1、,2007推广整合营销报告,我们的推广目标：经双方多次沟通，中海与麦点对于御湖熙岸的开发与推广目标总结如下：1，造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘 。2，造一个有影响力的楼盘，其影响力波及长三角乃至全国，成为中海继“香蜜湖一号”后的又一代表性口碑项目。,我们的工作重点：基于以上推广目标，御湖熙岸的推广对象将超越买家范围、超越本地市场，更大程度上，它是一个靠大众口碑来行销的项目。我们的工作重点将放在“中海长三角第一楼盘”、“中海全国地王楼盘”的形象塑造与口碑效应营造。目前我们的工作任务：中海方面的工程进度及销售计划已完成，麦点将配合销售节奏提出完成推广目标的具体实施手段。,本报告导读： （即
2、本报告解读逻辑）,2，推广目标二：造有长三角乃至全国影响力的楼盘影响力传播范围重点传播城市上海市场分析影响力传播对象影响力传播策略影响力传播核心（主体印象建立）影响力传播实施,1，推广目标一：造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘本案形态及优势点竞品确认及竞争策略本地客群特征及来源确认主广告语及主体印象建立本地推广思路及媒体实施,推广目标一：造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘,本案形态及优势点,181#地块：初步规划为高层、小高层住宅。182#地块：规划为联排别墅和沿机场路一排小高层住宅，联排别墅面积为180280，小高层高级住宅面积140-160。183#地块：初步规划为独栋、联排定制别
3、墅,181,182,183,地产品牌第一影响力连续三年全国综合实力第一苏州公认的高档地产品牌开发商苏州园区的储地大王，规模化运营力彰显,金鸡湖西最后一块豪宅用地金鸡湖边仅存的深入湖内的低密度用地金鸡湖环湖八景区内唯一在售别墅区金鸡湖湾线富豪圈最后的别墅用地金鸡湖西CBD中心最后一块大规模豪宅用地,国际湾岛特区稀缺资源直面 中国最大城市内湖-金鸡湖东邻 望湖角自然生态保护区南靠 金鸡湖27洞国际高尔夫球场北望 江南堤岸风情李公堤贯穿 金鸡湖水系贯穿宗地，形成三岛地貌,国际化的主流生活配套圈身处11年发展成熟的园区CBD中心尽享湖西金融、商业、娱乐服务的便利北接毗美上海新天地的环湖首个休闲商业景区
4、水巷邻里,未来城市代表风景北邻 具有苏州人文历史的国际风情商业水街李公堤尼盛万丽、金鸡湖大酒店、中茵皇冠三个星级酒店,湾岛国际生活奢享天然岛型用地，中央轴岛式规划丰富水系，从小区内水到金鸡湖外水，户户见水，沿河岸户户有码头，河道最宽处达20米从李公堤沿中央水轴视线可贯通入小区岛群建筑及欧洲水街风景五大景观纵轴，水、桥、路、街、园、岛、灯塔等丰富视觉元素坡地形态营造低密度TH仪式感的换步易景的成片绿系传世建筑，符号化的新古典建筑风格，以院为尊奢侈空间营造,三重意义湾岛,从区域上看，这是长三角最美丽的国际湾岛。 从景观上看，御湖熙岸统领着一座城市的景观湾岛。 从规划上看，中海地产秉承28年豪宅运营
5、理念，为层峰人士寻找心灵归属的居住湾岛。,2006年园区房地产市场回顾,2006年房地产整体市场环境,园区价格走势：商品房住宅价格增长平稳，整体涨幅维持在4%6，进入第二季度，小户型价格增长凸现，涨幅维持在10左右，性价比突出的高档房价格增幅超过10。,园区湖西公寓价格走势,湖西版块仍是园区公寓房价顶点，公寓售价2006年整体呈上涨趋势，年价格涨幅为13.4。因中茵皇冠国际与馨湖园的价差，所以湖西版块均价上下浮动范围较大。,园区湖东邻里中心版块公寓价格走势,湖东邻里中心版块价格呈稳步上涨，季度涨幅在100元/平。同时版块价位较为平均，上下浮动范围在250-700之间。,园区湖东低密度版块版块公
