1、2018/7/17,成都中海项目营销战略与策略,谨呈：成都中海房地产开发有限公司,2,工作前言和市场背景,开展工作之前，让我们首先站在一个共识的平台上,3,本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识,2004/10/8,营销战略与策略报告中期汇报,资料收集专访整理,8个日历天,2004/10/14,2004/10/30,营销战略,报告深化细化及调整,市场调研,营销战略与策略报告终稿汇报,7个日历天,15个日历天,2004/11/8,4,我们回顾了沟通会中贵司的核心要求：围绕目标和难题展开，并基于以前共识的定位以及区域开发的高度，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是重点,合
2、作围绕发展商目标和难题展开：中海开发中的里程碑；解决项目期望值与实际中的差异；每年开发20万；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/；整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉升区域形象、南北两大资源如何发力上。 定位的落实：开放的国际公园城区。,5,但要能落实于系统的执行工作,定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。能指导规划设计；能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。最后要提供word稿及本阶段核心内容总
3、结。,6,我们重新详细分析项目开发目的： 1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？,立足点1,中海里程碑全国名盘,超越成都楼盘,超越全国大盘,超越中海之前模式,成都、全国、中海的营销起势研究匹配度研究,有哪几种模式？怎样超越与创新才是与本案匹配的？,意味着,思考点：,研究内容：,报告的第一部分：营销占位战略：如何起势？,获得成果,超越以往、并形成一种全新模式值得全国业界学习和模式推广,7,我们重新详细分析项目开发目的：2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平，意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？,立足点2,价格要走高去量要求大；,没
4、法具体计算，但大数客户认同本案未来价值；,大象无形，对于大盘，客户绝非为某单个卖点卖单，而是为了一个全新的、值得一看整体前去,造梦：开放的国际公园社区，开放和国际都偏虚，如何让客户感性的认识到此地从生活氛围到精神属性的价值？,来自市场和消费者研究,资源以何种方式整合传达？定位如何体现和落实？营销手段创新？如何发挥中海优势，弥补不足？,意味着：,思考点和研究内容：,第二、三部分营销的总体思路营销手段实现与创新,获得成果,落实于起势之中,8,但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们的战场整体市场营销格局和背景,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价
5、值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,9,前期工作回顾我们的市调,宗旨一在于对城市、人、整体市场和运作手法有宏观面的认识。宗旨二在于对有参考意义的楼盘有深入的研究。基于市场，我们提供城市前沿大盘的营销总结，并总结了成都大盘营销模式、顶级楼盘营销模式、中海高档中大规模楼盘营销的三种模式。,我们调研了以下楼盘：大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、上东阳光、左岸花都、 城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派我们深度访谈了以下机构和人员：代理商：世家：总经理李敦兰、普罗
