1、,商战无序，策划先行,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,金地名锋 客户拓展及营销整合方案,2011-10,谨呈：深圳市金地宝城房地产开发有限公司,一个居所，可意味着一个家的未来。 一个项目，可意味着一个城市的未来。 集23年精耕细作 20城开发经验 2012年 金地 启航龙岗,目 录 contents,1,2,3,4,营销问题识别,项目客户洞察,项目价值重塑,整体营销策略,5,项目团队介绍,*客户的名锋印象*,首先，让我们请人来验证一下：,客户资料：清林径客户 姓名：方先
2、生 工作区域：龙岗 年龄：27岁 居住区域：龙岗建新社区 行业：银行客户经理 生活习惯：喜欢在海边钓鱼，个人喜欢静，不喜欢吵闹的地方。喜欢看车展，对各种展览也比较偏好，喜欢静态的活动，参观类的 收入：年薪约20万,客户语录： 父母都是公务员，在龙岗工作。现在和父母同住，有3房，居住环境还可以提升。 准备婚房，结婚后不打算与父母同住。 “纯复式我是比较喜欢的” “所在片区自然资源环境不错，有山景资源、高尔夫资源等，离市龙岗也就十分钟，挺好的” “目前最主要的就是那边好像什么配套都没有，生活可能不是很方便，听说那边好像有个比亚迪的厂污染挺大的；另外就是价格有点高，我本来觉得120万左右差不多了”,
3、客户语录： “工厂就在坪地，想在周边再买多一两套房子给孩子以后住，反正也当做一种投资嘛” “买房我一定会选品牌发展商的，不升值也可以保值” 周边目前还是配套不成熟，交通也不便利，周边房价也不贵，特别旁边有经济适用房，对于未来升值有一定的影响； 如果17000一平的话价格有点高，虽然是金地，毕竟旁边（峦山谷）才卖8、9000,17000的话有点夸张； 具体要明年再看，如果项目真不错的话会考虑.,客户资料：金域缇香客户 姓名：陈生 工作区域：坪地 年龄：约37岁 居住区域：龙岗碧湖花园 行业：私营业主 生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，觉得是生活乐趣，有空也会看看财经、体育类节目，看看深圳商报了解经
4、济类新闻 收入：税后收入约年薪50万,客户语录： “我06年来深圳，到现在差不多5年了” “金地的品牌还是非常满意的，金地的品牌、质量、产品设计和物业管理都很好。” “房地产还是有前景的，现在如果价钱划得来，会考虑买套房子 ” “这边交通还是挺方便的，如果以后新路开通与罗湖很近，将来还会有地铁” “住关内太拥挤，什么地方都堵，上班压力大，下班还那么大压力，所以如果可能的话，我选择龙岗居住，宽松一些，有些隐私”,客户资料：公园里客户 姓名：刘金华 工作区域：罗湖 年龄：约46岁 居住区域：罗湖 行业：教师 生活习惯：平时喜欢看科技类节目，如探索与发现是每期必看的节目，偶尔也会看看书跟报纸用来打发
5、时间；节假日喜欢旅游,来自行业的声音：现在市场下客户对价格较敏感，主要需求三房、四房，自住客为主，首置和首改的较多,清林径项目经理语录：对价格的接受客户对价格比较敏感，会相互对比。我们开盘的时候客户对于15000是个坎，超过15000会有很大困难，现在我们90左右的四房也才130万左右，突破价格需要一个过程的，如果金地想达到17000估计难度很大。 对产品的需求3房和4房产品比较好卖，客户基本都是自住客户，首置首改的比较多，他们认为既然选择在龙岗，那么三房以上比较好。对龙岗的认知现在的客户对龙岗还是比较认可的，但该地处于龙岗，但又不属于龙岗中心区，给客户带来的心理距离比物理距离远！周边开发尚未
6、成熟，配套欠缺，会给客户拉动性造成一定困难。,【所有人都看得到的问题】,“好像都没有配套的”,“啥时候卖啊？”,“那个地方太偏了？”,“周边好像除了峦山谷没有什么了”,“不清楚在哪”,“价格太贵了.”,“到时候看了再说吧，现在暂时不会考虑”,“复式的，如果带装修，赠送面积高的话，可以考虑”,“17000多，快150万，我考虑考虑吧”,“没什么冲动，我再看看吧”,客户对片区价值不了解，导致客户对于项目的价格判断较低,第二,【关键营销问题根源识别】,客户认为我们价格贵,项目所在地区开发尚未成熟，除部分龙岗客户外，大部分客户对片区无特别印象；大部分客户认为片区虽然生态好，但是没有成熟的配套,第一,客
