1、从声誉机制看自媒体广告商业模式 张慧子 北京工商大学艺术与传媒学院 摘 要： 自媒体广告对于品牌商具有强大的吸引力, 伴随着移动社交媒体用户的日益增多, 未来自媒体广告招标活动也会增加。面对自媒体广告对于品牌的传播力度和产品的购买转化率等问题, 从声誉机制入手, 针对自媒体的文字广告和视频广告分析现有自媒体广告的商业模式, 并以新广告法为依据探讨自媒体广告传播商业信息的合法性, 最后提出自媒体广告在精准营销转化率方面的优势和构建品牌核心价值的弊端。关键词： 声誉机制; 自媒体; 商业模式; 广告招标; 基金：北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目项目编号:GZ201308012016 年 4
2、 月 21 日, 罗振宇联合网红 Papi 酱进行广告招标会, 其视频广告贴片单条起拍价 21.7 万元, 最终上海丽人丽妆化妆品有限公司以 2200 万元的价格竞拍成功。对价的信息输出是 Papi 酱视频贴片广告、衍生回报包括微信推送、微博转发等。伴随着移动互联网的发展和人们对于商业信息的需求, 自媒体广告未来的走向和商业运作模式如何发展?其广告推广的合法性依据何在?下面将从法律角度入手分析自媒体平台是否具有传播商业信息的资质并为其传播后果负责, 从商业模式的视角研究平台模式、内容模式、粉丝模式中自媒体广告的定位和运营模式, 最后从声誉机制的信息、权力、时间三要素去探讨传统媒体与自媒体的广告
3、价值和转化路径。一、自媒体作为商业信息传播平台的合法性“自媒体”这个概念最早由美国 IT 作家 Dan Gillmor 于 2002 年提出, 2004 年见于他的著作We the Media中, 书中详细描述了互联网作为新媒体给“独立记者” (公民记者) 提供了挑战传统媒体的机会。从书的题目可以看出自媒体产生的草根属性。2012 年英国伦敦政治经济学院教授 Lilie Chouliaraki 从公民言论的角度理解“自媒体”, 认为自媒体是由公众自身意愿所主导的信息流通渠道, 是一种自上而下模式向自下而上模式的转变, 从精英主导的大众传播模式向个性化平民化的草根传播转变。由此可见, “自媒体”
4、产生之初, 其信息承载和传播内容主要为政治传播和社会新闻传播, 但是作为一种民间自发产生的传播模式, 必然会对商业信息传播即广告产生深远影响。那么, 自媒体在传播政治新闻和社会信息的同时, 是否具有传播商业信息并从中获利的合法资质?(一) 广告传播主体的合法性1994 年广告法第二条第二款规定:“本法所称广告, 是指商品经营者或者服务提供者承担费用, 通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”而 2015 年 9 月 1 日开始施行的新广告法删除了“承担费用”, 从交易主体的角度取消了“付费”的必要性, 那么许多企业在网络环境中为自身量身打造的微博官方账号
5、、官网视频宣传片和微信公众号也被纳入了广告法的监管范围, 从而承认了自媒体作为商业信息传播平台的主体地位合法性。结合自媒体自身的特征, 自媒体作为商业信息传播平台可以让广告主自发为企业和产品创造出属于自身独特品牌个性的传播通路。新广告法第二条第二款、第三款、第四款规定:“本法所称广告主, 是指为推销商品或者服务, 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者, 是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者, 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”针对自媒体广告, 这三种身份有时
6、候是合为一体的, 自媒体平台的广告主同时可以是广告创意制作方即广告经营者, 也可以是广告发布者。以企业平台的微信公众号为例, 企业针对既有消费者和粉丝推送自身产品和品牌文化, 从文字到视频的商业信息内容得以全方位精准输出给消费者, 并实现即时互动与反馈。与我国对广告主体的合法性审核相比较, 国外对广告的定义的焦点不在于广告主资格的审核限定。如欧盟国家更侧重于对广告接收对象隐私信息和隐私空间的保护, 一方面未经消费者同意不得使用其个人隐私信息进行传播推广商品及服务;另一方面也会限制其未经允许就给目标消费群体定制推送广告信息, 这两方面都有效保护了受众的隐私信息和安宁权不被打扰。欧盟及其成员国法律
