1、 毕业设计（论文）题目：房地产市场营销策略的发展与创新分析房地产市场营销策略的发展与创新分析摘要房地产市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。随着中国房地产市场由卖方市场向买方市场转变，竞争日趋激烈，房地产营销领域的创新显得极其重要。本文在了解我国房地产市场营销策略发展历程的基础上，以我国房地产企业市场营销策略创新的相关资料为研究对象，综合运用营销策略有关理论剖析了当前房地产企业在市场营销策略创新上存在的问题，最后，针对我国市场营销策略发展的实际情况，从加强市场调研、创新营销策略理念、拓宽营销渠道、重视品牌营销等方面提出相应的创新建议，希望对企业在房地产营销策略的制定上有所帮助。关键词：房
2、地产；营销策略；营销创新；问题；建议THE ANALYSIS ON REAL ESTATE MARKETING STRATEGY DEVELOPMENT AND INNOVATIONABSTRACTReal estate marketing real estate business and operations known as the lifeline. As Chinas real estate market shift from a seller to a buyers market, increased competition, real estate marketing innova
3、tion seems extremely important. This understanding of the real estate market in the course of development of marketing strategy, based on the real estate business market with innovative marketing strategies for the study related information, comprehensive analysis of the theory of using the marketin
4、g strategy of the current real estate enterprises in the existence of marketing strategies problems. Finally, the marketing strategy for the development of the actual situation, from strengthening market research, innovation and marketing strategy ideas, expand marketing channels and focus on brand
5、marketing, innovative proposals put forward appropriate, in the hope of the enterprises in the real estate marketing strategy formulation has been help.Key words: real estate; marketing strategy; marketing innovation; problems; suggestions目录1 绪论 .11.1 课题研究的背景及意义 .11.2 国内外研究状况 .11.3 研究方法 .31.4 论文构成及研
6、究内容 .32 我国房地产市场营销策略的发展概述 .42.1 我国房地产市场营销策略的发展历程 .42.2 我国房地产市场营销策略的主要运用方式 .53 房地产市场营销策略运用中存在的问题分析 .83.1 房 地产营销中的“前营销”不到位 .83.2 广告推广的“粗放性”与活动推广的“无力性” .93.3 房地产营销策略缺乏品牌意识和创意内涵 .94 完善房地产市场营销策略运用的创新建议 .114.1 以人为本，做好市场调研和项目定位 .114.2 拓宽销售渠道，提升营销策划水平 .124.3 加强品牌管理，实行品牌营销 .134.4 与时俱进，创新营销策略理念 .145 结束语 .15参考文
7、献 .16致谢 .17第 0 页 共 17 页1 绪论1.1 课题研究的背景及意义随着国家对房地产宏观调控的不断加强，从多方面对房地产市场产生重大影响。新政的出台将扭转房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，对市场主体的心理上产生影响，促使开发商加快销售速度、投机者放盘撤离、自住性消费者持币观望，引导市场主体行为发生变化，进而促进供求总量的均衡。在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭到有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销策略的发展与创
8、新分析，希望为房地产企业在制定市场营销策略时提供一定的借鉴。1.2 国内外研究状况1.2.1 国外研究市场营销的理论策略研究历经百年的发展和变革。回顾营销策略的发展，大体有经典的(4P)营销策略到现代的(4C)营销策略、创新的 (4R)营销策略三种。最早从理论上研究市场营销问题的学者是阿肯.肖（Arch Shawn） 。他在 1915 年撰写的关于市场分配的若干问题一书中全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。1932 年，捻克拉克和韦尔德在美国农产品营销一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。1952 年
9、，梅纳德和贝克曼在市场营销原理一书中归纳了市场营销的五种研究方法：产品、机构、历史、成本和职能研究法，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）和菲利普.科特勒（Philip Kotler）于 1960 年在第 1 页 共 17 页基础市场营销一书中将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place ） 、促销（Promotion ） ，即著名的“4P ”理论，成为市场营销学的基础理论。1967 年菲利普.科特勒的营销管理：分析、计划与控制一书从企业管理和决策的角度，系统提出营销环境、市场
