1、第九章 产品策略,一、产品整体概念,（一）概念 指提供给市场，用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。包含五个层次（科特勒）： 1、核心产品 2、形式产品（基础产品） 3、期望产品 4、延伸产品（附加产品） 5、潜在产品,消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体中是最基本、最主要的部分,是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。,形式产品由品质、式样、特征、商标及包装构成,消费者在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件,消费者购买形式产品和期望产品时，附带获
2、得的各种利益的总和。该概念来源于对市场需要的深入认识。,现有产品包括所附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,（二）产品整体概念与市场营销管理,产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2、只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。,消费者追求的利益在大致包括功能和非功能两方面。前者是出于使用的需要，面后者是出于社会心理动机,对于营销者
3、来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位,在产品整体的五个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。,（三）产品分类,1、根据产品之间的销售关系分类：,（1）独立品指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化变化的影响。,（2）互补品指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。,（3）条件品指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。,（4）替代品指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。,2、根据产品是否耐用和
4、是否有形分类,非耐用品耐用品 劳务,3、根据消费者的购买习惯分类,便利品选购品特殊品非渴求品,4、产业用品分类,材料和部件：完全转化为制造产产成品的那类产品。如：原材料、半成品和部件。 资本项目：部分进入产成品的商品。如：装备和附属设备。 供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。如：办公用品。,二、产品组合决策,（一）产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合或结构。如：百货商店出售的家电、服装、日用品等,产品线指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。如：家电、服装等大类,产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如：家电中
5、的长虹的29吋平面电视、海尔3匹柜式空调。,宽度指企业拥有的产品线的数目。长度指企业内有多少种不同的产品项目深度指企业每条产品线中包括的产品项目的多少。相关性指产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道、促销方式等方面的一致性程度。,（二）产品差异化,1、产品差异化的原因：质量或设计方面的原因信息闭塞或不完整的原因由销售者推销行为引起的原因同类企业地理位置的差异,企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。,2、企业可以通过以下策略实行差异化：R&
6、D（研究与发展）策略地理策略促销策略服务策略,企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要,企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。,产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象,企业通过训练有素的员工为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需
7、求。,（三）产品组合策略,1、产品线延伸策略（单向、双向）向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品双向延伸：定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品大类的上下两个方向延伸。,原因：1、企业发现其高档产品增长缓慢2、企业的高档产品受到激烈的竞争3、企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象4、增加低档产品是为了填补空隙,原因：1、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高2、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败,就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。它可能是为了要开拓新的顾客群市场，也可能是因为顾客需求的改变
8、，还可能是为了使本企业成为经营种类全面的企业,2、产品线扩展策略企业采取这种决策的动机是：急欲得到更多的利润满足其经销商的增加或增加销售额的需要利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益企图成为产品大类全面的领导者防止给竞争者造成可乘之机,开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目,3、产品线删减策略一般在下列情况下须进行删减：管理人员发现产品线中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品线的利润拖累下来。企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。,剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集
9、中力量发展获利多的产品线和产品项目。通常企业在需求不足时期会减少产品线，而在需求回升时期则增加产品线。,三、产品生命周期,（一）需求/技术生命周期,某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。,（二）产品生命周期的各个阶段,（三）产品生命周期的其他形态,产品销售进入衰退期后，由于种种原因的作用而进入第二个成长阶段,产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。,产品经过成长、成熟和衰退期后，企业通过营销组合的调整，使其一直保持在成熟期状态。,产品生命周期的影响因素:1、科学技术不断进步。2、消费需求的变化。3、市场