7、对广告的定义没有主体因素, 主要是从广告行为的角度去限制广告活动本身的合法性, 因此在自媒体广告与传统广告一样被纳入到主体的范畴。(二) 广告传播内容的合法性新广告法与 1994 年广告法相比较而言, 针对互联网广告环境增加了许多新的内容, 如第十九条规定:“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”关于广告内容的合法性, 新广告法主要针对社会问题较为突出的医疗器械、保健食品、教育培训、房地产等行业进行了分门别类的法律规制, 但站在自媒体的视角, 这些规制很难落地, 原因在于大多数自媒体平台主要是以包装好
8、的软文和视频推送给目标受众, 让消费者感受到观点的冲击和知识的收获, 从而淡化了“内容合法性”的要素。以某养生公众号“酵素生活”为例, 该自媒体平台向消费者以传播酵素知识为名, 进而设置购买通道, 扫描新的二维码链接。而目标消费群体很容易被带入到一个“酵素保健”的舆论环境, 通过不断的自我心理暗示和知识一致性强化, 产生购买意愿和行为。在以软文和视频为主导的自媒体平台, 尤其是微信公众号领域, 很难用新广告法界定广告传播内容的合法性, 但是从虚假广告规避的角度来看, 广告法第四十四条明确规定了“利用互联网从事广告活动, 适用本法的各项规定。”这也给消费者带来一定程度上的保障, 但是具体实施如何
9、细化, 还有待于司法实践的创新。(三) 广告传播方式的合法性关于广告行为规范, 新广告法增设的内容主要体现在第四十条、第四十三条、第四十五条, 其中涉及互联网医疗保健广告、电子信息广告、未成年人网络游戏广告、网页弹出式广告的制作投放等相关规定。如第四十三条规定:“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求, 不得向其住宅、交通工具等发送广告, 也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的, 应当明示发送者的真实身份和联系方式, 并向接收者提供拒绝继续接收的方式。”第四十五条规定:“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平
10、台发送、发布违法广告的, 应当予以制止。”从商业信息发布的角度来看, 自媒体不同于传统媒体, 比如电视购物、销售邮件推送、按钮开关广告等信息, 这些信息虽然也能和用户产生互动, 但是和自媒体基于用户个人生产的内容完全不同。对于商业品牌而言, 社交媒体可以分为两类, 一种是企业自身拥有的微博官方账号、微信公众号等;另一种是由受众联合发起与品牌强关联的内容, 这类社交媒体被称为品牌“赢得”平台。二、自媒体的商业模式国外学者针对自媒体内容价值的研究多集中在应用领域, 如旅游平台基于用户生产内容的社交媒体信息采纳与个体社会存在之间的关系 (Namho Chung, Heejeong Han and C
11、hulmo Koo, 2015) , 社交媒体中的计算人格特征识别 (Golnoosh Farnadi1, Geetha Sitaraman, 2015) , 自媒体生产的社会标签网络的品牌营销价值 (Hyoryung Nam另一方面聘请专业的制作团队设计制作出符合媒介播出平台要求的广告作品。而自媒体时代, 技术让广告主将广告经营者和发布者的三者角色融为一体。不仅通过微信公众号、微博官方账号构建与消费者互动的移动信息通道, 而且可以自主创意设计低成本的广告作品。从麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”角度来说, 自媒体依托移动社交平台和终端智能手机的普及延伸了传统企业的企业文化宣传册和企业官方网站上的
