1、天颐桃源整体推广思路,中骏财富中心二期雍景台 整合营销策略报告,2010.05,期 五星级酒店,期 购物中心,期 雍景台,海峡体育中心,期 写字楼,期 裕景湾,期 天峰,财富中心,整体规划,中骏钜制，大盘挺进 代言大泉州，缔造新辉煌,二期概况,报告整体架构,设定目标 提出问题 解答问题,二、局势及竞争分析（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略及执行（如何竞争）,一、目标设定,一、目标设定,品牌目标,营销目标,品牌目标、企业目标,品牌整合，互动共生。通过本案在大泉州的品牌化运作，为中骏在大型都市综 合体高尚住宅开发领域的闽南乃至合国奠定坚实的基础，同时促升中骏市值。,具体营销目
2、标,预计2010年10月开售，高层均价不低于8500元/平米，别墅均价不 低于13000元/平米，后期留有溢价空间，18个月售罄。,目标意味着什么？,项目运作目标,达成产品快速去化，实现土地的最高价值，推动未来新都市中心的建设， 进而体现中骏在大泉州的无限张力。,目标分解,高层均价目标8500元起，不同于一期裕景湾的是，二期产品为高层及别墅组成，别墅均价13000元起，总价相对较高。,价格目标,现状：新政压力之下，目前市场大面积住宅销售极大受阻。 项目要实现预期的价格存在一定难度（难点在于项目属规划发展中板块）,4个月卖40%，7个月70%，一年卖90%，18个月售罄。,速度目标,现状：新政来
3、袭，住宅物业市场出现冰火两重天，新盘销量滞缓，销售周期拉长。 项目需要实现远高于当前市场平台的高端住宅项目的销售速度,品牌建立及项目运作,品牌整合，互动共生。通过本案在大泉州的品牌化运作，成功升华中骏在大型都市综合体高尚住宅开发领域的闽南乃至华东南之影响力,现状：一期裕景湾较长时间的运作已建立了一定的影响力，客户对财富中心的价值尚需统领认知；雍景台依托财富中心的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议后针对全国房地产业颁发了一系列调控条款，其中关于“抑制不合
4、理住房需求，实行更为严格的差别化住房信贷政策”这一内容的影响无疑是最直接的，其内容如下： 对购买首套自住且套型建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；,4月15日信贷政策,楼市新政,新政回顾,1、政策界定对08年优惠政策的平复，重点打击一线城市，提高投资门槛，压缩投资利润 2、政策分析： 一线城市房价上涨波及二、三线城市是起因 二、三线城市刚需释放出现问题 差异市场区别对待，稳定和谐是核心 确保刚性置业成本不受明显影响
5、 年内影响巨大，中长期看平短期内市场将陷入观望，成交快速下滑，有价无市等将成为普遍现象，由于目前金融环境与08年存在本质上的区别，二、三线城市市场影响看平。,楼市新政,新政回顾,继推出“415”房产新政后，国务院4月16日又签发国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知下，予以进一步细化 ，其内容如下： 要严格限制各种名目的炒房和投机性购房； 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款； 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房
6、套数。,4月16日新政三套停贷，非本地居民暂停发放购买住房贷款,楼市新政,新政回顾,1、政策界定灵活度较大的“一刀切”政策，为投资/投机行为装上阀门，解决投资投机需求过剩 2、政策分析： 灵活信贷，保障合理信贷的同时限制投资资金来源由央行统一配发信贷额度，由各商业银行自行决策贷款发放，以解决银行利润和风险的平衡问题； 限制资金自由度，加大投机难度建立了外地资金准入制度，对投机和投资行为人提出更高要求，加大投机行为的购房难度，保护地方市场次序； 从供求上来控制投资/投机行为进出市场真正对市场造成影响的投资人群是职业的投资客户，手中拥有大量的房源或资金，控制购房套数使其扫货、出货和反复拉高等技术行
