1、网新实业三墩项目市场定位报告,2005年1月,第 2 页,思源顾问,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会借势、跳出、超越三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位我们造什么样的产品？六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证我们的定位可行吗八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,第 3 页,思源顾问,对项目开发目标的理解,价 值 最 大 化,风 险 最 小 化,项 目 品 牌 化,2005年1月,第 4 页,思源顾问,对本项目的认识过程,2005年1月,第 5 页,思源顾问,本案SWOT分析
2、,2005年1月,第 6 页,思源顾问,在限制条件下发挥优势、规避劣势,限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。,2005年1月,第 7 页,思源顾问,第一阶段市场研究成果,2005年1月,第 8 页,思源顾问,对本项目的阶段性判断,非商务杭州不是商务城市非总部城西不是总部中心非产业三墩不是产业中心,2005年1月,第 9 页,思源顾问,1.非商务杭州不是商务城市,对于杭州的城市价值来说，不是经
3、济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情；杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市；上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。,上 海,杭 州,2005年1月,第 10 页,思源顾问,2.非总部城西不是总部基地,杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。同时，项目本身的位置决定本
4、案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。,2005年1月,第 11 页,思源顾问,3.非产业三墩不是产业中心,宗地原为农村水田，无产业可以依附；项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支撑；浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成真正规模；周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。,2005年1月,第 12 页,思源顾问,总的来说，本项目的开发建设是在诸多限制条件下，对综合运作能力的一次重大考验！,在桌子上跳舞,2005年1月,第 13 页,思源顾问,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会借势、跳出、超越三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求四、主题定位企业商
5、务使馆&创意产业公园五、产品定位我们造什么样的产品？六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证我们的定位可行吗八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,第 14 页,思源顾问,寻找潜在的市场机会,非商务,非产业,非总部,如何寻找本案的市场机会？,2005年1月,第 15 页,思源顾问,借势、跳出、超越寻找市场机会的方法,借势以顺势而为,三个跳出看区域,三个超越看项目,寻求未被满足的市场并锁定,2005年1月,第 16 页,思源顾问,借势、跳出、超越,强调顺势而为借势胜于造势思源公司在项目定位上强调两种思路造势和借势；造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，
