整合营销传播战略管理.ppt-道客多多

2、各种形式的说服性沟通计划的长期过程,顾客决定沟通方式,所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力,技术使与顾客的相互作用越来越成为可能,需要测试营销沟通结果的新办法,6,IMC的定义,全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：,是对这些手段的整合（条件B），只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC,使用了多种多样的传播手段（条件A）,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making),是营销传播计划概念,(Marketing Communication Planning),7,IMC的定义,美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Do

3、n E. Schultz)：,IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在客户和现在客户为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。,8,整合营销传播(IMC)的定义,整合营销传播(IMC)理论的框架,整合营销传播(IMC)战略,目录,9,整合营销传播(IMC)理论的框架,IMC的4Cs论,IMC的基本原则,对

4、IMC的认识误区,整合营销传播(IMC)理论的框架,10,整合营销传播(IMC)理论的框架,IMC的4Cs论,IMC的基本原则,对IMC的认识误区,整合营销传播(IMC)理论的框架,11,IMC的4Cs论,传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：,4Ps理论,产品(Product),销售渠道(Place),价格(Price),促销(Promotion),12,IMC的4Cs论,传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：,4Ps理论,产品(Product),销售渠道(Place),价格(Price),促销(Promotion),4Ps理论出发点是企业,而不是消费者,受到当代营销专家的很多批判,13,I

5、MC的4Cs论,4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4Ps理论的扬弃：,4Cs理论,消费者的需要和欲求(Consumer wants and need),消费者的需要(Convenience),成本(Cost),消费者的沟通(Communication),14,IMC的4Cs论,4Cs理论所主张的新观念：,把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品,暂时忘掉定价策略，,着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)

6、,忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品,忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication),15,整合营销传播(IMC)理论的框架,IMC的4Cs论,IMC的基本原则,对IMC的认识误区,整合营销传播(IMC)理论的框架,16,IMC的基本原则,由外而内的观念,从纵向计划到横向计划的转变,重视利害关系者行为,商标接触,双向传播,责任感,零基准计划,IMC是全企业的课题,17,IMC的基本原则,由外而内的观念,从纵向计划到横向计划的转变,重视

7、利害关系者行为,商标接触,双向传播,责任感,零基准计划,IMC是全企业的课题,18,IMC的基本原则,由外而内的观念,不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式,是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式,19,IMC的基本原则,由外而内的观念,不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式,是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式,20,由内而外的传播过程：,传统的阶层效果模型,通过大众媒体信息传播,单方面的传播,认识,知识,选择,确信,购买行为,直接接近,消费者,IMC的基本原则,21,由外而内的IMC阶

8、层效果模型：,传统的阶层效果模型,企业的IMC战略组合要素确定,双方面的传播,利害关系者与企业传播活动接触的经验,直接接近,利害关系者,利害关系者资料库,IMC的基本原则,22,IMC的基本原则,由外而内的观念,从纵向计划到横向计划的转变,重视利害关系者行为,商标接触,双向传播,责任感,零基准计划,IMC是全企业的课题,23,IMC的基本原则,从纵向计划到横向计划的转变,向利害关系者传达一致的信息,这与机能无关.首先应存在基本的横向信息,再把它与机能相结合,把信息降到战术水平,要求重新整合.作为此过程的一个环节,IMC提出了摆脱了媒体或机能等

9、概念的“传送系统部门模型”(Delivery System Section Model),24,关于传送系统部门的模型：,接触利害关系者,信息,信息的正确性与可接收性,劝告,劝告的可靠性与可接收性,传送系统(Delivery System),IMC的基本原则,25,整合营销传播(IMC)理论的框架,IMC的4Cs论,IMC的基本原则,对IMC的认识误区,整合营销传播(IMC)理论的框架,26,对IMC的认识误区,传统大众传播丧失作用,IMC通过所有媒体,IMC的目的是直接影响顾客,对IMC环境因素分析的不足,IMC是战略不是战术,只有广告有用,同样的传播战略不能通用于跨国企业,27,整合营

