1、1目录中文2263开题报告一、研究的目的和意义随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说：即使全世界的可口可乐工厂一夜
2、之间被全部烧掉，但只要拥有可口可乐品牌，可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题，对于中国企业的发展壮大，在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机正向纵深发展。无论是在虚拟经济方面还是在实体经济方面，西方发达国家都受到了较强的冲击。一些世界知名品牌面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而中国经济由于结构合理，政府调控措施到位，依然保持着良好的发展势头，各项经济数据显示中国经济仍然处于快速平稳发展的轨道上。国际国内经济形势的反恰恰给开始走出去的中国企业提供了品牌国际化的良好机遇。现在国内企业可以利用自身良的财务状况和国家丰厚的外汇
3、储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造中国的国际品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题还有着一定的现实意义。站在国家的角度，众多拥有国际品牌的中国企业，将为中国经济的持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族伟大复兴起着重要作用。品牌作为国际市场上的通用语言，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是民族产业的核心财富，是一个国家的非实体资产。在竞争激烈的世界商战中，品牌已是企业在世界市场上建立知名度和抢占有利竞争位置的关键，是决定胜负的关键因素，而品牌竞争力更是一个国家经济实力的表现。温家宝总理指出：品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上的竞争力，
4、是看他拥有多少个在国际上知名的品牌。另一方面走向世界的中国品牌形象某种程度上也代表了中国的形象，拥有众多国际品牌对于提升中国形象也同样有着重要的意义。正因为品牌国际化对于国家有如此重大的意义，党中央在十六大上确定了走出去战略，十六大报告指出，实施走出去战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓励有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品出口和劳务输出，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题，对于加快我国经济增长方式转变，增强国家经济实力和国际竞争力，有着重要的战略价值。二、研究背景和方向1、国外相关研究品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初是指
5、代中世纪烙在马、牛、羊身上4的烙印，用来区分属于不同的所有者。随着品牌一词的使用与传播，对品牌理论的研究也开始有了悠久的历史和全球性范围。但由于语言障碍和传播手段落后，早期对品牌相关理论的研究都是局部的非系统的。从20世纪80年代中期，品牌研究方面的专著和论文数量明显而稳定的增加，到如今已经形成了多角度、多层次内涵丰富的理论体系。美国著名品牌学教授凯勒对品牌国际化对企业发展的意义做了富有成效的研究。他的研究成果是企业实施品牌国际化会为企业带来五大优势：(1)国际品牌能够为企业在世界范围内形成稳定的需求，企业因而可以实现大量生产和大量流通的规模效应，实现生产与流通的规模经济。(2)实施品牌国际化
6、，企业可以在包装、促销、广告宣传以及其他营销沟通方面进行统一的行动，节省大量的经营和营销成本。(3)国际品牌向世界各地的消费者传递这样一种信息：即他们的服务或产品是值得信赖的。国际品牌产品会形成大范围的感染力，在全球范围内拥有大量忠实的客户群。(4)国际品牌运用各种媒体资源对不同国家的消费者进行统一的品牌宣传，展示统一的品牌形象，能反映出该品牌相同的价值观保持品牌形象的一贯性。这样消费者不管在哪里，都能够选择自己喜爱的符合自己个性的产品或服务。(5)品牌国际化能增强企业组织的竞争能力，无论是在企业的研发、营销还是生产制造方面，企业都能在全球范围内汲取新的知识，不断创新，能提高整体竞争力。2、国
7、内相关研究从20世纪80年代中国开始有了品牌的概念，随着市场经济的蓬勃发展，国内学术界对企业品牌方面的研究也日渐丰富起来。其中比较有代表性的有：20世纪90年代初在外国品牌大量进入中国市场，而中国企业对品牌缺乏清醒认识的背景下汪小娟与刘世锦指出：中国经济告别“短缺”时代，开始进入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业整合有利于国有企业改革和对国有经济进行结构性调整，从而促进经济体制转变，而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其本质就是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式转变。韦福祥是国内较早对企业品牌国际化进行系统