12、自我宣传。具备第一种类型条件的自媒体平台首先具备线下实体店提供产品或服务、拥有相关营业执照和经营权, 以微信公众号为例, 其在技术平台获得了一个媒介通道, 它的目标消费者可能是受众粉丝、老顾客、潜在消费者或者持续好奇关注者。一个企业不仅仅是在销售它的产品, 某种意义上是通过销售其产品传递一种生活理念和价值观, 这便构筑了一个企业或产品的品牌价值。以“野兽派”为例, 最初是以销售鲜花和时尚礼品为主业, 但在“互联网+大趋势”下转型为线上的“百货商店”, 向其原有会员、忠实粉丝或者爱慕者提供商品信息, 在其公众号“野兽派老板娘”中持续推出高端生活洗涤用品、护肤品、服饰、家具用品等等。这类自媒体平台
13、, 其本意不是为了成为媒介平台或信息通道, 而只是为了促进自身实体店商品销售和品牌价值传递, 通过自媒体平台来增强消费者的信息卷入度, 从信息的精细化加工角度来看, 能够接受其公众号信息内容并产生购买的消费者是其精准的品牌营销对象。而这种自媒体的价值在于增强企业自身的传播效果和商品价值转化率, 减少其运营推广费用, 比如传统媒体传播通道所要支付的广告费, 依靠企业自身可以完成广告的制作、设计、传播等一系列推广行为, 借助自媒体平台将企业价值最大化。从这个角度来看, 自媒体对于线下企业实体而言是不可或缺的组成部分, 尤其对于部分消费品而言, 更是具有聚集粉丝和锁定忠实客户的信息通道和媒介平台。(
14、二) 内容纵向模式中的自媒体斯洛文尼亚学者 Melita Zajc 指出自媒体的内容生产既是一个经济过程, 又是一个社会过程, 尤其是用户生产内容的“货币化”。在我国互联网发展历程中, 用户内容生产的货币化初期仅限于少数具有影响力的行业专业人群, 如博客播客;后期逐渐发展到新浪微博上的网红、直播平台的主播以及人人都可以开设的微信公众号, 只要你的内容生产足够吸引眼球, 用户生产内容即可“货币化”兑现。这些自媒体内容生产者或通过专业知识、行业经验, 或通过身体被凝视被观看, 可以直接或间接将内容通过流量变现。在内容模式为主导的生产过程中, 自媒体一方面可以成为普通消费者提供内容、依据兴趣社交的
15、UGC (User Generated Content) 内容平台, 增强用户粘性;另一方面可以成为 PGC (Professional Generated Content 专业内容提供者) 内容推送信息产品的舞台。张洁研究表明, 用户粉丝之间的粘性越强, 自媒体对于广告主的议价能力就越强, 而消费者获得的自媒体所提供的信息消费品质量就越高, 所以三者之间构成一个良性的互动循环关系。从内容表现的形式构成来区分, 自媒体可以分为“文字+图片+音乐”类、“视频+文字”类、“语音+文字”类三种形态。以文字为主的自媒体兴起最早也最持久, 如微博、微信中的知名博主、行业大 V、微信公众号等。这类内容模式
16、的盈利渠道主要为品牌露出、企业公关和软文广告。突出表现形式为软文, 如“石榴婆报告”“黎贝卡的异想世界”公众号等;视频类自媒体以“逻辑思维”“Papi 酱”为例, 语音类以“凯叔讲故事”为例。第二种自媒体模式的核心是内容, 做好内容之后聚集大量的线上粉丝, 把自己运用成一个行业领域的专业杂志, 拥有权威的发言权和传播力, 之后吸引广告主投放广告。在此, 广告经营者和广告发布者集成于自媒体一身, 虽然广告主有可能要求自媒体公众号发布自己制定的内容信息, 但最后内容的敲定自媒体还需要结合自身公众号的特点, 实现品牌匹配度较高的对接。以石榴婆报告为例, 早期定位在女性时装搭配、欧美明星街拍、海外小众
17、八卦等内容。2010 年开通, 2013 年进入微信公众平台。而今, 其内容还以“穿衣打扮”“包包扫盲”为主体, 但外延进一步扩展为“情感生活”“职场理财”“健康心得”等, 有效的转化渠道为下拉菜单中的“海淘攻略”。该公众号的特点为依托明星街拍和时尚秀场来展示女性服饰衣帽搭配最“完美”的一面, 图片下方标注品牌和价格, 并不提供购买渠道。相比较同类其他女性时尚公众号, 广告痕迹不强, 更受读者欢迎。与此同时, 为了增强用户黏性, “石榴婆”和受众交流姿态较为平等, 较少出席商业活动, 制造了关注者心中的神秘感。内容模式定位的自媒体具有较强的针对性, 一般而言, 适合高卷入度低价值量商品, 比如
