1、,2013-2014学年度第一学期天津财经大学商学院旅游系旅游心理学,各位同学，2013-2014-1新学期好！,预祝同学们在新的学期里日日进步！月月上进！年年有成！万事如意！学好旅游心理学，会为你了解一个客我打开一扇天窗！学好旅游心理学，会为你谋职增添一个极重要的砝码！学好旅游心理学，会为你将来的发展创造重要的机遇！没有捷径，只有努力！没有技巧，只有刻苦！ 努力吧，富有朝气的年轻人！机遇青睐的是有准备的人！ 成功的那一天，就是你得到丰厚回报的那一日！,授课教师自我介绍,李刚（天津财经大学旅游系副教授）1987年-1988年受团中央委派作为公费研修生赴日本学习企业管理1年。1992年-2007
2、年侨居日本15年期间作为正式职员和正式教员在日本的旅行社以 及学校工作。数十次担任访华团、访日团、企业参观、会议谈判、宴会 交流、司法等的翻译工作以及中日口译笔译等的教学工作。1999年-2004年在日本大阪商业大学研究生院攻读区域经济政策学课程并分别 取得硕士和博士学位。2005年-2007年在日本大阪外国语大学研究生院攻读语言文化学专业并取得硕 士学位。2007年5月上旬作为天津财经大学国外引进人才回国并在旅游系任教。同时兼 任珠江学院外语系的教学工作。发表中文、日文、英文学术论文20多篇 并主持和参与多项国家、省部级科研课题。2001年4月起分别任大阪经济法科大学亚洲研究所和大阪观光大学
3、观光学研究 所客座研究员。业余之爱好：读书和旅行（至今已经去过30几个国家和地区）最喜欢的话：机遇是对有准备的人而言。人生座右铭：宽仁厚德（宽宏大度仁慈博爱厚道忠诚德才兼备）电子邮箱:；手提电话：158-2250-5229；132-0757-2201,旅游心理学课程要求,请自觉遵守学校的各项规章制度，准时到教室听课。 任课教师每次点名记录考勤并以此作为成绩的一部分。 上课要认真做好笔记，不得作和该课程无关的事情。上课时间内，务必关闭手机，严禁上网或与他人聊天。 上课积极回答问题，认真完成每一次布置的课外作业 并做到“温故而知新”，形成良好的学习风气和氛围。总成绩的计算：平时成绩30%（出勤+2
4、次作业和 1次考试 4）+期末成绩70% 衷心希望各位同学通过该课程的学习获得新的知识并运用到今后的学习、工作、生活中去。预祝大家身体康健、学业有成、天天进步、好运常在！,第一编 总论授课日期：2013年9月14日第一教学周,教学目标： 通过本章的学习，使学生应当了解旅游心理学的学科性质、研究对象、任务和方法。同时还要理解研究旅游心理学的研究目的和重要意义。,重点内容：第一章：旅游心理学的学科性质、研究对象和四种具 体的研究方法。第二章：旅游心理学的主要基本原理、旅游消费者的 消费行为模式。,第一章 旅游心理学概述第一节 旅游心理学的基本问题,心理学的概念（Psychology） 心理学，其英
5、文为“Psychology”，是由两个希腊文字：“Psyche” “logos”组成的。前者的含义是“心灵”、“灵魂”；后者的含义是“讲述”或“解说”。两者合起来就是“对心灵或灵魂的解说”。可以说是心理学的最早定义。但历史上心理学长期隶属于哲学，该定义只具有哲学的意义，并不具备科学内涵。,心理学的概念（Psychology）,心理学成为一门独立学科后，其发展经历了一百多年，其界定概念的发展的各个时期有所变更。直到20世纪80年代，人们对心理学的界定变成这样一个共识：“心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。”是通过对人的外显行为进行系统的观察、描述、测量以及分析，来揭示人的心理活动规律。 心
6、理学研究人的行为规律，目的是要揭示人的心理活动规律。因为人的行为与人的心理活动是密不可分的。对人的心理活动的探知必须开始于对人的外显行为的观察。,一、旅游心理学的研究对象,1旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现。2旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律。3旅游者心理发展、变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。,二、旅游心理学的研究范围 旅游心理学研究范围是包括旅游者、潜在旅游者和旅游业所有从业人员，诸如旅行社、饭店、交通运输部门和景区组织在内的服务人员、管理人员、领导人员等人，在旅游活动的整个过程，在旅游服务的每一个环节，在整个旅
