1、,北京电通广告有限公司2009.7.29,冠益乳09-10传播提案,打造冠益乳的品牌之道冠益乳0910传播方案的提炼IMC传播活动构造创意表现,今日的议程,冠益乳未来的品牌使命未来冠益乳将从蒙牛酸奶下的子品牌逐步过渡成为独立的副品牌，成为蒙牛低温的核心品牌之一，承担并建立蒙牛高端酸奶的责任.,客户简报聚焦,冠益乳新品规划规划推出高附加价值产品: 瘦纤与美容系列. 养颜抗衰老，并强化膳食纤维,下载后移去覆盖,冠益乳的品牌走向调整,客户简报聚焦,下载后移去覆盖,冠益乳的新品牌定位,对那些忙碌而重视健康的都会白领女性消费者而言, 由于冠益乳富含超强活性的出色菌种BB冠菌, 而且拥有优质奶源和加工工艺
2、, 的优越事实, 它能让消费者健康提升, 身心通畅有活力透过其专业但体贴的形象和品味具魅力的风格让消费者感到安心, 轻松并且带来享受品牌核心的价值是打造高优质酸奶 享受高优质生活品味品质生活之道,0910的目标是要在消费者心中确立 冠益乳 是优质酸奶的领先地位,下载后移去覆盖,未来冠益乳产品线建议,目前消费者对冠益乳的了解,Source: 2009 蒙牛酸奶A&U定性调研 7/07, 08 (白领组/妈妈组/轻度消费组),下载后移去覆盖,冠益乳现在遇到的课题,知名度,好感度,理解度,X,对冠益乳抱持正面观感, 觉得高端但具亲近感,差异性,?,有专业/高级的印象但却没有清楚认知原因,提示後消费者
3、几乎均有认知,认知分歧, 几无差别(口味/浓稠度/ 包装),增进消费者对冠益乳的理解度冠益乳模糊的高价感 - 清晰的高质感,冠益乳的传播目标,28-40岁白领专业女性，讲究细节 坚持品味 认真工作，认真生活追求生活品质，具备健康意识消费不为贪图享受，而是为了善待自己,目标受众,核心受众,潜力受众,22-32岁白领女性，注重品牌和个性怀抱梦想，憧憬时尚的品味生活敢於消费，愿意尝试新品透过消费满足自己,下载后移去覆盖,目标人群的沟通策略,Core TA,Potential TA,不只是针对核心族群说话更重要的是如何吸引并勾起潜力族群的期待与共鸣 增加更多冠益乳的新规消费者,高优质生活,是一种状态
4、更是一种过程 与其是一种我有的生活规格更多的是一种我能的生活态度尽管我心底响往高优质的境界但成功和成就绝不是从天而降的我很清楚要先经过竞争和试炼才会蠃得实力和成长所以 我要让自己随时保持在最佳状态 当挑战来临了 总能从容不徐该放松步调了 消费享受也会更优雅自在,了解潜力消费者追求的高优质生活状态,Source: 2009 电通自主调查 (6人),下载后移去覆盖,传播定位思考,冠益乳优质酸奶之选为我的优质生活做好准备,下载后移去覆盖,冠益乳 优质酸奶之选 为我的优质生活做好准备,理性诉求,感性诉求,强化消费者理解度树立冠益乳为何是优质酸奶的印象,创造目标族群关连度建立冠益乳与优质生活的连结,传播
5、架构设计,高优质酸奶,冠益乳独有的超强活性BB冠菌优质的奶源和生产品质浓纯好喝的口感,传播讯息设计,下载后移去覆盖,購入者22-40歳女性都市部居住者月収入3,000元以上饮用酸奶的习惯对益生菌有基础认知,消费观: 注重品牌和个性 敢消费，愿意尝试新品 生活价值观: 怀抱梦想，憧憬品味生活 成功不是一蹴可跻 要随时为挑战做好准备 健康意识: 内外均修 保持身体和心灵的健康 饮食管理: 注重饮食管理 知道酸奶对身体的好处,Current Perception to 冠益乳,Expected Perception to 冠益乳,- 冠益乳比较贵- 有高级感- 但说不出具体哪里好 - 缺少持续消费冠
6、益乳的理由,理解 冠益乳 的优质酸奶之选 - 具备高活性优异BB12冠菌 - 更浓醇的口感冠益乳也是为了追求优质生活的之选 - 冠益乳有益健康, 能让身体保持最佳状态,CampaignIdea,乐享修身 品质生活之Way,传播活动主题概念 - TPCM,传播活动主题概念阐述,内外兼修的女人才活得出高优质生活的质感。举手投足间尽是自信与自在，从认真生活中的细节展示 妩媚与智慧，纵情与婉约。修身现代女性自我完善、自我超越的一种生活方式高跟鞋、露背装、小麦色肌肤普拉提斯、瑜珈、打网球美食饕餮、水果、优酪乳谁说让自己更好 得让自己过的不好,蒙牛冠益乳 高优质酸奶之选 满足每日修身之需求为你的高优质生活
