1、市场营销与营销组合策划,2003.4 殷跃建,一 市场营销,（一）市场营销演进 1960年 美 麦卡锡基础市场学1967年 美 柯特勒市场营销管理、分析、计划 与控制1985年 加拿大 戈登 “战略性竞争”、 美 柯特勒“强营销”等理论,（二）、市场营销概念 行销 市场营销：盈利性团体的市场经营，销售及其机关的全部业务活动。 市场营销学：通过研究企业外部动志环境因示与消费者行为变化 对企业营销的影响，揭示企业的市场营销规律，引导企业通过整合营销活动，满足目标消费者的需求从而使企业在使企业在取利润，并促使社会整体效益提高的一门综合性应用经济学 。,二 营销环境（宏观）,（一）环境特点 .变化性相
2、对稳定性.关联性相对分离性.不可控性企业的能动性 （二）环境分析,威胁,机会,三 企业营销市场,（一）个人市场1.个人市场商品类别按需求层办划分：基本生活商品发展性商品享受性商品按购买习惯划分：便利品选购品精选特殊品,2.个人市场特点市场容量大需求多层次性及发展性购买多样化小型重复购买可诱导购买（非行家购买）购买的连带性与转移性,3.个人市场的营销基本策略深入市场调查，制订正确的营销战略捕捉商机，新产品策略灵活运用价格策略长渠道销售，中间商策略产品促销，诱导策略,（二）、团体市场1.团体市场类型：生产性团体市场社会集团市场2.团体特点市场：需求受宏观环境因素影响大需求是有引发生性与被动性需求价
3、格弹性小购买相对稳定、营销者之间关联性强购买频率低、面窄、规模大需求的区域性强,3、团体市场营销策略 注重宏观环境研究注重产品质量与创新注意短渠道分销注重人员推销，公共关系注重合同信用,四 市场调查,（一）、市场调查内容1.市场特性不可控营销因素政策法律：（略）经济环境： 区域经济发展状况。GDP人口交通、能源消费结构与消费水平收入水平技术环境：（略）消费环境： 产品的现实购买者与潜在购买者消费市场：个人、团体消费群特征消费动机、行为与习惯,2、市场结构不可控因素同行业竞争对手： 数量、可替代品种市场占有率竞争策略竞争对手实力潜在竞争对手同行业竞争产品： 产品设计、功能产品价位新产品动向产品周
4、期,3. 市场营销可控因素产品调查： 用户评价（功能、位量、包装、造型）产品周期产品销售潜力及市场占有率产品协作单位价格调查：产品价格供给弹性及需求弹性价格政策定价策略及方法价格改变对消费的影响分销调查：分销渠道中间商（能力）消费者对中间商（批、零、代）印象促销调查：人员推销业绩销售网点业绩促销活动影响广告影响公关活动影响,(二) 市场调查程序调查准备阶段 1、确定调查问题 2、初步情况分析3、制定调查计划4、非正式调查 正式调查阶段 1、确定资料来源2、确定收集资料方法3、调查表及问卷设计4、抽样设计5、现场实地调查 结果处理阶段 1、资料整理分析2、编写调查报告,（三）、市场调查方法1.