7、游活动的方方面面的表现出来的心理活动及其行为规律。,三、旅游心理学的研究目的 旅游心理学研究旅游活动中人的心理和行为规律，是通过掌握规律性来提高对旅游行为的预测和引导能力，特别是在对人的旅游行为准确预测基础上，采取相应的措施和办法，来引导人们的行为朝着有利于旅游业所希望的方向发展。,四、旅游心理学的研究方法,1观察法2访谈调查法3问卷调查法4测验法其它方法： 除了上述1-4方法以外，心理学的研究方法还有很多，诸如活动分析法、个案研究法、投射法、实验法、资料分析法等。 各种方法都各有特点，也各有局限性。,第二节 研究旅游心理学的意义,一、有助于我国旅游事业的发展和服务质量的提高二、为旅游企业经营
8、管理提供心理依据三、为科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据四、有利于建设高质量的旅游企业职工队伍,第二章 旅游心理学的理论基础,第一节 心理学的基本原理一、旅游消费者的心理过程,个体心理,心理过程,个体差异,认知过程：感知、记忆，思维，想象等,情感过程：对事物的态度体验过程,意志过程：意志行动的心理过程,心理活动倾向性：需要、动机、信念、理 想、世界观等,心理过程的稳定特性：能力、气质、性格,二、旅游消费者的个性心理,1个性倾向性 2个性心理特征 （1）旅游消费者的气质气质（Temperament）: 是指那些主要是与生俱来的心理和行为特征，也就是那些由遗传和生理决定的心理和行为特
9、征。 气质实际上是指人格中最稳定的，在早年就表现出来的、受遗传和生理影响较大而受文化和教养较小的那些层面，类似于日常话语中的性情、秉性。,（2）旅游消费者的能力 这里的能力是指旅游消费者顺利完成某项活动所必须的并直接影响活动效果的个性心理特征。能力，一般分为认识能力、活动能力和特殊能力三种。（3）旅游消费者的性格 性格是心理学中最复杂的问题之一，它是一个人的个性中最重要、最显著的心理特征。在旅游消费者个性心理中，旅游消费者的个性倾向性和个性心理特征是相互作用、相互促进、密不可分的两个方面。,三、旅游消费者的心理实质,1消费心理是旅游消费者脑子的机能2客观现实是旅游消费心理的源泉3旅游实践活动是
10、旅游消费心理发生发展的必要条件4旅游消费心理的自觉能动性5旅游消费心理的社会历史制约性,第二节 旅游消费者的行为模式,一、研究行为是旅游心理学的重要课题 旅游心理学研究旅游活动中人的行为规律，不仅是指一般的行为举止，而且还包括人的各种心理品质和心理活动。 心理是行为的内在根据；行为是心理活动的外在表现，是心理活动外化的结果。 研究旅游活动中的人的行为规律是旅游心理学的重要课题。,二、行为的一般概念,德国心理学家列温（K.Lewin）认为，行为是个体和周围环境的函数。人之所以有这样或那样的行为，主要是受个性内部特性和环境两个方面的影响。不论是个人的特性或是环境的特性的变化，都会引起行为的变化。其
11、公式为：B=f(PE)公式中：B表示个体的行为（behavior）, f表示函数（function）， P表示个体的各种特征（personality）, E表示环境（environment ）。 此公式表明人的行为是随他本人的主观因素（包括心理的和生理的因素）和他所处的客观环境（包括个人社交环境、旅游商业环境、群体、社会等）因素的变化而变化。,三、行为的决策过程,一般性决策是指在解决一般性问题时，依据长期处理此类问题的经验迅速作出决定的过程。因此也称规范性决策。 但有时有些决策事先并未经过考虑，而是因人们受到各种有价值的信息的影响或广告的鼓舞而引发计划之外的选择，这就是瞬时性决策。 人们的决策
12、行为是一个复杂的过程，它是包含着许多行为要素的要素系统。在该系统中，生活与社会环境（对旅游者来说是个人社交环境和旅游商业环境）是人们行为的第一位的、具有决定作用的要素。它是形成人的需要的首要来源和满足需要的重要条件。意识引起动机，动机引出决定。,四、影响行为的因素,影响旅游消费行为的主要因素,本次授课内容课堂思考题和课后作业,第一章：1旅游心理学是研究什么的？2为什么要研究旅游心理学？3研究旅游心理学常采用哪些方法？4研究旅游心理学对发展我国旅游事业有什么重要意义？第二章：1旅游消费者的消费心理过程是怎样一个过程？2旅游消费者的个性倾向和心理特征是指什么？你是怎样理解的？3旅游消费心理是怎样产