6、旺斯和曼哈顿自由派专案组发展商： 中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管 银都副总、营销总监等多人广告公司： 蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆我们在以下场所体验生活、消费和参观：印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂我们温习了以往的市调内容。,10,我们的战场前沿主流市场扫描,营销市场格局,消费者导向,营销主要渠道,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,11,主流大盘城区,12,主流大盘城区续,1
7、3,主流大盘近郊,14,主流大盘近郊续,15,主流大盘远郊,16,主流大盘远郊续,17,主流大盘城市内及边缘,18,特色鲜明的小盘,19,特色鲜明的小盘续,20,特色鲜明的小盘续,21,我们的战场涉及区位和区域营销的楼盘扫描,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,22,营销区位和提升区位价值的项目,目前已有营销所属区位的案例，主要是在定义区域再推广区域，主要集中在认同度不高的东部大盘上：东边的国际新城：“中产城东”第一站；上东阳光：上东阳光领跑新城东、“自然上东”“
8、新城东”闲适成都，格调上东但整体营销力度弱，区位营销显得无力度、影响不大。,23,区域营销已成为目前大盘主流的立势营销方式华润.翡翠城展示区范围：公园及一期；售楼处为未来的咖啡广场,项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。,24,华润.翡翠城大门、入口广场、公园绿地、竹林,25,华润.翡翠城湖面、道路、售楼处、样板房展示区,26,麓山国际展示界标、大门、高尔夫练习场、内部道路、会所等,27,区域营销已成为目前成都大盘的主流营销方式上海绿地,28,我们的战场营销主战场,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项
9、目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,29,我们的战场：报广，特别是商报占绝对主导地位，整体包装设计水平较高,30,现场包装：和导示、室外广告牌（是必备的渠道，主调清晰，色系丰富，自成体系。整体包装水平较强，具有较强冲击力,31,室外广告牌：商业区、主干道、机场为主，机场延沿限制，使用度相对其它城市不高。,商业区,主干道及道路沿线,机场内外,32,网络：随着电脑和网络的普及，成为日益重要辅助手段之一：大盘一般有自己的房地产网站，综合网中搜房网占主导地位,三级市场网站,二级市场主导网站,33,外卖场：市区外围大盘一般在市区设有,34,特殊渠道电视房
10、产专题、电台、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌均在开始尝试,少量高端项目选择：电影院内外部、电影片头广告,电视台：房产在线、成都房产,另外还有交通电台、车体广告、电梯媒介、餐馆场所、商报地产专刊、空投杂志等等渠道，均有使用，但普及率不高。,35,以远大都市风景为例：主要通过新闻炒作、强有力现场包装和客户活动造势，渠道较广，反而报广量极少,界标,导示围板,实景展示,36,地界界定：标志区,围档,密积、大范围的灯杆旗,现场约50亩的展示区,市区外卖场,以远大都市风景：现场展示、大手笔的导示系统、外卖场,37,以远大都市风景：新闻、客户活动、硬广及网络,配套：首期推出商业街,报广
11、及网络报广量较少,报广,酒店选房,汽车活动,准业主在加州花园酒店共庆新春佳节,38,远大都市风景营销模式锣鼓敲响的买,2004.9开盘,39,2004.10月,2004.9月,2004.7月,2004.1月,时间,2003.10月,销售节奏,销售节奏,开盘强销期,蓄客期,开盘,营销节点,各类体验活动,营销强度,销售动作,立体式轰炸营销软文、报广；客户俱乐部同行者；网站；营销活动；,活动营销；,远大都市风景营销模式锣鼓敲响的买,产品推介会,同行者,临时售楼处,导视系统,样板区,蓄客量2000个一期推出500户,40,我们的战场营销主战场,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证