10、竞争中同行业企业之间的竞争，或联合状况。,（四）产品生命周期各个阶段的营销策略,1、导入期的营销策略,特点：消费者对产品不了解，销量小，成本高未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立广告费用和其他营销费用开支较大产品技术、性能还不够完善利润少，甚至亏损。企业承担风险大,以高价格和高促销推出新产品。实施条件：市场上有较大的需求潜力；顾客有求新心理，愿意付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需早树立名牌。,以高价低促销费用将新产品推入市场。实施条件：市场规模较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能被市场接受。,以低价格和高促销费用推出新产品。实施条件：产品
11、市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。,以低价格和低促销费用推出新产品。实施条件：市场容量大；潜在顾客易于或已经了解本产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入部分行业。,2、成长期的营销策略,特点:消费者对产品已经熟悉，销售量增长快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺开始成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用水平稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本下降，企业利润迅速上升。,3、成熟期的营销策略市场改进产品改进营销组合改进,特点：产品在市场上基本饱和，普及
12、率虽继续提高，但销售量则趋于基本稳定；竞争日益激烈，出现价格竞争，产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率取决于重复购买率的高低；维护市场占有率所需的费用高，少数财务不足的企业被迫退出市场。,转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加使用次数、增加每个场合的使用量、新的和更多种类的用途,质量改进特点改进式样改进,价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务,4、衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略,特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图；剩下企业逐渐减少附带服务，削减促销预算，维持最
13、低水平的经营,把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上,保持原有的细分市场和营销组合策略，销售维持在一个低水平上，时机成熟，退出市场,大大降低销售费用，虽然引起销售量迅速下降，但仍可以增加眼前利润。,1、新产品的划分（市场营销的观点）发明性新产品换代性新产品改进性新产品,四、新产品开发,与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有本质区别或明显差异的产品,采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的新产品。,采用新技术、新材料、新工艺，最先开发出来的具有绝对优势的新一代产品,通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料，对原有产品的性能、结构、用途、
14、品种及以包装等方面有了重要改进或部分革新的产品。,2、新产品开发的内容产品整体性能的开发产品技术条件的开发产品市场条件的开发,质量开发品种开发功能开发结构开发,科学研究开发工艺设备开发产品市场条件开发零部件开发,商标开发广告开发销售渠道开发销售服务开发,3、新产品开发的四个阶段开发决策阶段前期开发阶段后期开发阶段开发反馈阶段,在搞好技术经济及市场需求调查与预测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定一个目标，构思和选择新产品开发的基本方案,根据新产品开发的决策，做好技术准备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发方案进行分析、论证、修改或完善,包括新产品设计、工艺准备试
15、制、鉴定以及商业性投产的各项工作。是新产品实际开发阶段。,收集、整理新产品的市场信息，及时地反馈到后期开发阶段，并根据用户意见和要求，进一步改进新产品，以便更好地打开市场销路。这是新产品开发继续。,4、新产品开发的程序、创意产生（新产品构思）创意的来源创意产生的技术,产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法,顾客（60%80%）科学家竞争者,构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动，是把信息与人的创造力结合起来的结果。,2、创意筛选,从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行分析、论证的方案。目的不是接受或拒绝这一设想，而是在于说明这一设想是否与企业目标的表述相
16、一致，是否具有足够的实现性和合理性以保证有必要进行可行性分析。,遵循的标准：市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件,3、产品概念的发展与测试,已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象,选择依据：未来市场的潜在容量投资收益率销售成长率生产能力对企业设备、资源的充分利用,4、初拟营销规划5、商业分析6、新产品研制7、市场试销8、商品化,在已选定的新产品设想方案的基础上，具体确定产品开发的各项经济指标、技术性能，以及各种必要的参数。,从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括步骤：预测销售额和推算成本与利润。,按照一定的技术模式实现产
17、品的具体化或样品化的过程。包括：新产品试制的工艺准备、样品试制和小批试制等方面的工作。,在限定的市场范围内，对新产品的一次市场实验。通过试销，可以实地检查新产品正式投放市场后，消费者是否愿意购买， 在市场变化的条件下，新产品进入市场应该采取的决策或措施。,新产品正式批量投产和销售工作展开。在投放前除了要对实现投产的生产技术条件、资源条件进行充分准备外，还必须对新产品投放的时间、地区、销售渠道、销售对象、销售策略的配合及销售服务进行全面规划和准备。,新产品市场扩散过程管理,企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。扩散过程要受到外部因素影响，还要受到企业营销活动的制约。,扩散