18、女性化妆品、服饰、婴幼儿产品, 餐饮、咖啡等, 不适合用于汽车、电子产品以及价值量较大的商品。由于移动媒体终端的信息覆盖面广、精准搜寻便捷、实时反馈等特点, 消费者可以通过多种信源通道的整合使用, 来尽快获取该商品的比价结果、同类消费者使用后的口碑评价、商品真实使用情境的照片, 从而为自己的购买提供决策支持。自媒体内容作为销售转化平台的主要优势在于极低的成本, 但同时收益渠道较为单一, 转型面临着现有受众增长放缓、审美疲劳和兴趣转移等的风险。(三) 粉丝共生模式中的自媒体粉丝共生模式基于粉丝经济的兴起。粉丝经济, 是指基于粉丝的注意力聚集而产生经济效益的活动, 属于人口红利的一种表现, 主要是
19、通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。粉丝经济是依据关系的价值回报, 影响关系回报的主要因素是信任系数、相关系数和时空系数。时空系数即为自媒体平台的粉丝之间的空间距离和互动时间差, 如弹幕之所以在影视作品中走红, 是因为它迎合了 95 后一起在线看剧聊天共享体验的需求;相关系数指自媒体内容和属性与接受者之间的重合度, 如Papi 酱的节目受广大 80 后、90 后欢迎, 是因为它符合这一群体毕业工作后面临的各种不如意的社会处境:生活窘迫、职场受挫、被逼婚等等。在自媒体平台, 信息以指数递增聚集实现自我一致性的强化, 其经济价值的转化遵循回报递增
20、原理, 即用户越多, 受关注度越强, 自媒体的粉丝效应越膨胀, 这种粉丝的聚集又会产生符合效应, 从而产生“粉丝经济”。处于粉丝崇拜模式中的自媒体与其创办者密不可分, 如 Papi 酱的“一个集美貌与才华于一身的女子”、逻辑思维创始人罗振宇、吐槽青年曹林等人, 在其专业领域积聚了一批关注者, 而这些关注者一开始可能是被内容本身吸引, 而到后期逐渐演变成对自媒体主创人员的崇拜, 这时粉丝已经不在意自媒体传播内容本身, 而是被自媒体自身的风格所吸引。粉丝在聚集过程中找到“群体标签”归属感和身份认同, 通过自媒体内容获取来实现文化资本、符号资本、社会资本的多重置换。这种类型的自媒体在传播五要素种最重
21、要的是传播者本身的名人效应, 渠道有微信公众号、小咖秀视频、优酷视频、经由朋友圈转发等多种形式, 说明传播渠道地位的弱化。随着技术水平的提升, 人们接触到目标偶像的渠道和方式也有多种选择。内容的吸引力在最初吸引粉丝时至关重要, 但当粉丝习惯了自媒体的语言风格和话语体系, 内容的重要性也在减弱;对于传播对象而言, 需要一番筛选, 比如逻辑思维最初针对知识精英推出的语音公号, 发表自己对时事新闻等问题的看法, 以语音的形式推送就是为了避免与文字图像的同质化, 强化个人特色, 同时节约在都市生活的人群接收信息的时间。逻辑思维在全国各地吸引了相对稳定的高收入受众粉丝, 通过组织大家旅游、聚餐的形式构成
22、完成从线上到线下的转化。粉丝共生模式中的自媒体有一个共同的特点就是大多有明确的目标受众群的定位, 比如“凯叔讲故事”定位儿童有声故事市场, 通过自身名人效应转化为家长群体的关注, 进而使小朋友对其产生收听依赖, 结合线下国外作家故事绘本的引入, 完成消费者购买力的转化。自从有了报纸和书籍, 信息的流通经历了以下四个阶段:第一个阶段是“小卖铺”时代的精英阅读, 这一阶段只有社会阶层较高的人才有机会接触到信息和新闻;第二个阶段是内容“百货大楼”的大众媒体时代, 信息由报纸、广播和电视等专业传媒机构进行资源性垄断;第三个阶段是资讯娱乐的“超市”互联网时代, 这一阶段信息极大丰富, 消费者可以走进“超
23、市”, 选取自己所需要的信息, 不同的是, 信息本身不需要付费, 但是筛选辨别真伪需要时间成本, 要想进一步获取知识就需要支付费用 (如在线课堂) , 信息本身的二次分享性决定了互联网平台的免费性质, 仿佛超市里的试吃和只看不买;第四个阶段就是我们所处的信息的精细化加工和观点的有偿购买, 即移动互联网信息的私人订制时代, 这在零售业当中就仿佛“电视购物”“网购”和“会员卡”预售, 首先消费者必须认同我的企业价值观和产品理念, 之后才是实物的交付与使用。粉丝共生模式中的自媒体一开始通过内容来吸引认同自己价值观或企业文化的群体, 接下来要做的就是产品转化, 即把粉丝的信任作为一种情绪资本和情感投入