5、访谈法 ：面谈 ：个别面谈集体座谈电话2. 问卷法 ：大众媒体问卷邮寄问卷现场问卷（留置问卷）3、 观察法4、 实验法,（四）市场调查表1.调查项目构成：被调查者项目(姓名 收入 电话等)调查项目调查者项目(调查者 调查时间) 2.调查项目设计：开放式问题(无拟定答案)封闭式问题：是非问题多项选择问题顺位式问题度量性问题：评比尺数值表等值差距表,3.项目设计的步骤：A、根据调查目的，拟定调查提纲B、提出调查项目、命题并明确统计方法C、按调查内容、类型、难易编制题目顺序D、试验性调查,五 市场分析与预测,（一）、分析预测内容：市场需求潜量资源（人力、财力、物力）产品销售市场占有率,(二)、分析与
6、预测方法定性方法：总经理预测法营销人员预测法综合预测法德尔菲预测法：程 序：确定预测目标选择专家（组）“三三制”设计问卷反馈意见统计意见定量方法：移动平均法指数平滑法回归分析法,六 市场营销组合,市场营销组合，是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最益。4P： 产品 （产品）价格 （价格）渠道 (地方)促销 (推销)6P: 4P+政治力量（政治的能力）+公共关系（PR）,市场营销组合与目标市场关系,（一）产品策略1.产品含义2.产品周期,使用价值,品质,品牌,式样,包装,维修,成长期,安装,
7、运送,核心层,形式层,延伸层,导入期,成熟期,衰退期,销售额,利润率,赢亏线,金额,时间,3.产品阶段的判断：产品阶段 销售增长率导入期 不稳定成长期 大于10%成熟期 -10%至10%衰退期 小于-10%,4. 产品导入期特征与营销策略特征：消费者对产品不太了角，销售量小，单位产品成 本较高；广告费用和其他营销费用开支较大；企业利润少，通常亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够完善；企业承担的市场风险最大；如果开发研制或市场预测失误，许多新产品就在这一阶段夭折。此阶段市场竞争者通常较少。企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受缩短产品的市场设放时间。策略：,5. 产品成长期特征与营销策
8、略特征：消费者对产品已日趋熟悉；销售量迅速增加；由于大批量生产和可观的利润，吸引大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈；产品的技术、性能逐步完善，单位产品成本下降，利润增加。企业市场策略的核心是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。策略：根据用户需求，不断改善产品性能，提高产品质量，大力发展新品种、新款式、增加产品的新用途，开拓新市场；加强广告宣传等促销活动，树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销，并注重销售服务，保持原有顾客，争取新顾客；选择适当时机降价，以吸引更多用户。,6. 产品成熟期特征与营销策略特征：产品销售量虽然仍有增长，但增长率常呈递减趋势； 由于生产成本、促销费用
9、下降，且产品总销量不减或略有下降，使企业利润丰厚、稳定，市场上同类产品增多，市场竞争十分激烈；成熟末期，企业利润开始下降策略：产品改革：又称为产品再推出策略。即指将产品的性能、品质等予以明显的改革以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期甚至再次进入投入期（既再次循环）市场开发：开发产品的新用途，寻找新用户。刺激现有老客户，增加重复购买。重新为产品定位，寻找新的买主。营销组合：是指综合运用定价、渠道、促销刺激消费者购买、尽量延长产品的成熟期,（二）价格策略,1.产品定价影响因素A 政策因素B 商品成本与商品价值因素商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金商品价值=生产资料消耗价值+活劳动消耗补
10、偿价值+剩余价值C 市场状况因素供求关系D 消费行为因素：冲动与情感型 理智与经济型 习惯型,2.定价导向A 成本导向 单位产品价格=(成本+利润+税金)/产量成本：完全成本 目标成本 变动成本B 需求导向C 竞争导向赢亏平衡定向导向保本价格=（固定成本+变动成本）/总销量,3.新产品定价策略A 取脂定价（高价厚利）：是指企业在产品寿命周期的投入 期或生长期，有目的地将价格定得较高，在尽可能短的时期内， 获得高额利润的一种定价策略，又称为高价厚利策略。 B 渗透定价（薄利多销）：是指企业将产品上市价格定得较低，使新产品以价廉物美的形象，吸引顾客，挤占市场，谋取远期的稳定利润。C 满意价格（平价
11、销售）：又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。它是以获取社会平均利润为目标，采取适中的价格，使消费者感到基本满意。,（三）销售渠道,A、生产者 消费者 B、生产者 零售商 消费者 C、生产者 批发商 消费者 D、生产者 批发商 零售商 消费者 E、生产者 代理商 批发商 零售商 消费者,1.销售渠道类型,2. 销售渠道选择,考虑企业营销的战略目标,考虑渠道的影响因素,渠道设计决策,选择中间商,渠道管理与控制,渠 道 调 整,3.人员推销程序,准备阶段,说服阶段,跟踪阶段,接近顾客,推销面谈,处理异议,达成交易,（四）促销,1.促销作用 传递信息、沟通渠道诱导需求、扩大销售突出特点、强化优势提高声誉、巩固市场2.促销组合A 推：示范推销法走访推销法网点推销法服务推销法B 拉：会议促销法广告促销法流动促销法代销、试销法信誉销售法,4.营业推广 5.广告 6.公共关系,