6、寓价格走势,湖东低密度版块价格受项目产品力影响加大，年价格浮动范围加大，但总体保持在6000元/平以上。,园区湖北版块版块公寓价格走势,湖北版块2006年价格稳步上涨，季度涨幅在300元/平左右，上市产品因湖景景观影响，对均价影响较大，因此其整体上浮范围要远大于下浮范围。,园区双湖版块版块公寓价格走势,双湖版块2006年整体价格较为稳定，全年价格基本保持在5600上下浮动，原因主要在于区域上市项目较少，且产品力都较为平均。,园区别墅价格走势,2006年园区别墅价格整体较为稳定，价位基本保持在10000左右，因现别墅项目主要分布于环金鸡湖，且产品力较为平均，因此上下浮动范围也较小。,园区供销情况
7、,2006年，园区总体成交率为71.6，房产市场整体出现略供大于求。从苏州整体市场看，园区仍为成交较为稳定的区域。,渗透系数研究期内区域商品住宅成交面积占全市比例/研究期内区域商品住宅供应面积占全市比例成交面积根据网上售房系统汇总得出，一季度供应面积为05年年末存量加一季度新增供应量，以取得预售许可证为准。二季度供应量为一季度存量加二季度新增供应量，依次类推。全年供应量为05年年末存量加06年全年新增供应量。 附供销详表。,园区销售在市区地位,苏州全市及园区成交量逐年稳步上升，其中园区成交量所占全市比例04/05年基本保持在30以上。2006年随着苏州区域外扩，外区房地产迅速开发，园区成交量占
8、全市比例下降，为26.7。,园区未来待开发土地,截至2006年底，园区还有500余万方的待开发土地。未来产品结构较为丰富，主力供应为小高层、高层公寓产品。附土地详表。,2006年园区房地产市场消化规律,供应量：金九银十消化量： 金五银四，十月小反弹政策的影响大过了传统购房习惯2007年微观供应期必定前移，,2007年苏州房地产市场环境发展趋势,政策环境：物业税有望推出 。意在把购房人原来交易环节征收的税费稀释到拥有环节，房地产的开发成本可以大幅下降，希望房价也会跟着大幅度下降。 2006年政策的完善，主要是加强财政政策、货币政策和产业政策、土地政策、社会政策的协调配合。2006年下发的针对外籍
9、人士限制购房的规定实效将在07年显现。TOWNHOUSE、高档公寓等贷款年限提高,外籍客户总量进一步下降（从06年9月外籍客户的量已经从原来占总量的40%下降到了20%） 用贷款来投资的客层被滤掉,竞品确认及竞争策略,园区高档房市场走势,园区高档房价格与销售,宏观调控之后，园区的高档房价格整体依然保持高增长的态势，整体增幅基本都在10以上。但是强有力的价值保证是支撑产品价格增长的基础，否则也会出现价格滞涨甚至反跌的现象，如馨湖园、玲珑湾湖景房。2006年，园区的高档房整体保持稳定的销量，各楼盘都保持了较好的去化情况。尤其是像天域、中茵皇冠价值突出的项目，在大幅的价格提升、高价水平的情况下，销售
10、量同步大幅增长。产品的价值、品质保证是支撑高档住宅价格提升及销量的关键。,182TH产品竞争环境,根据中海半岛华府、湖滨一号销售经验，园区别墅基本为本区域及周边消化，区域特征明显，故我们确认本案TH产品的竞品如下：,A类竞品,晋合.06地块,B类竞品,星岛.仁恒,中金.玫瑰湾,万科04/05地块,C类竞品,建屋.水墨江南,中新.德邑,中茵.皇冠,区域相同，资源同质，对目标客群的品牌号召力明显，产品同质,区域接近，产品同质，景观资源或品牌号召力较弱,总价重叠的替代类公寓产品，或总价重叠的次区域别墅产品,本案是区域细分市场的绝对领导者,与直接对手晋合的,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入
11、住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范湖景资源的占有价值、视觉价值更高被市场印证的热销户型土地成本低物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染项目比竞品离湖西中心更远，且靠近中档认知的湖南版块,竞争优势,竞争劣势,与同处湖边的二级竞争项目（星岛仁恒、玫瑰湾）,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范位于湖西成熟区，生活配套资源更好湖景资源的占有价值、视觉价值更高被市场印证的热销户型物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染本案入市晚于玫瑰湾，星岛仁恒以全现房入市，市场冲击较强星
