1、项目市场调研及产品建议,天缘房地产开发公司 / 中国天长,上海豪运泰嘉/2010.6,天缘万寿路地块项目产品建议,项目目标理解 综合环境研判 目标消费群体分析 项目定位 产品及规划建议,1,项目目标理解,总体目标,成功销售实现利润最大化 成为明星楼盘，提升企业形象,项目属小体量开发建设项目 如何降低项目开发风险 项目如何实现资金快速回笼和项目销售价格之间的平衡 项目位于城市主干道天康大道和万寿路交口由于地块条件限制，项目如何做出自己的特色,2,综合环境研判/宏观环境交通,天长地处华东腹地，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖，西傍京沪铁路，205国道宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路纵贯境内，市
2、区距扬州51公里，南京75公里；水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。天长是东部沿海地区与内陆中部地区的跳板，是长三角经济区重要的配套加工业生产基地。,2,综合环境研判/宏观环境行政区划,天长市下辖28个乡镇（街道）。 南部秦栏镇的生产总值及居民收入最高，但距离扬州近，居民大多乐意前往扬州购房。 在28个乡镇中，北部的安乐及铜城镇居民前往天长市区购房最为踊跃。 天长国土面积1770平方公里，耕地面积约130万亩，总人口63万人，辖14个镇、1个街道办事处。,2,综合环境研判/宏观环境发展概况,据2009年天长市国民经济和社会发展统计公报，全年生产总值（GDP）1200218万元，按可比价格计算，
3、比上年增长13.6%。分产业看，第一产业增加值 202357万元，增长4.3%；第二产业增加值701226万元，增长16.7%；第三产业增加值296635万元，增长14.3%。三次产业结构由2008年的17.1：58.5：24.4调整为16.9：58.4：24.7，按常住人口计算，人均生产总值19044元（折合2790美元），比上年增加2278元。全年房地产开发投资46332万元，下降17.7%。商品房销售额66912万元，增长159.8%。,2,综合环境研判/宏观环境城市发展,城市发展主导方向,城市用地发展方向与策略确定为“完善主城，西进南扩，带状组团式发展”。 南部组团的中心地段建设天长市
4、政务区，其中包括行政中心、文化中心和商务中心区。 规划分别在老城区、西城区建设城市副中心（区级中心）。居住用地布局 除老城区外，新辟3个居住片区。 城南居住片区：主要为本区行政办公、大专院校、企事业单位等职工居住区。西部居住片区：主要解决西城区居民的居住问题，以安排二类居住用地为主。 城东居住片区：位于东部组团，主要为配合物流及商贸业的发展而安排的居住片区。,城市的主导发展方向向南，本项目处在城东板块和城南板块交汇处,2,综合环境研判/市场竞争情况,天一城市花园,该项目是目前天长在售楼盘中品质较好地段较优的楼盘，销售价格相对较高，目前剩余套数约60套左右（主要为6+1普通多层顶层复式及少量电梯
5、景观房），建筑风格为仿欧式古典，拥有5000平米中心景观花园，距离新天长中学仅30米综合评判：项目竞争优势点集中在地段和景观营造上，实地调研后发现该项目是目前天长景观做得相对较好的楼盘之一，在产品塑造上也有一些亮点如中心景观区周边设置部分电梯多层,项目沿万寿路和天佳路4000平米商铺只招租不销售,2,综合环境研判/市场竞争情况,新世纪豪园,该项目位于城南政务区，毗邻天长新市政府，项目周边配套有30000平米市民广场和10000平米市政广场，城南小学、炳辉中学、新世纪国际大酒店等；项目产品设置有多层、小高层、高层、别墅较为丰富。建筑外立面采用欧式古典主义风格。综合评判：该项目位于天长市政务区，周
