1、第三章,网络营销导向 的企业网站研究,Webpage page view Hyper Text Markup language(HTML) meta tags webpage title web site description Keywords webpage body static web page Active Server Pages (ASP) frequently asked questions（FAQ）,网页 Webpage 网页浏览量 page view 超文本标记语言 Hyper Text Markup language(HTML) 元标签 meta tags 网页标题 we
2、bpage title 网站描述 web site description 关键词 keywords 网页主体 webpage body 静态网页 static web page 动态服务器页面 Active Server Pages (ASP) 常见问题解答 frequently asked questions（FAQ）,研究网站建设的过程和技术? 研究网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具 研究的主要问题： 企业网站建设的一般要素 网站建设对网络营销方法和效果的影响 企业网站优化的含义与内容 网络营销导向网站建设的一般原则 网站评价与诊断方法,3.1 网络营销导向企业网站研
3、究的问题,3.2 企业网站建设的一般要素,四项基本要素：网站结构：网页布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值,一、企业网站的结构,网站栏目结构 即网站栏目的层次结构，或称“菜单” 栏目不超过八个，层次在三级以内 设置合理、层次分明 网页布局 网站菜单和导航的设置 网页信息的排放位置,菜单和导航 网站菜单：指各级栏目 主菜单：一级栏目组成 栏目菜单：一级栏目首页中出现进一步细分菜单 导航：在网站栏目结构的基础上，进一步为用户浏览网站提供提示系统 在各栏目主菜单下设置辅助菜单，说明目前网页在网站中的
4、位置。 建立一个导航页面，“网站地图”sitemap.htm,网页信息排放位置 首页显著位置重要信息 左上角企业LOGO 预留一定的广告位置 预留一个合作伙伴链接区 网页最下方公司介绍、联系信息、网站地图 右侧或中上方显眼位置站内检索、会员注册/登录服务,用户浏览网页时的“F”现象：,用户对网页的浏览视线呈“F”形 注意力集中在一小部分突出的网页元素中 访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意 图片放在网页的正中会对访问者产生阻碍 用户对有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图片难以激起用户反映。 消费者对于搜索引擎中的广告链接一瞥而过,二、企业网站的一般内容,二、企业网站的一般内
5、容,公司信息 产品信息（体验、评价、分类） 用户服务信息 促销信息 销售信息：销售网络、网上订购、售后服务 公众信息 其他信息,优质内容的几个标准,指导：让消费者了解产品的信息和使用方法 娱乐：以一种有趣又吸引人的方式呈现 说服：消除用户对产品可能存在的不满 讲述故事：呈现出的内容要让用户能亲历其中 分享：检验内容是否有效的最佳途径 搜索：目标消费者能够能够很容易地搜索到你,三、企业网站的功能,企业网站的网络营销功能是通过网站的技术功能实现的 分为前台和后台两部分 前台：通过浏览器看到和操作的内容 后台：通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能 前台功能是后台功能的对外表现，通过后台来实
6、现对前台信息和功能的管理 网站的技术功能在网站策划阶段确定,4、常见的网站技术功能,信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理,在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理,四、企业网站的常见服务,产品选购和保养知识 haier-服务专区 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务 招商银行-客户服务 会员通讯 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 七匹狼-狼人论坛 免费研究报告、RSS订阅,3.3 网站建设对网络营销的影响,表现在两个方面 对用户用户获取信息的影响 企业网站应在8个方面符合用户期望 网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站
7、推广的关系 网页标题和META标签对搜索引擎的影响 动态网页对搜索引擎的影响,一、企业网站应在八个方面符合用户期望,信息的有效性 网页下载速度快 网站简单易用 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 保护个人信息 haier 中国三星 避免对用户造成滋扰,招商银行,二、网站设计对网站推广的影响,网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但网站推广方法在网站策划和建设过程中就必须考虑。 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。,网页标题和META标签对搜索引擎影响,（1）网页标题（TITLE） Title元素是用来显示页面的主题，
8、一般显示在浏览器上面的标题栏（haier、七匹狼） 搜索引擎搜索网页的关键词要分析这一栏网页标题网页标题中最好包含1-2个最重要的关键词,（2）META标签,Meta是HTML语言中可选的标记项，位于HTML文件的开头部分 Meta标签中定义的文字，在浏览器中不显示，但是起参数作用。搜索引擎就是根据META中设定的关键词来检索和排序的。网页标题,网站描述(description) 对网站的描述出现在搜索结果页面上 用简洁的语言说明网站的特点和核心内容 关键词(keywords) 对SE产生直接作用 关键词的选择 简短有威力，排列位置可以靠前，但词汇数量少 范围宽、数量较多的关键词，排名可能靠后