10、销传播(IMC)的定义,整合营销传播(IMC)理论的框架,整合营销传播(IMC)战略,目录,28,整合营销传播(IMC)战略,建立IMC战略,建立IMC战术,IMC战略的新媒体：直复营销,IMC战略的新媒体：促销,IMC战略的评价与结论,整合营销传播(IMC)战略,29,整合营销传播(IMC)战略,建立IMC战略,建立IMC战术,IMC战略的新媒体：直复营销,IMC战略的新媒体：促销,IMC战略的评价与结论,整合营销传播(IMC)战略,30,建立IMC战略,IMC调查活动,建立IMC战略的必要条件,IMC战略的分类体系,建立IMC战略的模型,整合IMC关联业务,31,建立IMC战略,IMC调

11、查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,IMC调查计划是指: 明确IMC战略目标,按照时间地点、活动的性质来区分达成目的的手段，恰当地分配企业的人力、物理资源的计划。,32,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,通过与利害关系者的双向交流体制来提高企业的形象,向利害关系者传达企业在活动中发生的问题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸索解决危机的对策,把握好与利害关系者接触的媒体，建立有效的IMC媒体组合战略,帮助利害关系者进行决策,向消费者介绍新产品或提供使用已有产品的有效信息,利用少数宣传手段使不可能接近目标市场成为可能接近目标市场,提

12、高企业的透明度,改善和统一企业内部部门间的业务交流,强调企业的形象和产品的优点，支援销售员的活动,促进目标市场引进新产品,33,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,由内而外型计划(Inside-out)和由外而内型计划(Outside-in)的主要区别,由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预测利害关系者态度或信念的变化结果,由外而内型计划过程是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程,企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力,与企业经营活动相关联的利害关系者

13、信息的量,IMC战略的具体目的和目标,34,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,由内而外计划的计划过程,销售额和目标生产量,费用计划,预测对企业经营的贡献度,营销预算分配,目标市场选择,传播方法选择,实施,35,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,由内而外组织,职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等,市场(Market)中心组织：根据企业的行业种类、目标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织特性是强调市场

14、的特性,产品(Product)中心组织：根据企业生产的产品或产品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构,产品市场(Product-Market)中心组织：混合职能、市场、产品等方法的复合组织、如今的大部分企业都属于这种组织形态,36,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,由外而内计划的传播体系,脱离的利害关系者,忠诚利害关系者,新利害关系者,以营销传播管理者为主体的双向传播体系,不满意利害关系者,竞争对手的利害关系者,潜在利害关系者,37,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关

15、系者的资料库,构筑利害关系者资料库的效用,构筑利害关系者资料库的注意事项,38,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者的资料库,构筑利害关系者资料库的效用,构筑利害关系者资料库的注意事项,39,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者的资料库,阶段1：确立分类体系,阶段2：根据使用目的进行分类,阶段3：既存资料的再分类,阶段4：决定必要的新资料,阶段5：外部资料源的选择,阶段6：新、旧资料的取舍选择,阶段7：新资料库试验,阶段8：试验结果的调整,阶段9：管理规定的决定,40,建立IMC

16、战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者的资料库,构筑利害关系者资料库的效用,构筑利害关系者资料库的注意事项,41,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者资料库的效用,利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能,利用战略营销信息(Strategic Marketing Information),使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能,掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cross-selling)

17、,通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众媒体中的基本信息,通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的信息，更正确地掌握了商品偏好(Product Preferences),能够更正确地定义谁是自己的顾客,可以预测产品和服务的现在和未来,使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能,缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能,42,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者的资料库,构筑利害关系者资料库的效用,构筑利害关系者资

18、料库的注意事项,43,建立IMC战略,IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：,构筑利害关系者资料库的注意事项,构筑利害关系者资料库时，首先要对使用目的进行明确的定义,构筑企业利害关系者资料库时最关心的是费用问题,许多企业构筑利害关系者资料库是由企业解决的,当今经营环境也随着急速的科技变化而变化，在这样的形势下，若利害关系者资料库没有持续的补充，长期一成不变，就要落后于时代,此系统不能为企业解决所有问题提供资料,在利害关系者资料库不变时，企业通常希望通过双向交流改变利害关系者的态度,导入利害关系者资料库时，首先考虑竞争者或同行业者状况和结果的导入倾向,44,建立IMC战略

19、,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,最重要的前提条件：充分满足企业利害关系者可能的需求,只有企业整体IMC战略细分为相互关联的各职能战略，才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度,45,建立IMC战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,成功的IMC战略,1.充分理解利害关系者,2.构筑广泛的资料库,3.有效果的小组活动,4.组织的有力支援,5.为IMC战略理论研究提供教育的机会,6.接受革新性大变革,7.系统的战略开发程序,8.创造性方案,46,战略过程的革新,计划观点的革新,建立IMC