7、户认为片区不成熟,客户洞察。,下面，让我们从 总价、产品、地段以及品牌四个论来寻找我们的目标客户,总价论,设定销售均价在17000元/ 项目户型均为89四房 17000元/*89=150万,150万总价的复式四房，我们的客户在哪里？,万科清林径项目简介,万科金色沁园 项目简介,总规划用地3.77万，总建筑面约10万，其中住宅6.68万，商业面积2757 容积率为1.896 总户数为632户，由6栋高层、1栋多层组成项目价值点： 万科品牌价值 复式四房总价约140万 区域成熟潜力 配套生活圈 社区成熟园林禅境养成 区域配套交通到位、社区醇熟到位、空间布局一步到位,从两个同类代表项目的客户群体寻找
8、我们的客户来源,36万平米森林公园别墅住区，与规划中近30平方公里湿地森林公园裙带相依。 容积率为1.8 产品类型：255平米田园别墅，240平米大平层，130平米景观高层及小户型（小于90平米）项目核心价值点： 万科品牌价值 高层四房总价约140万 拥有36万平米森林公园，环境资源稀缺 大规模社区 商业、教育配套完善,万科金色沁园 万科清林径 拥有与本案具有共同的要素,总价 品牌 资源 配套 空间,案例分析结论：关内客户比例提升，关内客户置业中小户型比例高过本地客户,参考项目成交客户分析,客户特征：,客户关注价值点排序： 总价 品牌 空间 配套,客户关注价值点排序： 空间 配套 资源 总价,
9、福田区、罗湖区共占45%，以首置客户为主；龙岗区占55%，首改客户略高于首置客户。,产品论,龙岗区唯一纯复式精品社区 价值从纯粹中提炼,深圳在售及待售复式产品项目,目前深圳市场纯复式产品的项目极少； 除去大户型的复式以外，精品复式尤显稀缺； 龙岗区复式产品更是空白时期。,复式户型配比低于50%的不作参考,纯粹复式精品社区，成为市场稀缺产品，足以辐射至更远的区域,高端市场！,89复式四房,赠送率40%-60%,89四房复式，高赠送率，成为市场稀缺产品 总价低，使用面积高，该类产品将吸引大量外围客户对其关注,稀缺产品！,地段论,CLD大城中心 海纳百川，集三大区域客户于一城,大运新城 坪山新城 福
10、田罗湖,本案周边现状： 生活配套较不完善； 周边客户群体较为缺乏； 公共交通辐射范围较小； 外界认知度并不高。,从项目周边的现状看，不足以支撑项目价值，这将决定我们必须把圈层辐射到更大的区域,项目地段优势突显，正处于深圳东CLD中心，吸纳罗湖区、大运新城、坪山新城三区的优势 30分钟时间距离，决定其客户群体辐射三大核心区域,坪山新城：国家级新区，规划为行政商务中心、坪山新城商务中心和文化体育中心,坪山新城是深圳四大新城最早挂牌的区域，既有政策上的大力支持，又有高科技与先进制造业的支撑，辖区内聚集了比亚迪汽车、南方中集、欧姆龙、赛格三星等一大批国际国内行业领军企业，存在巨大的发展潜力,市、区两级
11、政府将投资约515亿元建设400余个项目，其中上亿元的大型项目共80个。天安数码城 大运场馆 留学生创业园 深圳信息技术学院 动漫制作工业基地 水官高速 深惠公路 地铁三号线 地铁十二号线,龙岗中心城：500亿元大运项目建设投入，吸引力几何级增强,罗湖是深圳的金融中心区。集中了全市74%的银行机构、60%的保险机构、40%的证券机构和50%的其它金融机构。,人民南老东门宝安南“金三角”被规划为市级商业区，三大片区努力打造大“金三角”核心商圈。,金融中心区,商贸旺区,罗湖是中国内地黄金珠宝产业的重要基地，黄金珠宝的生产和销售额占深圳的80%，占全国约50%。,黄金珠宝产业基地,罗湖30年特区发祥
12、地 深圳的金融中心、商贸中心、黄金珠宝基地汇聚,金地名锋,主力客户群体以大运新城及罗湖、福田客户，及部分坪山新城的高端企业客户，形成强势支撑。,品牌论,23年金地，23年沉淀 深圳客户心中的一线品牌,“用心做事，诚信为人” “以人为本，创新为魂”,“金地之道”,金地集团，23年沉淀，在深圳乃至全国拥有极强的品牌号召力，福田、罗湖存在为数不少的金地粉丝客户必将慕名而来。,品牌论,地段论,产品论,总价论,客户来源预测 区域： 福田、罗湖占45%，龙岗中心城占40%，坪山新城占10%，其他区域占5%。 目的： 刚性自住为主，少量的投资型客户。 置业类型： 高端首置为主，首改客户补充。 客户职业： 个
