1、广发证券品牌研究项目计划书,零点研究咨询集团,零点研究咨询集团,本计划书为广州零点市场调查有限公司受广发证券&英扬传奇广告公司委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受 ESOMAR 规则的约束。,呈 送：广发证券&英扬传奇广告公司联系人：谭总 晏总电 话：手 机：地 址：,呈送人：广州零点市场调查有限公司联系人：冯芸 小姐 刘星 小姐电 话：020-38210714-212、225手 机：13560177176、13430303115传 真：020-38320485E-mail：feng
2、yunhorizon- liuxinghorizon-,零点研究咨询集团,内容目录,零点的品牌研究工具,零点研究咨询集团,研究背景：品牌建设机遇之中的核心利器,革新的机遇，券商市场存在格局微调空间互联网、电子化后台技术的兴起，给与券商革新挑战同时，对于券商竞争格局变动提供了机遇。随着用户越来越个性化的证券要求，以及对于高级别客户的管理和维护的需求，券商间的服务竞争也越来越激烈。在变动的格局中优先更好更准抢占优势资源也成为发展的机遇，也成为跻身在前十位但是居于第二档次的广发面临的一个问题品牌之路，是掌握市场主动的关键谈到如何面对这个问题，品牌无疑是一把利器。面对目前证券行业普遍在品牌宣传方面的弱
3、化，以及本身品牌建设的不完善。优化品牌建设和传播无疑成为券商市场上占据突出的优势。品牌建设，涉及到对于全行业及潜在用户的了解，对于现有品牌做一个完善修正，进而延伸至每个业务品牌分别进行品牌的定位和完善从而达到更好地吸引和服务我们的客户，最终提升我们的业务的目的。,零点研究咨询集团,研究目的：大小两个着眼点，为品牌建设和传播提供依据,掌握投资者/融资者对券商的当前印象及期望水平：主要落于整个证券行业的研究，提炼出行业的本质通过行业的现状与期望之间的GAP寻找品牌定位依据,掌握投资者/融资者对广发证券的认知现状及与竞争对手之间的差距：聚焦层面以广发证券的品牌研究为核心展开通过广发的现状与期望之间的
4、GAP寻找品牌定位依据,广角层面行业角度,聚焦层面企业角度,最终，通过品牌现状审计及差距对照找到未来的品牌定位要素，为后期的品牌符号构建及传播提供依据。,零点研究咨询集团,内容目录,项目背景与项目目的,零点的品牌研究工具,零点研究咨询集团,内容,成果,职责,企业咨询公司专业调查公司,企业广告 / 设计公司公关公司媒体代理印刷代理,对市场、企业自身和竞争对手的全方位分析明确市场与竞争的机会,了解消费者的人群特征了解消费者需求企业与竞争对手相比满足消费者需求的程度消费者对品牌感知,落实品牌的市场创意、准备传播材料界定传播媒介、制定媒体计划执行准备：组织、预算、行动计划 执行,定义目标客户确定品牌定
5、位制定品牌竞争策略制定传播策略品牌价值主张表现符号,对品牌投放市场后的效果进行综合评估修改完善品牌战略和实施方案准备下一个财年的品牌规划,明确市场机会企业与竞争对手品牌间的优劣势比较,对客户特征的分类描述定义差异化的客户需求 ；挖掘潜在需求,明确品牌发展方向最大程度契合消费者需求形成竞争优势,帮助目标客户了解品牌定位形成针对竞争对手的先发优势和投放力度优势财务可行性,销量、销售额变化市场占有率变化品牌知名度和美誉度变化广告监测评估投资回报测算,行之有效的品牌战略应该以市场和消费者为出发点，最后以市场和消费者的反馈为衡量标准。,品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分,企业调研咨询公司,企业调研咨询
6、公司,企业调研咨询公司广告/设计公司,零点研究咨询集团,内容,成果,职责,企业咨询公司专业调查公司,企业广告 / 设计公司公关公司媒体代理印刷代理,对市场、企业自身和竞争对手的全方位分析明确市场与竞争的机会,了解消费者的人群特征了解消费者需求企业与竞争对手相比满足消费者需求的程度消费者对品牌感知,落实品牌的市场创意、准备传播材料界定传播媒介、制定媒体计划执行准备：组织、预算、行动计划 执行,定义目标客户确定品牌定位制定品牌竞争策略制定传播策略品牌价值主张表现符号,对品牌投放市场后的效果进行综合评估修改完善品牌战略和实施方案准备下一个财年的品牌规划,明确市场机会企业与竞争对手品牌间的优劣势比较,