9、 参考竞争对手的关键词 关键词的检验,动态网页对搜索引擎的影响,静态网页 静态网页是相对于动态网页而言，是指没有后台数据库、不含程序和不可交互的网页。 适用于更新较少的展示型网站。 特点 无数据库的支持，网站信息量大时，网页制作和维护工作量较大。 交互性较差，在功能方面有较大的限制。 静态网页是保存在服务器上的文件，其内容相对稳定，因此容易被搜索引擎检索。,动态网页对搜索引擎的影响,动态网页 以数据库技术为基础，降低网站维护的工作量 可以实现更多的功能，如用户注册与登录、在线调查、订单管理 不是独立存在于服务器上的网页文件，只有当用户请求时服务器才返回一个完整的网页 以.asp、.jsp、.p
10、hp、.perl、.cgi等形式为后缀，并且在动态网页网址中有一个标志性的符号“?”。,动态网页对搜索引擎的影响,影响 有些动态网页无法被搜索引擎检索。 搜索引擎一般不可能从一个网站的数据库中访问全部网页，搜索蜘蛛不去抓取网址中“？”后面的内容。 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致,对策 采取“静动结合”的网站设计原则 尽可能采用静态网页。将重要的、内容相对固定的信息制作为静态网页 将动态发布的信息转化为静态网页。,3.4 网站优化思想和原则,网站优化的期望结果 通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销
11、功能 。即： 用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务； 搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息 网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护,一、网站优化设计的三层含义,对用户优化 用户需求为导向，方便的导航，网页下载速度快，网页布局合理，网站信息丰富、有效，用户信任 对网络环境优化 适合搜索引擎检索 便于积累网络营销网站资源 对网站运营优化 体现网站的网络营销功能 便于日常信息更新、维护、改版升级 便于获得用户资料,二、网站优化设计的原则,两个基本原则 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向 网站优化的基础是网站的内容、功能和服务,用户对网站改进所产生的反映,2、网站
12、优化设计中的基本要素,网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计META标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页,3.5 企业网站建设的一般原则,系统性 网站策划和建设过程中应该用系统的、完整的观念来看待企业网站 完整性 网站的基本要素合理、完整，内容全面、有效，服务和功能适用、方便 友好性 是企业网站优化设计思想的体现，包括对用户、网络环境、经营者友好。,简单性 建造最短的信息传递渠道，使得信息传递效率高，噪
13、声和屏蔽影响最小 适应性 企业网站的功能和表现形式需要适应不断变化的网络营销环境,3.6 网站评价与网站诊断,一、网站诊断评价对网络营销的价值体现 有助于及时了解网站的问题 为制定有效的网站推广策略提供决策依据 获得专业网络营销人士的分析建议 了解网站的专业性与主要竞争者相比优势和差距 检验前期策划以及网站建设专业水平的依据,二、网站专业性评价的时机,企业网站正式发布之前 企业网站运营过程中 发布初期，及时发现网站建设中的问题 网站进行了常规推广后，没有明显效果 网站PR值比竞争者低 网站在搜索引擎中表现不佳 网站运营进入稳定期，访问量难以进一步提高 需要重新制定更加有效的网络营销策略 竞争者
14、网站专业水平远远领先时 企业网站升级改造时,三、网站评价指标体系简介,美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法 5类指标： 网站信息质量高低 网站导航易用度 网站设计优劣 电子商务功能 网站的特色应用,2、自行实施网站诊断的建议,网站规划与网站栏目结构诊断： 网站建设目标是否明确？要为用户提供哪些信息和服务？ 网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页？ 各个栏目之间的链接关系是否正确？ 通过最多3次点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？ 是否有一个简单清晰的网站地图？ 网站栏目是否存在过多、过少，或
15、者层次过深等问题,网站内容及网站可信度诊断: 是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式？ 网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？ 是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？ 公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件?,网站功能和服务诊断： 网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？ 为用户提供了哪些在线服务手段？ 真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？ 网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？,网站网页总数？被主流搜索引擎收录的网页数量？占全部网页数量的百分比？是否有大量网页未被收录？,4、网站优化及运营评价诊断,网站究竟有多少个页面被SE
16、收录?,在搜索引擎中输入 site: Site:,如何获得网站网页总数？,询问网站管理员 内容管理系统中的文档统计 使用抓取工具，如：OptiSpider（收费） 或 Xenu（免费）,网站的PR值是多少？如果首页PR值低于3，那么原因是什么？是否有某些栏目页面PR值为0？,4、网站优化及运营评价诊断,对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有网页标题？合理的有效文字信息？META标签设计？ 网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理现象，是否有搜索引擎作弊的嫌疑？ 是否采用静态网页？如果采用动态网页，是否进行了优化？ 网站的访问量增长状况如何？网站访问量是否很低？是不是因为网站优化不佳而造成的？ 与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显问题？,4、网站优化及运营评价诊断,The end!,