12、岛仁恒面湖的房源更多。,竞争优势,竞争劣势,与不在湖边的二级竞争项目（万科0405）,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范湖西绝版地王，规模更大，稀缺性更强位于湖西成熟区，生活配套资源更好湖景资源的占有价值、视觉价值更高被市场印证的热销户型物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染本案建筑形式较多，非纯别墅社区,竞争优势,竞争劣势,与总价交差较少或替代性公寓项目,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范湖西绝版地王，规模更大，稀缺性更强位于湖西成熟区，生活配套资源更
13、好湖景资源的占有价值、视觉价值更高被市场印证的热销户型、面积为市场欢迎度最高的物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染本案建筑形式较多，非纯别墅社区水墨江南为园区唯一中式风格别墅产品，具有一定的本土聚集效应德邑在本案销售期，其为现房销售，具有成熟产品的辐射效应中茵作为精装公寓房适宜长线投资、湖景景观视墅更开阔、户型空间尺度更为豪华,竞争优势,竞争劣势,进入2007年，别墅局部市场的竞争环境将非常严酷，园区的别墅或类别墅产品已经告别稀缺年代争夺别墅主语权、争夺区域影响力的战争迫在眉睫！,针对晋合06的竞争策略,抓住先机，首先树立别墅的品牌天花板，苏州地王土地价
14、值、国际湾岛与顶级别墅的对位关系、中国地产第一领导品牌的价值感等概念作以支持，使全市高端别墅客层直接聚焦到本案。掌握本地豪宅话语权。在消费者持续关注时，通过强调通过定制独墅唯一性、最高总价别墅，制造出区域甚至全国影响力，用外区反响回射本土消费圈，塑造具有超级影响力的领导者品牌效应。,针对其他竞品的竞争策略,确立领导者地位策略：强化中海别墅自半岛以来的高端印象，并且通过强调国际湾岛的稀缺景观资源、土地稀缺价值、国际化主流生活配套圈等塑造向顶级迈进的品牌形象。牢牢占据消费者心中的第一印象，成为其评价一切后来者的标准。快速果断的拦截策略：在竞争对手还未在消费者头脑中扎根前便利用半岛华府的旺销余温拦截
15、、用更宽泛的产品线拦截、用更快的执行速度拦截。重新定位竞争对手策略：概念上用“城市别墅”区别太湖、阳澄湖等郊区别墅，用“别墅”区别高层中的跃式“空中别墅”的类别墅。,182小高层、181竞争环境,本案在园区高档公寓市场的竞品如下：,晋合.06地块、湖滨一号、玲珑湾凌湖轩、金湖湾,本案是该细分市场的绝对领导者,与晋合06地块的,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范湖景资源的占有价值、视觉价值更高被市场印证的热销户型土地成本低物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染项目比竞品离湖西中心更远，且靠近中档认知的湖南版
16、块,竞争优势,竞争劣势,与玲珑湾的,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范本案位于湖西成熟区，配套完善生活便捷度更高位于环湖低密高档居住区，项目整体定位档次更高，更能体现高档社区的居住品质被市场印证的热销户型物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染本案北面面湖、不具有南面一线的湖景资源,竞争优势,竞争劣势,与金湖湾的,专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范湖景资源的占有价值、视觉价值更高本案位于湖西成熟区，配套完善生活便捷度更高位于环湖低密高档居住区，项目整体定位