7、对客户特征的分类描述定义差异化的客户需求 ；挖掘潜在需求,明确品牌发展方向最大程度契合消费者需求形成竞争优势,帮助目标客户了解品牌定位形成针对竞争对手的先发优势和投放力度优势财务可行性,销量、销售额变化市场占有率变化品牌知名度和美誉度变化广告监测评估投资回报测算,零点调查此次参与的工作环节是：,品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分,企业调研咨询公司,企业调研咨询公司,企业调研咨询公司广告/设计公司,零点研究咨询集团,福田汽车通过品牌规划，导入BIS，2006年经过“世界品牌实验室（）” 评审，品牌价值139.68亿元，列中国商用车第一品牌。,零点曾经为福田成功的进行了品牌规划,我们要象生产汽车
8、一样生产品牌！张彬,零点研究咨询集团,零点有一套完整的品牌诊断与定位工具,品牌是一种价值主张-对品牌的感知和理解必须结合目标消费者最后决策时的正面价值观和梦想,目标消费者的价值系统,动机,行为,目标消费者价值寻求目标消费者根据 他或她的需求评估被感知到的价值主张,共同价值选择决定支持或反对品牌,被感知到的目标消费者价值目标消费者试图通过体现在营销整合中的品牌和品牌使用者团体的品牌来理解品牌价值的主张,品牌价值主张,品牌名称，象征,营销整合(4Ps),品牌使用者团体,价值系统,价值主张,名称当中有什么？这是为什么我们给“玫瑰”另外赋予一个名称“甜美”。,零点研究咨询集团,零点品牌认知模型,健康高
9、认知品牌,虚名品牌,传播缺乏品牌,健康低认知品牌,推荐率,购买性,美誉度,认知度,满意度,推荐率,购买度,美誉度,认知度,满意度,推荐率,购买性,美誉度,认知度,满意度,推荐率,购买性,美誉度,认知度,满意度,品牌认知诊断模型的理论基础是关于品牌认知的金字塔理论。品牌认知金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度。,零点研究咨询集团,实际用户,总的来看，爱普生属于一个传播比较缺乏的品牌，消费者对其的记忆缺乏一定的深度和广度，并不能第一时间进入消费者的购卖考虑范围。但也应该看到使用过该产品的用户还是表现的比较
10、忠诚。索尼相对来说属于比较健康的品牌，品牌认同度高，三星虽然名声响，但忠诚及美誉度都相对有限。惠普和佳能在锁定已有客户方面表现较好，但传播缺乏。,零点品牌认知模型为知名企业勾画的诊断结果,零点研究咨询集团,零点改进开发的品牌价值研究模型,零点品牌价值模型于1998年，由零点研究咨询集团基于圣詹姆斯模型、品牌价值动力模型等十余个品牌模型理论基础开发而成的。于2000年第一次修订，04年第二次修订，07年第三次修订。曾广泛应用于快速消费品、机动车、家电产品等多个领域。,零点研究咨询集团,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包
11、括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌价值内涵,零点改进开发的品牌价值研究模型,零点研究咨询集团,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,品牌价值内涵的情感层面,零点研究咨询集团,是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够
12、提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。,品牌价值内涵的功能层面,零点研究咨询集团,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,品牌价值外延,品牌价值外延,零点研究咨询集团,主要竞争品牌价值对比,研究品牌价值的意义了解自身品牌的市场表现,零点研究咨询集团,研究品牌价值的意义-品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系,品牌F,零点研究咨询集团,研究品牌