7、为无法实现。,楼市新政,新政回顾,“在一系列调控政策的影响下，今年“五一”期间一些一线城市楼市的确非常冷。在北京，5月1日2日的日均签约量比4月下降了82%，二手房价格明显松动。在深圳，开发商在房展会上大搞促销，消失了一年多的特价房“重出江湖”，但购房人大多冷眼旁观。在上海，房展会同样冷清，实际成交或创近年来新低。在杭州，4月份的前半月，楼市还风风火火，日交易量最高时达300多套；下半月，楼市迅速转冷，日交易量骤降至两位数，周交易量环比下跌72.55% ”成交全面下跌，观望情绪加剧 促销降价活动卷土重来 二手房价格明显松动 开发商拿地信心受影响,一线城市,楼市新政,楼市反应,二、三线城市,“根
8、据中国指数研究院的统计数据，最近，虽然一线城市成交量出现下挫，但二三线城市的成交依旧活跃，哈尔滨、海口、大连、长沙等地的成交面积环比则出现大幅度的上涨。根据上市公司公开数据，“万科一季报对市场发出了明确的预警：一线城市成交大幅下挫，很危险。数据显示，在万科一季度销售面积中，2009年楼市最为亢奋的珠三角同比下降45.1%；长三角同比下降33.9%；环渤海则同比下降0.1%；而位于中西部的二、三线城市则同比增长了43.1%”。即使随着近来一系列调控楼市政策的出台，在绝大多数二三线城市，至少目前还没看到房价明显下降的影子。” “4月26日至5月2日，上海、深圳、广州三个一线城市的商品房成交面积环比
9、分别下降33、34和23，而此前的二线热点城市南京、杭州、合肥三地成交面积环比分别下降77、41和55。在一线城市楼市萧条的同时，二线城市的假日楼市也普遍遇冷，以5月3日的一手房交易情况看，除了重庆成交222套，其他城市如杭州81套、苏州45套、宁波33套均表明新政后的各地楼市都面临窘境。”价量相对维稳，部分房价相对偏低的城市甚至出现不同程度的上涨 部分热点二三线城市观望情绪抬头，交易量下滑,此番调控政策仍延续中央“打击投资投机需求，遏制房价快速上扬”的调控思路，一线城市 房价受政策打压效果明显，房价迅速跌落。 二、三线城市特别是以刚需为主的城市，因为投 资、投机成份较弱，受新政影响相对较弱
10、。,楼市新政,楼市反应,泉州市场,“新政出台后一周，即今年4月19日至4月25日，泉州市五区（鲤城、丰泽、洛江、泉港、泉州开发区）一手商品住宅成交401套，成交均价为5577.37元/平，比前一周上涨7.94%。而在新政推出前一周，即今年4月12日至4月18日，泉州市五区一手商品住宅成交667套，成交均价5167.27元/平方米。” “市房管局相关人员提供了一份房管局对主要监测楼盘销售情况的分析表，户型在90平方米以下的住房销售占据51.0%，为主力需求；户型在90140平方米之间的住房销售占据35.1%，成为第二需求核心。这两种户型共占总销售量的86.1%，普通商品住宅占据市场主力军地位。”
11、 交易量回调，价格略升 投资投机性购房者观望氛围增加，自住需求回归主力,楼市新政,楼市反应,洛江板块,2010年03月29日-2010年04月04日，洛江区一手商品住宅成交51套，环比上涨6.25%，成交均价为4,752.15元/平方米，下跌3.00% 2010年04月05日-2010年04月11日，洛江区一手商品住宅成交59套，环比上涨15.69%，成交均价为5,032.19元/平方米，上涨5.89% 2010年04月12日-2010年04月18日，洛江区一手商品住宅成交105套，环比上涨77.97%，成交均价为4,735.30元/平方米，下跌5.90% 2010年04月19日-2010年0
12、4月25日 ，洛江区一手商品住宅成交81套，环比下降22.86%，成交均价为5,383.44元/平方米，上涨13.69% 2010年04月26日-2010年05月02日，洛江区一手商品住宅成交110套，环比上涨35.8%,住宅成交均价为5,475.99元/平方米 ，上涨1.72% 成交量走稳 成交均价小幅上涨,楼市新政,楼市反应,结合当前楼市成交反映,泉州市场目前受新政影响较小,观望情绪抬头,市场交易量回调,但价格走 稳并略有上涨,单纯从洛江区交易情况看,接触于板块规划发展利好及项目优势,新政执行半个月 以来,市场发展稳定,价格小幅上升。,4月份密集出台的一系列严厉政策远远超出各方预期，使得政
13、府对调控房地产市场的决心不容忽视。但目前相关界定标准的进一步明细尚未出台，同时政策在具体执行过程中是否会再次出现未能确切落实的情况也仍有待观望，市场各方现处于僵持观察态势。 如果政策的主要方面能够得以严格实施，特别是差别化信贷政策的加大能够抑制“不合理住房需求”从而平抑现阶段的高位房价，则房产税等其他政策的出台时间可能会有所推迟，市场整体氛围逐渐趋于缓和。短期内一线城市的成交量大幅下降将会带动价格在僵持一段时间后出现一定幅度的回落，但由于市场长期形势向好，不排除房价适度调整后在今年年底或明年年初出现一定的反弹。基于此，同致行认为： 在国家政策的抑制调控下，市场将进入滞缓期，但是楼市不会重蹈08