12、,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,41,客户的定位回顾和验证,目标客户：全市内多次置业高端客户、大西南高端客户为主，高新区高端客户为辅验证：通过对目前西三环代表性楼盘普罗旺期的销售经理访谈目前其客户中，成都藉30%-40%，非成都本地人口占60%以上，但这些人大部分已在成都有生意或工作，少部分原藉是成都人，为回来居住或为偶尔回来聚会之用。这可能与大部分成都本地人对本区域价位认同感需要时间培养，而外地人敏感性不强有关。90%来自城区，高新区只占10%以下。城区又以西半部分的城中、南城为主，北部相对较少。通过对市区的高端客
13、户访谈，他们认为，当自己在城区有一套房后，必然会考虑在远离城区、社区更大、环境更好的地方购买第二套房，部分客户认为目前购房的投资力度会会加大，而西部有良好的发展远景，故本项目是可能的选择。,42,成都中高端消费者，他们,他们一般在城市中已有了一套房子。为什么追求远离市区？这些人为什么要选择城市外的另一套房，出发点不是配套更完善，而是因为追求更优质的居住环境。故整体环境仍是重要的出发点。他们是成功着，并处于上升期的一群，选择城西而非南城或城市中心，意味着他们的内心较为沉静、成熟，追求为子女和老人创造生活环境。他们中有近一半是外地来成都的人，对三环以外没有历史陈见，接受高价格。不论是否外来，他们都
14、已融入了成都的文化：休闲、喜欢室外空间和聚会玩。,43,成都中高端消费者，他们,认同中海品牌；对新概念感兴趣；喜欢聚在一块玩；对居住环境要求高；首选区域城南或城西；选择购买满足不同居住需求房子；其房子要能体现出身份感的一群人,44,客户购买决定的五个动机圈,价值效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大,价值效用（投资效用）消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,习惯效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,身份效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身
15、份,品牌效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌,45,直入消费者的心灵,对新概念感兴趣，新概念吸引力强，并会买单高档楼盘一定要环境好认周南富西贵,房子是保值资产；成都城南、城西的房子一直在涨价，有投资价值陌生区成长价值高,习惯居住在城南或城西习惯于在城区拥有一套生活便利的房外，再在郊区购买一套有着高质生活环境的房以修身养性,中海楼盘一般很贵，都是给中产阶级住的，住在里面可以显示身份高尔夫、高档商场是有钱人的配套,对某一品牌特别忠诚提到中海的楼盘总会支看,46,成都总体营销现状,总体营销水平：作为营销水平较高的五个城市极，成都楼市营销整体处于成熟发展阶段，营销创意突出，现场区域性
16、展示营销意识在大盘中已普遍存在，大部分园林施工提前，现场包装非常完善。营销费用：比例平均水平接近几大前沿城市（2%左右）营销力度：由于市场较好，营销的主动出击性不强，但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。渠道：绝大部分项目组合营销的概念不强，营销通路较为集中：报广市场强大，占据绝对地位。但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。宣传：卖点和方向：企业品牌、项目规模、产品、现场包装和实景体验占有重要地位。宣传：设计水平较高，现场、物料、广告形象统一、精细、主色调使用规范。,47,我们要超越市场，绝非仅仅依靠营销手段方面的创新就能实现！我们站在一个如此高的平台上，背负一
17、个如此高远而坚巨的目标，只有质的飞跃，强势营销，一举立势，才能使我们突围市场，达成目标，取得成功！,成都总体营销现状的启发,48,消费者价值观以及其对中海的态度,是中海，又是如此大盘，自然是国内首屈一指！但中海如何超越自己，正视我们营销上的弱项！中海缺全新的概念，缺乏一些可延展有生命力的创新社区开发、社区运营模式。中海需要用更感性的、更有消费者价值导向的营销软件包装目前的硬 件。更重要的是，成都中高层消费者有如此强烈的特征与内在需求：更受关注，与发展商、与朋友和邻居有更多的沟通和互动。我们要与消费者多一些沟通和生活上的关注，从高高在上到互融为一体，真正关心他们的生活、梦想和未来，才是客户的期望