6、造势需要极大的投入，非一般企业可以承受；借势主要是顺应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。强调“三个跳出”跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩看三墩；在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。强调“三个超越”超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念；,2005年1月,第 17 页,思源顾问,借势强调顺势而为,策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。类似例子写字公寓写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。a.出让金比写字楼低；b.产权
7、年限更长；c.贷款上有优势采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。,2005年1月,第 18 页,思源顾问,借势,北京写字楼VS住宅杭州住宅VS写字楼,2005年1月,第 19 页,思源顾问,三个“跳出”,跳出杭州看杭州跳出城西看城西跳出三墩看三墩,2005年1月,第 20 页,思源顾问,1.跳出杭州看杭州杭州应该是旅游休闲城市,杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心；杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，是开会的好地方（如
8、表所示，提及率远高于其他城市）。,上海企业会议城市选择比较表,企业会务、集团娱乐消费深度访谈报告 -中国企业战略传播网2004.7.15日,2005年1月,第 21 页,思源顾问,2.跳出城西看城西城西应该是杭州市旅游、休闲、文教区,杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进；城西不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。,城 市 东 扩旅 游 西 进沿 江 开 发跨 江 发 展,2005年1月,第 22 页,思源顾问,3.跳出三墩看三墩三墩应该是杭州EOD,在杭州机关形成区块，发展为会展商务休闲度假区城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府、生态化办公区。在杭州市西湖区
9、旅游商贸规划中，EOD被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。三墩EOD分为浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三模块，主要侧重发展科教服务、政府型商务、公共服务和休闲度假产业。,2005年1月,第 23 页,思源顾问,三个“超越”,？,技术研发,商务办公,产业中心,1.,3.,2.,？,？,2005年1月,第 24 页,思源顾问,区域,市场,1.超越商务中心的概念,2005年1月,第 25 页,思源顾问,区域 本案定位商务中心难以成立区域无商务发展历史；区位上无形成商务中心的便利条件；区域前景不在商务
10、办公。市场 传统写字楼市场不好，未来竞争激烈杭州写字楼市场“不温不火”；写字楼投资收益有限；未来三年，入市面积将达到200万平米（数据来源：楼市2004年12期）；传统写字楼无法与市区商务中心的写字楼相竞争。,2005年1月,第 26 页,思源顾问,“高新”概念已被多个产业中心广泛使用；杭州市软件研发、高新技术企业规模有限；软件园、高新技术产业园等竞争激烈。,产业中心需要有成熟的产业集群，本案无产业集群优势；本案面积30万平米，单纯的产业概念难以支撑本案规模；软件研发、高新技术开发对于本项目来说无优势可言 。,2.超越产业中心的概念,本 案,他 案,产业中心不适合本案,2005年1月,第 27
11、 页,思源顾问,3.超越技术研发的概念,产品技术研发战略管理资本运营研发,教育 培训 交流,科研,技术研发人文社会科学研究,技术研发企业企业技术研发部门,科研过程包括科学研究和科技发展，是一个综合性过程；科研内容包括自然科学、人文社会科学和经济科学，是一项涉及内容十分广泛的事业；,人文社会、经济科学等将拓延本项目对科研内涵的界定。该类研究除需要研发场所以外，还需要研发产品（知识、理论或者其他）的宣传、推广和实践场所，如办公室、资料室、培训室、会议室和演示室等。,“科研”是一个大概念，不仅仅是技术研发,2005年1月,第 28 页,思源顾问,如何寻找市场机会？对现有市场进行细分,2005年1月,