13、体企业主、高薪白领、自由置业。,按照常规思路，12万平米的中等规模的社区盘，中等居家的主流产品、以生态资源为主打的价值体系，但是价格可能不高，业内口碑突破不大。这是我们想要的结果吗？！金地，一个属于全国的与万科同等重量级的知名地产品牌，深圳，作为金地的根源，有着绝对性的天时地利；但是，近两年，我们发出的声音越来越小，所以，我们需要在城区有一个担当起势的项目。但是，本质上说，作为一个中小盘，在大盘云集的龙岗，我们有什么？我们能够提供什么？我们凭什么从激烈竞争市场中脱颖而出？,项目价值塑造。,金地名锋 价值体系,交通,资源,配套,社区,地段,产品,品牌,深圳CLD生态宜居大城,真正融入深圳半小时生
14、活圈，将大大拉动区域外客户,山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。,公立学校、配套商业、集中商业一应俱全,23年口碑熏染，23载美誉香颂 20城精耕细作,新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区,复式户型，超高赠送率，居住性强,项目核心竞争力：两个基本点+5大价值核心,大 区 域,区域价值：深圳CLD生态宜居大城,中心之巅!,雄踞中心板块 占据交通要塞 真正融入深圳半小时生活圈，将大大拉动区域外客户,大运已然，价值提升、交通提速、配套升级。20分钟车程，雄居龙岗中心大运板块与罗湖中心区交通要塞，沙荷路快速路开通，开创本项目及区域全所未有的新价值、高价值。,名锋,峦山谷,仁恒,卓宏,学校,
15、中信,版块价值：五大开发商联合，共同推进片区优化,合纵连横，炒热近200万平方米的龙岗CLD片区； 共同打造片区公共设施（公交、交通、环境展示）； 共同推动学位优化，合力引进深圳名校，强化片区竞争力。,大 生 态,山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。,270度山景环绕，高球围绕，周边生态资源丰富，高端休闲配套8大湖泊，最近湖景仅300余米，水景总体量达180万，深圳无他！ 步行5分钟，马峦山森林公园，5300公顷苍翠，环抱四周，永久视野权！ 私家登山道，1.5公里长登山道，深圳最长，0距离亲山美宅,充分利用外部生态资源，是项目产品形成差异价值的重要因素,占地31.66平方公里原生态的马峦山及郊野公
16、园,深圳第二大球会正中高尔夫及商务会所和五星级酒店配套。,大美之境!,大配套,公立学校、配套商业、集中商业 一应俱全,5900社区商业中心，满足生活所需； 规划九年制公立学校，近在咫尺； 5分钟车程，COCO PARK、7万平米集中商业，享受购物愉快尽享周边高端商业配套、高端体育休闲配套、高端酒店配套和高标准快速路开通，生活质素高人一筹。,金地名锋的生活配套价值：充分利用周边商业及配套，提升配套水平,独道魅力!,金地名锋,学校,7万 商业,COCO PARK,大品牌,金地：23年口碑熏染，23载美誉香颂 20城精耕细作,一、金地品牌价值金地1988年发轫于南中国的深圳，23年的精耕细作，战略布
17、局早已覆盖深圳、广州、北京、上海、南京、杭州全国20个城市，成为各界耳熟能详的高端人居品牌，不仅赢得全国数十家庭的持续信赖，亦是中国地产品牌最杰出的代表之一。二、金地名锋品牌价值金金地汇集全国豪宅开发经验，集23年品牌开发之大成，倾力打造世界鼎级私境国际住区，华南豪宅领航巨作，开创金地豪宅新纪元,金地名锋的品牌价值：,实力使然！,精品社区,新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区,金地名锋的产品价值：充分利用项目纯复式社区概念，以别墅定义社区物业档次，提升了品质感及景观性,匠心营造!,龙岗唯一纯复式社区，弥足珍贵；充分利用高覆盖率的优势，将景观和土地资源的最大化利用；利用5%商业配
18、比的优势，打造600米商业风情街；住宅区实行三级管理，分设了社区入口、住区入口、楼栋入户大堂；首创全复式户型，实现超大赠送比例及全地库设计，交通实行人车立体分行；利用地库、商业、架空层三错层高差，为商业偷出2米夹层空间。,户户有景，景景皆有故事 中心景观轴视觉通道强化 既有古典的阵列美，又有自然起伏的草地 增加端头特色户型，强调最大化利用景观资源,复式户型，超高赠送率，居住性强,复式户型更适合两代居，私密性强，动静分区； 6米挑高电梯厅，自然采光通风，尊贵与舒适兼得； 40%-60%超高赠送率，实为难得； 空间自由布置、南北通透、双向采光大面宽设计，舒适度高； 两层通高客厅，扩展性强，体现自我