13、生的，其实质是什么？4什么是旅游消费行为？怎样理解和影响人的旅游消费行为？,第二编 旅游消费心理第三章 旅游消费动因授课日期：2013年9月21日第二教学周,1教学目标： 通过本章的学习，使学生要掌握需要、动机、旅游目标的有关概念；理解需要是旅游消费积极性的源泉。动机是推动旅游消费行为的直接动因。目标是引发旅游消费行为的重要诱因。能运用相关理论，去分析旅游消费行为产生的原因和动力。2重点内容： 需要、动机、旅游目标的有关概念；几种需要理论；旅游动机种类；动机与旅游行为的关系。,第一节 需要是旅游消费积极性的源泉,一、什么是需要（Need） 需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“
14、要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感两种状态所形成的一种心理现象，需要是主客体的统一。需要常以意向、愿望、动机等形式表现出来。目前比较公认的观点是：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的需要在大脑中的反映。,二、需要的特征,1对象性。对于旅游消费者来说，需要总是指向 某种旅游产品或服务。2社会性。这一社会性，同时也反映出需要具有 选择性和历史制约性。3周期性。研究发现，需要的不断重复出现是需 要形成和发展的重要条件。4差异性。由于受职业、年龄、个性经验、道德 诸多因素的影响，表现出差异性的特点。5
15、发展性。需要的发展性特征，充分体现了人类 永不满足、永远进取和积极创造美好 未来的伟大精神。,三、需要层次论,人类动机的最著名理论之一是美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论。,亚伯拉罕哈罗德马斯洛 （Abraham Harold Maslow 1908.04.011970.06.08） 美国社会心理学家、比较心理学家，人本主义心理学（Humanistic Psychology）的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。,马斯洛需要层次示意图,马斯洛需求层次理论hierarchy theory of needs亦称“基本需求层次理论”,1生理需要（physiological need）：是指
16、维持生存及延续种族的需要。马斯洛认为生理需要是所有需要中最重要的。2安全需要(safety need)：是指希求受保护与免遭威胁从而获得安全感的需要。安全的需要实质上是生理需要的社会保障。典型的安全需要有：生命安全财产安全职业安全。3归属与爱需要(belongingness and love need)：是指每个人都有被他人或群体接纳、爱护、关注、鼓励及支持的需要。为归属和爱的需要也可称社交需要。4尊重需要(esteem need)：尊重的需要即自尊、自重，或要求为他人所尊重。是在生理、安全、归属和爱的需要得到基本满足后产生的对自己社会价值追求的需要。5求知需要(need to know)：又
17、称认知和理解需要，是指个人对自身和周围世界的探索、理解及解决疑难问题的需要。6审美需要(aesthetic need)：是指对对称、秩序、完整结构，以及对行为完美的需要。7自我实现需要(self-actualization need)：自我实现的需要是人生追求的最高目标。旅游是极富象征性的，不少人参加旅游活动就是用体现自我价值来满足自我实现的愿望的。,四、旅游是生活多样化的源泉,1单一性需要2复杂性需要3单一性和复杂性的平衡,心理紧张程度,厌倦,恐惧,最理想紧张程度,单一性,复杂性,第二节 动机是推动旅游消费行为的直接动力,什么是动机（Motivation）? 来源于拉丁文Movere，意思是