24、进行商业资本的置换。总结以上三种自媒体的商业模式可以看出, 最适合招标的是第二种和第三种, 一种“制播分离+广告”分成, 已有现成的模式可以借鉴;而另一种逻辑思维与Papi 酱的合作也向大家掩饰了粉丝模式中的自媒体如何在视频中进行贴片广告, 以线上线下同时竞标的模式将其自媒体品牌价值利润最大化, 某种意义上是将Papi 酱线上粉丝的情绪资本转化为自媒体的线下潜在消费者的购买力和广告主所购买的品牌输出通道进行置换。三、从声誉机制看自媒体广告投放“声誉机制”一词源于资本市场, 在一个信息不对称的世界里, 一个企业的融资能力很大程度上取决于其声誉。声誉是拥有私人信息的交易一方向没有私人信息的交易一方
25、的一种承诺。在产品市场上, 声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的一种承诺;在资本市场上, 声誉是企业家、经营者对投资者作出的不滥用资金的承诺。虽然声誉机制中的“承诺”并不具有法律意义上的可执行性, 但是对于市场合作与交易的选择而言, 具有无形的价值。这一点类似于传播学领域的品牌形象和品牌资产, 在多数情况下, 品牌形象的输出并不能直接量化为品牌资产的资金价值, 但是却在无形中影响消费者的购买选择。一个企业的声誉越好, 意味着说假话、欺骗的代价越大, 因而就能得到买者、投资者的信赖。同理, 一个企业品牌形象越好, 消费者日常给予该品牌的信任和好感越多, 它在做出有损消费者利益的行为时, 受到
26、消费者的关注度越大, 消费者的情感落差越大。从媒体的视角来看, 传统媒体和自媒体同样具有自身的“声誉机制”和品牌效应。(一) 声誉机制的要素在声誉机制中有三大要素, 分别是信息要素、权力要素和时间要素。首先, 信息要素是影响声誉的核心内容, 是传播渠道的主体内容。信息在传播过程中进入消费者的认知结构, 能够迅速形成集体意识, 影响消费舆论, 其覆盖范围、准确性、真实性是信息要素的基础价值;第二, 权力要素是声誉机制中的支撑要件。因为“权力”这个概念具有社会功能的意义, 消费者在选择决策的过程中必须有来自公权力的政策支撑和商业运行规则。比如当各类企业的电视购物频道出现虚假广告的时候, 央视及省级
27、卫视的购物频道依然受到消费者的信赖, 因为从法律约束层面而言, 声誉好的媒体具有较强的自律能力和较高的违法成本;第三, 时间要素是媒体长期与公众互动博弈的结果。由于媒体平台的特殊性, 不同于一般的商品信息或服务的购买, 所以媒体需要将与消费者之间的信息交易从“一次博弈”延续为“多次博弈”甚至“长期博弈”。(二) 对比传统媒体和自媒体的声誉机制对于自媒体的广告传播而言, 广告主演变成广告展示平台, 针对其既有用户和粉丝推送定制化的广告信息, 提高购买转化率, 此时广告主和媒介平台的角色是可以互换的。从给自己做广告到给别人做广告。先靠内容聚拢粉丝, 然后自制成为广告商品信息超市。“软文+短视频”,
28、 传统企业的“互联网+”, 会衍生出无数个企业公众号, 而如果企业公众号运作成功, 就会派生出无数个商品信息超市, 而里面的广告信息对于目标消费者就像超市商品对有需求的消费者一样具有吸引力, 实现定制、购买。声誉机制创设的威慑充分虑及企业的长期收入流, 借助无数消费者的“用脚投票”深入作用于企业利益结构的核心部分, 因而能够有效阻吓企业放弃潜在的不法行为, 分担监管机构的一部分执法负荷, 是一种颇有效率的社会执法。从声誉机制的角度来看, 传统媒体的优势在于信息审查者的权力、广告投放者权力和时间的三效合一。而新媒体的优势在于内容消费者的权力, 消费者能够及时评价与互动, 但传统媒体很难了解消费者
29、对一则广告的满意度和市场转化率。(三) 声誉机制对自媒体广告招标的启示1. 产品类别:情绪消费指数强自媒体广告从产品类别的选择来说, 更适合于情绪消费较强的商品, 如女性用品。从信息的精细化加工模型来说, 当消费者采取中央路径的时候多为主动接收, 当消费者采取边缘路径的时候多为无意识接收。一方面自媒体广告除了在传播途经上依托互联网特性进行网络传播, 在内容上借助多媒体技术和特殊的文字技巧, 打造沉浸式营销环境中的软文广告;另一方面将广告嵌入文章、新闻, 融入声音、图像、视频等多种媒介因素, 辅之具有特色的语言风格, 这类广告在文章传达主体思想的同时进入了读者视野。从网民的角度看, 此类文章没有