8、研究的学者，他认为品牌国际化有三个基本的含义：首先品牌国际化是一个区域性和历史概念，即品牌从本土向国外扩张和延伸是一个长期的历史过程。其次品牌国际化和品牌跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化是用统一的品牌和统一的市场营销组合去开拓不同国家甚至全世界的市场，它将全球视为无差异的统一市场；而品牌跨国经营则允许利用不同的品牌和市场营销组合去开拓不同国家的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。最后品牌国际化有不同的形式，产品销售是最低级的形式；较高级的形式是资本输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签定商标授权合同方式，达到品牌扩张的目的
9、。关于品牌国际化的模式，韦福祥结合欧洲一些学者的研究成果按照对全球化和本地化处理方式的不同，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、“标准”本地化模式和体制决定模式。在企业竞争战略，品牌定位领域，邓德隆第一次系统发布了有关中国企业品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，并提出了品牌定位是突围之道。他提出：定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。在竞争日益残酷的中国乃至全球市场，定位是企业打造品牌并建立竞争优势的5核心技术。主要参考文献：【1】董学清、刘宝森海信商标之争，凸现中国品牌国际
10、化风险J科技信息，2005年第4期。【2】周海英品牌国际化经营战略谈J商业时代，2004年第32期。【3】世界品牌实验室2008 年世界品牌500 强排行榜，（网址:http:/ Light )指出：未来的营销是品牌的战争是品牌实力的竞争，品牌是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂要重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具备市场优势的品牌。随着我国加入世界贸易组织(WTO)，无论在国内市场还是在国际市场，我国企业都面临着和众多世界知名品牌进行竞争的局面。对于刚刚迈出国门的中国企业，面对这样的严峻形势怎样来打造我们自己的国际品牌。这是值得每一位中国企业家、学者都认真思考的问题。现阶段由美国次贷危
11、机引发的全球性经济危机，正在向纵深扩散。这场危机对西方国家经济是一次严重的打击，而中国由于合理的经济结构和到位的政府调控政策，经济依然保持了良好的发展势头。这对正在实施“走出去”战略的中国企业来说，是一个打造国际化品牌的良好机遇。今天中国还没有一个真正具备国际影响力的品牌，而国内学者对于中国企业如何打造国际品牌的研究也不够充分，大部分的研究都集中于与品牌相关的某个专业领域。正是这些原因促使我完成了这篇论文。本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，结合大量的数据和案例运用了实证分析和规范分析相结合的方法全面系统地分析了我国企业品牌国际化的策略和战略。本文由三章构成，各章具体按如下思路展开：第一
12、章 品牌国际化。对品牌国际化的相关概念进行界定，综述了中国企业品牌国际化的历史与现状。第二章 中国企业品牌国际化的策略和方式。简述了中国企业在品牌7国际化过程中所应用的各种策略以及品牌进入它国的方式。第三章 中国企业实施品牌国际化战略面临的主要问题。介绍了中国企业实施品牌国际化中所存在的六个方面的问题。关键词：品牌国际化；中国企业；品牌战略 8AbstractThe famous American marketing experts riley Wright (lighted benchwarmer said: the future of the marketing is brand of w
13、ar-is the brand strength of the competition, the brand is the most valuable asset, with market has factories than its more important to have, and the only way is to have the market have market advantage brand. With Chinas accession to the world trade organization (WTO), no matter in the domestic mar