17、档次更高，更能体现高档社区的居住品质被市场印证的热销户型物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染本案上海客户方面没有金湖湾那样宠大的客户群,竞争优势,竞争劣势,公寓市场竞争策略,寻找市场空档策略：从湖西公寓市场房源的稀缺寻到区位空档，突出宣传区位价值从湖西顶级与湖南中档品牌之间寻找到价位空档从精装公寓到纯别墅之间寻找到别墅区内的公寓空档填充消费者心理-既要身份认证又要消费对位的心理空档，靠别墅品牌提升公寓形象。与晋合的竞合策略：用湖西核心区位价值、土地稀缺价值排除湖南、湖北、湖东的项目，让消费者进行非A既B的选择。缩小竞争范围后再通过品牌、产品力打拜竞争对手
18、。,本地客群特征及来源确认,182 TH客群苏州私营企业主园区高级公务员园区外企高级管理人员外资及台资客户外籍客户上海浙江等外地投资客苏州周边城市投资客少量演艺界及自由职业者,182、181小高层、高层客群苏州私营企业主园区高级公务员园区外企高级管理人员园区高级白领上海浙江等外地投资客苏州周边城市投资客少量演艺界及自由职业者,领导品牌,目标客层的需求点,公认的好产品,城市中心,稀缺自然资源,表现今天的地位,渴求奢华但还不要太展露,心理归属感和生活在熟悉的地方的安全感,渴望进入一个高端圈子,形象定位目标中国顶级的别墅豪宅苏州顶尖阶层聚集的国际化居住区,主广告语及主体印象建立,主广告语：,中国 金
19、鸡湖 湾岛奢藏,中国地产领导品牌在全国战略下的颠峰之作金鸡湖国际湾岛特区的特殊地理版块奢藏传世之作,案名：,中海 御湖熙岸,分案名：,华府,观邸,世家,181小高层、高层部分,182联排别墅部分,183定制别墅部分,睿品,182小高层部分,本地传播核心（主体印象建立）：,权威历史：继中海半岛华府、中海湖滨一号相继将湖东、湖北带入豪宅时代后，中海超越过往，倾力打造的国际主流豪宅大盘。品质直指中海全国最高档物业。,本案的文化：湾岛国际生活,本案利益点：湖西稀缺用地湾岛国际特区的收藏价值具备公信力的高档物业品牌（高端别墅形象）,中海在传播中的形象：苏州豪宅物业领导者可信赖的实力运营商,传播对象：渴望
20、占有稀缺品、渴望身份印证的买家,视觉印象： + 湾岛国际特区画面形象 / 效果图 / 高端异域风情,视觉印象： + 湾岛国际特区画面形象 / 效果图 / 高端异域风情,目前已确立的部分平面形象：,目前已确立的部分平面形象：,目前已确立的部分平面形象：,目前已确立的部分平面形象：,目前已确立的部分平面形象：,目前已确立的部分平面形象：,全体验建立“湾岛国际特区”形象,湾岛国际特区画面形象效果图 高端异域风情,销售人员形象、礼仪、语言、服装、态度等各方面的国际感。设置参观准入与参观提前预约程序。,湾岛国际生活文化和生活方式体验,户外广告报纸、电视等大众媒体,售楼处及样板区,SP活动,销售服务,物业
21、服务,服装参照国际高级酒店服务生服饰，培训国际礼仪，以客为尊，必要用语的外语培训,临时售楼处外围展示会所售楼部示范景观展示李公堤、水巷邻里配套金鸡湖外部景观展示游艇码头通道展示样板房,实景塑造湾岛国际特区，设置包含外部景观、资源在内的看房路线：,结合体验式行销，售楼处设在会所内，借水系在门前造二座欧式小桥。售楼处整体包装要体现欧洲宫廷的奢贵和气派。在182、183#地块设置步行欧式景观道路、游艇码头，配备游艇，送客户至李公堤、半岛华府再返回，让客户亲身感受金鸡湖美景、李公堤风情水街的配套、半岛华府的欧式别墅的实景建筑。码头同时停泊几只威尼斯小船，客户也可乘小船在金鸡湖内游览。同时配备奔驰轿车，
