1、基 于 游 客 体 验 视 角 的 品 牌 关 系 塑 造 研 究2018-04-29 14:04:26 商业研究 2018 年 3 期匡红云 江若尘内容提要：上海迪士尼乐园在开业一年之际就实现盈利，而多数中国同行却处于亏损状态，两者市场绩效差别的深层原因在很大程度上是迪士尼乐园提供的旅游体验导致了其优质品牌资产（品牌关系）的生成。为了深入探讨品牌关系塑造机理，基于前期对上海迪士尼乐园的深度访谈和扎根理论方法的分析结果，通过构建基于体验视角的品牌关系塑造机理模型并采用调节效应分析法处理数据，本文得到如下研究结论：在中国文化情境下，品牌关系由“信任/依赖、承诺、社会价值表达”三个维度构成，体验要
2、素二阶因子和情感体验对品牌关系的三个维度具有显著正向影响，全球消费导向不对“ 体验要素-品牌关系” 路径产生调节作用，全球消费导向对“情感体验-品牌关系”路径发挥了反向调节作用。 上述结论揭示了跨文化消费情境下品牌关系的塑造机理，在“走出去”国家战略背景下为主题公园及跨国经营企业的营销决策提供理论参考。关键词：体验;品牌关系;全球消费导向; 主题公园中图分类号：F8314 文献标识码：A 文章编号：1001-148X （ 2018）03-0029-10收稿日期：2017-08-16作者简介：匡红云（1975-），女，江西吉安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，上海第二工业大学高职学院副
3、教授，研究方向：旅游管理、消费者行为研究;江若尘（1963-），女，安徽滁州人，上海财经大学 500 强企业研究中心教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：企业管理、关系营销。基金项目：国家社会科学基金项目“美丽乡村建设中乡村记忆旅游产品创新开发研究”，项目编号：15BGL117 。主题公园是现代旅游产品的重要类型和对自然旅游资源的重要补充，是一种新颖独特的旅游空间和形式，并以其强大的娱乐功能、独有的文化内涵、高科技应用手段吸引越来越多游客。主题公园建设以大规模投资方式突破了传统资源基础型的旅游发展一般模式，在提高地区知名度、促进地区经济增长中发挥重大作用。上海迪士尼乐园在开业一周年之际就实现
4、盈利，但我国大部分民族主题公园的经营业绩并不理想，民族主题公园品牌与上海迪士尼乐园在市场表现和经营绩效方面的差距可理解为品牌关系质量的差距。本文以对上海迪士尼乐园这一“国际品牌”的调研数据为基础，对品牌关系塑造机理进行探索，从结构维度层面探索游客体验对品牌关系的影响机制，考察“全球消费导向”在该路径关系中的调节作用，可为民族主题公园的品牌建设提供借鉴和参考。一、研究假设的提出（一）旅游体验的内涵及维度Schmitt（1999）认为体验（experience）是消费者对事件进行观察和参与后产生的认知，众多心理学家认为情绪性是体验的基本特征和核心成份，Holbrook （2006）提出“ 顧客体验
5、的核心本质为顾客价值” ，Larsen（2007）认为旅游体验是“一个与旅行相关的过去的个人事件且强烈到进入了长期记忆” 。个体在消费过程中产生各种意识和情绪反应，同时进行有意无意的价值判断，这些构成了体验的具体维度。对体验维度结构的探索是旅游体验研究文献的主要内容，学者对价值判断发生的视角给出了各自的见解，体验维度也各有不同。Holbrook（ 1982）认为顾客会从经济、社会、个人身心、利他四个方面进行消费体验，体会产品的功效价值和所象征的社会地位、消费带来的舒适愉悦以及对他人/社会造成的影响。根据个体在体验过程中主动参与的程度、对环境的投入程度，Pine 同时，主题公园娱乐设施众多、旅游