19、个性与创意。,第二代89平米复式,在明确了项目价值体系过后 让我们从品牌、产品以及客户三个方面进行整合，构建项目整体营销体系,整体营销策略。,整体营销策略,传承金地卓越,名仕生活打造,客户拓展策略,金地名仕品牌发布会 作为金地华南地区首个名仕系列产品，于深圳举行盛大产品发布会，与金地于上海、北京举行产品发布会相承接，强化市场对金地品牌及名仕系列产品的形象认知。,项目获奖利用新闻炒作提高品牌认知度 炒作形式：借南方都市报年度最具潜力项目，利用斩获奖项进行相关新闻炒作。提高媒体、社会大众对项目的定位和品牌认知。,整体营销策略,传承金地卓越,名仕生活打造,客户拓展策略,【名仕生活打造】名仕生活、巅峰
20、人生,名仕系列意为“引领由富及贵的格调”，是为时代成长中的新富阶层打造的格调社区。 他们大多是30-45岁，他们的职业以私营业主和中产精英为主，有属于自己可以掌控的一个事业和一些财富，也许还不够，但他们一直在努力。 相对于传统私营业主，他们是一群视野开阔的新兴富人，因为事业的关系，他们具备更广泛的阅历和见识。 他们更讲求细节与品味，追求身份感和尊贵感，渴望身份和社会地位被认可、被尊重。 他们多是二次及以上置业者，属于环境和面积改善型客户。他们追求舒适、尊贵的居住体验，尤其注重公共空间、户型、室内配置以及会所。,所谓名仕，他们是这样一群人,这些需要标签和认同感的人,一个平台，一个圈层，一席流动的
21、盛宴 而这一切，对他们来说，可以在成功路上更快前行,在满足了最基本的需求之后，渴望得到来自社会与家庭的归属感； 总会有人在被人仰视时，渴望更透彻的审视自身； 总会有人在事业的巅峰之上，渴望人生的巅峰体验。 名仕：由富到贵，由高层到峰线的人,对新型生活方式有欲求，了解基础,被仰视,符号,占有,金地名锋,生活 占有 符号 被仰视 ,名仕生活定制。 名门望族的 名锋人生,金地名锋从名仕阶层潜在需求出发 打造高端的生活、事业与修为平台,【生活平台】 旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素，如高尔夫资源等。,尊贵出行金地名锋专属社区巴士,一站式社区巴士：开通项目至星河时代以及项目至罗湖万象城的社区
22、巴士； 为老人和小孩出行提供便捷服务，真正打造属于金地名锋的全案生活。,随享随购完善的商业配套，让业主随时享受购物乐趣,社区商业享受便捷生活 只需5分钟车程，即可享受COCO PARK以及七万平米集中商业带来的购物便捷,独享正中高尔夫,方式一：利用与正中高尔夫的地缘关系，买房即赠送正中高尔夫会籍； 方式二：与正中高尔夫合作，针对名锋客户开展高尔夫培训班。,充分利用马峦山现有的登山道，实现与项目的完美接驳，打造拓展训练基地等项目，让客户体验森林中的全案官邸生活,尊享公园私家地,名校进驻，让孩子赢在起跑线,联合引入深圳外国语学校让孩子享受深圳最顶级教育，赢在起跑线； 以此吸引全城趋之若鹜，为项目形
23、成热点及未来人气汇聚奠定基础,极致精装房标准化精装修，省时、省心、省力，还省钱,【事业平台】 旨在为业主提供理财投资，商业外交等圈层平台，如商会、论坛、峰会等。,事业修为-中大EMBA培训基地,通过与中大EMBA共同合作，为业主定期提供EMBA培训课程，提高业主的全球化战略思维、经营管理理念、锐意创新的进取精神，以应对纷繁变换的竞争。,事业修为演讲培训课程,针对客户大多是商企精英，在日常工作和商务中经常需要发表演说和阐述思想。邀请国内或国际知名行业人士对业主定期进行教学培训。,会馆式沙龙个人、圈层、行业拓展交流的会所,资本圈层的极致社交享受,顶级会所，低调奢华风格的装修，为业主接待客户、朋友聚
24、会提供服务； 定期高端圈层聚会，拓展圈层视野,【修为平台】 旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源的整合，如文化、慈善等。,读书会拓展圈层，增长视野 专为业主开办的读书会，为业主拓展视野、宏观思维、知识交流、提升生活提供平台,生活修为艺术品鉴赏分享会 针对业主心性和气质的养成，开展艺术品鉴赏分享会活动。业主可以推荐自己收藏的藏品，在分享会的时候还可以邀请专家到场解析。,整体营销策略,传承金地卓越,名仕生活打造,客户拓展策略,【金地名锋】-合富客户资源整合计划,自2008年进入深圳以来，合富始终和深圳本土代理商进行激烈的PK，在沁园、清林径、第五园、金域缇香等多个项目中，合富始终保持着对其他竞