14、年覆辙，短期内市场将陷入观望，成交量快速下滑，有价无市可能将成为普遍现象。中长期，价量平抑，或震荡下调； 新的信贷政策对刚性需求置业成本并无明显差异，短期投机和中线投资都将面临成本增加、收益率下降的巨大压力，投机性需求将大幅度减弱。市场需求将分化，刚性需求主导市场。 泉州楼市在此轮新政影响下，受整体市场影响，市场或将进入新一轮观望期，未来3-5月市场成交量受观望情绪影响会出现一定程度的回调，短期内价格将保持平稳发展态势。但经过一段时间的刚需积压，年末左右，市场或将迎来需求集中释放。,楼市新政,走势预测,做好持久战心理准备,政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整
15、周期市场情绪急转直下，需要长时间消化调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放,长时间应战过程,楼市新政,对应措施,六大应对措施,1、加强提高售楼员整体素质； 2、项目的前期定位十分重要，未来楼市要充分考虑到刚性需求这一购买力，加大小户型或大众需求产品的设计及投入； 3、充分分析客户，整合项目的各种价值点，包括发展商品牌，楼盘品质，实景展示、提高客户感受价值等； 4、紧抓目前市场有限的利好，如现阶段供应明显不足、区域规划、基础建设升级人民币升值、城市化进程等等； 5、加快项目推售节奏；在售楼盘要在政策正式落地前，加快客户签约，加快送件，尽快促从客户成交； 6、加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规
16、模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备足够的资本。,楼市新政,对应措施,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,城市定位：现代化工贸港口城市,城市发展方向以产业为导向整合城市，以经济联系打破行政壁垒，以快速交通通道加强泉州湾城市群内各城市之间的联系，最终形成一体化现代化工贸港口城市。,形成“一湾两翼三带”的总体空间布局结构。从沿江时代走向环湾时代，最终将走向面海时代，建成海湾型生态城市。“一湾”：即以泉州、晋江和石狮主城区为主体的环泉州湾地区，是城市职能培育的主要地区、提升区域地位的战略核心中心城区；“两翼”分别是北翼环湄州湾南岸地区和南翼环围头湾
17、地区。“三带”指战略提升带、战略预留带和战略辐射带，是支撑带动的纽。 未来泉州城市发展城市发展方向为“东进、南下，北优、西拓”，重点向东，主要发展洛阳流域和泉州湾畔。,大泉州楼市,宏观环境审视,2009年化增速超过4%，城市化率为 52.3%。城市化发而将带动城市整体 房地产业的发展；城市化进程处于快速发展阶段，这 与城市工业基础雄厚有着密切联系。,城市化进程加速，市场扩容现象明显,大泉州楼市,宏观环境审视,泉州市GDP总量3002.29亿元，在全国排26位， 在福建省内排第一。GDP的快速增长表现出经 济上涨的良好势头，同时将带动城市房地产市 场的发展；09年人均GDP38368元，折合美元
18、5617元，人 均GDP超过4000美元，根据国际衡量标准，城 市房地产市场处于平稳快速发展阶段，房地产 消费需求特征以质量为主，数量与质量并存；,经济总量高/人均GDP突破5000美元，房地产处于平稳快速发展阶段,大泉州楼市,宏观环境审视,泉州市社会消费能力逐年提高，消费总 额由2003年的409亿元增长到2009年的105 5亿元，其增长率由2003年的12.1%提高到 2009年的15.7%，而2009年的消费总额占G DP的比重达到的35%，这都表明了随着泉 州经济的健康强劲发展，居民消费能力稳 步提高，同时居民消费的提高又对泉州经 济具有较强的拉动作用，这都为房地产业 的快速发展提供
19、强力支撑。2009年泉州市城镇居民人均可支配收入2 2918元，同比2008年增长8%，民间资本实 力可观，近年来泉州市居民收入增长显著 ，生活水平不断提高。,消费能力强劲,为房地产业的快速发展提供强力支撑。,大泉州楼市,宏观环境审视,2009年10月9日，省政府正式批准发布福建省钢铁及有色金属、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、装备制造、电子信息等八个重点产业调整与振兴实施方案。产业结构的调整和优化升级将为福建建成东部沿海先进制造业基地奠定基础，泉州将在此次调整中发挥生力军的作用。,泉州2010年政府工作报告,纺织鞋服,建筑建材,工艺制品,食品饮料,机械制造业,石油化工,电子信息,汽车及配件,修
