (3)核 心 产 品 是 商 业 平 台 价 值 的 具

38、体 展 现 企 业 的 核 心 产 品 是 其 核 心 技 术 初 步 商 业 化 的 最 重 要 成 果 之 一 。 它 作 为 产 品 平 台 的 基本 产 品 化 形 态 ,包 含 了 应 用 新 技 术 的 新 产 品 概 念 、 支 撑 产 品 平 台 的 技 术 平 台 要 素 和 借 以赢 得 基 础 市 场 的 核 心 顾 客 价 值 ,蕴 含 着 形 成 核 心 生 产 能 力 的 关 键 过 程 技 术 (现 成 的 或 者需 要 开 发 的 )。 如 果 说 在 高 技 术 成 果 商 业 化 过 程 中 建 立 的 商 业 平 台 是 高 技 术 企 业 及 其 创 业

39、 投 资 商 业价 值 的 载 体 ,那 么 ,核 心 产 品 是 高 技 术 企 业 商 业 平 台 价 值 的 具 体 展 现 。市场导向 概述 信息相关 概述 信息相关 概 述市 场 导 向(market orientation) 随 着 时 代 变 革 ， 当 今 教 育 须 坚 持 市 场 导 向 。 也 就 是 说 ， 教 育 的 创 新 与 发 展 ， 要 从 市场 需 求 出 发 ， 把 握 时 代 脉 搏 ， 把 立 足 点 和 归 宿 点 放 在 培 养 社 会 实 需 、 实 用 的 人 才 上 来 ，从 而 促 进 教 育 与 时 竞 进 。 不 难 想 象 ， 教 育

40、 与 市 场 脱 节 或 滞 后 于 市 场 ， 培 养 出 的 人 才 就 不能 满 足 市 场 需 求 ， 适 应 时 代 发 展 。 以 市 场 导 向 ， 顺 应 大 潮 ， 来 发 展 教 育 ， 才 能 把 教 育 潜力 转 为 生 产 力 ， 促 进 教 育 发 展 。 举 例 说 明如 北 京 八 维 教 育 集 团 ， 它 主 持 市 场 导 向 的 教 育 ， 并 不 等 于 教 育 市 场 化 和 市 场 化 教 育， 而 是 以 市 场 为 先 导 ， 革 新 教 育 思 想 ， 创 新 教 学 内 容 ， 完 善 教 学 模 式 ， 改 进 教 学 方 法 ，实 现

41、教 育 效 能 最 大 化 ， 打 造 至 优 教 育 品 质 。 为 此 ， 它 始 终 要 求 员 工 以 市 场 的 眼 光 ， 转 变观 念 ， 改 变 心 态 ， 提 升 能 力 ； 要 求 员 工 深 入 市 场 ， 研 究 需 求 ， 洞 察 时 势 ， 创 新 教 育 。 企 业 既 重 视 顾 客 的 需 求 ， 也 重 视 竞 争 者 ， 力 求 在 顾 客 需 求 与 竞 争 者 之 间 求 得 一 种 平衡 的 营 销 观 念 ， 称 为 “市 场 导 向 “。 其 核 心 是 从 用 户 需 要 出 发 坚 持 市 场 导 向 ， 是 指 企 业 的 技 术 创 新

42、， 必 须 始 终 从 市 场 需 求 出 发 ， 把 准 消 费 者 的脉 搏 ， 把 立 足 点 和 归 宿 点 放 在 产 品 “卖 出 去 ”上 。 美 国 全 国 工 业 会 议 曾 对 新 产 品 开 发 失败 原 因 进 行 分 析 ， 发 现 除 技 术 因 素 （ 成 本 过 大 或 质 量 问 题 ） 外 ， 更 主 要 是 研 究 开 发 与 市场 脱 节 或 由 市 场 营 销 原 因 造 成 ， 共 占 63 ， 而 其 中 一 半 是 市 场 分 析 不 当 所 致 。 导 向 市 场企 业 经 营 ， 仅 仅 坚 持 市 场 导 向 还 不 够 ， 还 必 须 善

43、 于 导 向 市 场 。 所 谓 导 向 市 场 ， 说 白了 就 是 要 善 于 在 “无 中 生 有 ”地 开 发 出 新 的 产 品 后 ， 通 过 科 学 营 销 ， 使 消 费 者 认 识 产 品， 进 而 接 受 和 喜 爱 产 品 ， 由 此 引 导 市 场 。 坚 持 市 场 导 向 与 导 向 市 场 的 结 合 ， 是 面 向 新 的 经 济 时 代 的 企 业 拓 展 市 场 的 重 要 法 宝。 企 业 经 营 者 不 妨 借 鉴 一 下 昂 立 的 经 验 ， 努 力 赢 得 企 业 新 的 发 展 。 信 息 相 关真 正 做 到 以 市 场 为 导 向 并 不 是