20、战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,47,战略过程的革新,计划观点的革新,建立IMC战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,48,建立IMC战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,战略过程的革新,建立创造性假设,整合目标(IMC目标),整合战略(IMC战略),重点战术的开发,广告、公共关系、直复营销等个别战略,49,战略过程的革新,计划观点的革新,建立IMC战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开

21、发的革新观点：,50,建立IMC战略,IMC战略成功的前提条件/开发成功IMC战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：,计划过程的革新,两种观点的并存,利害关系者行为,进入要点战术,中长期战略的继续性,科学性和创造性并存,IMC GAME,51,建立IMC战略,IMC的分类方法/IMC战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：,分为对应企业内部经营环境的方法和对应企业外部经营环境,生产、人事、财务、市场等特定职能领域适用的职能对应方法,以美国经营学会(AMA)的管理循环为基准分为计划(Planning)、组织(Organizing)、实施(Operating)、测定(M

22、easuring),52,建立IMC战略,IMC的分类方法/IMC战略的基本体系/ IMC的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：,企业外部环境,企业内部环境,企业理念,社会传播,营销传播,组织行为传播,经营管理传播,企业成员,经营管理,社会导向,业绩导向,53,建立IMC战略,IMC的分类方法/IMC战略的基本体系/ IMC的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：,企业外部环境,企业内部环境,企业的存在意义,社会导向,业绩导向,社会传播,营销传播,组织行为传播,经营行为传播,54,建立IMC战略,IMC的分类方法/IMC战略的基本体系/ IMC的手段性整合与意向性整合/企业价值

23、的提高：,企业外部环境,企业内部环境,企业价值,社会导向,业绩导向,社会传播,营销传播,行为传播,管理传播,IMC战略是横跨“经营管理领域、营销领域、社会领域”这三个领域的手段整合，最终目的还是为得到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为“战略整合”,55,建立IMC战略,建立IMC战略的概念模型/建立IMC战略的操作模型/建立IMC战略的体系模型：,阶段1,阶段2,阶段3,阶段4,利害关系者分析,宏观环境分析,微观环境分析,利害关系者的人口统计资料库,利害关系者的心理统计资料库,各利害集团意见先

24、导者资料库,利害关系者的历史资料库,关于各利害关系动态的资料库,各利害集团意见先导者资料库,通过 SWOT 分析 IMC 战略的建立,利害关系者分析,IMC战略目标的设定,IMC战略目标的设定,IMC战略目标的设定,IMC战略目标的设定,手段整合,意向整合,分析及评价利害关系,56,建立IMC战略,建立IMC战略的概念模型/建立IMC战略的操作模型/建立IMC战略的体系模型：,IMC调查计划,由内而外型计划,由外而内型计划,IMC调查计划,阶段 1,IMC 战略,IMC计划的 9S,IMC 预算计划,IMC媒体计划,阶段 2,IMC战术决定,关联业务的整合,

25、媒体选择,阶段 3,实现 IMC 战略,社会传播,阶段 4,组织行为传播,经营管理传播,营销传播,评价 IMC 战略,57,建立IMC战略,建立IMC战略的概念模型/建立IMC战略的操作模型/建立IMC战略的体系模型：,企业利害关系者资料库,人口统计DB,心理统计DB,利害关系历史DB,动态利害关系DB,正的利害关系者,负的利害关系者,潜在的利害关系者,企业的接触点分析,企业的接触点分析,企业的接触点分析,传播MIX战略,传播MIX战略,传播MIX战略,关系维持传播,新激励传播,危机传播,说服性传播,竞争传播,危机传播,58,建立IMC战略,为实行IMC战略

26、的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：,营销公共关系(Marketing Public Relations)概念：由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行IMC战略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己知音的机会,59,建立IMC战略,为实行IMC战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：,IMC战略的总括体系和营销公共关系,企业外部环境,企业内部环境,企业价值,社会导向,业绩导向,社会传播,营销传播,行为传播,管理传播,IMC目标达成,MPR活动,（营销活动）,（PR活动）,60,建立IMC战略,为实行IMC战略的营销公关概念的应用/营