18、移动、推动或引起活动。现代心理学将动机定义为：推动个体从事某种活动的内在原因。具体说，动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在活动。 动机对于个体活动具有三种功能：1.激活功能；2.引导功能；3.维持和调整功能。动机分类：1.生理性功能（饥饿、渴、性、睡眠、空气、躲避危险etc）2.社会性功能（兴趣、成就动机、权利动机、交往动机etc ）,一、什么是旅游动机,旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力。动机常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。 旅
19、游动机的产生必须具备两个方面的条件：一是个体的内在条件旅游需要（健康、文化、交际、地位、声望、求实、求新、求奇、求美、求知、访古、寻友、追宗归祖等需要）； 二是外在条件刺激（人文景观、自然景观、旅游交通，旅游饭店、旅行社的服务设施与条件、旅游商业环境、个人社交环境、个人的经济状况、有否闲暇时间、社会政治环境等因素）。,二、旅游动机的种类,可将动机分为两大类：一为内在需求心理类；二为外在刺激目标类。 心理类旅游动机在旅游动机的研究中研究者称为“推力”。心理动机的研究有助于解释人们为什么要旅游的内在的深刻原因。目标类旅游动机在旅游动机的研究中被研究者称为“拉力”。在旅游动机的研究中多数研究者的研究
20、都侧重于“拉”的方面。在实际的旅游行为动机研究中，多数人都承认旅游行为具有多重动机，都是在“推”和“拉”的合力下产生的。 依据动机在旅游活动中所起的作用，可以把动机区分为主导动机和次要动机。主导动机又称主要动机和基本动机，次要动机也称附属动机。,旅游行为的主要旅游动机有以下几种：,（1）健康（2）好奇心（3）受教育（4）获取乐趣（5）社会交往（6）寻求精神价值（7）闲暇和消遣（8）探亲访友与追宗归祖（9）地位和自我实现,三、动机与旅游行为,在旅游行为和旅游动机之间，旅游动机推动旅游行为，并为旅游行为建立明确的方向，而且更重要的是旅游动机还赋予旅游行为一定的个性化涵义（也可以说是主观价值）。可见
21、，旅游行为与旅游动机之间的关系不仅密切而且复杂。一种旅游行为中往往包含多种旅游动机。,第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因,一、旅游目标 所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要的对象或期望所达到的结果。 所以说人的旅游目标是诱发人的旅游动机，是规定人的旅游行为方向和激励人们兴致勃勃地继续把旅游活动进行到底的重要的动力因素之一。,二、旅游诱因 所谓诱因，是泛指导致某种事情发生的原因。它包括“正诱因”和“负诱因”两个方面。凡是人们所趋求的对象则可视为引发动机的“正诱因”，而使人所回避的对象可视之为引发动机
22、的“负诱因”。对于要旅游的人来说，“正诱因”引发积极的旅游行为，“负诱因”引发消极的旅游行为。 从旅游者角度看，诱因是指旅游者所追求的对象精神的、物质的享受。,三、旅游目标的诱发原因,主要是由旅游目标的价值、魅力、清晰度、适宜性决定的。1旅游目标的价值。所谓旅游目标价值，实际上是指某一旅游目标（对象）对旅游者的意义或积极作用。2 旅游目标的魅力。旅游目标魅力，就是指旅游目标“讨人喜欢”和“有吸引力”的意思。3 旅游目标的清晰度。旅游目标的清晰度，是指旅游目标的明确程度。4 旅游目标的适宜性。旅游目标的适宜性，即指旅游目标设置的难度和挑战性要适度。,本次授课内容课堂思考题和课后作业,（1）什么是
23、旅游需要？为什么说旅游是满足人们生活多样化需要的源泉？（2）怎样理解单一性需要和多样性需要？联系旅游实际应用此种理论解释人类的旅游行为。（3）什么是旅游动机？人们的旅游动机有哪些类型？（4）什么是旅游目标？旅游目标作为旅游动机的诱发因素是由哪些因素决定的？,第四章 旅游消费知觉授课日期：2013年9月28日第三教学周1 教学目标： 通过本章的学习，要使学生掌握和了解知觉的基本原理和旅游消费活动中的社会知觉，以及知觉是怎样影响旅游消费决策的。并能够理解基本理论，能运用基本理论，去分析旅游活动中人的知觉及其对旅游消费的影响。2重点内容： 知觉的基本原理；首因效应、晕轮效应、经验效应、刻板效应；旅游