6、产品的无形性等诸多特点使得消极体验（如意外事情、遗憾等）的发生频率更高。结合Holbrook（1982）、Pine“承诺”是指“不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图 ”;“相互依赖”是“消费者基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心理期待和行为表现”;“自我概念联接”反映了“品牌传达重要的认同、关注、任务或主题，从而表达了自我的一个重要方面的程度”;“社会价值表达”是“顾客对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者愉悦的骄傲情绪，此处的社会地位更多指品位与风格”。由于“真有之情与应有之情”是指一种“对品牌的难以控制的正面情绪反应及义务情感
7、”，与中国顾客的跨文化消费心理契合度不高，本文不考虑该维度。2 体验对品牌关系的影响消费者体验与品牌关系之间存在天然的内在联系，如 Schultz 同时，酒店情境下的 “体验要素-品牌关系”影响路径在其他旅游类型（如主题公园）背景下是否成立尚未获得相关论述，存在研究缺口。此外，在手游等游戏产品的“顾客体验对品牌关系的影响” 机制中，有的学者研究了品牌知名度（吴晓苗，2015）、品牌资产（王璞，2012）在该机制中的中介作用，但该影响机制中的情境调节效应尚无人涉猎，这是第二个研究缺口。国外学者关注品牌关系生成中的调节变量（品牌个性、参考群体、个人收入），但其研究对象主要是日常消费品，而针对旅游行
8、业对“游客体验-品牌关系”路径机制的调节效应的关注者较少，这是第三个研究缺口。基于以上对研究现状的分析，本文将探索主题公园游客体验对品牌关系质量各维度的具体影响，并基于全球化大环境和“走出去”的国家战略背景，考察游客“全球消费导向”对这种影响作用的情境调节效应。在游览过程中得到了开心满足喜悦等愉悦情感的顾客会对旅游体验产生满意感，这种感觉和判断有助于她（他）对主题公园的能力产生信任感，继而更倾向于产生再惠顾意愿（承诺感），顾客-品牌关系质量也更高。同理，视听等感觉刺激引发的身心吸引、精神放松，对奇妙时刻的美好体验、游览过程中的圆梦感，自我成长的满足感、享受高品质生活和物有所值的价值感，所有这些
9、都将帮助游客进行自我重要方面的表达，使其感知到品牌象征性地赋予自己社会地位和社会性赞赏，进而产生“有意义、有价值的”判断，激发其愿意与品牌维持更长时间的关系。根据以上推测，本文提出如下假设：H2a：体验要素对品牌信任有显著正向影响。H2b：体验要素对相互依赖有显著正向影响。H2c：体验要素对品牌承诺有显著正向影响。H2d：体验要素对社会价值表达有显著正向影响。H2e：体验要素对自我概念联结有显著正向影响。H3a：情感体验对品牌信任有显著正向影响。H3b：情感体验对相互依赖有显著正向影响。H3c：情感体验对品牌承诺有显著正向影响。H3d：情感体验对社会价值表达有显著正向影响。H3e：情感体验对自
10、我概念联结有显著正向影响。（三）全球消费导向（GCO）的调节作用Hannerz（1990）、Levitt（1983）等学者指出经济全球化导致了一种 “全球消费文化”的产生（Alden 等，1999），为了探究消费者对市场全球化的态度及影响这种态度的前因和相应的结果，Alden 等（2006）提出了“全球消费导向（Global Consumption Orientation，GCO）”概念。作为一种消费心理，GCO 反映了个体对全球化市场的积极态度和倾向。GCO 高的个体对全球文化表现出开放和接纳的姿态，在生活方式和日常消费方面偏好全球流行产品，而 GCO 低的个体则偏好当地的传统特色产品。Al
11、de 等（2006 ）的实证研究证实中国消费者的全球消费导向与其对全球品牌的偏爱有显著正向因果关系，郭晓凌和王永贵（2013）的研究也显示中国消费者的 GCO 促进了其对发达国家全球品牌的积极态度。由于全球消费导向是 2006 年提出的新概念，中外文献积累非常有限，针对主题公园的研究成果更是尚未发现。全球消费导向高的游客虽然对国际化品牌更偏爱、态度更积极，但正因为他们更倾向于接触和了解更多的国际品牌，眼光和视野更广，他们比普通的消费者更不容易被国际品牌的营销活动和实际表现“ 打动 ”，消费外国品牌带来的社会地位象征感也不如普通消费者那么高。要得到他们的信任、亲近和承诺，要比得到一般普通消费者的