20、船造船,生物医药,五大新兴产业,五大传统产业,发展主要目标： 实现地区生产总值增长11.5%，规模以上工业产值增长16%，工业增长值增长12.5%；主要工作之一：1、强化产业转型升级，致力构建海西先进制造业基地。全力抓好128个省级制造业重点项目、100个市级技术改造重点项目。2、实施一批重点工业项目。整合提升五大传统产业和培育壮大五大新兴产业，认真组织实施一批重点工业项目，夯实“工业立市”的根基。,产业发展突出优势，成为先进制造业的重要基地,大泉州楼市,宏观环境审视,第二产业所占比重较高（59.9 %），工业化进程迅速，产业结构持续良性调整。从“十一五”规划看，第三产业将是未来泉州发展的重点
21、，而房地产业作为第三产业中的核心产业，具有极强的带动作用和促进作用,自2003年开始，固定资产投资呈现爆发式增长，2009年固定资产投资占GDP比重32.5，对拉动城市的发展起到了明显的作用,产业机构良性调整，投资对区域经济发展拉动明显,大泉州楼市,宏观环境审视,GDP及人均GDP 产业结构 人均可支配收入总人口 非农业人口 城市化率 市区人口,城市化进程加快，对房地产市场需求具有积极的促进作用,工业的快速发展，为房地产市场奠定良好的发展基础,经济上升良好势头，带动房地产市场快速发展,良好的宏观环境，为房地产市场迎来持续发展的契机,大泉州楼市,宏观环境小结,市场有效供给不足，后续供应量将陆续加
22、大,市场有效供给不足 3月份，泉州市区商品房新增预售 9.38万平，共798套，商品房成交 24.28万平，共2617套，商品房供 求比1：2.59，市场呈现供小于求 态势。住宅新增预售9.28万平， 共786套，住宅成交20.94万平， 住宅供求比为1：2.25，市场呈现 供小于求态势,后续供应量将陆续加大 5月份后，诸多楼盘将陆续推盘。 东海片区除了“东海湾”将推出全新产品外，“海景国际花园”新组团高层住宅也将于下半 年推出，此外，该区域还有“富临嘉园”项目。而“桃源山庄”“宝珊花园”也将有新品别 墅推出。桥南片区除了“百捷中央公园”“新加坡城”近期即将推盘外，“辉映江山”1号 地块也将于
23、下半年正式推出。 城东-洛江供应也将继续加大。除了本项目已经全面启动，分期推盘外，全新大盘“三盛四季 公园”“学府上城” 也将入市。加上持续在售的“大江盛世”和“嘉琳广场”，洛江板块将 上演一场地产品质盛宴。,大泉州楼市,房地产市场,投资投机性购房观望氛围增加，自住需求回归主力 当前购房消费自住需求比例占据90%以上，户型在90平方米以下住房销售占据51.0%，为主力需求；户型在90-140平方米以下住房销售占据35.1%，成为第二需求核心；这两种户型共占总销售量的86.1%,普通商品住宅占据市场主力军地位。市场消费结构趋于理性，大众需求成为主流方向。 中小户型的普通商品住房有效供给不足 今年
24、以来，144平方米以下的户型结构供应量有所增加，占据供应总量达到79.2%，但仍然满足不了市场的需求，存在一定的缺口。,商品房供应和交易均以大众需求为主流，但供给不足,大泉州楼市,房地产市场,2010年第一季度，泉州市五区一手商品住宅成交5317套，合54.12万平，环比上涨17.65%。其中，洛江区成交1157套，合12.12万平，环比上涨45.85%。 泉州市五区一手商品住宅成交均价为4732.23元/平方米，与上季度相比，出现一定幅度下滑，这主要缘于丰泽区均价的下滑，丰泽均价下滑主要原因在于中心市区几乎没有新盘可售，近期成交的别墅体量少，成交房源都位于新区等。实际上，丰泽区的房价依旧保持
25、上涨趋势，如“东海湾”“海景国际花园”等房价都出现较大幅度的上扬。另外洛江区一手住宅成交均价4636.21元/平方米，上涨25.49%。而且,将自2季度5月份起，随着新项目入市后的房价高起，可能引发新一轮的房价涨潮。,住宅市场价量齐涨，未来受市场新政调控影响，市场观望情绪加浓，交易量或将受到冲击,大泉州楼市,房地产市场,2010年1-3月，泉州 市成交登记的90平 方米以下的中小户型 占商品住房成交总 量的51%，为主力 需求。,60-90的中小户型将会成为特定人群的主流需求，特别是相同面积可做成三房的户型会成为2010年购房者的首选。,小面积户型、总房款少、购置门槛低、投资回报度高等优势，面