12、第 29 页,思源顾问,发现新市场、创造新产品、满足新市场,2005年1月,第 30 页,思源顾问,启示：波音领导中心企业领导力培训的细分市场,地点美国密苏里州圣路易斯业主波音公司竣工2000年建筑规模包括宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。职员不定（最多50人）目标：创建灵活机动、专业化的一流培训中心。宗旨：创造高度合作的工作环境，并成为整个波音公司的聚会热点。,这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到“跳出框框去思考”。,2005年1月,第 31 页,思源顾问,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会借势、跳出、超越三、细分市场研究挖掘未被满足
13、的市场需求四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位我们造什么样的产品？六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证我们的定位可行吗八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,第 32 页,思源顾问,细分市场VS组合细分市场,2005年1月,第 33 页,思源顾问,寻找集中化的细分市场,寻求一个未被满足的市场（市场空白）杭州地产市场特征：住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼价值高；杭州企业新需求：需要一些未必是办公场所，如企业接待、会议等。譬如类住宅企业需求与住宅类产品的嫁接地产市场案例：写字公寓，一种住宅产品与企业办公需求的嫁接；企业需求：居住类产品，如总裁别
14、馆、总裁行宫、企业接待场所、企业大使馆等；投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，所以买一个类似于居住性质的办公物业产品来居住，无疑很合算。,2005年1月,第 34 页,思源顾问,基于本案用地性质纵向细分科研市场,2005年1月,第 35 页,思源顾问,如何进行市场细分？,2005年1月,第 36 页,思源顾问,细分市场定位的前提本项目的优势发展方向,杭州的经济实力比不过上海，经济活力有限，杭州什么地方值钱呢？那就是天堂，天堂非常吸引人，吸引人过来开会。因此，我们不能去和上海争那部分在上海从事的活动，如交易、谈判等，但杭州的会议中心肯定非常吸引人。对于本项目所在区域来看，我们可以很明确的确定
15、，本案所在地块是一个以休闲、文化、生态为重点的区域；这也是杭州市和西湖区将三墩地区定位为EOD 的出发点；对于本项目而言，应该充分利用区域的既有优势资源，开发符合区域发展方向的生态化、休闲化产品。,2005年1月,第 37 页,思源顾问,我们的市场在哪？集中化的细分新市场,2005年1月,第 38 页,思源顾问,组合化细分市场定位,2005年1月,第 39 页,思源顾问,我们的客户是谁？他们需要什么？,2005年1月,第 40 页,思源顾问,3.,上海等外省市企业,2.,迁出浙江的民营企业,4.,浙大企业或者与浙大相关的机构,1.,“二次创业”的浙江民营企业,客群细分,*资料来源：,谁是我们的
16、客户？（who）,我们的客户需要什么？(what),我们的客户在哪儿？(where),2005年1月,第 41 页,思源顾问,目标客户(1)“二次创业”的浙江民营企业,浙江民营企业“二次创业”使国际交往加速 浙江截至到2004年上半年，已有1500多家私营企业获得外贸进出口经营权，6700多家生产型获得自营进出口经营权，4518家私营企业与外商合资。“经济一体化”联动效应将增加杭州商务交流长三角“经济一体化”的前提是各中心城市功能互补；杭州在长三角“经济一体化”联动中发挥交流中心的功能。需要对外交流的新平台 目前杭州缺乏专门的为外向型企业提供商务交流、对外展示和信息共享的平台。项目定位 建立企
17、业在杭州的战略管理中心，资本运营中心，为企业寻求“二次创业”而在省城设立的前沿据点。,2005年1月,第 42 页,思源顾问,民企“二次创业”“土鸡变凤凰”,二次创业,规模扩大,资本转移,技术升级,形象提升,产业变迁,产业变迁： 第一产业向第二产业转变；第二产业向第三产业转变；内向型产业向外向型产业转变；劳动密集型企业向资金、技术密集型企业转变；向文化产业、科技型企业转变；规模扩大： 小企业扩张为中型企业，中型企业扩张为大型企业，企业集团大量出现；资本转移： 资本向杭州转移；长三角中心城市转移；或向国内其他地方转移；技术升级： 由手工向机械化升级；由低技术向高技术升级；由加工贸易向高附加价值升