12、“倾心”更难。换言之，顾客的全球消费导向越高，体验对品牌关系的驱动作用越弱，也就是全球消费导向在品牌关系生成机制中起反向调节作用。基于上述分析，现提出如下假设：H4a：全球消费导向对体验要素与品牌信任之间关系具有反向調节效应。H4b：全球消费导向对体验要素与相互依赖之间关系具有反向调节效应。H4c：全球消费导向对体验要素与品牌承诺之间关系具有反向调节效应。H4d：全球消费导向对体验要素与社会价值表达之间关系具有反向调节效应。H4e：全球消费导向对体验要素与自我概念联结之间关系具有反向调节效应。H5a：全球消费导向对情感体验与品牌信任之间关系具有反向调节效应。H5b：全球消费导向对情感体验与相互
13、依赖之间关系具有反向调节效应。H5c：全球消费导向对情感体验与品牌承诺之间关系具有反向调节效应。H5d：全球消费导向对情感体验与社会价值表达之间关系具有反向调节效应。H5e：全球消费导向对情感体验与自我概念联结之间关系具有反向调节效应。基于以上分析，本文构建研究模型如图 1 所示。二、研究方法（一）问卷设计问卷设计如表 1 所示，包括体验要素、情感体验、品牌关系、全球消费导向和个人信息 5 个部分。情感体验采用双极量表，其他问项（除个人信息外）使用 7 点里克特量表，1 表示“完全不同意”，7 表示“ 完全同意”。问卷中的题项有两大主要来源，“体验要素”题项主要来自于本文前期质性研究成果，基于
14、对 30 位主题公园游客深度访谈数据的扎根理论分析，再经由项总相关系数的题项净化过程得到;而“ 情感体验、品牌关系、全球消费导向 ”的题项来源于成熟量表或现有文献，并根据调查对象特点进行了相应的语句调整。邀请 3 位旅游管理和市场营销专业的教授、 1 位旅游企业管理者、10位正计划去参观上海迪士尼乐园的消费者对问卷进行了填答、讨论、修改，对问卷的措辞、语义重复的部分进一步完善调整，生成了正式版调查问卷。（二）数据收集考虑到上海迪士尼乐园的主要游客群体是青年人，故采用在线调研方式进行预调查、进行探索性因子分析，采用正式问卷调查数据的一部分进行验证性因子分析以确认变量的维度结构。预调查于 2017
15、 年 5 月 7 日至 5 月 30 日展开，邀请某大学 6 个专业的在校学生进行在线问卷填答，共收回问卷 97 份，剔除漏填、未完成的问卷 3 份，获得有效问卷 94 份，问卷有效回收率 969%。对预调研数据进行信度效度检验和探索性因子分析，基于分析结果对问卷相应题项进行删除和调整，形成最终版正式调查问卷。大规模的正式问卷调查采用两种方式相结合：一是通过旅游从业人员邀请有参观经历的游客在线填达问卷并赠送小礼物，共回收问卷 128 份，有效问卷 115 份。二是购买专业调研网站问卷星的付费数据信息服务，共回收问卷 601 份，剔除漏填、未完成的无效问卷 266 份，获得有效问卷 335 份。
16、正式调查于 2017 年 6 月 20 日至 7 月 20 日展开，两种调研方法共得到有效问卷 450 份，问卷有效回收率 6173%，可以满足后续分析的基本要求，样本特征如表 2 所示。三、数据分析（一）探索性因子分析本文利用 94 份预调研数据进行探索性因子分析（EFA），对体验要素、品牌关系这两个构念的信度效度进行检验（“情感体验、全球消费导向”这两个构念只进行验证性因子分析）。体验要素量表 Cronbachs a 值达 0911，信度良好 ;KMO 统计量为 0808，Bartletts 球形检验统计量为700175，Sig 为 000，适合做因子分析。选用主成分分析法、进行方差最大正