27、销公关战略的实施指南：,营销公关活动为IMC程序增添价值的方法,在媒体广告实施前造成市场氛围,用广告自己制造新闻,无广告战略,为顾客服务提供附加价值,构筑商标和顾客间的连接钩,控制意见先导者,活用公益团体,61,整合营销传播(IMC)战略,建立IMC战略,建立IMC战术,IMC战略的新媒体：直复营销,IMC战略的新媒体：促销,IMC战略的评价与结论,整合营销传播(IMC)战略,62,IMC战术的“9S”,IMC预算计划,IMC媒体计划,建立IMC战术,63,建立IMC战术,IMC战术的过程,S1：利害关系者的洞察(Stakeholders & Interest Groups Insight),

28、S2：利害关系者信息的储藏(Save Stakeholders & Interest Groups Information),S3：细分利害关系者 (Segmentation of Stakeholders & Interest Groups),S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage),S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination),S6：持续的改善(Sequential Improvement),S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix),S8：系统控制(Systema

29、tic Control),S9：共享企业价值(Share of Corporate Value),64,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,零基准预算方法,资料库信息,长期的、连续的信息和资料,细分利害关系者行为,利害关系者价值决定,可测定的利害关系者行为反应,65,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholde

30、rs and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),阶段10：反馈(Feed-back),66,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：

31、要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning

32、),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),在建立IMC预算计划之前要评价价格、流通、法律环境、竞争、产品或服务、自然环境等围绕利害关系者和企业的各种要素,阶段10：反馈(Feed-back),67,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),

33、阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),营销传播者要有效率地使用资料库，资料库要包括利害关系者的人口统计、心理统计等一般要素和他们的利害关系历史或动态利害关系等具体要素,阶段10：反馈(Feed-back),6

34、8,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)

35、,阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),营销传播管理者在制定IMC战术的过程中，最重要的决定就是如何对利害关系者资料库进行细分,阶段10：反馈(Feed-back),69,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stake

36、holders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),对它们进行财务上的评价的理由有两种：第一，对于企业，盈利很重要第二，企业投资于IMC战略,阶段10：反馈(Fee

37、d-back),70,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and

38、 Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),必须决定三项关于利害关系者的事项：对投资进行评价后应决定所要排除的利害关系者决定应继续保持关系的细分利害关系集团根据资料库中的资料，找出现存利害关系者集团中成长性最大的集团，预测其潜在价值于成长程度,阶段10：反馈(Feed-back),71,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Underst

39、anding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On

40、Investment),阶段10：反馈(Feed-back),当投资于广告或公共关系等特定形态的传播活动时，要仔细研究他们是否于IMC整体目标组合在一起。IMC程序一旦以某种形态决定下来，接着就评价各传播提案,72,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of R

41、eal-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),阶段10：反馈(Feed-back),IMC战术的预算很简单，即IMC程序中必要的各传播手段投资额的总和,73,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face

42、 Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和

43、投资的回收(Measure and Return On Investment),阶段10：反馈(Feed-back),这个阶段比较IMC的投资费用和销售额,74,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analysis),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Ob

44、ject of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment),阶段10：反馈(Feed-back),根据回收率决定适当的费用标准后，就可以实施IMC战术，在这个阶段根据阶段七决定的费用实施IMC战术测定结果,75,建立IMC战术,IMC预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段：,阶段1：要素分析(Face Analys

45、is),阶段2：理解资料库(Understanding Data Base),阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups),阶段4：实际收入流(Flow of Real-income),阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics),阶段6：IMC程序(IMC Process),阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital),阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning),阶段9：测定和投资的回收(M

46、easure and Return On Investment),阶段10：反馈(Feed-back),最后一个阶段要把关于IMC战略计划实施结果的资料输入到资料库，通过这一过程，企业可以持续地搜索关于利害关系者的信息,76,建立IMC战术,IMC媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：,第一，为传达信息应接触利害关系者的量和频度,开发IMC战术过程中的媒体计划，就需要解决以下四个问题作为基本前提条件,第二，接触的最佳时机,第三，利害关系者何时、何地、何种情况下对企业IMC信息最敏感,第四，利害关系者对何种传播手段，通过何种媒体传达的企业IMC信息有敏感反映,77,建立IMC战术,IMC媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：,IMC媒体的种类,广告,印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语,

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