18、级；形象升级： 由小、低技术、地方性企业转变为有实力、有技术的全国性、国际性企业。,2005年1月,第 43 页,思源顾问,“二次创业”需要什么,政策要求,产业支持“土地、税收、人才、融资等政策”。,发展平台,有更大的发展空间；更多的促进企业发展的相关资源；更好的服务；更完备的配套设施；,形象要求,追求公司形象；追求办公场所的档次、品位和区域知名度；追求展示效应；,市场要求,更加接近市场；需要更多行业信息；需要更多市场信息；,融资要求,要求融资的方便性；要求融资的低成本性；,人才要求,更多更高层次的技术型人才、管理型人才、经营型人才和市场拓展人才；要求高层次人才获得的便利性；,2005年1月,
19、第 44 页,思源顾问,目标客户(2)迁出浙江的民营企业,这些企业寻求能在浙江建立公关中心，接待中心，会议中心或者研发中心；这些企业发源浙江，他们与浙江还存在着千丝万缕的联系，他们需要维系浙江的人脉关系，维系其与政府的良好关系，浙江是他们的大后方；这些企业仍然需要利用杭州的人力资源、资本和其他相关资源，在杭州拥有不动产将使他们在获取这些资源的时候更加方便。投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼贵，北京住宅市场也比写字楼市场好，但写字楼还是比住宅贵。在杭州的情况是，买住宅来居住是很贵的，但买一个类似于居住的物业产品来居住，则很合算了，这给北京写字楼市场的情况类似，如果买一个住宅来办
20、公无疑很合算。,2005年1月,第 45 页,思源顾问,目标客户(3)上海等外省市企业,针对上海等外省市企业主要是上海、苏州等长三角企业；这些企业在杭州的接待中心、会议中心、交流中心，或者研发中心；杭州具有悠久的历史，旅游资源得天独厚，是交流、会议的好地方，同时杭州也有优越的人力资源。,2005年1月,第 46 页,思源顾问,目标客户(4)浙大企业或者与浙大相关的机构,杭州智力密集型企业这些企业的研发、办公、培训和交流场所；对生态环境、对浙大资源非常看重，对交通、商务氛围不敏感。浙大企业或者与浙大相关的机构研发、培训、咨询和中介等机构，培训将成为一个大蛋糕；浙大学生可能是他们的员工，浙大的专家
21、教授可能是他们的顾问，浙大的科研院所、企业可能是他们的合作伙伴、客户；他们对浙大的脑库有需求。,2005年1月,第 47 页,思源顾问,新浙大对许多企业具有很强吸引力（特别说明）,新浙大新功能新浙大是大市场：生活、教学、科研、办公、建设和交流的需求；新浙大是大资源：人力、配套、教育、服务和校园环境；新浙大是大品牌：对外号召力；新浙大是创新源：创新技术、新型材料和创新产品；新浙大是孵化器：新企业诞生会带来更多合作机会。新浙大给企业发展带来的机会市场机会：为浙大市场需求提供商品、服务；发展机会：获得新浙大的相关资源、创新技术等；合作机会：与浙大诞生的新兴企业开展合作、获得专家顾问等；员工成长：更方
22、便地获得浙大的教育培训。,2005年1月,第 48 页,思源顾问,本项目终端客群使用者,终端客户是最终的使用者客户行业属性：高新技术企业、IT软件企业、设计公司、科研机构、培训机构、生物技术公司、国内外贸易公司、媒体制作等；终端客户共性：智力密集型、产业生态型、追求低密度生态环境、对交通和商务核心不敏感等；客户使用用途：发挥管理功能、用于研发基地、作为培训基地、作为展示中心、交流中心、商务中心、会议中心、接待中心、驻杭办事处等；客户来源区域：本市单位、浙江省单位、外地机构（驻杭机构）、国外驻杭机构；本案功能发挥：企事业单位总部、外地/国机构驻杭办事处等。,2005年1月,第 49 页,思源顾问
23、,本项目主力客群投资者,购买目的自用客户：部分客户是自用者，购买的主要目的是为了自用，同时也是一种投资；专业投资者：这部分客户的主要目的是为了获取稳定的租金收益，同时也希望获得物业升值带来的收益。投资者类型机构投资者：杭州市和浙江省的民营企业、长三角特别是上海的企业或者机构，他们的目的是自用或者投资；个人投资者：浙江的富豪家庭，目的是收取租金或者套取升值。主力投资者属性民营企业、其他企业，民营企业是主力客群。,2005年1月,第 50 页,思源顾问,目标客户来源,区域来源浙江省；杭州市；周边省市。产业来源高新技术产业；传统的第二产业：纺织、机械、电子、五金等；第三产业：贸易、中介、设计、广告制