6、边大环境较为优越，而且项目紧邻天长市最好的小学城南小学和炳辉中学，学区优势较明显,2,综合环境研判/市场竞争情况,长泰紫薇苑,该项目位于城南政务区广陵路与新河南路交叉口，炳辉中学西侧，项目周边配套有城南小学、炳辉中学、新世纪国际大酒店等；项目整体规划有8幢小高层、2幢高层、3幢商业体等，建筑外立面采用现代简约式建筑风格。综合评判：该项目位于政务区炳辉中学西侧，虽然属学区房但由于位置相对较偏，所以销售价格不高，现场销售人气不足。,2,综合环境研判/市场竞争情况,金园华庭,“天长首席人文尊邸，城市生活的新地标”,2,综合环境研判/市场竞争情况,永福嘉园,“城市中央20万平米智能景观社区”,根据最新
7、了解情况，永福嘉园正准备将其景观和智能化加码升级；,售楼中心,2,综合环境研判/市场竞争情况,小结,3,目标消费群体分析/消费者类型及消费能力,城东南板块内目标消费者类型比例及消费能力分析,目标消费者区域比例,目标消费者职业比例,消费者区域特点： 1、高档楼盘市区消费者比例较高，特别是公务员和优质事业单位职工； 2、低档楼盘乡镇购房者比例较高； 3、新盘市区消费者比例较高，后期推出时乡镇比例较高； 4、公务员比例的高低是楼盘档次高低的的风向标；,1、主力目标人群：城市中坚收入阶层，他们是：1）市区及乡镇政府公务员；2）银行、学校、电信、医院等事单位职工；3）市区及乡镇私营业主、个体户；4）大型
8、民营企业管理阶层及市场拓展、销售人员； 2、次主力目标人群：城市化进程带来的购买力;1）天长下属乡镇的私营业主、个体户；2）外出打工人员； （3）其它；,3,目标消费群体分析/消费者特点,消费者差异大 各有特点,市区机关政府公务员及事业单位职工,乡镇私营业主和个体户 外出打工人员,主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之间，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。,主要客户年龄集中在25-45岁之间，购房呈现两极分化的趋势：低端客户主要消费90平米的两房，用途基本
9、为婚房（两口之家），房款基本为自筹或双方父母提供；高端客户需求为110-140平米的三房及以上，用途为和父母及家人居住。,多为送子女进城读书、或为子女购置婚房。目前乡镇居民购房主力以铜城、汊涧、安乐几个镇居多；主要需求为110-120平米的三房及以上，用途子女居住，但要有客房。,市区大型民营企业职工 私营业主和个体户,3,目标消费群体分析/消费者详细描述,公务员： 品质,乡镇个体户： 进城,教师：实用,私营业主： 舒适和细节,电信职工： 一次到位,1、购房主要用于改善居住条件，属于富裕阶层，期望 购买130平米以上的大户型，总价承受无限制； 2、对户型设计要求较高，对住宅舒适度要求较高，要 求
10、南北通透、通风采光具佳、大客厅、小卧室、2卫以 上，要有洗涤间（洗衣房），偏好高层电梯房； 3、资金流动较大，购房期望按揭； 4、期望小区内有林子、绿化率高，健身设施要完备； 5、物管服务态度要好，主动上门服务，费用高点无关 紧要； 6、购房首先考虑交通、购物； 7、知晓房产信息渠道主要是朋友介绍、电视广告；,1、教师在当地属于中等收入人群，有较强置业能力； 2、期望的户型是110120平米，34层，三房二厅， 户型比较关键； 3、购房比较注重小区景观，喜欢大面积草坪，水景要 为活水，期望有喷泉； 4、小区内要有正规物管确保小区安全，卫生要做好； 5、知晓房产信息渠道主要是网络、报纸、朋友介绍
11、；,1、置业比较注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套； 2、看房时会参考多人的意见，希望按揭付款； 3、获知房产信息渠道主要是电视广告、朋友介绍； 4、期望购置120平米三房以上大户型；,1、访谈客户是电信职工，比较年轻，近年内会二次置业用来改善居住 2、期望购买110平米的三房，喜欢三、四楼，户型采光要好，朝阳； 3、置业主要考虑价格、交通、小区景观； 4、获知房产信息渠道主要是朋友介绍、网络；,1、访谈客户是乡镇个体运输户，购房主要是想进城居住，方便 子女就学； 2、对小区景观的要求是有大面积绿地，多种植花草； 3、期望购置一套120平米三楼的房子； 4、获知房产信息的渠道主要是朋友介