26、为众多投资购房者关注的焦点，并迎合了很大一部分目标客群，比如家庭人口很少，经济基础较弱、首次置业的中青年消费者，市场需求较为旺盛。,居民住房消费理念有了积极变化，很多人已经不再盲目贪大。,国家90/70（90平米以下占70%）政策在地方政府的进一步落实将有效调整市场供应结构，同时也将促进大众需求的快速释放。从项目运营的层面来看，未来的市场竞争将更多的集中于中小户型产品的设计、创新与规划！,市场实际表现：10年户型面积需求有明显回归迹象,大泉州楼市,房地产市场,房地产市场发展趋势,经济活跃的城市产业，迅速扩张的城市规模及市场容量，为房地产市场奠定坚实基础； 刚需为主的市场，尚处于供不应求的态势，
27、预计将会持续相当一个周期； 目前市场供应不足，但潜在供应爆发式增长； 人均消费力较高，房价将持续平稳上升态势； 受新政影响，市场观望情绪浓厚，未来不确定的政策因素将影响市场成交； 市场面积要求渐回理性，注重实用，但大户型需求将持续保有； 区域板块初步形成，且对城市规划发展方向依赖性较大。,大泉州楼市,房地产小结,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,板块对比战略全局之上,市中心板块 板块区位优越、交通便利、配套完善，具备较佳的生 活氛围和居住品质。板块内中高档盘汇集，高层建筑 占据主导，住宅辅以商业成为主流 东海板块 板块作为未来泉州政治、商贸、
28、旅游、文化中心，交 通、学校、医疗、金融等配套发达，背山靠海，别墅 和豪宅聚集。片区内大盘集中，别墅豪宅林立。 江南板块 东进、南下、西拓”的城市发展战略中，江南片区成 为泉州城市“南下”的重头戏，丰富水景和高密度的 人口居住的最大优势，景观高尚大盘项目集中区域。 双阳板块 道路网的建设，洛江新行政服务中心的落户，区域配 套的成熟与低于中心市区的房价，使区域价值更被认 同。经济和交通带动乡镇项目发展，盘量较大，处于 起步阶段。 西湖板块 目前板块交通网络基本完善，各项生活配套尚不成熟 ，主依托中心城区的各项配套借力西湖公园及周边配 套，打造“人文生态居住”和“大户豪宅”,经过近几年的快速发展，
29、泉州市住宅市场已形成明显的板块分布态势，整体上看，目前住宅主要集中分布在五大板块一小板块，即中心城区板块、东海板块、西湖板块和江南板块、洛江城东板块和双阳板块，具体位置如左图,区域竞争扫描,房地产市场,洛江城东板块（本项目所在版块） 泉州市重点发展的新区域之一，房地产业发展最活跃的板块，居住价值较被看好的区域之一，但是目前整体配套不成熟。板块几乎都以大盘项目为主，规模效应显著。,总体思路：泉州市后花园、生态综合新城城市定位：打造集居住、休闲、度假、疗养、工贸产业等功能于一体的城市生态休闲综合区功能定位：由万虹公路和滨江路形成区域内的两条发展轴，打造北部休闲度假区、中部工贸经济区和南部城市生活区
30、。,规划范围包括洛江区万安街道、双阳街道、河市镇区和河市西片区、马甲镇区及周边用地，规划总面积.平方公里。规划采用带状空间布局结构，提出“两轴三区”的规划结构框架，“两轴”即万虹公路和滨江路两条发展轴；“三区”指北部的休闲度假区、中部的工贸经济区和南部的城市生活区。其中，南部生活区包括综合服务中心和两个生活片区万安生活片区和阳江生活片区。,洛江空间发展规划,“两轴三区”的规划结构框架,从整个片区看，城东-洛江板块隶属于南部城市生活区。定位纯生态居住区，规划起点非常高，拥有海峡体育中心、第一医院新址、面积800多亩的万安湖公园等大型市政配套，很大程度上促进了该区域的发展。区域的不断发展使该片区未
31、来发展前景进一步明朗化，再加上政府着手投入规划建设，该板块的价值不断得到认同，地位不断得到提升 ，促进区域房地产市场的快速发展。,区域竞争扫描,房地产市场,区域建设加速发展 未来前景看好,2010年，洛江空间发展规划方案通过评审 ，城市功能建设全方位启动，城东-洛江板块发展迎来契机。 城市基础设施项目：2009年，在城市规划指导下，加快区域内“五横三纵”路网建设，特别是滨江大道建设和万虹市政道路的拓改，加速与大泉州路网的无缝衔接，撑大城市结构骨架。2010年今年，洛江继续把城区市政道路建设和市政设施建设作为推进洛江城市化建设的重要工作来抓，道路建设项目预计投入资金4.65亿元 。加快路网建设与