7、体验做好准备！,下载后移去覆盖,09年下期動線,冠益乳乐享修身 品质生活之Way,用冠益乳乐享修身, 是现代女性自我完善、自我超越的一种生活方式,分享冠益乳分享我的改变,体验冠益乳的超优品质,Perception Shift,Action Facilitation,下载后移去覆盖,创意表现,冠益乳优质之选 为你的优质生活做好准备,理性诉求优质菌种优质口感 优质奶源,感性诉求成功人士证言创造连结与认同,强化消费者对冠益乳为何优质?的理解度,利用名人证言建立冠益乳的优质连结,下载后移去覆盖,1.代言人推荐2.TVC脚本3.包装设计精进,IMC传播推广活动线下传播,冠益乳修身讲堂与知名女性杂志瑞丽合
8、作开设每月1期，内容含盖： 女性修身的知识内容； 冠益乳的产品知识（营养、口感、功能）；,栏目冠名赞助及栏目植入冠益乳 之 天下女人利用代言人杨澜主持的女性栏目强化女性受众的关注度强化代言人与冠益乳品牌的关联度,下载后移去覆盖,IMC传播推广活动专题促销活动,修身迎新喜 漂亮做新人 冠益乳 漂亮新娘生活提案,冠益乳为即将步入新婚殿堂的新人设计修身方案-健康饮食，每日两杯冠益乳，调节肠道通畅，窈窕美丽做新人；-健康心态，了解更多婚姻生活，从容应对家庭生活- 10月份开始，凡是购买冠益乳，即可获得漂亮新娘宝典，更可参加免费“巴黎春天婚纱摄影”抽奖,下载后移去覆盖,关于 TGC,TOKYO GIRL
9、S COLLECTION (TGC),“Tokyo Girls Collection” (简称“TGC”) ，中文为“东京女孩展演” ，是以日本年轻女性为对象举办的时尚盛事。自2005年起，东京女孩展演(Tokyo Girls Collection) 每年举办2次，主题是“将日本的时尚推向世界”。“TGC ”作为东京女孩们期待的最重要的时装盛典，以华丽的时装表演演绎着当季最流行的服饰，还有知名歌手的现场演唱会，慈善拍卖等多彩多姿的活动内容。“TGC”在日本具有非常高的知名度和人气，2009年3月7日在日本东京举办的第八届“TGC” 获得日本年轻时尚人群的热烈追捧，现场观众累计达到4万多人，TG
10、C拥有的网络会员已超过1000万人。,IMC传播推广活动专题促销活动(建议),IMC传播推广活动公关活动,TGC in Beijing赞助活动,推荐理由：与规划的冠益乳策略方向“修身乐享 品质生活之WAY”契合度高，活动区域与冠益乳主要销售区域一致；在国内举办的首次，话题性高，与目标受众互动性强，帮助冠益乳在年轻女孩中扩大食用面，且媒体关注高；,“Tokyo Girls Collection” (简称“TGC”) ，中文为“东京女孩展演” ，是以日本年轻女性为对象举办的时尚盛事。自2005年起，东京女孩展演(Tokyo Girls Collection) 每年举办2次，主题是“将日本的时尚推向
11、世界”。2010年首次进入中国北京，预计2010年4月12日在北京工人体育馆进行展演全部参演模特40名，其中日本5名，中国35名，35名中国模特将在国内海选产生；海选分东北赛区（沈阳/大连）、华东赛区（上海/杭州）、西南赛区（成都）赞助回报： -门票赠送、 -模特手持赞助商品走秀、 -活动官网体现品牌、 -活动现场设置专门展示及贩卖区,下载后移去覆盖,Summary,ATL,BTL,口碑,广告TV、 OOH、杂志、,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,包装更新,下载后移去覆盖,Thank you!,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4
12、I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