25、争对手的完胜！,结论： 1、当下的深圳房地产市场，大量楼盘的现状表明原先的客户资源储备已经因为限购而不起作用； 2、只有最新的客户资源才是真正能给项目以支持的资源； 3、不能适应新的营销和市场环境，而继续靠着以前客户积累做营销对项目帮助甚微，在新客户拓展上的强大执行力和有效性，对资源的灵活有效运作才是保证项目成功的关键；,思考： 为什么合富能在和深圳本土代理公司的PK中完胜对手？,结论： 1、勤力是合富文化的内涵基础；天道酬勤是颠仆不破的真理； 2、成熟的资源整合体系和高效的客户拓展平台是合富屡屡获胜的关键； 3、在客户拓展和资源整合上的不断完善和创新是合富的核心KPI； 4、合富还拥有完善的
26、激励和刺激制度与合富独有的深度整合营销体系；,思考： 为什么大家都在做客户拓展资源整合，而效果差异巨大？,合富的制胜之道！,坐店等客模式,简单拓展模式,深度整合模式,1、事实表明，在目前形势下只有走出去做营销才能保证项目的成功； 2、成熟、系统、有效的拓展体系才能保证高效；,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,合富10A客户资源深度拓展运用体系,10A-Customer resources to expand the depth of application system,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,合富10A客户资源深度拓展运用体系,1张全面覆盖网,充分了解目
27、标置业人群，强大行销力和无死角覆盖,2支作战队伍,为整个体系奠定基础,分为拓展组和整合组，划分战区“责任制”全渠道覆盖的合富拓展军团,用竞争刺激整合实效,3条战线渗透,1+1客户关系发动、大企业讲师培训渗透、SUPER ONE影响力拓展 三种方式做大做透,有针对性、创新性的方式方法,4大资源整合平台,外围成熟的高端整合平台，加强拓展整合效果，为整个体系查遗补缺，保证运作效果,资源整合挖掘客户,1张全面覆盖网,充分了解目标置业人群，强大行销力和无死角覆盖,4大资源整合平台,外围成熟的高端整合平台，加强拓展整合效果，为整个体系查遗补缺，保证运作效果,合富10A客户资源深度拓展运用体系,以下内容为合
28、富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,1、4是相辅相成的独立关系系统，相辅相成，全面撒网拓展是由下至上的拓展方式，能为项目拓展提供方向，但客户散难集中，单纯效果一般。4大平台是由上至下的拓展方式，动用资源需要全面撒网来作为依据，否则难以实现最大化效果和全覆盖，并最终从大面积的撒网中精选高效资源来丰富整个的资源平台；,4是从上至下拓展模式，由1来进行补充汇总,1为4提供 方向和目标，并最终丰富4大平台,合富10A客户资源深度拓展运用体系,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,2、3是方法论创新；引入竞争机制是合富最具特色的辅助方式，即分工明确又相互刺激，为3条战线的效果提供保障，并能及时
29、发现问题解决问题，避免一窝蜂上，效果不好整条线断的情况；3条战线各自不同的特点是灵活安排相应队伍的依据，通过调整保证2支队伍的拓展整合效果，优化拓展人员结构，最终实现项目的营销目标；,3条战线优化拓展人员结构，实现效率最大,避免蜂拥而上，责任到队，灵活调整方向；,2支作战队伍,分为拓展组和整合组，划分战区“责任制”全渠道覆盖的合富拓展军团,3条战线渗透,1+1客户关系发动、大企业讲师培训渗透、SUPER ONE影响力拓展 三种方式做大做透,1A-一张大网项目所在区域全覆盖,覆盖项目所在区域 周边、关内,行业企 业接触,CALL客户,竞品客 户拦截,扫楼、扫街、扫铺、扫商超,政府行销 事业单位行
30、销,SUPER ONE“ 陌拜,一般周期为2个月时间，完成对区域客户的全覆盖； 6大拓展方式全应用，扫荡各个阶层； 充分了解客户所需，精准把握有效客户； 完成客户资源初级分类，为下一步工作提供目标； 完成初步客户积累，验证客户定位准确性；,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,万科金域缇香是合富在坪山的第一个项目，面对一个全新的区域，在没有客户积累优势的情况下还要和中原、世联进行PK。在不利情况下，合富充分发挥勤力付出精神，走遍坪山各个角落收集资源，并运用在资源整合，客户拓展上的独有优势在开盘中取得完胜，总套数，总金额都远超对手。 在销售期，合富累计发动大企业7家，组成企业看房团20