24、消费知觉与旅游行为决策。,第一节 旅游消费知觉的基本原理,知觉（Perception）可以被看做是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。 人们通过感官得到了外部世界的信息。这些信息经过头脑的加工（综合与解释），产生了对事物整体的认识，就是知觉换句话说，知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。 例如：看到一张桌子，听到一首乐曲，闻到一种菜肴的芳香，春风拂面感到丝丝暖意等。这些都是知觉现象。知觉和感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性认识形式。,知觉可以被描述为理解世界的过程。这个过程是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致
25、的心理画面的过程。心理学研究认为，知觉过程是一个复杂过程，它要经过生理和心理的两个历程。当一个人在感知某一事物时，首先要通过感官感知对象（生理历程），然后在头脑中形成一种印象（感觉）。这一印象形成后，又与感知者已有的认识体验一起构成经验表象、行为感情、是否愉快等各种体验。这种先行经验的观念又向对象方向转移，结果形成了一个有意义的心理画面（这个心理过程所形成的结果为知觉）。在心理学中视此心理画面为“知觉世界”。知觉世界不同于真实的客观世界，这主要是感知者的先行经验参与所致。故在心理学中将“知觉世界”称为“行为环境”。,一、知觉的选择性,感觉（Sensation） 是一种最简单的心理现象，它是直接
26、作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 主要的感觉（视觉、听觉 、其他感觉 ）,一、知觉的选择性,知觉选择性是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。从另一种意义上说，知觉选择性知觉防御（即摒弃那些非本质的、无关紧要的或从文化角度讲使人难以接受的东西）的一种形式。1知觉对象（刺激）本身的特性。生活与旅游环境是人们产生旅游行为的一个复杂的感知环境。各种刺激必须达到某一最低限度（绝对感觉限阈），才能有效地引起感觉器官的反应。2主体本身的特性。如同乘一架飞机，有人认为这是地位的象征，有人认为这是冒险行为，有人认为它只是一个交通工具而已等。个人的期望与经验不同也影
27、响人的知觉选择。,心理学的双关图、两歧图,二、知觉的组织性,常见到的有关知觉组织性的原则有三条：1接近原则：接近原则是指两个或两个以上的刺激（同类物）若在空间上彼此接近时，每一物体都有被视为构成整个知觉组型一分子的倾向。2相似原则：相似原则是指多种物体在形状与性质上具有相似的特征时，人们在知觉上将其归类的倾向。3封闭原则：封闭原则是指若干个刺激共同包围一个空间，有形成同一知觉形态的倾向。,三、知觉的解释性,在旅游的感知环境中，人们总是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，这都是基于人们对刺激的解释。我们可以看出知觉的选择过程，能反映出一个人与旅游环境的机能上的关系。知觉
28、的组织过程，使人把旅游环境中的刺激加以构造化，使其成为对人有意义的对象。,第二节 旅游消费知觉的心理定势,心理定势（mental set ）一种活动的准备状态或行为倾向，通常是意识不到的 。又称心向。心理定势即指心理上的“定向趋势”。它是由一定心理活动所形成的准备状态。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素。实践表明能对旅游行为产生影响的心理定势因素，主要有以下几种：一、首次（因）效应（First impression） 这种现象称首次效应或第一印象，首次效应先入为主，实际上已戴上了“有色眼镜”。二、晕轮效应（The Halo Effect ） 晕轮效应指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而
29、产生美化或丑化对象的印象。“晕轮效应”意指它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一种假象；当人们隔着云雾看月时，由于光的折射，人们会看到在月亮的外面有一个实际并不存在的一个物质的真实的光环。三、经验效应（Experience） 经验效应指的是个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。四、刻板印象(Stereotype) 刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，它反映的是群体的“共识”。刻板印象是呆板而没有变通的印象，具有明显的局限性，但就概括本身应视为认识上的进步。,心理定势图,看图一，你会念成ABC；看图二，