22、可直接接送客户至游艇码头。如水堤邻里或李公堤举办活动，可与其联办，吸引客户到本案会所参观、到码头乘坐游艇或小船游金鸡湖、参观半岛华府均可成为活动的一个环节。,湾岛国际特区体验路线：,会所售楼处,游艇码头,欧洲小镇式景观人行步道,欧式小桥,李公堤码头,半岛华府,车行道,临时售楼处,湾岛国际特区体验示意图,卖场包装示意,服务体验,销售人员服务考虑到项目的高端形象，建议招聘外形、气质、学历、素质俱佳的售楼人员，待人谦和，彬彬有礼，不卑不亢，与本案高端但稍显内敛的气质相符。服务周到细心，但要对项目有相当的自信，传递给客户项目的珍稀感，不买即可能买不到的紧迫感。物业人员服务保安、保洁人员也同样要求有较高
23、的气质和素质。身着欧式宫廷管家的服饰，戴白色手套，服务的过程中要给客户以极端尊贵的心理感受。主动为客户开车门、下雨天主动为客户撑伞、客户落座时为客户拉开椅子、与客户同行时走在客户的右侧、抢先为客户开门、客户坐船或游艇时主动搀扶客户、提醒客户注意安全让客户的尊贵感受体现在每个细节上。销售流程服务预约看房：除非搞活动的当天，其余时间到访售楼处必须提前预约。样板房开放之前，客户除预约外，还必须提供在指定银行的50万元金额的存款或有价证券的凭证，方可参观样板房、参加产品说明会。,本地推广思路及媒体实施,御湖熙岸,如何看待各地块产品之间的关系？,华府、睿品、观邸、世家各自代表一种产品类型，他们代表了“御
24、湖熙岸”统一的品牌下，不同的产品线。推广上，分不同的产品推广期，即不同产品上线的时候，在大众媒体（如应有侧重地主推该产品。针对不同产品来使用媒体，但在一些长期性的大型公众媒体（如大型户外广告、电视广告等）应主要保持整案形象、或别墅产品形象，以提高整案形象层次。,御湖熙岸整体形象渗透,2006年11-12月,御湖熙岸整体形象建立,2007年1-2月,观邸（湾岛别墅）上市宣传,2007年3-7月,观邸（湾岛别墅）热销加推,2007年8-9月,2007年10-12月,媒体：长效户外、电视新闻、中海会刊,媒体：临时售楼部、长效户外、项目网站、报纸软文、SP活动、电视访谈、杂志访谈、杂志硬广,4月TH销
25、售,8月TH加推,11月小高层加推,媒体：售楼部及样板区、长效户外、园区灯箱、电视硬广、项目网站、网络新闻、报纸硬广、报纸软文、SP活动、杂志硬广、定点DM投放、短信,华府（湾岛大宅） 181上市宣传,观邸（湾岛别墅）暗线消化,媒体：售楼部及样板区、长效户外、园区灯箱、电视硬广、项目网站、网络新闻、报纸硬广、报纸软文、SP活动、杂志硬广、定点DM投放、短信,媒体：售楼部、园区灯箱、电视硬广、项目网站、网络新闻、报纸硬广、报纸软文、SP活动、杂志硬广、短信,媒体：售楼部及样板区、长效户外、项目网站、SP活动、定点DM投放中保持信息释放,6月小高层销售,睿品（湾际小高层）182小高层推出,媒体：售
26、楼部、园区灯箱、电视硬广、项目网站、网络新闻、报纸硬广、报纸软文、SP活动、杂志硬广、短信,华府（湾岛大宅）加推，消化,9月小高层加推？,分阶段推广步骤,2006年11月2006年12月,确立项目VI及总体推广思路，全市户外用“苏州地王”的形象启动蓄势；区域内户外用“湾岛国际特区奢藏别墅”的产品形象拦截竞品,整案品牌渗透期：,背景条件：现场售楼处及样板区在建，不具备接待条件各主要竞品除晋合及水墨江南外都已启用接待中心蓄水，玫瑰湾现场售楼处待开放，晋合项目工地已有广告牌工作重点：蓄势、拦截项目VI确定,媒体通路选择：,目的：拦截竞品,目的：蓄势,2007年1月2007年2月,外区影响力传播启动，
27、启用项目网站，进行项目形象渗透及外区新闻回放以“湾岛国际特区生活推荐会”占领中海会老业主传播源以“湾岛国际特区生活即将启幕”为主题启动本地主流媒体攻势，更新户外媒体启用临时售楼部接待，拦截区域内竞品（玫瑰湾）,背景条件：现场在建，无法参观李公堤开放预计玫瑰湾位于机场路的售楼处开放，晋合项目通过审批，星岛仁恒全现房区在建工作重点：蓄势、拦截宣传资料、道具准备、新闻炒作,整案蓄水期：,媒体通路选择：,目的：拦截竞品,目的：蓄势,2007年3月,外区影响力传播继续对接本地以“中国 金鸡湖 湾岛奢藏”、“中海地产中国区第51座豪宅作品，献给全球收藏家”为主题，在大众媒体公开形象湾岛国际特区外围参观路线