32、改造配套建设路灯、绿化、供水、排污和综合管线工程 重点配套建设：洛江区敲定2010年投资23亿元建设滨江大道、华大科技创业园、印尼民族风情园、三盛中央花园、万达文化广场和福建经贸学校新校区等42项重点项目，预计总投资将超过120亿元。,区域城市基础设施及重点配套的建设加速了洛江-城东板块居住功能优势的形成，有利于居住氛围的形成。,区域竞争扫描,房地产市场,在泉州良好的经济发展势头下，随着泉州城市东拓明朗化，政府对该片区投入进一步加大，未来这里的房价升值空间巨大。 城东-洛江板块土地体量大，地块平整，开发环境单纯，随着泉州市中心土地越来越稀缺及城市发展规划往新兴城区拓展，未来这一片区的发展潜力巨
33、大。 区域规划的实施，区域基础设施，生态环境的改善，将为楼盘高档定位提供外部因素支撑 洛江-城东板块“纯生态居住区”的定位，明确规划了未来一些当地企业工厂必须外迁，以保证该片区环境的纯粹、安宁,居住质量将得到有力提升。 政府对于该区域发展的准确定位，文化、教育、休闲产业将唱主角，进一步提升这一片区的居住价值。 随着城东组团的崛起，洛江城区所受到的带动和辐射作用，已经非常明显。,区域规划将对区域房产形成利好，未来将形成 开发热点,新一轮城市规划建设及洛江-城东板块开发战略的实施，将会带动一轮新的购房置业投资热潮，并形成区域开发热点；,区域竞争扫描,房地产市场,洛江区房地产已步入快速发展阶段,2,
34、3,4,5,6,1,受区域市场环境及规划影响，未来几年区域内房地产投资和商品房市场供应量将持续走高。 城市规划利好，区位条件优越，升值空间可期。未来发展前景是一片大好，经济的发展必将带动房价的上涨。 区域需求市场将由区域内客户逐渐转向周边其他城区，例如惠安、晋江等。 中骏、三盛、冠亚等大品牌开发商纷纷大举进军该板块进驻和开发，为片区注入了新的活力。,区域竞争扫描,房地产市场,区域外客户对区域的认可度正在提升阶段,居住便利性,01.洛江区的的规划 城东片区开发 泉州后花园、生态综合新城,02. 物流规划与建设 大坪山隧道贯通 万虹市政道路拓改,03.重点配套建设 第一医院迁建 “一场一馆”建设及
35、投入 豪生国际大酒店建设及投入,无集中的大型商圈,无集中的政商、文体中心,路网欠发达，交通落后,随着洛江区发展规划的利好，以及近年来区域内配套设施的建设和投入，大盘品质项目的相继开发，客户对区域的认可度正在提升,区域竞争扫描,房地产市场,洛江区典型项目分析,区域竞争扫描,房地产市场,典型案例1嘉琳广场,区域竞争扫描,房地产市场,典型案例2韵动领地,区域竞争扫描,房地产市场,典型案例3-大江盛世，五秀华宅,区域竞争扫描,房地产市场,典型案例4三盛四季公园,区域竞争扫描,房地产市场,典型案例5学府上城，25万平人文花园社区,共373套房源，户型包括一房、两房、三房以及楼中楼，其中以130平方米的三
36、房为主力户型,区域竞争扫描,房地产市场,别墅案例1中骏西湖1号,区域竞争扫描,房地产市场,别墅案例2西湖豪庭,区域竞争扫描,房地产市场,别墅案例3富临华城,区域竞争扫描,房地产市场,性价比高,从产品的去化速度情况来看，功能齐全80-90平米的二房及120平左右3房成为此区域需求的主流产品，而面积较大的户型在销售中有一定的抗性存在。,区域内群体,从购房群体来看，以市区、洛江周边企事业职员、工薪阶层、个体私营老板为主，多为自住，投资为辅，另外部分来自外省温州投资客,呈两个区间,价格范围主要集中在：5200-5700元/平，在销售中面积大、总价偏高会遇到一定的抗性。,目标客户群体,价格情况,主流产品
37、,区域竞争扫描,房地产市场,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,竞争项目扫描,潜在竞争板块 江南板块：百捷。中央公园项目120万平方米的体量，融合五星级酒店、城市公园、高端住宅、商务写字楼、大型SHOPPING MALL购物广场，以及旗舰商业街等多种地产开发形态。一期于09年9月26日开盘。 东海板块：东海湾 作为未来的市行政中心所在地，东海将规划建设成为一个集教育、医疗、居住、休闲、旅游和商务为一体的现代滨水城市，A区将于2010年5月2日开盘,核心竞争板块 洛江-东城板块：项目所在区域，核心竞争片区，目前在售及待售项目包括大江盛世、嘉琳广场
