1、1,翰林世家 市场推广方案,二零零六年十月十九日,2,目录,一、纲要结构二、基本策略三、产品策略四、通路策略五、推广策略六、推盘节秦七、销售执行八、结束语,3,一、纲要结构,基本策略产品策略通路策略推广策略推盘策略推盘销售,4,二、基本策略,（一）项目定位项目定位是项目的整体开发思想。我司经过认真详细的市场调查、分析，建议本案定位为：“高密市首席教育性人文生态社区”定位释义： 1.首席，高密市首家； 2.教育性，本案周边学校较多，利于形成良好氛围；,5,教育地产利好：教育地产概念从根本意义上来说是符合了开发商和业主的需求，对发展商来说，在楼盘硬件越来越同质化的今天，教育概念增加了楼盘的一个卖点
2、，有助于销售，更关键的是增强了项目的附加值，增长了利润；而对于业主来说，望子成龙是每一个父母的心愿，在选择楼盘时，多数人都会选择一些附近有名牌学校的楼盘，以解决子女日后读书问题。教育地产如果办得好，会带来多赢的局面，政府、发展商和业主都是收益方。对于政府，可以解决名校空间紧张的社会问题，对于发展商，可以增加销售，对于业主，可以圆子女上名校的心愿。,6,我司建议：本案规划布局上应考虑幼儿园的建设，大大方便了业主，使本案也增加了一个很大卖点。绝大部分的业主希望小区内或附近有一个配套的幼儿园；一部分业主甚至将幼儿园视为买房子的决定因素。,7,可行性分析：真正的教育地产是指在楼盘达到一定规模后，发展商
3、按规划投资兴建学校的，只有具备一定规模和实力的地产项目才有机会涉足教育地产。我司有三点考虑，第一，本公司有一定实力；第二，为在高密的后续开发留有很大余地，即翰林世家一期、二期、三期、 ，可弥补本案规模上的不足；第三，竞争日益激烈的房地产市场，单靠一个卖点是无法打动消费者的。此时，附加值成为了楼盘竞争的利器。而教育与地产的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值，它们的联手也实现了“1+12”的效应；第四，概念性地产在全国各地有许多成功案例，有“体育地产”，如奥林匹克花园等；教育性地产也有不少，深圳的中海阳光棕榈园等。故，我司认为本定位有一定的可行性。,8,(二)总体市场战略中端产品+中端价位+概念性
4、形象包装中端市场、中高端市场分两步战略实施：第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/高端客户，提高项目影响力。,9,（三）产品定位浓厚文化色彩的中高档产品（四）竞争定位跳出主城区板块，区内发展的领导者；特色楼盘，概念性楼盘。（五）形象定位高密人文第一居所 高密翰林世家成熟社区的精品概念住宅,10,广告语 城市“概念”生活“向往生活，向往翰林世家”（六）营销要点概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。两阶段推
5、出，控制好节奏。推广活动切合主题。最大限度的挖掘潜在形象价值。,11,三、产品策略,（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析主流房型配比：以二房为主，三房适量为辅；主流户型面积：二房、三房；76120；(拓宽总价范围，满足更多客户需求。)总价基本控制10万30万。,12,（三）产品销售节奏分析一期推出30%产品，销售到20%预计销售1个月，10%封掉。二期推出70%产品附带一期10%产品；分三阶段销售，即：开盘期、强销期、收尾期。（四）产品价值体现对于翰林世家的项目价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区概念性
6、形象和周边的环境体现；其次是产品价值体现。,13,根据项目定位分析，“翰林世家”的概念性楼盘形象和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。因此，持续进行人文环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“翰林世家”的开发，是“翰林世家”开发成功的重要要素之一。对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，具备独一无二的特性楼盘才具有生命力。,14,摆在我们面前有两条路走：成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。性价比模式：性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，
7、使项目以更直接的方式面对市场。,15,四、通路策略,（一）通路模型设计社区价值的展示与推广（1）临街路面展示项目沿密水大道设置灯杆旗，形成一道”城市风景线”。（2）从市区到项目主要道路广告牌造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；（3）导示系统纽带在密水大道沿路增加往“翰林世家”的指示标志。节点进入售楼处位置增加“翰林世家”指示系统。,16,灯杆旗,17,围档设计效果,（二）现场围墙：简洁大方，主题突出。布幅斜拉三角旗,18,围档1,19,围档2,20,围档3,21,围档4,22,围档5,23,五、推广策略,（一）案名:“翰林世家”释义：“翰”长而坚硬的羽毛，古代用
8、来写字，可转译为诗文、书信，文翰、华翰、书翰。“林”喻为聚集在一起的同类的人或事物。故“翰林”可释为有文化素养的一群人。“世”译为世世代代；“家”译为家族。案名寓意世代有文化素养的家族。本案名切合项目教育性地产定位。,24,（二）LOGO设定设计思路：logo突破常规，以古代文人手中的扇子为基本设计元素；把案名用毛笔字体附衬，即利于推广又能体现出案名的本意。杂而不乱的排列方式，体现出时尚与灵智。主色调用深黄色和黑色，这种组合是最为恰当的组合，渲染出一种向往，成为一种新生活的代表。,25,（三）logo应用与推广围档：简洁大方，主题突出。,26,（四）推广策略（整合传播）1、SP（集客）公关策略
9、（1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。目的：吸引目标客户，以人流促进成交。制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。,27,活动策划原则：与定位相符容易操作利于炒作参与性强（2）公关活动项目设想：开盘前期：中心城区广场特定活动（公布项目信息）开盘当日：乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）。,28,开盘期：现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红包，10-100元/包，客户自行抽取抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（2元-10元不等）第一次上门客户现场下定可获额外礼品-微波炉一台或同等价值物品热销期：赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配套优势。现场抽奖活动（奖品为家电）,