12、绍、电视广告。,3,目标消费群体分析/典型消费者调研小结,典型消费者调研小结,1、客户需求面积主要集中在：110140平米的三房及以上； 2、能接受的单价基本上是3500元/左右； 3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通； 4、获知房产信息途径首先是朋友介绍，还有电视广告、报纸、网络等，知晓渠道相对比较单一； 5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房。 6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。,4,项目定位/项目基本情况,项目地块位于天康大道和万寿路交汇处，地块面积21.58亩，西至万寿路，北至天安防护用品公司，地块呈东西窄、南北长的形
13、状，项目地块没有高差，但由于地块规模较小，对后期规划和产品塑造带来一定的限制,4,项目定位/项目经济技术指标及规划,由于地块限制，项目由北至南设置5幢10-11层的小高层，建筑面积在18586平米，沿万寿路设置沿街商业，面积8700平米，小区主入口设置在地块中间,4,项目定位/SWOT分析,优势S,项目南片区规划有大型的高尚居住区，发展潜力大 地块毗邻城市主干道天康大道，交通便利 周边拥有较多工业企业，有较大潜力客群支撑 距离天长著名学府新天长中学较近，有一定的人文环境优势,4,项目定位/SWOT分析,劣势W,地块位置相对较偏，配套不完善 处于新开发地区周边人气不足 地块周边拥有较多民房和老宿
14、舍区，档次较差，对项目有一定负面影响 地块面积较小，对规划和产品提升带来一定限制 当地购房者对小高层有一定抗性,4,项目定位/SWOT分析,机会O,天长尚无主题性和特定目标群体的住宅项目开发，此对本项目是较大机会点 目前市场很多原有品质楼盘即将清盘，对本项目是一利好消息 万寿路即将南延，随着政府对周边基础设施的不断完善，将对本项目后期价值提升带来较大支撑,4,项目定位/SWOT分析,威胁T,国家陆续出台房产紧缩政策，对房产市场有一定挤压 政务区周边陆续开发较多项目，必将带来部分的客群分流,4,项目定位/项目属性分析,项目地处城东，地块四至环境相对较差，加上处于新开发地区位置相对较偏人流和配套不
15、够完善，且项目体量较小，对规划和产品塑造带来较多限制，由此对后期销售带来一定的压力。 但由于项目毗邻城东工业区，周边集中了较多的工业企业，这为项目后期成功销售带来较大的客群支撑。 目前天长尚未出现主题性针对特定人群的住宅地产开发和整合营销，这也为项目后期成功销售带来较大的机会。,4,项目定位/项目整体定位,打造，天长首座专属于青年人的楼盘, 80国际 ,一个满足年轻人需求的居所、一个现代个性的建筑体一座吸引所有年轻人目光的快乐家园,项目整体定位,4,项目定位/项目整体定位依据,青年人最不在乎的就是区位，他们最关心的是价格和满足他们需求的配套，项目如何实现快速的资金回笼和成功销售（短平快），必须
16、结合项目自身的情况和周边情况进行综合分析及判断。 如果能以一种天长尚未出现的主题性的针对青年人的住宅地产开发和整合营销及楼盘形象推广必将掀起天长房地产的风暴，成为吸引全城青年人的目光的大事件。也必将吸引更多的区域外客群的关注和购买，加速房产销售进度。,4,项目定位/项目整体定位依据,因周边较多工业企业，由此片区内青年职工的住房需求相对较大，因而该部分客群将是本项目未来销售的基础客群，满足该部分年轻群体的住房需求的产品将为未来项目的成功销售奠定的较好的基础根据市场调查，得知目前天长房产市场的婚房需求占据销售的较大比例，由此打造针对年轻人结婚所居的温馨婚房，也是本项目未来去化的主要渠道,项目定位依