24、作、媒体制作等。特殊来源与浙大共生的企业，如教育、培训、咨询和中介等；政府机构驻杭办事处；外地企业驻杭办事处等。目标客户主要关注媒体（信息来源）户外广告、网络、浙江日报和财经类报纸。,2005年1月,第 51 页,思源顾问,对目标客群特征及其需求的深入分析,2005年1月,第 52 页,思源顾问,民营企业对创意商务存在需求,创意商务是指以软件研发、多媒体动画制作、建筑设计、手机设计、汽车设计等创意性产业为主的办公商务。创意商务涵盖五大创意的功能企业管理创意：对公司生产、研发和经营管理的创意；企业决策创意：企业战略、发展方向和对具体事宜决策的创意；企业信息创意：信息归集、分析和发布方式的创意；企
25、业形象创意：对外展示公司实力、发展前景的创意；企业成本创意：公关、人工成本、日常费用节省的创意。民营企业对创意商务的特殊需求能带来企业形象的最大提升：实力展示、形象昭示；能带来更多参与市场的机会：更多的商机、更容易地接近市场；能带来政府和社会各界尊重：与科研含量高的企业一次平等接触；能带来某些特殊效果：民营创意成分的集中，形成一种力量。,2005年1月,第 53 页,思源顾问,民营企业对生态商务使馆存在需求,民营企业对商务交流的需求企业规模扩大带来更多的交流，商务活动或者公关活动；企业对某些商务交流需要保证私密性；民营企业家在商务交往中喜欢增进高层个人感情和个人交往；民营企业喜欢用特殊的方式来
26、展示自身的实力，浙江民营企业对企业实力、身份地位和外在形象更为看重。商务使馆的功能商务使馆本身是一种不动产，能保值、增值和获取经营收益，成为不少企业的投资对象；满足部分外地民营企业家的杭州情节；商务使馆具有独立性（私密性），能充分展示企业的实力和形象。民营企业对商务使馆具有较大的需求，杭州市场还没有出现商务使馆这类产品，这是一个需求未被满足的市场。,2005年1月,第 54 页,思源顾问,民营企业对会议交流的需求,企业会议类型商务会议和企业内部会议（行政会议），商务会议占约占5-10%，内部会议占90-95%。（数据来源：根据一份对北京市企业商务会议所作的调查）企业内部会议企业未来发展战略会议
27、、公司年会、员工招待会、庆祝会、颁奖会等；各部门内部的专业会议、日常会议等。企业商务会议主要类型：产品推广会、客户招待会、销售代理会等；其他会议：主要有订货会、企业间联谊会、学术交流会等。外出召开的会议商务会议一般在外召开；企业未来发展战略会议、庆祝会、颁奖会一般会在外召开。,2005年1月,第 55 页,思源顾问,民营企业对环境生态和场所生态的需求,生态环境追求生态环境是目标客群需求的普遍特征；讲究低密度、高绿化率和良好的水环境；强调生态环境的可接触性，可参与性（着力打造可能会成为卖点）。生态化的办公空间、会议空间和交流空间内部环境生态化，环保化；建筑材料和装修材料环保；更多的自然光，更多的
28、自然空气；把绿色引入室内场所（在本项目中可以着重打造，使之成为卖点）。,2005年1月,第 56 页,思源顾问,目标客群需求内容及其特征总结,办公生态类住宅办公场所；科研生态交流培训基地；会议生态会议公关场所；度假生态会议度假场所；酒店生态会议商务酒店。,2005年1月,第 57 页,思源顾问,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会借势、跳出、超越三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位我们造什么样的产品？六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证我们的定位可行吗八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,20
29、05年1月,第 58 页,思源顾问,对项目定位的思考,相对于我们的项目来说，就不要指望去做一个商务中心，我们可以考虑吸引浙江，甚至是上海公司过来开会。我们还要考虑一个问题，我们的用地性质毕竟是科研用地，无论如何都要和科学研究相关，如果做一个商务、商业中心肯定会遇到许多问题。但我们对科研概念可以进行拓展和外延，科研有专门的科研机构进行的研究，科研也有公司的实验、培训、会议和交流，还有关于企业战略发展、投融资等的研究，是公司研究活动的重要部分；同时，目标公司也会是多种多样，甚至还包括各种各样的制造公司，比如江南的许多制造公司，他们对在这样的地方拥有自己一栋小楼也是可能的。,2005年1月,第 59