18、。我们的工程精品优势需要放大营销；,49,工作的核心要求的思考,实现预期目标,基于市场背景研究,50,第一部分：营销占位战略：如何起势？,立势为大盘开发之本营销起势模式和项目拟合度研究,51,思考框架,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,52,1、成都里程碑式的楼盘取势研究分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,53,在成都，是这些楼盘在突围市场！它们影响消费者和行业，代表着一个
19、城市的营销水准。,上河城芙蓉古镇翡翠城中海名城普罗旺斯清华坊金林半岛麓山国际核心的立势模式是什么？,54,上河城：“美术馆+建筑=左岸文化”,印迹着建筑师浓厚的作品情结,55,芙蓉古镇：建筑创新、休闲旅游结合的模式，以及“很成都，很中国”的高度,56,翡翠城 “420亩市政公园”一举奠定成功！,区域营销的大手笔之作,57,中海名城通过“品质+品牌” 取势,对中海过程精品的追捧,58,中海名城营销模式低调、务实营销风格,2001.10开盘,59,2004.3月,2003.12月,时间,2001.10月,销售节奏,销售节奏,3期开盘,1期开盘,开盘,营销节点,各类体验活动,营销强度,销售动作,立体
20、式轰炸营销软文、报广；海都会；营销活动；现场展示；,活动营销；,中海名城营销模式低调、务实营销风格,2期开盘,陌生区域，1期销售压力较大,开盘,开盘,画家沈道鸿意向性购房,秋交会,60,普罗旺斯通过“另类的风格理念” 取势,作品情结，叫好不叫座,61,清华坊 通过“中式建筑” 取势,心灵深处对传统建筑文化的亲切感和自豪感,62,金林半岛通过“成都的顶级价格” 取势,天价，总能吸引人们的眼球,63,金林半岛运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲,2003.7公开亮相,2003.10开盘,64,5月,12月,10月,7月,时间,5月,销售节奏,销售节奏,开盘强销期,蓄客期,持销期,登门拜访目标客户，
21、宣传项目,开盘,营销节点,正式亮相,各类体验活动,楼书出街,连续7版报板机场路牌,营销强度,销售阻力消失,销售动作,登门拜访报广；机场路牌；,活动营销；新闻报道；,金林半岛运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲,65,麓山国际通过“高尔夫+建筑” 取势,高尔夫住宅，富人的归属,66,成都项目取势总结资源的区域展示、创新营销模式最具大盘的竞争力,67,2、全国知名楼盘取势分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,68,全国知名的楼盘如何取势？,北京建外SOHO上海世茂滨江花园广州凤凰城深圳华
22、侨城深圳四季花城深圳桃源居,69,北京建外SOHO通过“概念创新”取势,打通原有的四合院围合居住模式、模合式居住新模式,70,上海世茂滨江花园通过“海派+高贵”取势,实力、财富、上海情调的诠释,71,凤凰城通过“低价、实景、规模”取势,中国别墅发展史上的代表作,购房理念：“白领也可以住别墅”,72,深圳华侨城通过“区域资源整合”取势,73,深圳四季花城通过“新市镇模式”取势,系列营销模式,74,深圳桃源居通过“清华学校” 取势,75,全国里程碑地产取势分析,76,3、中海大盘营销取势分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结
23、,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,77,中海项目营销取势模式,这些楼盘在中海的发展进程中落下光辉：深圳中海阳光棕榈园深圳中海深圳湾畔深圳中海怡美深圳怡翠山庄广州中海名都上海中海海悦花园成都中海名城,78,深圳中海阳光棕榈园通过“异域风情场景+过程精品” 取势,79,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造地标,80,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造节点,81,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造道路,82,深圳中海深圳湾畔通过“过程精品+中海品牌”取势,83,深圳中海怡美山庄通过“异域风情模式”取势,拉丁风情小镇，极致怡美生活,84,深圳中海怡翠山庄通过“5+2居住模式”取势,85,