44、 很 难有 人 看 到 跨 国 公 司 的 成 功 就 说 人 家 有 技 术 、 有 资 金 ， 我 们 没 法 比 ， 其 实 这 是 一 种 偏见 ， 是 那 些 从 来 没 有 深 入 跨 国 公 司 了 解 情 况 的 人 ， 根 据 主 观 想 象 得 出 的 “想 当 然 ”的 结论 。 中 国 企 业 与 跨 国 公 司 相 比 ， 最 缺 的 是 经 营 管 理 理 念 和 市 场 营 销 意 识 。 绝 大 多 数 中 国企 业 ， 到 目 前 为 止 还 没 有 设 置 市 场 部 的 “习 惯 ”， 尽 管 很 多 企 业 名 义 上 有 营 销 部 或 市 场部 ，

45、但 这 些 部 门 所 从 事 的 大 多 是 销 售 部 或 市 场 部 宣 传 专 员 的 工 作 。 前 端 机 构我 们 还 可 以 从 前 端 和 后 端 的 角 度 来 理 解 市 场 部 的 各 项 职 能 ， 一 般 说 来 ， 企 业 大 到 一定 程 度 会 把 研 发 生 产 机 构 与 销 售 服 务 机 构 分 开 管 理 ， 有 人 专 门 负 责 把 产 品 做 出 来 （ 称 为后 端 机 构 ） ， 有 人 专 门 负 责 把 产 品 卖 出 去 （ 称 为 前 端 机 构 ） 。 在 前 端 机 构 里 的 市 场 部 （FieldMarketing） 是

46、那 些 提 供 销 售 支 持 的 市 场 营 销 人 员 ， 其 主 要 合 作 伙 伴 是 销 售 部 门 。主 要 职 能 是 针 对 所 在 地 区 ， 开 展 以 产 品 促 销 为 目 的 的 宣 传 活 动 、 以 产 品 为 主 的 广 告 与 公关 活 动 、 网 站 维 护 与 更 新 、 渠 道 支 持 与 销 售 人 员 培 训 、 销 售 工 具 的 开 发 、 行 业 （ 应 用 领域 ） 成 功 案 例 的 整 理 、 成 功 样 板 的 树 立 等 工 作 ， 目 的 是 协 助 销 售 部 门 激 发 市 场 需 求 ， 更好 地 完 成 销 售 目 标 ，

47、给 销 售 团 队 带 来 更 多 的 潜 在 客 户 ， 帮 助 销 售 人 员 把 “销 售 漏 斗 ”填满 。 后 端 机 构在 后 端 机 构 里 的 市 场 部 (Factory Marketing)是 那 些 与 研 发 部 门 在 一 起 负 责 新 产 品定 义 和 新 产 品 上 市 的 市 场 营 销 人 员 ， 其 主 要 合 作 伙 伴 是 研 发 部 门 。 主 要 职 责 是 与 研 发 部门 配 合 ， 制 订 所 在 机 构 的 新 产 品 发 展 战 略 和 路 线 图 ， 同 时 采 用 产 品 项 目 制 ， 与 研 发 部 门的 人 员 成 立 跨 部

48、门 的 小 组 从 事 新 产 品 定 义 的 工 作 ， 逐 步 建 立 企 业 的 产 品 创 新 “流 水 线 ”， 源 源 不 断 地 向 目 标 市 场 提 供 对 客 户 有 独 到 价 值 的 畅 销 产 品 。 同 时 ， 市 场 部 还 要 负 责 产品 的 定 价 、 销 售 渠 道 的 培 训 ， 并 决 定 产 品 宣 传 的 价 值 诉 求 点 ； 还 要 有 针 对 性 地 收 集 目 标市 场 、 目 标 用 户 和 主 要 竞 争 对 手 的 信 息 ， 掌 握 市 场 行 情 和 变 化 趋 势 ， 为 所 在 机 构 的 决 策提 供 市 场 数 据 。 总

49、 述总 之 ， 一 个 企 业 要 想 真 的 实 现 “以 市 场 为 导 向 ”， 首 先 要 明 确 市 场 部 的 职 能 定 位 ，理 解 市 场 营 销 与 销 售 的 差 别 ； 其 次 是 设 置 独 立 于 销 售 部 的 市 场 部 ， 把 真 正 意 义 上 的 市 场营 销 工 作 开 展 起 来 ； 最 后 是 把 “精 锐 部 队 ”调 到 市 场 部 负 责 公 司 的 长 期 发 展 战 略 和 新 产品 创 新 。 在 之 后 的 2 3 年 中 持 之 以 恒 地 坚 持 下 去 ， 不 要 短 期 看 不 到 效 果 就 退 缩 了 ， 因为 市 场 营 销 的 效 果 是 短 时 间 无 法 衡 量 的 ， 企 业 家 和 高 管 人 员 必 须 有 足 够 的 耐 心 ， 否 则 很容 易 得 出 这 样 一 个 结 论 ： 市 场 部 可 有 可 无 。 从 资 源 发 展 导 向 到 市 场 发 展 导 向 也 许 是 市 场 经 济 教 给 我 们 的 很 好 的 一 课 ， 但 我 们 学会 了 吗 ！