38、等6个项目,区域竞争扫描,竞争版块,开发商品牌方面，中骏、三盛、冠亚等大品牌开发商开发商相继进入，对拉升区域市场的整体开发水平起到很大带动作用。 在产品规模方面可以看出，区域内大多数楼盘总建面都在25万以上；未来大盘集中入市，对于区域内开发商来说区域竞争将更加激烈，更加白炽化。 从建筑形态上分析，本案涵盖住宅、商业、写字楼、酒店与大型体育场馆等多种业态的海峡西岸超大规模城市综合体，建筑规模约150万平，内部配套更加完善，大规模地块更利于规划。 从区域内几大项目个案分析，嘉琳广场业态相对丰富，包含别墅、高层住宅及大型商场，但是与本案相比仍呈劣势。,差异化：挖掘项目价值及品牌价值需求强烈的内部优势
39、配套及项目品质,区域竞争扫描,竞争项目,目前区域市场各项目档次差距不明显，价格区间集中，买家交叉现象比较突出，市场竞争激烈. 通过区域内主力户型及其去化速度可以看出，洛江区各项目的主流供应面积在70-90（2房2厅）、120-130 （3房2厅）左右，此类面积消化速度较快；但同样这也说明区域市场同质化现象比较严重。 在客户方面，各项目多数为市区及洛江周边居住型买家，客群以企事业单位，个体经营及工薪阶层占多数为主。另外部分温州投资客。,差异化：强势概念与产品创新是关键，户型方面小二房、小三房是主力,区域竞争扫描,竞争项目,以上各项目同在核心城区外围板块，对本项目客户有一定的分流,但直接影响相对不
40、大。 但从规模上看，东海湾占地600万平，规模更大，同时拥有海景资源景观，A区入市时间与本项目同步，对本项目的影响相对较大。,差异化：受大盘威胁和品牌需要，提高产品附加值和竞争力，以规避劣势,区域竞争扫描,竞争项目,未来竞争分析,大盘物业竞争集中于2010年下半年及2011年上半年推出，竞争激烈，从推盘时间看，直接竞争对手主要为东海湾、学府上城、三盛四季花园、大江盛世、中央公园。,1、市场同质化竞争激烈； 2、区域内，大盘项目云集，竞争出现白热化； 3、大江盛世、嘉琳广场对本项目形成客群的争夺与价格压制； 4、学府上城、三盛四季花园与项目形成直面竞争； 5、外围百捷.中央公园,东海湾分流部分客
41、源,对本案造成威胁； 6、促进大众需求的快速释放，未来的市场竞争将更多的集中于精致；中小户型产品创 新、项目配套整合以及生活理念的塑造。,市场小结,竞争面,通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，雍景台项目在品牌知名度、城市综合体高端物业规模上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点；延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的中高端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,竞争小结,策略思考,三、凭何竞争,核心优势深度剖析,战略定位,客户定位,价格定位,项目整体定位,识庐山之真面目， 制造标
42、准化的“中骏效应” 雍景台核心优势界定,本项目的发展方向在何处？,本案,中心城区,本案位于安吉南路东侧，紧邻海峡体育中心和泉州市第一医院。属于泉州城东新型居住区。距离洛江区行政中心约2公里；距离华侨大学约2公里；距离泉州第十一中学约0.5公里；距离泉州中心城区约7公里；距离泉州晋江机场约15公里。,本案位于中心城区与洛江区中心位置,隶属于城东洛江板快,区位优越.大泉州城市副中心,项目解读,项目区位,海峡体育中心,泉州第一医院,记者联谊中心,待开发土地,随着新城区建设如火如荼的展开，交通畅达，周边配套将会日趋完善“品质生活城”,泉州医学校 泉州第十一中学 华侨大学 泉州五金机电商城 豪江国际大酒
43、店 福炼总部、移动总部烟草总部 ,项目解读,四至及配套,万安湖体育公园 项目为排涝及园林古建筑配套工程，万安湖公园由庄任滞洪区、乌屿滞洪区、浔美滞洪区及互通排洪渠组成，总面积为886亩，相当于近3个东湖公园的规模。公园里将建设石雕与木刻、茶文化、侨乡特点、渔乡等带有地方特色的小景，还设有亲水平台、钓鱼台等景观，乌屿滞洪区内还设有一座湖中小拱桥，营造小桥、流水、人家的优美景观。在设计时，按东西走向，分成5个区域，各有各的功能安排。A区，处在海峡体育中心北侧，作为城东区块的核心道路中心段。B区在A区的东侧，以40号路为轴线，结合两侧的人行空间，两边设计宽约10米的绿化带，形成两河夹一路的景观空间。