24、广州中海名都通过“过程精品+中海品牌” 取势,86,上海中海海悦花园通过“过程精品+中海品牌”取势,87,中海开发项目取势分析多以品牌+品质,88,4、里程碑取势模式小结,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,89,里程碑立势模式总结,90,5、里程碑式取势模式本项目条件拟和及本项目取势模式,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,91,里程碑式取势模式与本项目自身条件分析拟和,92,起
25、势价值点客户认同度分析,认同对新概念感兴趣,价值效用,认同中海品牌,情感效用,认同中海楼盘身份名片认同国际配套设施,身份效用,认同郊区自然资源,习惯效用,认同城西区域的投资价值陌生区成长价值,规范效用,客户偏好价值点,客户认同验证,新模式取势,中海品牌取势,资源取势,区域整合取势,取势点验证,93,本项目里程碑式营销取势层次,概念创新,营销模式,+,资源整合,区域界定,+,品质,品牌,+,营销战略起点,项目资源排序,中海传统传承,94,营销战略的三个创新概念,概念一：城际运营概念二：国际示范城概念三：中海品质,95,城际运营,一套社区纲领一个社区户籍一个社区主席,96,六大城际纲领,拥有一个带
26、公园的家,国际城纲领一,每个小孩在国际学校中成长,国际城纲领二,国际社区服务配套,国际城纲领三,自主选拔社区主席,国际城纲领四,国际社区友好互动联盟,国际城纲领五,质量万里行,国际城纲领六,97,社区户籍权利,通过身份确认制度享受社区配套权益,规定一,城际公民自治选取主席执政,规定二,社区重大建设的投票制度,规定三,参与友好国际社区互访交流计划,规定四,98,社区主席,任命国际知名人物为社区主席,名誉主席,社区公民选举,实权主席,99,国际示范区社区,Breakfastpoint Community,Nuia Community,Twin Water Community,Sunbelt Com
27、munity,Sunriver Community,100,开放、自然,101,和谐、温情,102,健康、运动,103,欢乐、丰盛,104,公园、盛放,105,中海品质,“中海品质（Cohl standard）”成为一个标准,106,案名推荐,中海国际城120万cosmopolis,属性一：专属国际化属性二：专属城市属性三：专属中海,107,案名推荐,中海。cosmo120万国际城,属性一：专属国际化属性二：专属城市属性三：专属中海,108,案名推荐,中海。1986城邦120万国际社区,属性一：专属国际化属性二：专属城市属性三：专属中海,109,备选案名,中海城中海国际名城国际中海城,110,
28、那么，三大概念将如何通过系列活动与全景展示使国际化的城际生活深入人心？,111,第二部分：里程碑取势如何继续深化和落实,112,里程碑式取势如何实施？,通过打5场战役，让国际化特色的区域开发、城际运营模式落到实处。,113,第1役：强势营销国际化的城际生活，让其直入人心,立体式轰炸城际生活模式,发起全国“城际生活纲领细则”网络征集活动,掀起媒体对城际生活模式的争论狂潮,发挥中海集团对全国房地产影响力，举办与万科、SOHO中国关于“房地产营销模式城际营销模式”研讨会,“营销成都，营销中海城”与政府联合，让“中海城”成为“成都X日游”中的一站点；,114,第2役：让城际生活深入人心,全面体验城际生
29、活,“城际纲领”正式确立庆祝活动,“主席”确立日庆祝活动,户籍开通日庆祝活动,115,第3役：让城际生活的国际化打动人心,国际化的城际生活全面体验,“城际纲领”英、法、德、意版正式出版,商业巨头加盟庆祝活动,签订外籍人士居住服务协议,国际学校竣工典礼庆祝活动,与国外著名社区建立联盟,116,第4役：让城际生活拥有无限奢华享受,奢华享受全面体验,商业首日仅对您开放,森林公园首日仅供您游览,高尔夫俱乐部首日只对您开放,网球俱乐部首日只对您开放,117,第5役：让城际营销模式享誉中国,发挥中海集团影响力让城际模式享誉中国,打造中海地产第一个全国复制的系列产品,城际营销模式成为中国第一个国际开放社区的
30、典范,中海集团与国外著名社区开发商建立互访机制,加强与消费者沟通“中海城际生活方式”,118,第三部分：里程碑取势如何实现,城际生活的展示,119,城际生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,120,城际生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,121,城际生活场景展示,城际生活场景：国外现代生活场景再现 它是开放性、国际性、集聚性；,122,城际生活的整体空间的体验,国际学校,商业,涉外医院、酒店、写字楼,高尔夫练习场,网球俱乐部,摸底河,森林公园,摸底河亲水之城,花街、森林公园体验之城,市政道路系统开放之城,酒店、写字楼商务之城