30、暴露自己的广告性质, 又没有明确标识自身的广告属性, 利用自身的话语权很容易给网民以误导。这与以科普节目的方式宣传药品是同样的原理。尽管此类软文广告目前在微信平台上大行其道, 但是新广告法对它们的规范与约束却依然很少。对此类广告的甄别难度要比传统广告大很多, 此类广告如果对管理部门的监管提出了挑战, 其对网络阅读与生态环境也造成了规则性的破坏。2. 投放目的:短期内促进销售自媒体广告可以在短期内为企业、品牌聚集大量的粉丝, 多用于事件营销和短期促销活动。广告目的为在有限的时间内吸引大量的线上注意力。但是, 要将线上的受众关注度成功转化为线下活动的参与度和潜在消费者的购买力, 还需要结合其他的营
31、销推广活动。与商业广告、企业在行业内的社会网络地位相比, 声誉实际上是一种公共舆论, 具有更强的信号功能, 如果存在信息准确的声誉机制, 消费者更倾向于将它作为解决信息不完备和不对称的工具。因此, 一旦企业招致声誉机制的负向评价, 大多数消费者会“用脚投票”, 取消对声誉较差媒体的持续关注和信任。因此, 当自媒体平台的信息不实或者有误时, 会极大降低粉丝的后续关注兴趣和购买行为。3. 品牌效果:知名度如抛物线传统媒体时代, 媒体的广告招标看的是媒体的影响力和公信力;而自媒体时代媒体的广告招标应该看用户黏性。这里的用户黏性包括用户的外部黏性和用户之间的持续互动, 用户的外部黏性越强, 对自媒体平
32、台的持续关注度越高, 而用户之间的持续互动越久, 用户的留存率及转化率越高。如果说媒介是靠卖给消费者广告为生, 那么媒体以不出售虚假广告为底线向消费者承诺所发布的商业信息真实可靠, 这是基本的义务保障。然而自媒体平台在推送广告的时候并不负有举证义务和权责, 一旦出现虚假广告或者夸张宣传的行为, 不仅消费者维权难, 广告主、广告媒体、广告平台三者的追责更难。因此, 自媒体平台所推广的商业信息, 虽然可以在短期内积聚大量的人气, 但从声誉机制的角度讲, 它并不具备时间要素和权力要素的稳定性, 所以其品牌传播效果会呈抛物线的趋势变化。如何解决这一问题, 需要广告主在投放的时候一方面做好在抛物线最高点
33、时的线下营销事件转化;另一方面配合传统媒体的推广节奏, 多管齐下, 才能持续稳固提升品牌形象。注释(1) (1) Lilie Chouliaraki. (2012) .Self Mediation:New Media, Citizenship and Civil Selves, Routledge, Vol.9, No.2, p.22. (2) (2) (4) Golnoosh Farnadi1, Geetha Sitaraman, Shanu Sushmita, (2016) , Computational Personality Recognition in Social Media, S
34、pringer Science+Business Media Dordrecht, 26, pp.109-142. () () () (7) (7) 张洁、凌超:传媒产业新模式-自媒体的经济学分析, 产业经济评论, 2015 年第 9 期。 (8) (8) 李文明、吕福玉:“粉丝经济”的发展趋势与应对策略, 福建师范大学学报 (社会科学版) , 2016 年 6 月。 (9) (9) 张维迎:企业理论与中国企业改革, 世纪出版集团 2015 年版, 第285-286 页。 (10) (10) Robert C., Ellickson. (1991) .Order without Law:How Neighbors Settle Disputes.Cambridge and London:Harvard University Press, pp.178-180. (11) (11) 余人、高乔:新广告法中互联网广告规定的更新与局限, 中国出版, 2016 年 2 月。