30、 页,思源顾问,如何满足集中化细分市场？,杭州市旅游休闲资源浙大文教资源三墩EOD概念西溪湿地公园,集中化细分市场目标客群的具体需求,如何有效利用现有资源以满足集中化细分市场？,借势、跳出、超越,借鉴现有案例,2005年1月,第 60 页,思源顾问,如何利用现有资源？,2005年1月,第 61 页,思源顾问,发挥杭州市旅游休闲资源优势,纵观长三角，杭州的优势在于旅游资源，在于数千年积累起来的巨大的旅游财富，苏州、南京，甚至上海都无法望其项背，其优势之明显勿用赘言。,2005年1月,第 62 页,思源顾问,发挥浙大文教资源优势,浙大校园的美丽程度可能会是全国首屈一指的。如此美丽的校园，很值得浙江
31、人在他的旁边拥有一个据点（小楼），值得浙江人将亲戚朋友和商业合作伙伴带到浙大去逛逛，去欣赏浙大的校园，欣赏浙大的湿地。浙大还有人力资源，学校的教师和学生，学生可能是公司的员工，学校的教授可能就是公司的顾问，研究院所可能就是公司的合作伙伴。,2005年1月,第 63 页,思源顾问,发挥三墩EOD定位的优势,在杭州城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府机关形成区块，发展为会展商务休闲度假区、生态化办公区。在杭州市西湖区旅游商贸规划中，EOD被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。,2005年1月,第 64
32、页,思源顾问,发挥西溪湿地公园的生态资源优势,西溪湿地的生态美景，面积规模大小全国绝无仅有,在到达项目地快环城高速路旁美景尽收眼底。西溪湿地公园的生态资源优势有助于打造公园化的生态产品。,2005年1月,第 65 页,思源顾问,怡生园国际会议中心,北京怡生园国际会议中心座落于北京市顺义区，距三元桥38公里，距首都机场25公里。本中心经常召开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、专业培训及休闲度假等大中型活动。总占地26万平方米，客房区由哥特式、美式、西班牙式、日式四组建筑构成；别墅群由嬉雨公馆、蓝水车院、凯旋宫、骑士山庄等8栋独立式建筑构成。,2005年1月,第 66 页,思源顾问,BDA国际企
33、业大道,2005年1月,第 67 页,思源顾问,海南三亚COTEL企业使馆区,2005年1月,第 68 页,思源顾问,COTEL 案例分析借鉴商务使馆新概念,COTEL是一个自创的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英文单词corporation/company和hotel缩写的合成。是为关注企业行为，满足为企业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是企业酒店联盟，企业酒店群落。“COTEL”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为企业的新平台，“COTEL”具备了三大核
34、心的功能：（一）企业形象展示功能；（二）公共关系经营功能；（三）资产经营功能。,2005年1月,第 69 页,思源顾问,波音未来领导中心,在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、富有活力的工作场所。有助于培训者在开阔的环境中掌握最新管理理念的机会，以及刺激他们去深入了解最新的信息。,2005年1月,第 70 页,思源顾问,案例启示,企业商务使馆是一个方向；生态化商务和企业内脑开发市场是一个方向。创意商务是一个方向；,2005年1月,第 71 页,思源顾问,主题定位如何出来？,集中化细分市场具体客群的需求本案能够利用的资源政府关于创意产业可借鉴的类似案例,2005年1月,第 72 页,思源顾问,
35、4C企业头脑基地创意商务为企业提升价值,Business Campus,Conference,Company,Chief,Creative,2005年1月,第 73 页,思源顾问,“企业商务使馆&创意产业公园”,2005年1月,第 74 页,思源顾问,主题创意4“C”,4C打造COMPUS,2005年1月,第 75 页,思源顾问,特色会议基地,与杨公堤等度假型会议场所形成明显差异化；以内部讨论和商务洽谈为主；完善现代的多种会议设备设施，形成商务会议气氛；非家庭式聚会，非休闲式沟通，强调在生态范围内轻松解决重大战略战术问题；强调会议与科研相结合，形成培训中心和企业领袖创意的发源地。,2005年1
36、月,第 76 页,思源顾问,企业商务使馆,企业驻杭商务使馆企业领导力中心企业创意中心,2005年1月,第 77 页,思源顾问,头脑风暴基地,企业内脑的培训基地企业内脑的交流场所企业内脑的决策基地,2005年1月,第 78 页,思源顾问,企业未来领导中心,企业未来领导职业培训与相互交流的场所企业未来领导力和核心与中坚的汇聚企业未来战略层领导的培养与实习基地,2005年1月,第 79 页,思源顾问,企业战略决策基地,亲近、自然且随意的工作空间，适合领导创意性思维和个性化发挥。生态化营造的室外风景优美的林地、河流和湿地，启发战略决策层领导的灵感。,2005年1月,第 80 页,思源顾问,企业产品创意