31、,商业街区、广场浪漫之城,国际学校国际之城,住宅区生活之城,花街,高尔夫练习场、网球场奢华之城,广场,123,城际生活场景展示,124,城际生活场景展示,125,城际生活场景展示路面处理的国际化,126,城际生活场景展示社区标志物：国际钟,127,城际生活场景展示国际化情趣,128,城际生活场景展示城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱,129,城际生活场景展示广场聚集性,130,城际生活场景展示城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱,导示牌也能让人感觉到浓郁的国际化氛围,131,城际生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,132,区域界定,133,占领区域,建立与
32、政府协商，森林公园前期的导示系统与本项目导示系统的调性统一；把森林公园纳入项目模型；导视系统区域占领：羊犀立交以西至项目；,134,区域界定着力展示7000亩区域价值,135,区域界定着力展示7000亩区域价值,136,区域界定着力展示7000亩区域价值，背景板区域展示，体现国际品质,137,区域界定着力展示7000亩区域价值，背景板区域展示区域的愿景,138,区域道路为我们的区域而改线,建议沿西线改造：直接打通以提高展示效果,国际学校,商业,涉外医院、酒店、写字楼,高尔夫练习场,网球俱乐部,摸底河,森林公园,花街,广场,西延线,139,森林公园展示,前期公园没有建成时，客户展示未来，通向公园
33、道路与导示系统与本项目导示系统的一致性；,森林公园,后期公园建成后，小区开通直入公园的小径，使客户全面体验公园自然景观；,140,城际生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,141,资源展示,以下我们着重讲：国际学校商业,142,国际学校立面展示,国际学校国际化立面的展示，体现国际化品质,143,国际学校节点活动的造势,投入使用体验式展示,开工盛典,引入知名国际学校（明泉国际学校）,144,商业展示打造鬼佬购物氛围,145,商业向国际商业巨头发出邀请,建议引入大型品牌超市入驻：美国沃尔玛、诺玛特；德国麦德龙；法国欧尚；荷兰万客隆 ；建议引入品牌百货：香港新世界百
34、货；香港铜罗湾百货；台湾富安百货；,146,城际生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,147,中海品牌就是好房子的代言！工程样板房（1）,导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。,148,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,实景展示,工程样板房（2）,展现产品工序、材料等，突出中海公司的产品优势，让客户切身体验。,149,结构剖示，配合挂牌说明,工程样板房（3）,挂牌,结构剖示,150,窗框及玻璃构造,窗框,墙体砌块,实物展示，配合挂牌说明,工程样板房（4）,151,实景展示，配合展板说明,工程样板房（5）,厨房
35、管材及走线展示,152,强化中海国际社区与消费者沟通的功能：前期发展商动员和组织“中海城际生活方式” ，后期形成业主自身的活动组织体系,城际运营的真正实现，必须建议在重视社区管理机构、社区业主自冶两者的重视之上，城际运营是使社区获得持续生命力的重要手段。,（一）关注住者生活，争取意见领袖。组织各类自主活动团队、规划时预设各类交流的空间。重心在于关爱老人、呵护儿童。（二）加强沟通渠道：专属期刊、社区共建计划：让客户参与：共同规划、建设、共同运营和维护的一些探讨会议、对项目、服务的反馈。（三）强化社区特征。享有中海会的各类餐饮、购物、休闲娱乐、装修等优惠。组织征集社区标志、社区的艺术双年展、社区狂