10、机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，使市场营销理论更趋于成熟。劳特朋（Lauteborn）于 1990 年提出 4C 理论即：顾客的需求与欲望（ Customer） 、成本（Cost） 、便利（Convenience） 、沟通（Communication） 。4C 注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，较 4P 理论在观念上有了很大的进步和发展。1999 年，舒尔茨（Don.E.Schultz ）教授提出著名的 4R 理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relation） 、反应（Reaction） 、关系（Relat
11、ionship） 、回报（Reciprocation） 。4R 理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架。2009 年，约 翰 尼 罗 斯 劳 尔 （ Johnnie Rosenauer） 在房地产市场营销中介绍了房地产经纪人应该掌握的销售和营销技术方法，详细地叙述了房地产销售和营销的全过程，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道 1。1.2.2 国内研究我国的房地产市场营销起源于上世纪 90 年代，是在特定市场条件下，开发商逐步采纳营销观念的理念和方法不断发展和成熟的过程。曾宪斌于 2006 年在房地产全程营销与新思维一书中指出创新就是生产力，房地产营销策略应该注重可持续发展、产品研
12、究、产品创新，提高售后服务水平，引进高水平物业管理，充分研究市场和项目准确定位 2。胡宏伟在房地产市场营销策略中指出房地产市场营销是一项系统工程，涉及面广、难度大，应根据社会环境、消费层次、消费需求、影响消费行为的因素以及房地产企业自身条件，转变传统销售观念，按照市场经济规律确立营销策略 3。华东师范大学李成玉于 2007 年在基于客户导向的房地产市场营销创新一文中提出房地产市场营销理论存在有产品导向和客户导向两种，消费者行为日趋理性，营销越来越专业化以及行业格局的变革等等，需要房地产营销理论有所创新和突破 4。荆民在浅议房地产市场营销策略的发展中提出房地产市场营销是一个系统工第 2 页 共
13、17 页程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽。但是，转换传统销售观念、按照市场经济规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张” ，使企业的房地产市场营销获得成功 5。杨洁在浅谈房地产市场营销创新指出只有在市场竞争的实践中因地制宜、因企制宜、因时制宜、因消费者制宜，动足脑筋，不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面进行创新，以独特的视角去挖掘，寻觅新的卖点，追求营销策略的最优化、营销手段的个性化和多样化，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地 6。众多学者的研究总结和现实表明，目前我国房地产市场营销策略的有关理论研究还不够深入，营销活动的开展还有很多需
14、要改进的地方。因此，本文致力于研究我国房地产市场营销策略的发展与创新存在的问题，并在汲取先进营销创新经验的基础上总结如何更好地进行营销策略的发展与创新，因此具有重要的理论意义和现实意义。1.3 研究方法（1）收集资料法：收集我国相关房地产企业市场营销策略创新的相关资料，为本文的撰写提供现实依据。（2）归纳法：认真阅读关于房地产市场营销策略发展与创新的文献资料，文章中许多观点有学者早已提出，但在新的时代背景下有进一步完善的必要。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结，并形成笔者的观点。（3）案例法：研究一些房地产公司的市场营销策略创新的成功案例，为房地产企业在市场营销策略与创新方面提供
15、借鉴。1.4 论文构成及研究内容本文在房地产市场营销策略的相关理论进行综述的基础上，分析了房地产营销策略在运用中主要存在的问题，提出相应的营销创新建议，主要包括以下几个部分：（1）对房地产市场营销策略的发展进行概述。（2）对我国当前房地产市场营销策略运用中存在的问题进行分析。（3）提出完善房地产市场营销策略运用的创新建议。（4）结论。第 3 页 共 17 页2 我国房地产市场营销策略的发展概述2.1 我国房地产市场营销策略的发展历程房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随之日益激烈。我国房地产营销策略的发展历程大致经过了以下六个阶段：（1）生产观念阶段。计划经济时代，我国房屋土地
16、都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到 20 世纪 70 年代发展为由需房单位委托统建办公室代建房屋，交需房单位使用，各行各业百废待兴，房地产出现供不应求的局面，消费者的需求及欲望并不受重视。因此，建成的房屋是提供居住的最基本的生活空间，大都没有配套的设施，功能不全。当时的房地产企业虽不是独立的经营实体，但就其企业的指导思想来看，具有生产观念的性质。（2）楼盘观念阶段。在这个阶段，在市场经济理论的指导下，房地产纳入到商品经济的运行轨道中，逐渐从其他行业独立出来，成为国民经济的重要产业部门。开发的项目充满了主观臆断，策划往往依赖于企业领导或设计院专家的讨论，而没有进行市场
17、调研、消费者需求调查，从房地产的建筑设计、功能等多方面满足消费者需求，考虑消费者购买力，调整房地产开发的产品结构。（3）推销观念阶段。房地产市场的泡沫与楼盘空置的出现，消费者有一种购买惰性或者抗衡心理，大多数房地产企业注重卖方需求，以公司现有产品为出发点，主动推销和积极促销，以实现有利的销售。当时，推销的主要任务是加强机构推销的建立，研究推销技术和大力进行广告宣传来推销自己的产品。企业开始重视对潜在顾客的发现，通过促销活动使消费者产生兴趣，对楼盘建立起概念认识，引导消费者消费，以达到促销的目的，但其实质仍没有摆脱以企业为导向的框架。（4）准营销观念阶段。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居