37、中心,企业研发人员创意的基地。和谐的交流型的办公环境有助于团队化协作与学习。,2005年1月,第 81 页,思源顾问,SWOT能否得以优化？,2005年1月,第 82 页,思源顾问,SWOT的优化,2005年1月,第 83 页,思源顾问,通过营造差异化的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度,SWOT的优化,2005年1月,第 84 页,思源顾问,通过定位更具价值增值的创意商务，或者企业的创意部门，来大大提升本项目的价值；通过摒除与西湖科技经济园的关系，通过增强与浙大的关系，可以充分利用浙大的资源，实现入住企业的价值；通过容积率拆分，改变了平均分配容积率的弊端，同时还提升了本项目的档次和物业价值
38、；采用独栋与高层相结合的建筑形态，与周边工厂建筑形成区隔；通过建筑超现代风格的选择，使之成为杭州的新建筑坐标。,SWOT如何优化？,2005年1月,第 85 页,思源顾问,规避劣势,规避杭州市、西湖区、三墩镇的劣势非一般商务中心非一般产业中心非一般总部中心,2005年1月,第 86 页,思源顾问,发挥优势,发挥杭州、三墩和浙大的优势杭州的优势在于旅游休闲三墩的优势在于EOD浙大的优势在于文教科研,2005年1月,第 87 页,思源顾问,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会借势、跳出、超越三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园五、
39、产品定位我们造什么样的产品？六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证我们的定位可行吗八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,第 88 页,思源顾问,产品定位流程图,2005年1月,第 89 页,思源顾问,如何借鉴并扬弃现有产品？,2005年1月,第 90 页,思源顾问,可借鉴的现有产品,北京九华山庄北京怡生园国际会议中心杭州西湖国际会议中心杭州市高新科技产业园BDA国际企业大道北京市总部基地海南三亚COTEL企业使馆区创意商务园波音未来领导中心,2005年1月,第 91 页,思源顾问,1.九华山庄古典园林庭院式商务休闲场所,位于北京昌平区小汤山镇，这里从元代起就
40、被开辟成皇家园林，成了历代封建帝王专有的享受。 山庄总建筑面积达14万平方米,有客房1300间（套）、餐位3000多个、娱乐面积2万余平方米、会议接待面积3万多平方米。,2005年1月,第 92 页,思源顾问,2005年1月,第 93 页,思源顾问,九华山庄会议中心目前已经成功的承接了多个大型展会。李宁新产品展销会清华同方产品展示会北汽福田别克新车发布会煤炭展览会平安保险龙城年会 ,九华山庄休闲式会议,2005年1月,第 94 页,思源顾问,2.怡生园国际会议中心,北京怡生园国际会议中心座落于北京市顺义区，距三元桥38公里，距首都机场25公里。本中心经常召开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、
41、专业培训及休闲度假等大中型活动。总占地26万平方米，客房区由哥特式、美式、西班牙式、日式四组建筑构成；别墅群由嬉雨公馆、蓝水车院、凯旋宫、骑士山庄等8栋独立式建筑构成。,2005年1月,第 95 页,思源顾问,北京怡生园国际会议中心主楼为三层式建筑，长265米，大堂为天井式透光厅。其间分布着会议、餐饮、运动和娱乐等区域；此外还拥有购物中心和商务中心等设施。,怡生园会议中心,2005年1月,第 96 页,思源顾问,3.杭州西湖国际会议中心,已奠基的杭州西湖国际会议中心占地65.3公顷，建筑面积49万平方米，总投资20亿元，设有会议中心、展览中心、大酒店、度假村等设施。会议中心包括会议厅30余个，