17、据,城东工业企业青年职工需求,婚房首选,4,项目定位/项目整体定位依据,项目主题性针对青年人客群的住宅地产开发和整合营销推广在天长尚是首次，必将掀起房产市场的一场风暴，吸引全城年轻人的目光，可吸引较多的区域外客群购买，加速去化我们不仅要针对青年人的需要的房型（婚房或是小两房或是实用型小三房）还要在景观、建筑外立面、商业配套、物管等方面全面满足他们的现实和精神方面的需求，从而不仅实现项目的成功销售，更树立项目的明星楼盘的形象，提升开发公司的品牌，为后续项目的开发奠定良好的基础和口碑。,项目定位依据,吸引全市青年的目光吸引区域外客群,树立明星楼盘形象树立良好口碑,4,项目定位/项目整体特色,年轻、
18、现代项目特色主题,“主题性针对青年人的住宅地产开发和整合营销”,天长首座专属于青年的社区, 80国际 ,4,项目定位/案名建议,80代表项目针对的客群是年轻人，80后 国际代表项目的国际视野和现代感,天长首座专属于青年的社区, 80国际 ,案名建议一,4,项目定位/案名建议,天长首座专属于青年的社区, 魔方86 ,案名建议二,魔方的普及性、多面性、特征与项目产品特征极为符合，并给人以年轻、时尚、轻松印象；86两个非常吉利的数字，6可以延展为事业、居家、投资事事顺利，8可以延展为无限的未来前景；该案名简洁时尚，易于记忆，与项目特色形成呼应，具有强烈的吸引力和新鲜感！,4,产品及规划建议/户型建议
19、,80平米两房可设计为两室朝南并配有双阳台，且主卧带飘窗既实用又兼具舒适性,4,产品及规划建议/户型建议,可设计成两室并赠送空中庭院的房型（庭院可封闭单独做成卧室或书房和儿童房），可提升产品的性价比，增加房型的实用性,4,产品及规划建议/户型建议,4,产品及规划建议/户型建议,偷面积可增加产品附加值，赠送面积（飘窗、阳台、入户花园、空中花园）,4,产品及规划建议/套型空间设计,不出现不规则的房间；90左右的套型尽量不设计为二房结构，应通过偷面积设 计成两室半或小三房； 全面做两进深全明户型结构，南北进深控制在11米左右； 二房以上户型，至少要有两个卧室朝南； 三房以上户型尽量设计两个以上阳台，
20、阳台面积可以适当增减，但数量要保证， 东南阳台宽大，北阳台最好与厨房相连，作为厨房操作空间的自然延伸，隔户阳 台不要并列设计。,4,产品及规划建议/套型空间设计,窗户尽量做凸窗设计，建议卧室设飘窗，客厅位于朝南的位置设落地窗，卫生间 必须设通风窗，避免暗卫，在朝景观良好的主卧或客厅尽量考虑做无柱（或有柱 ）转角窗。 分摊率控制在15%左右。 层高达到规范的2.952.98米高度。 门不能集中朝向客厅 100平米或以上房型应尽量设置储藏室（在室内） 客厅开间尽量设计为4.5米的开间,4,产品及规划建议/外立面建议,外立面应设置为具现代感的建筑立面，颜色比较跳跃和丰富，可吸引青年人的目光， 增强其
21、购买欲,4,产品及规划建议/景观小品建议,小区内小品景观、包括楼梯道等细节应设置有比较有个性的符合年轻人的设计也可设置一些涂鸦区、滑板区等符合年轻人偏好的公共活动区可通过此类设置满足年轻人的精神方面的需要，引发他们的共鸣，增强其购买欲,4,产品及规划建议/物管建议,物管服务可针对年轻人工作繁忙的特点，提供一些针对性的服务如点餐、速递、银行业务、代订机票、家政服务、美发卡、健身等，可联合其他单位如快餐店、健身会所、美发店等,4,产品及规划建议/商业建议,沿街商业建议统一招租，并提供符合年轻人的特点的商业配套，如便利店、网吧、快餐店、美发店、洗衣房、健身会所、家政服务中心等商业店面开间设置不应小于4米，进深不应大于13米,4,产品及规划建议/样板房建议,可设置部分精装房，刺激青年购房者的购买欲,4,产品及规划建议/样板房建议,可设置部分精装房，刺激青年购房者的购买欲,THE END 谢谢,