28、开放电视启动“中海全球作品专题”造势,背景条件：现场售楼处开放，具备接待条件一期TH认筹预计玫瑰湾进入销售期，晋合项目接待处在建，星岛仁恒全现房区在建工作重点：蓄势+滤水、拦截现场通路包装,别墅滤水期：,媒体通路选择：,目的：蓄势、滤水,2007年4月,以“御湖熙岸观邸，湾岛别墅，40席奢藏之作全球上市”为主题，在主流媒体公开182别墅销售信息组织全国中海会千万级客户团到访，炒作定购新闻，将本案推向全国豪宅价值前列湾岛国际特区参观路线全面开放,背景条件：现场样板区开放具备成熟参观条件本案进入产品分类上市期一期TH（A区）销售苏州进入旅游旺季，中国旅游交易会在苏举办地产市场旺季。玫瑰湾在售，星岛
29、仁恒可能具备实景销售条件，晋合项目竞争加剧工作重点：热销炒作、拦截现场通路包装,别墅上市：,媒体通路选择：,目的：热销气氛营造,别墅与小高层双线并行。小高层：以“御湖熙岸华府，御揽国际湾岛上层视界”启动公开媒体宣传别墅：SP活动深耕小众人群以“国际主流豪宅的发言权”为主题的软性炒作，继续深化整盘价值,2007年5月,背景条件：一期TH（A区）强销181小高层滤水水巷邻里开放地产市场旺季。房交会玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市，晋合项目竞争加剧。工作重点：小高层形象塑造、拦截,别墅强销期/小高层滤水期：,媒体通路选择：,目的：TH持续强销、整案形象深化,目的：小高层热销气氛营造,公开媒体以“中海
30、地产，领驭金鸡湖” 为主题，进行中海多项目联合推广。 其中，“御湖熙岸华府”、“御湖熙岸观邸”作为各自独立的两部分宣传加推及上市。,2007年6月,背景条件：一期TH（A区）加推181小高层上市地产市场旺季。玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市，晋合项目竞争加剧。工作重点：热销气氛营造、拦截,别墅加推/小高层上市：,目的：中海众楼盘热销气氛营造,2007年7-8月,背景条件：一期TH（B区）推售181小高层热销、加推蓄水地产市场淡季。玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市，晋合项目竞争加剧。工作重点：持续消化，保持人气,别墅加推/小高层热销、加推蓄水：,别墅与小高层双线并行。受季节影响，为市场淡季。以回
31、馈性的SP活动延续人气，带动加推销售，维系品牌号召力。淡季保持电视通路。,目的：TH热销气氛维持,目的：小高层热销气氛维持,2007年9月,背景条件：一期TH（B区）热销181小高层加推地产市场进入金九银十旺季。玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市，晋合项目竞争加剧。工作重点：小高层蓄水、拦截,别墅热销/小高层加推：,邀请“联合国人居环境发展促进会”参观本案并新闻炒作，软性宣传为主，带动新品蓄水。,目的：新品蓄势,媒体通路选择：,2007年10月,小高层新品蓄水期：,背景条件：一期TH尾盘消化小高层新品（182）预定黄金周前后房产销售旺季金鸡奖影展宣传季即将到来预计玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市
32、，晋合项目竞争加剧工作重点：滤水、拦截,以“御湖熙岸睿品睿景湾际，智由心生”为主题，展开182小高层预定黄金周期间开放小高层样板房，接受预定认筹,目的：蓄势、滤水,媒体通路选择：,小高层新品上市强销：,2007年11-12月,背景条件：一期TH尾盘消化小高层新品（182）上市金鸡奖影展宣传季预计玫瑰湾在售，预计星岛仁恒实景上市，晋合项目竞争加剧工作重点：强销,配合高层产品开盘，以御湖熙岸整案的名义赞助金鸡奖影展，在影展期间增加户外广告，扩大影响力,媒体通路选择：,目的：热销气氛营造,结合金鸡奖影展，可选择的宣传类型有： 增加金鸡奖期间户外广告 赞助颁奖礼，中海领导颁奖及发言，所有到场人士派发本