14、ket and international market, Chinas enterprises are faced with many world famous brand and competition situation. To just take the country in the face of such Chinese enterprises, and the serious situation of how to build our own international brand. This is worth every Chinese entrepreneurs, schol
15、ars have seriously thinking of problem. At present the U.S. subprime mortgage crisis caused by the global economic crisis, are spread to deep. The crisis on the western economy is a serious blow, and China because of the economic structure and reasonable in place of government regulation policy, the
16、 economy is still maintained a good momentum of development. This is implementing the strategy of “going out“ of Chinese enterprise, it is a good chance of creating international brand.China today is no real with the international influence of the brand, and domestic scholars for Chinas enterprise h
17、ow to create an international brand research also enough, most of the studies have focused on and brand related field a. It is these reasons I completed the report. This paper has integrated the 9domestic and overseas scholars in the related fields of research results, combined with a large number o
18、f data and case using the empirical analysis and normative analysis method of combining the comprehensive and systematic analysis of our enterprise brand international strategy and strategy.This paper consists of three chapters, according to a specific ideas on the following chapters:The first chapt
19、er brand internationalization. The brand of international related concept definition, in the enterprise brand of the history and present situation of the internationalization.The second chapter China enterprise brand international strategy and the way. Briefly in China enterprise brand the internati
20、onalization process of the application of strategy and brand into it the way countries.The third chapter China enterprise implementation of brand internationalization strategy is presented. Introduces Chinese enterprise implementation of brand international the existence of the six problems.Keywords
21、: brand of internationalization; Chinese enterprises; Brand strategy10前言未来的营销是品牌的战争,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入,企业间的竞争已经逐渐脱离了本土化的特征,迅速趋于国际化。国务院总理温家宝在赴山东青岛考察时发表的重要讲话中曾指出:企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品,名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征