18、住条件的需求趋向多样化，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性消费。开发商注重买方需要，以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点，通过融合并协调那些第 4 页 共 17 页影响消费者满意度的营销活动来赢得和保持顾客。因此，这个阶段的营销把集众楼盘之长于一身，出现时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等诸多卖点。（5）全程营销观念阶段。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标是实现销售的关键。营销工作贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的全过程，开发商不再只关注于产品本身，
19、转而关注市场需求。（6）整合营销观念阶段。整合营销要求企业通过营销活动有效地利用人力、土地等资源，在满足消费者要求，合理取得利润的情况下，保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境，以不断提高人类社会质量。因此企业营销活动不仅要实现较好的经济效益，而且要实现良好的社会效益，环境效益，即达到综合效益的整合优化。2.2 我国房地产市场营销策略的主要运用方式 目前，我国常用的房地产营销策略主要运用方式有：房地产企业直接营销、委托代理营销和网络营销三种。2.2.1 企业直接营销方式房地产企业利用自己的销售和营销部门围绕房地产商品及市场需求进行一系列市场营销策略的制定和运用。这种策略方式关系到企业能
20、否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接营销策略方式对于房地产开发商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。房地产直接营销是一项专业性非常强的工作，开发商需要重视项目的前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向及心理的变化，开发商以不同的楼盘 “卖点”迎合消费者需求，如生态卖点逐步取代高科技卖点， “绿色” 、 “健康” 、 “生态” 、 “人居”概念受到了空前的重视等。结合工程进度，制造阶段性销售高潮，抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，以品牌领导形象，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群。在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折
21、让实现优惠定价策略，各种名目繁多的赠送行为，如买房送车位、送家具、送利息、送物业管理费、送入伙酒席等适合客户多种选择的营销以促进营销目标的实现。第 5 页 共 17 页房地产发展商直接营销有利于房地产发展商控制开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入，造成的营销短期行为，如简单地将易销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压；有利于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以及时地调整楼盘的市场营销策略。2.2.2 企业间接营销方式（1）委托代理营销方式这种运用方式主要表现为开发商委托代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目
22、定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一系列营销活动。房地产代理商发挥其营销专业特长，往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。如：开展相关的促销活动以强化项目的开发理念和营销诉求，通过各种广告推广活动，人员促销等途径展示房地产产品，挖掘潜在消费者，刺激消费以达到销售目标。选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，趣味竞赛、举办影星表演以及社区亲子活动等，吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售。利用电视、报纸、杂志、网络等传媒都安插房地产广告，传递信
23、息，诱导需求，树立形象等。不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，使项目的开发更贴近目标市场，提高获利水平。（2）网络营销方式网络营销是利用现代电子商务的手段，将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，进行宣传和推广，以实现房产销售的方式。网络销售利用互联网打破地域限制，进行远程信息传播，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产商品，受到众多房地产商的青睐。目前，出现了不少以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网，阳光家缘网等，一些开发商在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品作推广宣传。居于电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将发挥更大的潜力。房地产开发企业从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售方面运用各种网络营销策略如：网络广告策略、搜索引擎营销、博客营销、供求信息发布各种网络营销方法等。消费者通过构建完善的房地产网站，了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的