44、C区，位于B区东侧，靠近洛阳江，这是一片大水域面积，将作为综合性的水上公园。D区，在乌屿大桥的附近，紧临水上公园，顺延C区的设计风格。E区，是一个单独水域，这里将设计为“海滨邹鲁”主题公园。 洛阳江 随着洛阳江两岸景观规划设计的展开，未来景观资源将更加丰富。,紧邻占地800亩，福建最大的体育公园万安湖城市公园江景生态家,项目解读,景观资源配套,本项目毗邻泉厦高速，周边路网发达，车程10分钟可 畅达市区、15分钟可到达晋江机场，一小时可直抵厦 门，形成“海西一小时生活圈”。此外公交36路（医 学高专站）也可从市区直达本项目。优越的交通网络 为项目的发展提供了良好的空间。,本案,往惠安,往市区、厦
45、门,往华侨大学,“海西一小时生活圈”业已形成，城市的扩张式发展成就本案“轨道楼盘”，交通的便捷性逐渐体现，区域价值得到提升。,项目解读,路网及轨道交通,未来泉州将规划6条轨道交通线路，形成一个系统的快 速交通网络，连接起泉州的“东西南北”。其中轨道 交通4号线将穿越本区域，直达福厦高铁晋江站。本项 目的区域价值将得到更大限度的提升。,超大规模城市综合体，堪称福建之最,中骏财富中心 是由中骏置业、海西投资开发的具有1200亩的超大体量，堪称整个福建地区规模最大的城市综合体项目。总建筑面积逾150万平方米。项目集合80万平方米超高层住宅与城市别墅、50万平米shoppingmall与商业街、10万
46、平方米国际5A级写字楼与铂金五星级酒店、10万平方米海峡体育公园于一体。,项目解读,项目规模,高品质铸就高端城市综合体,项目解读,产品品质,品牌联袂：贝尔高林+第一太平戴卫斯 国际大师团队合力打造高端城市综合体 高端社区：超高层+小高层+别墅+星级酒店+规模商业+车位配比 高品质规划思路成就高端物业社区组团 户型布局：中小户型+大户型 科学合理的户型规划设计，打造健康生活居所,财富中心一期经过前期较长时间的营销酝酿，已具备一定的市场基础。但由于二期雍景台的产品结构与一期有较大差异，因此，在营销上，一期仅是铺垫，仅仅开启了“财富之门”，雍景台的成功，需要后期精准的定位及运作大魄力。,裕景湾的较长
47、时间的营销酝酿，已有一定市场认可度，为雍景台的入市奠定基础形象价值初步认知,项目解读,前期营销,立足福建，放眼全中国。市值77.04亿，品牌影响力辐射全国，业已形成“中骏效应”,中骏置业控股有限公司 经过多年累积，公司已在业内树立起“中骏置业”品牌，公司及项目荣获了“中国房地产品牌企业”、 “2006 中国国际社区十大名盘”、“优秀特色楼盘”、“2008 厦门最佳雇主”等多项称号。2008年和2009年，中骏置业连续被国务院发展研究中心和中国房地产协会等权威机构评选为”中国房地产百强企业”和中国地产“百强之星”。,2009年年报显示,中骏置业确认销售收入及净利润分别为5.86亿元及3.73亿元
48、,较上年度同期分别增长77%及122%。毛利率由2008年的38.6%增长至2009年的50.1%。每股基本盈利为0.18元,比增114%。,项目解读,中骏品牌,五大价值,1,2,3,区域发展前景 城东片区作为泉州未来城市发展的重点区域，其在规划、市政配套建设等方面的高规格、高起点、高认可度，成为本案的核心价值点高尚生态居住城,配套价值 项目区位体育、医疗以及休闲设施的各项配套，能够极大地提升项目未来发展空间，配套价值点是本案的重要价值点0成本高品质生态家,品牌价值 中骏置业良好的市场知名度和强大的品牌吸附力，不仅为项目的热销提供强有力的保障，还将成为区域发展的领跑者15年的品质追求，形成了“
49、中骏效应”,4,造城规模价值 项目定位为泉州超大规模的城市综合体，拥有超高层住宅、城市别墅、商业街、写字楼等，是重要的价值支撑Made in 中骏,项目解读,价值聚焦,项目价值点聚焦：大盘布局大泉州,5,营销价值 前期的营销酝酿，为雍景台的营销入市奠定了基础，获得一定市场认知价值升华,思考,长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？ 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？ 最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？ 我们的观点是：人。 简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是“稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。什么人会为这些物业买单？,三、凭何竞争,核心优势深度剖析,战略定位,