22、,是一个民族整体素质的体现。希望全国有更多的名牌走向世界。我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,加快培育更多世界级企业和世界级品牌,引导和鼓励海尔等优秀大企业向更高水平发展,争创世界顶级品牌。随着经济全球化的不断加深,中国的入世,国际著名企业相继进入中国市场,跨国企业出现强强联合的现状.企业面临着更多的机遇和挑战.企业的竞争不仅仅在于产品本身的质量,企业的品牌已经显的非常重要.企业品牌价值的高低、品牌国际化的程度直接影响到企业国际化经营的决策,占领市场的能力.企业有一个国际化著名的品牌,在国际化经营中有助于树立良好的企业形象,大大提高企业在国际市场上的知名度,降低企业进入国际市
23、场的费用.11一、品牌国际化（一）品牌国际化的相关概念品牌国际化就是品牌的国际化经营，使 品 牌 成 为 国 际 品 牌 ， 暨 在 国 际 上 有 较 大 影响 力 的 品 牌 的 行 为 过 程 。 从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。国 际 化 品 牌 一 般 有 以 下 三 个 特 征 ： 一 是 品 牌 历 史 悠 久 ， 有 的 在 本 国 有 着 几 十年 甚 至 上 百
24、 年 的 历 史 ： 二 是 经 常 能 引 领 业 界 的 发 展 方 向 ： 三 是 有 支 撑 该 品 牌 的 专家 、 大 师 或 团 队 。根据企业在品牌国际化过程中对全球化和本土化问题的处理方式不同，品牌国际化的基本模式可分为四类：(1)标准品牌国际化。标准品牌国际化是在所有的营销组合要素中，除了个别要素要根据当地市场的具体情况进行调整外，其余要素实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是无差异的子市场。从行业上来看，实行这种品牌策略的主要是一些奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。例如著名的食品品牌玛氏(Mars)和著名的奢侈品牌路易威登(Louis V
25、uitton)这部分品牌约占品牌总数的22。(2)模拟品牌国际化。在模拟品牌国际化模式中除了品牌形象和品牌定位等核心要素实行全球统一标准化以外，其它要素如产品、包装、广告、策划等都要根据当地市场的具体情况加以调整。从行业上看，汽车行业是比较典型的模拟牌国际化模式。例如，丰田汽车在美国市场的销售量很大，但除了品牌标志、品牌定位等核心要素以外，其它品牌要素制定，基本上实行了本土化策略。也就是说，生产汽车的款式、价格、广告、营销等要素，全部由丰田汽车设在美国的地区分公司来决定，总部不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27。(3)“标准“品牌本土化。这种模式是指在品牌国际化过程中，所有品牌营销要素的制定
26、，都要充分考虑当地的语言、文化传统等人文因素，并根据当地市场的具体情况进行调整，以提高品牌对当地市场的适应性。这种模式主要适用于一些食品和日化行业，约占品牌总数的16。例如，P1aytex品牌的胸罩在欧洲市场上非常畅销，该品牌在意大利的产品是根据该地区的气候特点专门设计的，它的含棉量要高于欧洲其它国家的产品，并且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是Coeur Croise ，在西班牙则是Crusado Magico。（4)体制决定国际化。体制决定国际化是指由于产品的特殊性，它营销策略的制定并不完全取决于企业，还要受到所在国政治、经济体制的影响，企业只能在体制限定12的框架内做出统一化或者
27、本土化的决策。采用这种国际化模式的行业，比较典型的是音像制品行业约占品牌总数的35。总体而言，这些品牌的国际化都会受到所在国体制的极大影响，国际化程度也比较低。例如美国的电影业，在全球都有着强大的影响力和相当的市场份额，但从总体上说，它的发展仍然呈现出明显的不平衡性。这与世界各国对电影业的政策存在较大的差异和限制是分不开的。上述四种模式的品牌国际化程度依次减弱。从整体上讲，无论企业采用哪种品牌国际化模式，品牌形象和品牌定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，进而影响到品牌的美誉度和忠诚度。企业在品牌国际化过程中，无论使用哪种模式其最终目的都是企业利润的最大化，各种模式之间并没有优劣之分