30、是12，13 ，14，其中有一个字符完全相同，按照你的读法，则B=13，因为人有“心理定势”。图三，一看就知道：四个女人的侧身裸体像；图四，四个男人的头像。可是你知道吗？两组图像当中，有一幅图一模一样。为什么会这样？我的眼睛出毛病了？不是眼睛的问题，是心中的定势。,心理定势图,首次（因）效应,晕轮效应,经验效应,刻板印象,第三节 旅游消费活动中的社会知觉,社会知觉就是对人的知觉。对人的知觉，主要包括对个人的知觉、对人际关系的知觉和自我知觉。一、对个人的知觉 对个人知觉是指我们对一个人的外表和言语的认知，从而了解这个人的心理和品质。对个人的知觉主要表现在对他人表情的认知、性格的认知和角色的认知三
31、方面。,二、对人际关系的知觉,通常所说的人际关系（Relation）就是指人与人之间在交往中形成的直接心理关系，主要表现为心理上的好恶喜厌、亲疏远近、即心理距离。人际关系是社会关系的一种，这是主要指可直接观察到的人与人之间的心理关系。对人际关系的知觉，从旅游心理学角度来看，主要研究旅游消费者与他人及旅游业工作者与游客之间的关系的认知。从人际吸引的心理分析来看，人际关系的心理因素是复杂的，它既有认知成分，也有情绪和行为的成分，而情绪的成分则是人际关系的主要特征。影响人际关系的一些重要因素，也是我们判断人际关系的几个主要方面。1空间因素：空间因素主要是指人与人在地理位置上的距离的远近，人与人之间空
32、间距离的远近是我们判别两者关系亲与疏的一个重要方面。2交往频率：人们相互接触次数的多少称为交往频率。3类似性因素：指人与人之间个性特征方面大致相像的因素。虽然，空间因素、交往频率和类似性因素是影响和判断人际关系重要因素，但需要的互补也是影响和判断人际关系不可忽视的一个方面。,三、自我知觉,自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会化的结果。心理学家认为自我有两个层面：一是个体内部意识的自我（认知的主体，追求目标的自我）；一是呈现于外部世界的自我（与他人相对的自我，社会化的自我）。当处于生理的自我阶段时，个体主要表现在对自己身体、衣着、家庭和父母对他的态度，以及他
33、对家庭成员的态度，对自己所有物的判断，从而表现出自豪或自卑的自我感情。,当处于社会的自我阶段时，自我评价主要表现在个体对自己在社会上的名誉、地位，社会中其他人对自己的态度以及自己对周围人的态度等方面的评价和判别，也表现在对自己所拥有的财产的感情评价，从而表现出来自尊或自卑的自我体验。 当处于心理的自我阶段时，自我评价表现为对自己的智慧、才干、道德水平等方面的评价与判断，从而产生出自我优越感等自我体验。,第四节 消费知觉与消费行为决策,对旅游者来说，旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都是实现旅游活动的重要条件。人们对这些条件的知觉，会对旅游态度和行为产生重要的影响。,一
34、、对旅游时间的知觉,总的说来，旅途要快，游览要慢，一切活动要准时。1旅途要快。旅途要快，即要用较短的时间完成由甲地到乙地的行程。2游览要慢。 游览要慢，即活动时间要充足，能从容地观赏，能有时间慢慢地体味。如果我们把旅行作为旅游的一种手段，那么，游览观赏则是旅游要达到的目的。3一切活动要准时。 要求活动的准时，一方面有计划的原因，一方面则是时间的压力。,二、对旅游距离的知觉,人们对时间和距离的知觉，会影响人的旅游态度和行为。1对旅游行为的阻止作用 当旅游距离增加时，人们付出的代价就大。代价如同地理学家提出的“距离摩擦力”一样，会随着距离的增加而增大。增大的代价会对人的旅游行为和热情起泼冷水的作用