18、管理的目标有：1、导入期销售额迅速起飞2、成长期销售额快速增长3、成熟期产品渗透最大化4、尽可能维持一定水平的销售额,需要：派出销售队伍，主动加强推销。开展广告攻势使目标市场很快熟悉新产品开展促销活动，鼓励消费者试用新产品,需要：保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势影响后期采用者推销人员向转卖商提出各种支持创造性地运用促销手段使消费者重复购买,需要：继续采用快速增长的各种策略更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要,需要：使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩大分销渠道加强广告推销,五、品牌与商标品牌及相关术语1、品牌2、品牌名称3、品牌标志4、商标5、品牌化,品牌是用以识别某个销售
19、者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成或这些要素的组合构成。,企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌。这可以增加产品的价值。,品牌中可以用语言称呼的部分。,品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、与众不同颜色,已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。,品牌的六个方面：属性利益价值文化个性用户,品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义,顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要
20、属性转化为功能性或情感性利益,品牌体现了生产者某些价值感。企业营销者要分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。,品牌附着着特定的文化。,品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。,品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,品牌的作用品牌对卖者的好处：品牌可以使购买者得到一些利益：,可以使卖者易于管理订货注册商标可使企业的产品特色得到法律保护使卖主可能吸引更多的品牌忠诚者有助于企业细分市场良好的品牌有助于树立良好企业形象,购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏品牌化有助于购买者提高购物效率,品牌化决策,目的是节省包装、广告等费用，降低价格，
21、扩大销售,制造商将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物卖出去，这种品牌叫中间商品牌或私人品牌,企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称,企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称,企业将根据所经营的产品大类的不同，分别使用不同的品牌名称。,企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称,企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。,企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。,品牌再定位的原因：竞争者推出一个品牌，定位于本企业品牌旁边，引起本企业市场占有率下降。有些消费者偏好发生了变化，对本企业的品牌需求减少。,商标保护
22、策略,1、抢先注册策略 2、到期续展策略 3、防御商标策略 4、联合商标策略 5、总商标与产品商标策略 6、备用商标策略,商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。每次续展注册的有效期为十年。,只要他人与在先注册的商标使用的商品不在同一类或属于类似商品，仍然可以用与在先注册的完全相同的商标在其他类别的商品上获准注册（属于驰名商标的除外）。,注册在先原则认定，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。,为了防止他人对自己的高信誉商标的影射、“搭便车”，同一个商标注册人在相同或类似的商品上注册若干个与自己的主商标相近似的或容易引起混淆的商标做法，称为注册联合商标策略。,如娃哈哈
23、集团注册的“娃娃哈”、“哈娃娃”、“娃哈娃”、“娃娃乐”等十数件联合商标，有效地保护了主商标“娃哈哈”的专用权。,企业在自己生产的所有商品上都使用同一个名牌商标，而同时又在开发的每一种新产品上使用一个新商标的做法,日本丰田自动车株式会社的总商标为“TOYOTA”，根据产品不同的质量、特点，还使用了凌志、王冠、霸王、佳美、陆地巡洋舰、海狮、柯斯特等产品商标,海信商标海外被西门子恶意抢注 被迫弃HiSense。事实上，海信1993年在国内就已对海信以及Hisense商标进行全方位注册，目前已在亚洲、非洲、大洋洲等近40个国家获准注册。但因为欧洲市场战略推进晚，注册就晚了一步。 海信副总裁郭庆存介绍
24、：“1999年，西门子与德国博世各占50股份组成的博世西门子公司在德国注册了HiSense商标，可惜的是，当时，海信对此还一无所知。”近年来，面对欧盟对中国家电企业的配额限制，海信通过在欧洲国家匈牙利设厂，并将60%以上采购限定在当地，从而拿到原产地证，突破上述限制。没想到早已抢注了HiSense商标的博世西门子此时跳了出来，并以海信使用的Hisense商标侵权为由将海信告上法庭。,六、包装策略,包装的分类按照包装在流通中的作用分按照产品包装的结构分按照包装器材的类别分按照包装技术或方法分按照产品的类别分按产品的销地分,对某一品牌设计并制作容器或包扎物的一系列活动,运输包装销售包装,件装内装外
25、装,纸和纸制品包装塑料制品包装木包装金属包装玻璃包装陶瓷包装草编包装棉制品包装,防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包、耐寒包装,金属产品、化工产品、机电设备、配件、电工材料；或一般产品、危险产品、超大超重、精密产品,出口包装国内包装,现代营销对包装的要求,提高安全性产品在贮运扩使用过程中要避免发生破损、泄露、挥发、变质和污染等；提高效率性产品使用的简易、运输的快速、陈列的方便等；提高竞争性独特的包装使产品便 于识别； 提高观赏性给消费者留下美好珠第一印象；提高导向性独特的包装往往成为品牌、质量的标志，引导消费者购物及使用，承担了“无声的推销员”
26、的职责。,包装策略,1、类似包装策略 2、组合包装策略 3、多用途包装策略4、附赠品包装策略5、等级包装策略,企业将其所生产的各种的不同产品，在包装外形采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者极易联想到这是同一企业生产的产品,企业在进行产品包装时，注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。,把使用时有关联的多种产品纳入一个包装容器内同时出售。便于顾客购买，也利于新产品推销。,在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买。,企业将产品分成若干等级，分别采用不同包装。,复习思考题：1.你如何理解产品整体概念？2.简述产品生命周期阶段及其营销策略。3.简述品牌的含义。4.现代营销对包装有哪些基本要求？,