28、。（二）中国企业品牌国际化的现状1.中国企业品牌与世界知名品牌的差距根据美国商业周刊杂志与国际品牌集团(Interbrand)共同发布的2012全球最佳品牌排行榜显示，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达778.39亿美元。排名第二的是美国苹果公司(Apple)，品牌估值高达765.68亿美元。国际商业机器公司排在第三位，品牌估值高达755.32亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为697.26亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为436.82亿美元。值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。表1 2012年Interbrand全球最佳品牌100强榜单20
29、12 年排名2011 年排名 品牌 所属行业2012 年品牌价值百万美元价值变化2011-2012 1 1 饮料 77,839 8% 2 8 电子 76,568 129% 3 2 商用服务 75,532 8% 4 4 互联网 69,726 26% 5 3 电脑软件 57,853 -2% 6 5 综合 43,682 2% 7 6 餐饮 40,062 13% 8 7 电子 39,385 12% 9 17 电子 32,893 40% 10 11 汽车 30,280 9% 11 12 汽车 30,097 10% 12 15 汽车 29,052 18% 1313 9 媒体 27,438 -5% 14 1
30、3 商用服务 27,197 7% 15 10 电子 26,087 -8% 16 16 快速消费品 24,898 4% 17 18 奢侈品 23,577 2% 18 20 商用服务 22,126 28% 19 14 电子 21,009 -16% 20 26 互联网 18,625 46% 21 19 汽车 17,280 -11% 22 22 饮料 16,594 14% 23 21 服装 16,571 1% 24 23 金融 15,702 8% 25 24 商用服务 15,641 8% 26 25 运动 15,126 4% 27 27 运输 13,088 4% 28 31 家具 12,808 8%
31、29 34 快速消费品 12,068 6% 30 33 电子 12,029 3% 31 29 酒类 11,872 -3% 32 28 金融 11,471 -8% 33 32 金融 11,378 -4% 34 无 快速消费品 11,296 新进榜品牌 35 30 饮料 11,089 -8% 36 36 互联网服务 10,947 12% 37 44 服装 9,488 18% 38 39 奢侈品 9,446 8% 39 47 汽车 9,252 18% 40 35 电子 9,111 -8% 41 41 电子 9,066 5% 42 40 快速消费品 8,821 1% 43 45 商用服务 8,745
32、9% 1444 37 商用服务 8,444 -11% 45 50 汽车 7,958 6% 46 49 快速消费品 7,722 1% 47 51 快速消费品 7,643 7% 48 38 金融 7,599 -16% 49 43 电子 7,591 -9% 50 42 金融 7,570 -12% 51 46 综合 7,534 -5% 52 52 快速消费品 7,498 8% 53 61 汽车 7,473 24% 54 54 金融 7,218 9% 55 59 汽车 7,196 17% 56 48 电子 7,082 -8% 57 55 快速消费品 6,916 5% 58 53 金融 6,748 1%
33、59 57 电子 6,714 5% 60 60 运动 6,699 9% 61 64 综合 6,306 13% 62 67 金融 6,184 16% 63 66 奢侈品 6,182 15% 64 62 餐饮 5,994 2% 65 69 电子 5,765 14% 66 63 饮料 5,709 2% 67 58 媒体 5,648 -12% 68 70 奢侈品 5,495 15% 69 无 互联网 5,421 新进榜品牌 70 73 奢侈品 5,159 15% 71 65 快速消费品 5,151 -4% 72 72 汽车 5,149 12% 73 90 汽车 4,969 30% 74 75 金融 4
34、,944 10% 1575 74 能源 4,788 7% 76 68 金融 4,771 -6% 77 85 综合 4,656 18% 78 80 电脑软件 4,557 9% 79 83 快速消费品 4,378 8% 80 71 快速消费品 4,360 -7% 81 78 酒类 4,352 1% 82 95 奢侈品 4,342 16% 83 88 酒类 4,301 12% 84 无 奢侈品 4,271 新进榜品牌 85 97 综合 4,221 16% 86 81 餐饮 4,193 2% 87 无 汽车 4,089 新进榜品牌 88 96 餐饮 4,062 11% 89 86 酒类 4,061 3
35、% 90 89 酒类 4,050 5% 91 无 服装 4,038 新进榜品牌 92 91 酒类 3,939 3% 93 56 电子 3,922 -39% 94 无 金融 3,896 新进榜品牌 95 82 金融 3,866 -5% 96 100 汽车 3,857 10% 97 76 互联网 3,851 -13% 98 77 酒类 3,824 -13% 99 99 汽车 3,770 5% 100 84 服装 3,731 -8% 【资料来源：2012 年 Interbrand 全球最佳品牌(BEST GLOBAL BRANDS 2012)】从2012年世界品牌500强排名看，中国品牌与国际品牌之