33、案资料及小礼品 明星、记者下榻的主要酒店安排资料投放 赞助会所作为新闻发布会场地 在影展电影播放前插播广告 邀请导演及明星与客户共同举行SP活动 邀请明星代言 组织明星高尔夫赛 冠名本地电视台金鸡奖专题宣传节目,推广目标二：造有长三角乃至全国影响力的楼盘,影响力传播范围,立足本地，辐射全国重点辐射上海、宁波、南京等中海长三角城市,重点传播城市上海市场分析：,1、上海客户为什么来苏州置业？2、上海客户为什么在苏州工业园区置业？3、上海客户在园区主要购置哪种类型房产？4、本案是否具备吸引上海客户的条件？,1、上海客户为什么来苏州置业？苏州房地产市场的发展为上海客户提供了选择。经过自2004年开始的
34、宏观挑空的洗礼，上海作为全国重点关注城市受到了很大的影响，消费者特别是投资客户受到了冲击，转而将投资的目光瞄准了周边受影响较小、房地产发展仍旧具备潜力的二线城市。苏州在这轮调控周期中，消费者在2004年虽出现了观望态势，但只持续了短暂的时间。2005年至2006年房地产市场仍保持较为稳定的发展。房价呈稳步上升的趋势，消化基本保持稳定。,2、上海客户为什么在苏州工业园区置业？苏州工业园区：苏州对外门户新形象，知名度高，苏州房地产发展热点区域，外区客户引导具备强有力条件,经济发展：苏州全市GDP保持年15的增速，园区GDP所占比重年提高2，目前比重保持在15。在苏州整体经济发展中占据着最重要的地位
35、。区域定位：苏州工业园区为中新两国政府重要合作项目，拥有苏州惟一内城湖泊金鸡湖和强大的产业链。经过12年的快速发展，现代化、园林化、国际化的苏州新城区地位已经形成，并日益明显。区域发展：产业发展：世界500强企业在园区注册成立71家。景观：苏州惟一内城湖泊金鸡湖8大景观已经形成，成为苏州又一重要旅游景观，知名度仅次于太湖。商业：金鸡湖环湖商圈已经初步形成，地位仅次于观前。行政商务：金鸡湖湖西CBD已部分投入运营，湖东行政中心于2006年初已经启用，园区政府已经全部迁入，部分苏州行政机关已经入驻。交通：沪宁高速、苏嘉杭高速在园区均有上下口，距上海1小时车程，交通便捷。,园区是苏州房地产发展热点区
36、域。开发商对园区房地产发展预期良好。园区也是苏州房产成交重点区域，成交量占苏州全市25。2006年园区房价涨幅平稳，为苏州房价的顶点区域。,3、上海客户在园区主要购置哪种类型房产？园区高端物业。因具备高于普通公寓的产品力而带有的有力的保值、增值性，成为外地、外籍客户的置业首选。,成功案例：在上海已经具有品牌知名度的开发商，在项目开盘初期可以吸引大量上海客户置业。代表项目：仁恆金湖湾项目首期开盘142套，成交80以上为上海客户。在上海完全没有品牌知名度的开发商，通过产品介绍会可以组织看房团到达。代表项目：华新国际天域近期首次通过在上海举办的置业讲座，组织到了约60人看房团，成果明显。值得注意的是
37、，该案在未做专项上海推广的时候，亦吸引了20%的上海客户。说明实景品质的打造对吸引周边城市投资客是最为有效的。,4、本案是否具备吸引上海客户的条件？御湖熙岸：区位成熟、地理位置优越、稀缺景观资源、周边配套齐全且档次较高，高端物业区。是园区高端物业新的代表项目。完全具备吸引上海客户的条件。,影响力传播对象,1. 可能对本案产生持续关注的目标买家苏州买家、苏州周边城市买家、上海投资客户、浙江投资客户、全国中海会内具备跨区域投资潜力客户2. 地产信息传播性强的行业内人士地产新闻记者、开发商、地产代理行业、建筑设计单位、景观规划单位，本地银行 地产信息传播性强的新闻界本地媒体、外区跨区域性的权威媒体4