35、。2对旅游行为的激励作用 远距离的旅游地会使人产生一种神秘感，这种神秘感产生一种力量与阻止力相对抗，常会把人吸引到远距离的旅游目的地去。这就是我们称为的激励作用。,三、对旅游交通的知觉,1航空公司的知觉2对大型游览车的知觉3对游船的知觉4对旅游列车的知觉 5对出租汽车的知觉,四、对旅游目的地的知觉,对旅游目的地的知觉是指人们在前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。前者的知觉结果影响人们对目的地的选择，后者知觉结果影响人们的消费行为和后续行为。心理学研究认为，影响人们对目的地知觉的因素是很多的，除上述因素外，还与个人的决策标准，即个人的要求条件和个
36、人的价值观念有关系。从旅游业角度讲，为了使自己所经营的旅游目的地能在人们心目中形成一个良好的知觉形象，必须要通过广泛的调查研究，了解自己所经营的旅游目的地在人们心目中究竟是一个什么样的形象。,本次授课内容课堂思考题和课后作业,（1）人们对旅游活动的知觉是怎样一个心理活动过程？为何对同一个旅游目的地人们会有不同的看法？（2）知觉对象的组合是影响知觉选择性的客观因素，知觉对象的组合一般应服从怎样的原则？（3）旅游者的知觉心理定势主要表现在哪几个方面？它对人们的旅游行为产生怎样的影响？研究旅游者的心理定势对旅游服务工作有什么意义？（4）什么是社会知觉？在旅游消费活动中，社会知觉对了解消费者的动机、感
37、情、意图和推测消费者的行为有什么重要意义？（5）人们对旅游条件的知觉会对人们的旅游行为产生怎样的影响？请举例说明。（6）人们以旅游现象的知觉为什么比对其他产品的知觉要复杂得多？（7）人们是怎样对旅游目的地进行知觉的？作为旅游业应怎样做才能使旅游者对你所经营的旅游目的地有一个比较正确的知觉？（8）中国作为一个旅游目的地在外国人心目中的知觉形象是怎样的？请用所学知觉原理说明要使中国这个旅游目的地更加符合人们的决策标准应采取何种对策？,第五章 旅游消费学习授课日期：2013年10月05日第四教学周1 教学目标： 通过本章的学习，掌握学习的含义，了解旅游消费者要解决实际的旅游消费问题和满足实际的旅游消
38、费的需要，应学习些什么及怎样学习。能够理解旅游业向可能光顾的旅游消费者提供什么，才能帮助旅游消费者解决旅游消费问题。能运用基本理论，去分析旅游消费过程中的心理和行为。2重点内容： 旅游消费动机的学习；旅游消费态度的学习；旅游消费的学习；减除购买后疑虑的学习、通过经验学习旅游消费。,第一节 旅游消费学习什么,学习是人之为人的基本需要，是人的生命的本性。古人言：“学而时习之，不亦说乎。”“玉不琢，不成器，人不学，不知理”。心理学家们认为，学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程。这个过程由三个基本环节构成：（1）定向环节。该环节是主体的感受器官及其中枢对来自环境的刺激作出反应活动的
39、环节。该活动的目的是在于揭示刺激本身的特性及其意义作用，以达认识新环境，建立调节行为的“定向映象”，解决行为的定向问题。（2）行动环节。该环节的目的在于把新环境的定向付诸实现，对动作的对象加以作用。（3）反馈环节。该环节对行动环节动作结果起回归式内导作用。旅游者究竟要学习些什么呢？,一、旅游消费动机的学习,动机（Motivation）是推动人们旅游行为的重要因素。是推动个体从事某种活动的内在原因。具体说，动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。 心理学家研究发现，除探索驱力外，人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊、自信等动机都是后天学习得到的。一般
40、说来，这种通过学习获得的减轻焦虑动机的需要，又会在很大程度上对他选择旅游地、旅游交通、旅游活动项目，以及其食宿等决策产生重要影响。,二、旅游消费态度的学习,态度（Attitude）是个体的心理倾向性，它是个体行为的内在准备，对个体行为具有强烈的促动作用。对于某种情况而把自己的感情和意志表现于外形。例如，表情、动作、口气等。 旅游态度的习得，会使人们产生旅游行为。旅游态度的学习途径是多方面的，主要通过以下五个方面来学习 ：1通过社会角色学习。2通过接受教育学习。3通过提高知觉能力学习。4通过观察了解社会文化发展趋势学习。5通过社会实践学习。,三、旅游消费的学习,旅游消费的学习，意指人们学习正确地