17、交旋转，共析出 3 个因子，但其中有 8 个题项在 2 个公因子上都有超过 04 的载荷值（FUNC3、FUNC4、SOCR1 、 FUNC2、FUNC6、FUNC5 、RECG1 、RECG4），根据 Hair 等（1998）的建议而将这些题项删除后进行第二次因子分析。此时仍析出 3 个因子，解释了总变异量的 79565%，根据因子的构成题项将其分别命名为“功能及认知体验 ”、“关联及价值体验”、“消极体验”。所有题项载荷都只落在 1 个因子上，且载荷值都大于 07，符合对因子载荷的要求，并将所有这10 个题项都保留进入最终调查问卷。品牌关系量表的 Cronbachs a 值达 0970，信
18、度良好;KMO 值为 0921，Bartler 球形检验统计量为 2536702，Sig 为 000，适合做因子分析。选用主成分分析法求因子负荷矩阵，此时共析出 4 个因子，但有 6 个题项在 2 个或 3 个因子上有同时超过 04 的载荷量（TRUS1 、COMM2 、SELF1、 SELF2、INDE1、INDE2）。将这 6 个题项删除继续进行因子分析，此时析出 3 个因子，解释了总变异量的 72496%。根据因子的构成题项将其分别命名为“信任/依赖”、“承诺” 、“ 社会价值表达 ”，所有题项均只落在 1 个因子上，所有题项载荷值都接近 07，将所有 13 个题项都保留进入最终调查问卷
19、。（二）验证性因子分析1.信度效度分析本文利用 115 份正式调研数据进行验证性因子分析，体验要素、情感体验、品牌关系、全球消费导向 4 个构念的信度和收敛效度检验结果如表 3 所示。各构念的 Cronbachs a 与组合信度（CR ）基本上都大于 07 的限制性水平，量表信度良好;各构念及其一阶因子的平均提取方差（AVE）均大于或接近 05 的限制性水平，收敛效度良好 ;各构念内部一阶因子的 AVE 平方根值均大于因子间的相关系数（如表 4、表 5 所示），各量表具有良好的区别效度。2.模型拟合度分析本文运用 AMOS210 检验体验要素二阶三因子模型、情感体验量表（一阶因子模型）、品牌关
20、系三维结构量表、全球消费导向量表的各项拟合指标，结果如表 6 所示，4 个模型的拟合效果都较为理想，基本符合要求，由此验证了体验要素具有二阶三因子结构。此时的 3 个新因子与提出假设H1 时的 5 个因子相比，题项组成和因子名称发生了变化，故将假设 H1 调整为 H1：H1：“ 体验要素 ”具有二阶因子结构，由 “功能及认知体验、关联及价值体验、消极体验”这 3 个一阶因子构成。由于品牌关系的构成因子发生了变化，测量题项进行了重新组合，基于与提出研究假设时同样的推理逻辑，将原假设 H2a-H2e、H3a-H3e、H4a-H4e 、H5a-H5e 调整为 H2a-H2c、H3a-H3c、H4a-
21、H4c、H5a-H5c ：H2a：体验要素对“信任/依赖”有显著正向影响。H2b：体验要素对“承诺”有显著正向影响。H2c：体验要素对“ 社会价值表达 ”有显著正向影响。H3a：情感体验对“信任/依赖”有显著正向影响。H3b：情感体验对“承诺”有显著正向影响。H3c：情感体验对“ 社会价值表达 ”有显著正向影响。H4a：全球消费导向对体验要素与“信任/依赖”之间关系具有反向调节效应。H4b：全球消费导向对体验要素与“承诺”之间关系具有反向调节效应。H4c：全球消费导向对体验要素与“社会价值表达”之关系具有反向调节效应。H5a：全球消费导向对情感体验与“信任/依赖”之间关系具有反向調节效应。H5
22、b：全球消费导向对情感体验与“承诺”之间关系具有反向调节效应。H5c：全球消费导向对情感体验与“社会价值表达”之关系具有反向调节效应。（三）体验对品牌关系塑造作用机制的检验基于调研数据，本文采用 AMOS210 软件对品牌关系塑造机理模型及各假设进行检验。在“体验要素- 品牌关系”主效应模型中对体验要素采用一阶三因子模型（称为“模型 1”）进行模型拟合，拟合值见表 7 第 2 行所示，模型拟合效果不理想，标准化路径系数出现大于 10 的情况，说明模型构造存在不合理之处;对体验要素采用二阶三因子模型（模型 2）进行主效应路径分析，运行软件后模型 2 的拟合值见表 7 第 3 行所示。此时模型拟合