42、配有10路同声传译系统，有容纳3000人的会议厅、宴会厅，1800人的多功能厅，800人的报告厅等。展览中心设有7000个国际标准展位，其中3000个为大型开放式国际展位，4000个为长年展位。会议中心设有娱乐中心，包含3000个座位的国际艺术表演厅、1800个座位的国内艺术表演厅，以及大型图书馆、歌舞中心、文化广场等。会议中心项目将建设2000个标准客房的酒店，用于接待外国专家和学者的5A级全智能化专家楼。该工程预计于2006年全面建成使用。,2005年1月,第 97 页,思源顾问,案例分析打造不同于休闲会议的生态商务会议园区,我们的项目与这些度假中心不同，我们不是度假中心，我们不会是家庭聚
43、会式的度假中心。我们的度假中心、会议功能不会与西湖边上的会议中心去竞争，我们的项目给企业开会提供一种选择，可能一年里面有十次会议在西湖边上，而在其他地方有一次，那么这就是一种选择；实际上，如果这次选择在我们的项目的话，对我们的项目来说也有非常大市场。,2005年1月,第 98 页,思源顾问,4.杭州市高新科技产业园,2005年1月,第 99 页,思源顾问,5.BDA国际企业大道,2005年1月,第 100 页,思源顾问,BDA国际企业大道总体规划鸟瞰效果图,2005年1月,第 101 页,思源顾问,案例分析超越现有科技产业园和BDA的产品,BDA的市场定位BDA是一种独栋办公；BDA强调双生态
44、环境；BDA提出为智力密集型企业打造办公空间。超越BDA丰富产品类型；构建多生态环境（三生态）；为企业打造创意空间；打造创意产业公园。,2005年1月,第 102 页,思源顾问,6.总部基地企业总部聚集基地,总部基地以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地。可以为企业提供良好的中枢式运营管理氛围，以高效、多能、全屏化优势为企业创建发展的高速通道，以中心级辐射全国乃至全球的“中心外围效应”为企业铺设前瞻式空间路径。总部基地在于能够实现国内外市场经济的信息整合、互动；能够达到国内外企业峰会能动的良好释放效果；能够作为北京中关村及北京大总部经济区的重要
45、基地；能够成为国内成长期企业形象的特征标志。,2005年1月,第 103 页,思源顾问,案例分析建立非总部的商务产品,总部经济特征：在首都或经济中心城市大多在繁华市中心，有些在城区内的低密度地区。追求环境优美和舒适性比较强调和追求企业的独特性有很好的交通效益现状或潜力有很好的生态空间，并且开发成本不高能形成区域核心带动作用。全面升级并置换过去面貌。结论本案可辅助开发总部产品。,2005年1月,第 104 页,思源顾问,7.海南三亚COTEL企业使馆区,2005年1月,第 105 页,思源顾问,COTEL 案例分析借鉴商务使馆新概念,COTEL是一个自创的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英
46、文单词corporation/company和hotel缩写的合成。是为关注企业行为，满足为企业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是企业酒店联盟，企业酒店群落。“COTEL”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为企业的新平台，“COTEL”具备了三大核心的功能：（一）企业形象展示功能；（二）公共关系经营功能；（三）资产经营功能。,2005年1月,第 106 页,思源顾问,8.创意商务园案例,华贸创意商务楼，摒弃平层办公模式，创新规划跃层办公，每三层一个走廊，办公空间或
47、上跃，或下跃，丰富的空间变幻，为您提供激发创作冲动的场所。华贸创意商务楼，共13层，总面积2万平米，每套200-300平米,空间分区合理，并配置分户式空调，商住两宜，尤为适合艺术工作室等个性化公司入驻，享有高舒适度创意办公空间。,2005年1月,第 107 页,思源顾问,案例分析创意商务园新产品的升华与发扬,对创意、创意产业公园的理解创意产业公园与杭州发展状况的对接创意产业公园与周边的对接创意产业公园与本项目的对接创意产业公园在本项目中的优势体现,2005年1月,第 108 页,思源顾问,9.波音未来领导中心,在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、富有活力的工作场所。有助于培训者在开阔的环境中掌握最新管理理念的机会，以及刺激他们去深入了解最新的信息。,2005年1月,第 109 页,思源顾问,案例分析细分化的培训产品借鉴,现代化：:该培训中心安装了一流全面的通讯设备，以丰富学习内容。机动性：家具和设备多带脚轮，允许更大的自发性、随意性和活动性。家居性:亲近、自然且随意，适合未来领导创意性思维和个性化发挥。生态性:坐在工作间就可以看到室外风景优美的林地、河流和湿地。启发培训人员的灵感。,