31、批次，为项目带来诚意客户近400人，成绩斐然。,获得深圳万科集团项目销售业绩第一名，综合评分第一名； 在严峻形势下，打通多条大企业客户团购线，以此奠定项目日光和PK业绩完胜；,【案例】金域缇香-合富团队用腿走赢的项目；撒网实现坪山全覆盖,为最终的完胜奠定强大基础；,2A-两个拓展军团，PK作战,客户巡展队红队,大团体资源整合队蓝队,任务：作为流动广告，传播项目信息，拓展与维护意向客户； 操作方向：我们实行“责任制”，依据区位、类别，一共划分了二个主战区，实行红蓝大批拼，拼拉客量、拼成交量、拼传播信息量等。 时间选择：配合宣传，开放前2个月为宜。,以社区拓展，扫街扫商超等大面积接触客户为主；,以
32、大企业、政府、商会、专业市场等高端客户资源整合为主；,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,自合富进场以来，面对三家代理的压力，利用合富的内部竞争制度，现场组织2支拓展队伍，短时间内客户集中收集，集中引爆。迅速占据每月销售排名第一的成绩，令开发商满意; 其中【港客组】为项目带来香港客户数量远超整个龙岗所有香港人置业的总数，成绩优异； 关内组连续发动“大巴看楼运动“造成不小的声势；,【案例】大都汇-；现场成立【红蓝军】，下协“港客组”“本地组”“关内组”“大客户组”等几支队伍，不断细分，明确奖惩责任，接手大卖，获开发商认可；,3A-三条战线攻坚战,1+1客户关系发动 合富特色的【牵手置
33、业计划】，发动客户带客户，利用资源再生资源；针对客户背后的朋友进行连带式营销，适宜小众圈层项目，双响炮效应明显； 大企业讲师培训渗透 在目前的市场环境中，企业拓展已经不是简单的发传单，人带人的有效行为；合富创新的推出【名企员工置业课堂】，以置业专家的身份渗透进企业，定期举办讲座、茶话会、互动活动为方式，在交流中拓客，在拓客中巩固关系，取得优异的成绩； SUPER ONE影响力拓展 由上之下的营销方式，合富【单人影响力营销】收集聚拢一批高层次、较大影响力的项目粉丝，配合其影响力进行深度互动，组织和串联更多客户；,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,在2010年6-12月，每半月开盘一
34、次，连贯性的营造销售气氛，吸引市场关注；半年里，合富多次发动1+1置业计划，为深圳各大企业做讲师培训十余次次，SUPER ONE影响力拓展更是数不胜数。 合富成功串联龙岗中心城各大企业，拓展专属的客户渠道，在销售业绩相持的情况下，发动大企业购买甩来对手；,巩固并完善合富特有的拓客和资源整合体系，在新环境下发挥作用 万科内部评比综合评分第一名； 打破世联在龙岗中心城多盘联动的模式；,【案例】金色沁园-凭借强势行销和整合优势，灵活运用3条战线不同打法技巧,完胜世联；,4A-合富独有的高效率四大资源平台,合富4大时效客户资源平台,多级联动资源平台,大客户资源平台,团体客户资源平台,合富专属客户分享平
35、台,以下内容为合富辉煌集团内部交流文件，请勿外传。,从三家PK到两家联合，从二二联动到二三联动，清林径作为合富在龙岗的首个项目，历经多次激烈竞争，保证合富能远胜中原的是合富强势的执行力和灵活的资源运作和客户组织拉动能力； 通过对清林径项目的客户和资源梳理，合富完成了龙岗区域资源整合体系的搭建和充实；,打通龙岗的大企业关系网，沉淀丰富的客户和企业资源； 万科内部综合评比综合评分第一名； 完成客户和资源从无到有，从少到多的转变，从前期起步到后期驾轻就熟；,【案例】清林径-周期长、任务重、压力大；对客量、发动、客户再生等环节要求很高，合富凭借4大平台的保障体系出色完成任务，在与其他家的PK中连胜；,
36、【金地名锋】 合富专为金地项目制定的客户资源整合计划,1、项目区域属于典型的“三区合抱”，应提高项目在三个区域的知名度，加强基础蓄客； 2、“三区合抱”格局下，强调客户的生活链，所以关联性客户发动很重要；因此行业组织是项目一个重点突破口； 3、利用金地强势品牌号召力和粉丝，组织一次声势浩大的金地内部客户资源大发动，进而提升为金地2012客户再生计划,【金地名锋】项目客户拓展的几点思考,【金地名锋】项目客户拓展“4个1工程”： 1次横跨4区的客户拓展全覆盖 1次金地内部资源的大整合【金地2011客户再生计划】 1次对深圳首置、首改客户的全面梳理和抢夺 1次深圳各大名企、事业单位的联合发动,【金地