23、效果比较理想，说明体验要素二阶三因子模型是更符合客观事实的变量结构，假设 H1成立。模型运行数据结果还显示，“体验要素”二阶因子及情感体验对品牌关系构念的 3 个维度均有显著正向影响，假设 H2a、H2b 、H2c 、H3a 、H3b、H3c成立，结果如表 8 所示。体验要素对品牌关系各维度的影响系数普遍大于情感体验对品牌关系各维度的影响，尤其以“ 体验要素”对“ 信任/依赖”的影响作用最大，其次是“体验要素 ”对“承诺”的影响，从中可以看到游客体验对品牌关系的强烈塑造作用。（四）全球消费导向对品牌关系塑造机理的调节效应检验对自变量“体验要素”、“ 情感体验”和调节变量“全球消费导向” 进行中
24、心化处理，以消除共线性的影响。本文运用 spss210 软件，采用两步骤回归法，分别以“品牌关系”的 3 个维度（信任/依赖，承诺，社会价值表达）为因变量进行逐步回归和调节效果检验，结果如表 9 至表 11 所示。以上结果显示全球消费导向对“体验要素-亲密/ 依赖”、“体验要素 -承诺” 、“体验要素-社会价值表达”路径的调节效应并不显著，假设 H4a、H4b、H4c不被支持 ;而它对“情感体验-亲密/依赖”、“情感体验- 承诺 ”、“情感体验 -社会价值表达”路径却起到反向调节效应，假设 H5a、H5b 、H5c成立。这说明情感体验如开心愉快满足等对品牌关系的驱动作用会随个体的全球消费导向提
25、高而减弱，但个体对旅游产品的认知/功能体验、价值体验等对品牌关系的推动作用却不会受到全球消费导向的影响，非情感体验要素在塑造品牌关系方面比情感要素要更加稳固牢靠。四、结论与讨论（一）结论与理论贡献1 基于体验的品牌关系塑造机理深化了品牌关系理论。基于实证数据检验游客体验要素和情感体验对品牌关系的塑造作用，发现“功能及认知体验、关联及价值体验、消极体验”通过“体验要素”二阶因子的综合作用对品牌关系三个维度即信任/依赖（a=080 ， P0001）、“承诺”（a=058，P0001 ）、“社会价值表达”（a=037 ，P0001 ）产生深刻影响，塑造了品牌关系，支持了 Schultz & Barn
26、es（1999）、 Aurier & Evrard（2000）对“ 体验引致品牌关系”的理论论断。研究结论也证明情感体验对“信任/依赖 ”（a=040 ，P0001）、“ 承诺”（a=034，P0001）、“社会价值表达”（a=017 ，P005）这三个品牌关系维度也都有显著正向影响，验证了 Gobe（2001 ）的研究结论。2 中国文化背景下品牌关系结构的确定丰富了品牌关系理论。中国游客与国际品牌之间的“品牌关系” 构念只包括信任/依赖、承诺和社会价值表达，与经典量表相比缺少了“情”的维度和自我联结维度。通过对中国文化和中国消费者情感特征的分析，发现这是中国顾客对跨国品牌的特有关系特征。这种
27、结论是在跨文化消费情境下所得，是对现有品牌关系维度理论的有益补充。（二）管理启示1 对品牌关系塑造过程进行定期检查、诊断。主题公园各项属性资源如设施及氛围、创新力、人员服务等的表现会受到各种自然、人为、环境因素的影响而产生波动，从而影响到游客体验，进一步对品牌关系产生影响。为了保证典型体验特征企业的品牌关系具备竞争力和可持续性，必须对品牌关系和游客体验进行定期检查、诊断及相应改进。本文所开发的“品牌关系量表”、“体验要素量表”可为该项体验诊断、管理工作提供可操作蓝本。第一，企业可将这两份量表/调查问卷在一定时间范围内固定化、将调查时间和调查方法程式化，定期/不定期对各项品牌关系维度的表现及游客体验进行检查，将该调查程序制度化。通过调查数据了解各项维度得分及变化、及时从对应的“体验影响因素” 中查找到根源并采取相应对策。第二，随着环境变化、采用新技术、引进新设施等带来新的体验内容，体验要素测量量表和品牌关系量表都需要重新进行开发，确定新情况下的维度结构和测量题项。并以此为蓝本进行新一轮检查、诊断、改进等日常工作。