36、间的差距主要是：(1)从国际化品牌数量上看中国品牌数量太少。世界100强品牌中美国占了一半，其他则主要来自欧洲、日本和韩国。中国仅有CCTV ，中国移动，工商银行和国家电网。(2)从品牌质量上看中国企业品牌的质量较差。排名上看，中国品牌在世界品牌榜的排名较低，16没有真正具有全球影响力的品牌。(3)从品牌价值上看，中国品牌与国际知名品牌价值差距巨大。企业品牌价值对于衡量一个企业的竞争力有着重要的意义。首先品牌是一种无形资产，通过品牌价值的评估把这种无形资产用价值形式明确的表达出来；其次，在品牌价值评估体系中，要综合考虑品牌的市场占有率、赢利能力、销售收入、市场范围、商标的认知度、超越地理和文化
37、的能力等所以说品牌价值在一定程度上是品牌国际竞争的体现。而中国知名品牌与国际知名品牌价值之间的差距是非常明显的，排名第一的可口可乐，品牌价值几乎是海尔品牌价值的十倍，中国企业的品牌价值与世界知名企业的品牌价值根本不在一个数量级，所以当中国品牌与国际知名品牌在世界市场上对垒时总会感到巨大的压力。(4)从品牌年龄上看，中国企业品牌太年轻。中国现有品牌开始进行市场化运行的时间很短。中国企业开始具有市场意识，是在改革开放以后，也就是刚刚30年的时间。而现在的这些世界知名品牌，他们从一诞生就存在于发达的资本主义环境之中，经历过各种严酷市场经济条件下的考验。很多企业经历过两次世界大战、大萧条、资本主义经济
38、危机、金融危机等，他们的市场操作经验非常丰富。在世界品牌500强中的500个品牌平均年龄达到98岁，相对于中国品牌来说都是历史悠久，文化底蕴深厚的品牌。所以中国企业品牌国际化还有很长的路要走，中国企业要付出更多的智慧和汗水才可能打造出属于中国的国际品牌。2.中国企业品牌国际化的现状在我们看到中国品牌与国际品牌差距的同时，我们也同样注意到30年的改革开放，为中国带来了30年的经济高速增长。在这过程中一大批中国品牌由小到大，由弱到强，在世界市场上为中国品牌挣得了一席之地。具体说来，中国品牌所取得的成效主要有：(1)战略性国有企业在改革和发展中，不断的提高生产效率，形成了一批很有实力的大企业、大品牌
39、。(2)30年经济的高速增长在制造业领域形成了一大批实力强劲的中国品牌。(3)进入新世纪大批年轻的中国优秀品牌依托强大的国内市场成长起来，在销售收入或市场占有率方面已经成为世界第一，这为他们成为世界知名品牌提供了良好的基础。17二、中国企业品牌国际化的策略和方式（一）中国企业品牌国际化过程中的品牌建设1、国际化品牌的品牌定位品牌定位是品牌战略的核心。现代市场经济条件下企业营销面临的主要困难是：产品的数量种类不断增多，但产品之间同质化严重；甚至产品越来越复杂，消费者根本分不清同类产品品质上的差异，在他们眼中产品都是差不多的。而此时消费者却在不断分化，有着个性化的需求。这使得企业必须细分出一个目标
40、市场，并针对它的特点设计出相应的品牌产品，在消费者心中树立起一个无可替代的位置，这就是品牌定位。品牌定位不能是产品普通平常的功能，而应该是品牌富有个性和特色的东西。要有力地传达这种特色，必须要以竞争对手为参照，凸显出自己的个性所在，而且这种特色能够给目标消费者带来确实的利益。品牌定位是确立品牌个性的前提，品牌定位也是品牌传播的基础。只有有了明确的品牌定位，才会有清晰的品牌个性。产品的同质化使得产品的功能性已无法满足消费者在感情和自我表达上的需求，而品牌个性则是消费者在感情和自我表达上的集中表现。例如，金利来的个性要素是睿智，它代表了活力、坚毅、年轻进取；保时捷的个性要素是刺激，它代表了大胆、新
41、潮、有朝气。品牌定位其实也就是市场定位，其目的就是创造鲜明的品牌个性和树立独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求。2、国际化品牌的命名品牌名称是品牌构成中用文字表达并用语言进行传播的部分，品牌名称是品牌的代表。拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的品牌名称是企业进一步融入国际市场，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会的必要条件。而品牌名称是消费者识别和传播品牌的载体，它是品牌中一个几乎永远不改变的要素。在企业进行国际化时，一定要为企业取一个国际化的品牌名称，这样才能让企业的品牌与全世界的消费者有了沟通的桥梁。也只有拥有了国际化的品牌名称，企业在以后进行世界范围内的品牌推广时才会省
42、力、高效，使它将来能够成为一个有巨大价值的无形资产。品牌的命名主要包括以下四个步骤：(1)在品牌命名前要做详细的市场调查，然后开发出一套命名战略。 (2)依据命名战略提出备选的品牌名称。 (3)列出所偏好的品牌名称名单，并附上对其进行语言测试的测试结果。 (4)进行详细充分的法律检索，并在全球范围内申请注册。在品牌命名方面，中国台湾的著名电脑品牌宏基(Acer)的命名案例，就很有代表性。宏基1976年创业时的英文名字是Multitech，经过十多年的努力， Multitech刚刚在国际市场小有名气。但经过调查发现，美国一家数据机制造商在美国已经拥有了Multitech的商标权，而且公司也在欧洲