38、. 对中海品牌忠诚度高的全国中海会员5. 人脉关系广、传播性强的政府官员本地规划局、地税局、开发办、招商局、工商局、建设局、供电局等，外区各地政府6. 普通大众,影响力传播策略,1，运用发行区域广、影响力高、权威性高的公众媒体,网络：中国别墅网新浪网,杂志：南方航空东方航空中国航空福布斯金葵花中国高尔夫新地产地产评论,报纸：经济观察报中国经营报21世纪经济报道南方周末周末画报哈佛商业周刊第一财经东方杂志(上海地区),电视：东方卫视凤凰卫视浙江卫视,论坛：博敖论坛,外区权威媒体清单：,2，应用中海会全国影响力组织全国中海会千万级以上客户参观团/讨论会中海网站中海会刊、中海杂志3，制造有记忆点的新
39、闻话题关于“中海地王现象”、“中海揭幕定制豪宅元年”的软文、新闻讨论、论坛活动赞助有影响力的高尔夫赛事赞助金鸡奖，借助金鸡奖媒体报道传播参与国际性楼盘评选关于知名人物购买本楼盘的新闻炒作4，借助行业内人士的传播力权威网站聘请权威记者发布“中国奢藏豪宅排名”、“中国X大定制豪宅揭密”文章参与权威地产论坛/年会对外地开发商参观派专人接待看盘5，借助政府力量及外地政府人士传播力跟随园区政府参与各地招商引资活动,影响力传播核心,影响力传播核心（主体印象建立）：,影响力传播实施,影响力传播实施一：,2007年1月2007年3月,背景条件：临时售楼部开放现场售楼处开放现场样板区不具备参观条件182、181
40、销售处于蓄水期工作重点在于对于本地竞品的市场拦截、本地及外区宣传蓄势,以中海在全国的地王战略，制造中国权威的“地王” 形象！,阶段主题：“中海地王现象”,主通路及形式： 权威地产及经济类媒体： 新浪网经济观察报21世纪经济报道南方航空新地产 形式：大版面软文 中海会： 中海网站 中海会刊、中海杂志 形式：软文、专题,软文标题：中海“地王现象”从中国主流豪宅到国际主流豪宅国际化视野看中海长三角战略 再现地王，中海金鸡湖地王解读第一品牌对话第一豪宅，中海再次超越中海,影响力传播实施二：,2007年4月2007年8月,背景条件：现场样板区开放水巷邻里试营业182启动一期TH销售，加推形成热销之势18
41、1销售、加推工作重点在于本地消化，并通过外区影响力，形成项目的超级号召力,制造新闻话题提高人气，使项目晋级全国排名前列的豪宅！,阶段主题：中国奢藏豪宅前列,主通路及形式： 权威大众媒体： 新浪网 中国别墅网 全国各大顶级豪宅、苏州周边城市豪宅的的搜房论坛周末画报福布斯 形式： 1，发布含本案在内的“中国十大奢藏豪宅排名” 2，炒作知名人物购买本案的新闻话题 中海会： 组织全国中海会千万级以上客户参观团，并在中海网站及会刊跟踪报道,影响力传播实施三：,2007年9月2007年12月,背景条件：182一期消化181加推182小高层上市工程形象日益明显李公堤、水巷邻里形象成熟工作重点在于181、18
42、2一期本地消化，并通过影响力的巩固为182下一轮推广及183的面世蓄力,权威认证，赞助影响力活动，巩固影响力地位！,阶段主题：备受国际认证的奢藏豪宅,主通路及形式： SP： 参评国际性奖项 赞助高尔夫赛事 赞助金鸡奖，借助媒体力量宣传 权威大众媒体： 新浪网 中国别墅网 全国各大顶级豪宅、苏州周边城市豪宅的的搜房论坛 形式：报道及转贴本案获得国际奖项的消息 东方卫视、 浙江卫视、凤凰卫视 形式：15秒形象广告 中海会： 中海网站、中海会刊、中海杂志 形式：报道及转贴本案获得国际奖项的消息,影响力传播实施四：,2008年1月2008年3月,背景条件：181 、182首批尾盘消化182一期现楼面世，二期TH加推181加推工作重点在于181一期、182二期消化，及183跨区域范围的蓄水,以行业领导者开创“定制豪宅元年”的形象，启动新一轮眼球效应！,阶段主题：中国第一地产领导品牌，揭幕“定制豪宅元年”,主通路及形式： 权威地产及经济类媒体： 新浪网经济观察报21世纪经济报道南方航空新地产 全国各大顶级豪宅、苏州周边城市豪宅的的搜房论坛 形式：大版面软文 SP： 参与权威地产论坛 跟随园区政府参与各地招商引资活动 中海会： 中海网站 中海会刊、中海杂志 形式： 1，软文 2，VIP定制募集,