41、使用旅游产品，换句话说，就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素。实践证明，任何旅游决策都包含有风险和不可知因素。这些风险和不可知因素常会带来预想不到的后果，令人很不愉快。 常见到的风险有两大类：功能风险和心理风险。 功能风险涉及旅游产品的质量和服务优劣问题；心理风险是指旅游产品或服务能否增强个人的幸福感、自尊心或改进别人对自己的看法等问题。服装、汽车、饭店、旅行社和服务都具有强烈的象征性。风险和不可知因素的存在，会严重影响人们的旅游决策。,在下列情况下，人们常常会感知到风险：,1购买目标不明确。2购买酬偿不清楚。3购买经验缺乏。4积极和消极的后果。
42、5群体伙伴的影响。6旅游产品推销员的影响。常见到的消除风险的办法有三种：1降低对旅游产品或服务的期望。2购买名牌旅游产品或享受优质服务。3获取更多的信息。,四、减除购买后疑虑的学习,当人们作出购买旅游产品决定之后，仍然会在心中存有无数的感觉。这种状态被研究消费行为的理论家们称为购买后的失调。购买后的失调一般多发生在旅游产品或服务被消费之后或之前。它有两种原因：一是决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多，虽然经过努力筛选，鉴于个人经验、价值观和知觉水平所限，以及被选对象又是处在动态之中，因此很难作出一个理想的抉择。二是在决定之后，也可能出现意外情况，消费者经济状况发生变化，旅游地发生
43、突然事件，其他信息的闯入，朋友或熟人的评论等到都能再次引起消费者心理上的不适。因此，减除疑虑十分重要。常见的减除疑虑的办法有以下两种：1有选择地接受新信息；2坚信自己的选择。,第二节 怎样学习旅游消费,经验（Experience）: 人们在同客观事物直接接触的过程中，通过感觉器官获得的关于客观事物的现象和外部联系的认识。即感性认识。在日常生活中，人们有时也把对于感性经验所进行的概括和总结或直接接触客观事物的过程称为经验。作为哲学概念的经验指前者。,第二节 怎样学习旅游消费,心理学认为，经验是行为变化的主要依据，信息是经验形成的重要条件。因此，经验和信息是学习的重要源泉。那么，解决怎样学习旅游行
44、为的问题，其途径就是获取经验和取得信息两个重要方面。一、通过经验学习旅游消费二、获得信息学习旅游消费1旅游商业环境2个人社交环境从旅游推销角度来考虑，还应注意以下二点：第一、要认真对待择优者。旅游业推销人员面对这类人推销，一般难以成交，也难以使他感到满意。因此，在向这类人推销时，不仅要做到热情主动接待，而且在行动上还要小心、谨慎。第二、要提高识别类型的能力，正确判断和区分不同类型的人，提供有关信息，帮助他们解决旅游决策中的一些问题。,本次授课内容课堂思考题和课后作业,（1）动机、态度、消费和对待购买后疑虑的学习对人们的旅游消费行为有什么意义？（2）学习态度对改变旅游行为有重要意义，通过哪些方面
45、的学习有益于改变人们的旅游行为？（3）人们在购买旅游产品和享受服务时常知觉到哪几类风险？消费者怎样才能减除这种知觉到的风险？要想帮助消费者减除知觉风险，旅游推销服务人员应该做些什么？（4）为什么旅游购买决定之后又会产生疑虑？减除疑虑是非常重要的，怎样才能减除它？（5）学习经验，获取信息对人们的旅游行为有什么影响？怎样学习经验，怎样获取信息，才有助于人们去消费旅游产品和享受服务？（6）当你购买旅游产品和享受服务时，你表现为知足者呢，还是精益求精者？请举例说明。,（各项内容请全部使用手写体。必须独立完成，严禁相互抄袭，请自觉遵守。）请使用标有天津财经大学字样的A4作业用纸。否则一律视为提交无效。作
46、业篇幅：含文字、图或表等不得少于2页2000字。要注明姓名、学号、所属班级、完成日期（2012年11月3日）、论文题目（可用以上题目也可自拟）该课后作业的纸版提交于11月3日（周六）之前或最迟在当天的课堂上。除了特殊情况和理由事先向授课讲师以书面的形式申请缓交（最迟不超过3天）外，任何人过期提交一律不再被受理，成绩无效！此次成绩将计入平时成绩中。,第一次提交课后作业 (请结合所学知识和实际情况，简述你对马斯洛层次论的理解),第六章 旅游消费态度授课日期：2013年10月12日第五教学周1教学目标： 通过本章的学习，使学生要掌握态度及其特性，了解和理解态度与旅游决策的关系，并学会能运用基本理论，通过改变态度来影响和改变人们的旅游消费行为。2重点内容： 态度与旅游决策的关系；旅游消费态度的改变途径。,