43、许多国家完成了注册登记。所以，商标权的问18题不解决，宏基的自有品牌Multitech就无法进入欧美市场。当时在全世界，以“tech”为后缀的科技公司非常多，这样的名称没有差异化；同时同名的公司也比较多，在很多国家都不能注册，导致无法在全球广Multitech品牌。因此，面临品牌国际化的宏基公司，决定更换品牌名称。当时宏基聘请世界著名的广告公司奥美广告为自己打造新的品牌名称和商标。为了创造一个有国际品位的品牌名称，奥美动用他们遍布世界各地的创意工作者，初出1000个符合命名条件的名称，然后又与宏基进行了长达八个月的讨论，最终选用了Acer这个名字。Acer作为宏基的新品牌名称，主要有以下几个优
44、点：(1)Acer源于拉丁文，代表了鲜明的、活泼的、有洞察力的；这些意义与宏基从事的高科技行业特点吻合。(2)Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。(3)Acer 第一个字母是 A，第二个字母是C，取名 Acer有助于宏基在报章媒体的资料中排列在前，增加消费者对Acer的印象。(4)Acer只有四个字母，两个音节，易读易记，有价值感和国际品位。后来事实证明宏基更换品牌名称为Acer是明智之举，这样不仅摆脱了使用Multitech 所带来的法律纠缠，更摆脱了一个影响它国际化发展的平庸品牌名称Multitech 。到如今， Acer的品牌价值达到9亿美元，根据英国品牌公司B
45、rand Finance发布的品牌价值排名前250名报告(2007)，Acer名列世界第229位，是台湾地区唯一的上榜公司。3、国际化品牌的营销与管理国际化品牌的营销与管理是企业国际化过程中打造品牌的实践性环节，品牌命名、品牌定位等基础性工作要通过品牌的营销与管理来实现。(1)国际化品牌营销品牌的价值存在于消费者对品牌的认知中，而品牌营销是使消费者建立品牌认知的主要方式，同时企业在国际化过程中，企业的品牌营销对提高企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度都有重要作用。从品牌营销的沟通方式来看，品牌营销的方式可以分为广告推广、销售促进、公共关系推广、直接营销四种。广 告 推 广 是 营 销 计 划 中
46、非 常 重 要 的 步 骤 ， 推 广 效 果 的 好 坏 甚 至 影 响 到 整 个 营 销计 划 的 成 功 。 国际广告活动的目的，就是通过各种适应国际市场特点的广告形式，迅速的打开品牌知名度，给消费者良好的印象，为以后产品的跟进和企业其他的国际化运营提供良好的环境支持。广告一方面能用于建立一个品牌的长期形象，另一方面它也能促进快速销售。广告一次性的给地域广阔又众多的消费者传递企业产品信息，会帮助消费者快速了解产品的特点并提醒他们去购买。而广告成本分摊到每一位消费者身上的费用是非常低的，因此广告是一种非常有效的品牌营销方式。这就是为什么在当今的消费品市场，品牌推广与广告推广几乎是同义词。
47、几乎所有的国际知名品牌都是广告推广的大户。19销售促进，又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。它利用各种促销活动引起消费者的注意，通过打折、送礼等方式给消费者某些好处，来吸引消费者购买促销的产品或服务。企业进入一个新市场时，往往会使用促销工具来刺激消费者产生快速、强烈的消费反应，带来销量的提高和市场占有率的迅速扩大。促销活动不仅带来了短期内产品销量的提高，还可以让消费者了解到更多的品牌信息。消费者通过亲身的产品使用经历建立了良好的品牌认知，同时也增加了企业的品牌价值。但是，促销也有它的不利之处。首先从消费者的角度看，消费者可能是由于促销
48、才被吸引来的，而不是认可这个产品的品牌，当促销结束后他们就不会再购买。其次，促销让消费者的品牌忠诚度降低，品牌切换频繁，对质量感觉就会下降，对价格敏感性会增加。对于想打造国际品牌的企业而言，促销活动容易让消费者对品牌产品的价格产生怀疑，对建立长期的品牌偏好不甚有效，有损于品牌的长期形象和定位。所以企业在品牌国际化的过程中要有选择的使用。公共关系推广，品牌公共关系推广是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在提高品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。公共关系活动要结合所在国的社会现实发掘创意点，使公关活动既符合社会感情的需要又有较大的社会意义，从而能引起公众的注意，使公关活动效果最大化。企业在进行公关活动时要注意以下几个要点：(1)公关活动要遵守所在国政府的有关政策、法律和法规，在活动中要及时的与相关政府部门沟通信息。(2)公关活动要主题鲜明，能给社会公众留下良好的印象，使企业能够通过良好的公关活动推动品牌增值，增加社会附加值。(3)公关活动要有创意，要有精心准备和高质量的策划。(4)公关活动要引起媒体的注意，公共关系活动的目的，是在公众中树立良好形象
