1、大店之逐 杜若 当主力店、次主力店成为购物中心招商时最青睐的对象, 开不开大店是个问题。要不要开大店?这是个问题。以前, 服饰品牌渠道多是以百货和街边店、商业步行街为主, 但是近十几年来中国消费者的消费场景发生了非常大的变化, 不少服装品牌纷纷从商场、街边店逐渐转向购物中心。可是, 要进购物中心渠道就意味着品牌要全面升级, 包括门店形象、产品、品牌等各方面都要升级, 其中首先要解决的就是开多大的店。不难看到, 随着近年体验经济的盛行, 品牌门店也是越开越大。“譬如大店面积通常是 2000 平方米, 后来又分了次主力店, 面积基本在 1000 平方米左右, 现在则把 500 平方米以上店铺都作为
2、是次主力店。”红星商业董事长张华容说。而这些主力店、次主力店近年来几乎都成了购物中心招商时颇为青睐的对象。像如今在不少购物中心都能看到的快时尚品牌 UR, 其目前在全国拥有 170 多家店铺, “平均单店面积 1200 平方米, 最小的店铺也接近 700 多平方米, 最大的2000 多平方米店铺则有好几家。”在日前由赢商网主办的中国商业零售渠道论坛上, 快尚时装 (广州) 有限公司副总裁温志军表示, 之所以 UR 选择开大店, 一方面与自身 SKU 数量大有关, 另一方面还紧密结合当下消费潮流趋势。“举个例子, 20132014 年 UR 一年全国门店出来的 SKU 是七八千个, 每周都会更新
3、, 去年有 2 万个 SKU, 今年上半年有 7000 多个 SKU, 预计全年可以做到1.6 万个 SKU, 这么多的 SKU 当然需要大面积店铺来陈列。而且快时尚的商业模式就是店面要大、系列感要独特, 同时性价比高, 这样消费者每隔一个礼拜都会来一次, 每一次来都有新款。”温志军认为对于 UR 来说, 目前平均店铺面积 1200 平方米还不够, UR 还希望能做到门店基本标准达到 1500 平方米, 但是会根据不同城市商圈做相应调整, “像在上海五角场商圈即便做 2300 平方米的大店也没有问题, 因为客流量足以支撑, 而到三线城市做个 800 平方米的店铺也挺好。”在他看来, 当下商业零
4、售消费趋势是更往体验性、随机性消费演变, 购物中心将更多是生活业态或者社交中心。而像 UR 这种大店, 此时体验性、灯光、场景等, 自然而然就会显示出其优势, 让消费者走进店来看到既有男装、女装、童装, 还有成熟、休闲等多种风格, 那么即便不买正装风格, 也会考虑试试买休闲风格服装。“现在的 80 后、90 后主流消费者, 其消费方式就需要这样的场景体验, 否则开一个小店, 消费者一看就知道是什么风格, 就又变成了目的性消费。如今的年轻人大多紧跟潮流消费, 服装更新的也快, 像 UR 这种多品类综合性大店就是紧跟消费趋势不断在调整变化, 这也是我们越开越大的价值所在。”来自西班牙的运动品牌荷马
5、虽然刚进入中国才一年多的时间, 但已经在全国开出 150 多家门店。在其总裁叶齐看来, 随着消费升级, 品牌要满足消费者越来越挑剔的需求, 而大店能很好地表达呈现品牌自有文化主张。“像荷马的目标客群主要定位于都市的精英与白领, 虽然目前在欧洲和南美非常知名, 但在中国的知名度还远远不够, 所以我们在选择开店时会优选一线城市的一线购物中心。比如在北京选址时, 就选择在东方新天地, 在杭州则考虑的是和武林银泰合作。”对于在购物中心经营大店, 张华容的建议是品牌营造好场景。“这点非常重要。在 2013 年, 我们花 6 个月的时间开了北京爱琴海购物公园, 有一个合作伙伴选择了二楼相对较好的位置, 但
6、经营并不好, 之后又改到中间门庭的地方, 店面扩大到 200 平方米, 陈列也随之改变, 变成生活馆式的门店, 平效很快有了明显改善。”不过, 茵曼创始人方建华对于开大店则有自己不同的看法。作为近年从线上走到线下布局的互联网品牌, 茵曼今年预计将在购物中心开 100 家店。但方建华认为, 在购物中心开多大面积的店面要算好经济账, 不能好大喜功, 茵曼不会一味追求大面积店铺, 而是选择适合品牌的面积。“其实, 我们大店也开过, 但目前对茵曼来说, 100150 平方米店铺的平效是最高的, 因此这一区间是如今最适合茵曼的店铺面积。”方建华表示, 从线上走到线下, 现在茵曼尽管是在慢慢的学习和调整中
7、, 但从目前商场楼层业绩来看, 茵曼基本能做到前五名。可即便如此, 他在选择进驻购物中心仍比较谨慎。“像考察一个购物中心, 特别是新的购物中心, 如果一楼全部是 2000 平方米的大店, 那这个购物中心肯定不行, 因为他不容易招商, 而且我们要算清楚茵曼进驻后能不能跟购物中心共赢, 如果不能共赢就不开, 我们的品牌可以亏半年、一年, 但如果三年还一直在亏损就不能干, 因此, 选择在哪开店, 开多大的店最终还是要算经济账的。”记者注意到, 随着近年国内服装品牌的发展并开始发挥引流作用, 他们亦尝试与商业零售寻求共赢, 而不再如前些年只是一边倒的局面。像埃沃定制创始人何冠斌就直言, 埃沃定制是自带
8、流量、自带粉丝的公司。“选择我们定制的客户回头率非常高, 有时候客户为买一件衣服, 先量体定制再调整制作最起码要来购物中心两次, 再加上因为口碑效应, 很多老客户还会带着新客户过来定制。所以, 作为品牌方, 我更愿意长期合作的购物中心形态是我们一起探讨这个生意要如何做。比如就新零售环境下做相关数据分析, 研究客户需求怎样、人流怎样、每个楼层客群怎样, 以此更好地匹配产品与服务, 提升消费者体验实现共赢, 而不是就年年光谈涨租多少。”事实上, 商业零售也开始意识到这一点。“作为甲方或者运营方, 以什么样更好的商业环境与商铺组合, 让更多的消费者来到这个地方, 并且能够停留更长的时间, 这是我们该做的。包括我们现在也在思考日渐崛起的主流消费群 90 后、95 后们是用什么方式来消费, 我们该怎样满足他们的消费需求。而如果运营方跟品牌方能够更好地互动合作, 让双方都获得更好的收益, 相信会把零售业务做得越来越好。”张华容如是说。