36、欢节等。（四）积极向外辐射。积极配合社区内外的媒体传播，建立社区交流网站等。中海成都网站的建设、重视对社区生活方式和社区活动动态信息的发布。,153,城际会刊：与业主一起，探讨国际化的开放社区的生活和运营模式,提前向整个成都潜在中高层客户持续投递，争取广铺和深挖社会影响力。,154,第四部分：营销节奏,155,大盘营销节奏参考,我们参考了：深圳.万科城深圳.波托菲诺广州.星河湾深圳.蔚蓝海岸北京.富力城,156,我们的营销节奏（1）,渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分
37、阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏：宣传主题：至始至终贯穿一条主线；展示由“未来蓝图小区实景”；卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：1期开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；,157,我们的营销节奏（2）,营销强度,时间轴,营销目标,一期开盘,二期开盘,建立社区文化品牌创造新实质新卖点,目的,三期开盘,在前两期获得认同前提下营造尊贵品质,主题,蓄客期,城 际 生 活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势新概念推广,城际生活蓝图描绘,城际生活真实体验,158,我们的营销节奏（3
38、）,营销强度,时间轴,一期开盘,二期开盘,渠道,三期开盘,宣传方向,软文新闻报道关系营销地产大事件,主题,蓄客期,城 邦 生 活,造势,开发理念城际运营模式区域概念,城际生活模式宣传,展示资源卖点：森林公园、高尔夫俱乐部、网球俱乐部,展示成熟社区成熟生活模式成熟社区品牌社区品牌的外延,路牌报广中海会地产大事件,活动营销口碑传诵,159,总体营销战略,以建立中海开发里程碑式取势为指导思想，以区域形象建立为总体目标，打造区域开发和城际运营模式，给消费者带来国际化特色的城际生活。,160,现在，让我们振奋精神，迎接这一时刻：,中国首个区域级国际社区即将诞生!,161,汇报结束!现在是沟通时间,Tha
39、nk you!感谢中海在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。,162,附件：开放的KPI体系,KPI体系,参与者、参与者行动,功能化体系,开放的营销区域：泛区域体验式营销,标志性,国际商业区及街区（各国风味和品牌、酒吧，商业外溢、国外的建筑风格 ）,开放的营销态度：欢迎体验、欢迎参观,非直销型的社区活动,参与者：如与国外社区建立联盟关系等等,广场营销：利用外部空间，商业、营销充分外溢,提出全新的区域开发、城市运营的理念：（给居住者带来长远利益）,区域标识系统（五元素）,市政生活配套系统（包括商业街）,市政交通系统及导示系统,市政化,开放空间：OCT广场、雕塑广场,规模,163,国际化的KPI体
40、系,KPI体系,参与者、参与者行动,功能化体系,发展方及合作方：设计、管理者的国际背景,标志性,国际商业区及街区（集和各国风味、娱乐功能，有国外的建筑特色 ）,物业管理（服务获国际金钥匙认证）,售楼人员、保洁、保安：经国际五星酒店培训,营销活动：如与国外社区建立联盟关系、双年展、跨国经理人调查活动等,国际知名人物做社区主席,国际著名五星级酒店、国际公寓,未来：外藉住者、办公者、消费者、参观者面孔,名称占位（国际城、国际名门社区）,社区标志雕塑：国际钟、教堂替代品,国际双语学校、高尔夫、涉外医院、类何香凝美术馆,区域国际化风格的公共建筑、市政及道路标识系统,164,硬件1+1+1,软件,营销,国
41、际化城际生活模式,社区主席,户藉制,涉外居委会,涉外医院、国际医疗保险联网系统,异国风情酒吧街、国际品牌街,国际学校、语言培训学校,国际标准高尔夫、游艇会等,异国风情美食广场,国际标准高尔夫、游艇会等,跨国经理人调查活动,售楼处重拳出击,国际钟,国际化客户营销活动,国际品牌橱窗,国际化主题推广区,国际化标志性等候点,国际化的印象构成解构：在市政配套公建及商业的建筑风格、道路及标识系统、营销、管理上综合体现,国际钟、国际市政导示系统,165,公园的KPI体系,KPI体系,人文符号,功能化体系,高尔夫、网球场是父亲的公园,标志性,人行道（一边设置较宽的休闲道路，是给儿童行自行车、老人散步的公园）,街区休闲长廊是母亲的公园,撒野公园是孩子的公园,广场是公园,布置城市家俱和绿化、雕塑的道路系统是跑步者和散步者的公园,项目开发理念：城市中的公园，公园中的城市,公私两大公园,