37、名锋】客户拓展和资源整合计划纲要,1次横跨4区的客户拓展全覆盖,时间：2个月 区域：福田、罗湖、龙岗、坪山 目标：4区换房客较多的老社区、客户集中区域、写字楼 群、商业中心、各大专业市场、各大行会组织,福田片区主要集中区域 1、福田竹子林、华强北片区； 2、滨河大道沿线区域靠近香港区域,国信证券大厦,景蜜新村,翠海花园,统建楼,业城阁,玮鹏花园,共和世家,莲花二村,海关生活区,梅林一村,香域中央花园,瑞和园,中心区写字楼白领和各大企业,景田区域租客,福田南高端租客,中广核,车公庙各企业,华强北专业市场,福田区域客户拓展主攻方向,蓝堡公寓,景亿山庄 2,罗湖北生活区,地王金融中心区企业,东门商户
38、,罗芳、莲塘,银湖老豪宅区,田贝市场,水贝珠宝市场,东门批发市场,巴丁街商户,家具市场,蔡屋围白领居住区,宝安北白领聚集区,笋岗仓库批发商户,罗湖区域客户拓展主攻方向,四季花城,东方御花园,华为基地,区人民医院,宏兴苑,大世纪水山缘,福园小区,罗马公园,欧景城,天健郡城,万科清林径,新生村井田路,紫薇花园,公园大地,龙岗片区主要集中区域 1、龙岗中心城片区； 2、坂田、布吉区域；,龙岗各个村委,龙岗区域客户拓展主攻方向,宝龙工业区,碧岭工业区,大工业区,燕子岭生活区,坪山比亚迪,竹坑工业区,竹坑村,六联村,汤坑村,正坑村,浪尾村,石井村,碧岭村,坪环村,坪山老中心,南布村,欧姆龙工业区,六和社
39、区,沙湖村,田心村、田头村,和平社区,坑梓,沙田社区,金沙社区,老坑村,龙田村,秀新村,宝山工业区,江岭村,同富裕工业区,坪山区域客户拓展主攻方向,1次金地内部资源的大整合【金地2011客户再生计划】,时间：2个月 区域：金地所有项目和金地物业打理的所有小区和金地及其上下 游企业的战略伙伴目标： 目标：提出【金地2011客户再生计划】包括倡导老业主换房 计划、金地内部置业联盟、金地粉底团三个部分；,深度挖掘金地内在优势； 助力金地完成内部客户的大梳理和二次资源整合； 依靠金地优势纵向联动上下游战略伙伴； 将整个拓展行动转化为金地品牌营销，名利双收；,1次对深圳首置、首改客户的全面梳理和抢夺,时
40、间：2个月 区域：龙岗、坪山、罗湖、福田4区域的对应客户截留和发动： 目标：1、发动合富在区域内大量具实效性的客户资源2、拓展挖掘更新的客户资源3、二二联动、二三联动发动,在金地项目周围，从龙华一路到龙岗和坪山，合富遍布了将近十二个在售和近期售完的项目，拥有数量庞大的近年内真实准备购房需求客户信息；凭借完善的内部奖惩机制，12大项目的客户资源将会源源不断的输送到本盘，保证客户来源；,九州,第五园,万科红,公园里,金域缇香,清林径,佳兆业大都会,金地项目,沁园,金色半山,合富专属客户分享平台：12大项目围合，力保本盘客户来源,内部转介客户数量指标化要求，与销售代表、销售经理、项目经理业绩和收入挂
41、钩； 针对有需求的项目，加大力度促进内部客户转介，如提高奖励机制等； 以健全的佣金分配制度，调动项目与项目之间的转介积极性；,合富代理项目内部转介机制：,万科城,棠樾,双月湾,我们是战略合作伙伴！,&,合富深圳公司三级市场战略合作：,1次深圳各大名企和事业单位的联合发动,时间：2个月 区域：全深圳大客户、事业单位的强大购买力： 目标：1、全面发动合富在4个区域的大客户资源,为项目成功提供保障2、利用高端影响力攻克各个系统事业单位3、内部挖掘小意见领袖，由下至上，由点及面，形成燎原之势,合富专门的大客户拓展中心：,合富大客户拓展中心是合富所有高端资源的统一协调和发动者，在很多项目的拓展中，大客户
42、中心都起到了关键性作用，其人员配备按项目策划执行团队进行安排，配备1名拓展经理与3名拓展专员；,自合富进入深圳以来，在客户拓展方面表现出卓越的业绩效果，无论万科城、第五园、金色半山、清林径、金域缇香、公园里、九州和沁园，大客户拓展已成为合富辉煌又一重要的核心资源优势，团购客户成为开盘中重要的客户来源。云集了华为、富士康、比亚迪、核电等知名企业，龙岗、坪山、布吉、横岗村委和政府，事业单位公职人员，购买力强劲，关系已经稳定，可直接为项目服务；,周边大客户资源平台,合富团体客户资源平台：10大专属通道体系及分工,【金地名锋】-合富客户资源整合计划执行纲要,11月,工程,营销节点,客户拓展,5月,4月
43、,3月,2月,1月,12月,项目开工,一期展示区 完成,一期开盘,扫楼、扫街：撒网,意向客户拦截,网络和关键人拓展,CALL客户、短信：初步积累,政府、企事业单位行销,行业组织拓展：撒网,行业组织拓展：攻坚,扫楼、扫街：精准覆盖,CALL客户、短信,整体铺排,意向客户拦截计划,拦截目标：各个主要项目重点营销节点全覆盖；定期监控、组织拦截 拦截方式：派出相关人员在竞争项目门口发单、做问卷，直接拦截有效客户；,监控楼盘： 1、和项目存在面积段竞争的龙岗、坪山楼盘； 2、和项目存在价格竞争的龙岗、坪山楼盘； 3、项目周边、同区域楼盘； 4、和项目同户型类别的楼盘；,3月 对手有动作， 我们有拦截,4
44、月 项目售楼中心开放 积累客户释放 筛选诚意度,关键 节点,2月 对手有动作， 我们有拦截,1月 对手有动作， 我们有拦截,11-12月 对手有动作， 我们有拦截,扫楼、扫街、扫铺、扫商超计划,覆盖目标：拉网式覆盖坪山和龙岗中心城扫客，统一行动，以区域为单位划片，不留死角； 覆盖方式：发派发传单、物料和做调研为主要方式，灌输项目价值卖点，收集意向客户；,3月,4月 项目售楼中心开放 积累客户释放 筛选诚意度,关键 节点,2月 第二轮精准覆盖,1月 第一轮关内扫 客覆盖,11-12月 第一轮龙岗中 心城和坪山全面 覆盖,网络和关键人拓展计划,计划目标：开始寻找各个企业、组织的关键人，为客户储备提
45、供支持； 拓展方式：网络炒作、组织看房；关键人击破，在团体内宣传，收集意向客户；,3月 维持A类，促 进B类，攻坚C类,4月 集中释放,关键 节点,2月 利用过年二次 拓访，摸排意 向和可行性,1月 重点人物摸底 筛选，制作项目 关键人跟进表,11-12月,CALL客户、大客户短信团购计划,CALL客方式：收集合富其他项目的客户资源，直接转化； 大企业团购：基于前期关键人和企业陌拜的结果，开展第二阶段将客户锁定；,3月 开放前冲量， 客户资源转化 高峰期,4月 项目售楼中心开放 积累客户释放 筛选诚意度,关键 节点,2月 年后二次筛选 根据客户量和 诚意度决定下 一步计划,1月 年前开始CAL
46、L客 完成初步积累,11-12月,政府、企事业单位行销计划,目的：在一定区域内的社会身份的中高端圈层建立项目口碑和影响力；由上至下做营销； 目标：举办多场交流活动、发动区域几个事业单位、专属团购优惠，提高销售业绩；,3月 持续跟进,4月 开放前攻坚；开放 积累客户释放 筛选诚意度,关键 节点,2月 全面撒网,1月,11-12,行业组织拓展计划,目的：在市场不好的情况下，行业组织是客户拓展的较有效渠道； 目标：各个击破、重点挖掘，专属团购优惠，提高销售业绩；,3月 开放前攻坚,4月 项目售楼中心开放 积累客户释放 筛选诚意度,关键 节点,2月 推出专属的优惠政策,1月 持续跟进,11-12月 全
47、面撒网,2012年营销总控(激进版：按均价17000元/计算),11月,工程,营销节点,货量,年度情况,11月,9月,7月,5月,3月,1月,A、B栋,一期展示区 完成,二期展示区 完成,12月,2月,4月,6月,8月,10月,C栋,E栋,F栋,G栋,D栋,2.46万,1.23万,1.23万,开盘60%,1.13万,1.23万,销售进度,开盘80%,开盘70%,开盘70%,开盘60%,开盘80%,销售额,4.17亿,2.09亿,开盘过后进入持续销售阶段,2.09亿,1.53亿,1.13万,1.53亿,1.88亿,回款额,4.17亿,2.09亿,1.53亿,2.09亿,1.53亿,年度销售额：1
48、3.29亿元,年度回款额：11.41亿元,栋数分布图,完成整体销售面积的70%,2012年营销总控(保守版：按均价15000元/计算),11月,工程,营销节点,货量,年度情况,11月,9月,7月,5月,3月,1月,A、B栋,一期展示区 完成,二期展示区 完成,12月,2月,4月,6月,8月,10月,C栋,E栋,F栋,G栋,D栋,2.46万,1.23万,1.23万,开盘60%,1.13万,1.23万,销售进度,开盘80%,开盘70%,开盘70%,开盘60%,开盘80%,销售额,3.68亿,1.84亿,开盘过后进入持续销售阶段,1.84亿,1.35亿,1.13万,1.35亿,1.66亿,回款额,3.68亿,1.84亿,1.35亿,1.84亿,1.35亿,年度销售额：11.72亿元,年度回款额：10.06亿元,栋数分布图,完成整体销售面积的70%,附：参考项目年度推售节点,营销节点,货量,年度情况,11月,9月,7月,5月,3月,1月,37栋,12月,