13、价值的意义-品牌价值外延与市场份额的关系,零点研究咨询集团,市场份额,品牌价值,外延贡献度,内涵贡献度,研究品牌价值的意义-品牌价值与市场份额的关系,零点研究咨询集团,Target Group确定目标群体,STEP I,Situation of role life确定其目标角色状态,STEP II,Core value确定其特定的核心价值,STEP III,Symbol确定最具代表性的符号,STEP IV,零点的品牌定位的四步法,零点研究咨询集团,内容目录,项目背景与项目目的,项目理解与研究内容,零点研究咨询集团,首先，研究对象既有深度又有广度,需要以当前的主力客户为主要的研究对象，同时要综合
14、考虑主力客户内部的细分客户及潜在客户的样本覆盖；投资客户与融资客户分作两类客户分别研究；,重点：品牌研究，着重对于广发品牌研究现状及期望，及竞品研究辅助：满意度研究，从而引发的产品的改进为本项目辅助研究内容,GAP：期望现实GAP、自有和竞品GAP这些GAP的挖掘，发现市场机会,品牌概念广告思源,此次调研依循以下研究思路达到研究目的,然后，研究内容以品牌为主，满意度为辅,接着，在整个研究过程贯穿GAP分析思路,最后，提炼出品牌定位要素，为后期的品牌符号构建服务,零点研究咨询集团,首先，研究对象在“性质”与“时间维度”上均有覆盖,投资类客户,融资类客户,中小型投资者（10万-50万之间）,中小型
15、企业,同业机构投资者（基金公司）,政府（债券）,当前,未来,中小企业（准上市公司或已上市公司）,高端投资者（500万以上）,大中型企业,最终的品牌定位要素也将分作两个相对独立的体系进行研究,零点研究咨询集团,然后，研究内容在“品牌”基础上做“满意度”研究的少量延伸,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格特征,社会特征,个人联系度,品牌名称、标志、广告语,零点的品牌价值分析模型中，品牌内涵研究的“功能层面”内容可以细化为“满意度研究”：,对“产品”及“服务”等表现进行满意度评价,零点研究咨询集团,行业期望水平,行业
16、当前现状,接着，通过一系列GAP研究找到品牌定位要素,券商,高效、便利、定制化、专业咨询,竞争对手,客户期望,广发内部认知,GAP,GAP,GAP,GAP,便利、定制化,零点研究咨询集团,企业核心竞争力角度,消费者需求变化角度,行业发展趋势角度,最后，通过三维交叉定位确定品牌定位，为后期的品牌符号构建服务,贴心,品牌定位方法：三维交叉分析法,销售人员专业,博士军团,为中小企业服务,终端软件功能强大,定制化服务,产品个性化,渠道高科技,电子商务的渗透,增值取向更明显,理财的专业顾问,宏观经济数据的解读,零点研究咨询集团,研究内容,零点研究咨询集团,品牌现状研究,竞争情况研究,品牌期望与需求,群体
17、特征及行为,传播研究,1,2,3,4,5,品牌研究,竞争研究,群体研究,品牌平衡研究,业务品牌认知研究,满意度研究,竞争环境研究,品牌竞争研究,品牌期望,品牌需求,人群细分研究,人群行为研究,传播偏好研究,媒体整合研究,三大领域,五大模块,五大目的,确定重塑基础,寻求借鉴和差异,确定重塑方向,目标群体特征,渠道及信息转换,1,2,3,4,5,三大领域包含五大研究模块，步步紧扣品牌塑造,2,零点研究咨询集团,模块1-1：品牌现状研究,品牌平衡研究,业务品牌认知研究,满意度研究,品牌健康认知度诊断：广发证券品牌在客户中的提及率、有无提示下的认知度、美誉度、忠诚度、推荐度状况及与竞争对手的比较品牌形
18、象认知研究：广发证券在客户心目中的独特优势及鲜明印象品牌价值分析：了解用户对于品牌的外延和内涵的认知，挖掘广发证券在用户心目中的情感和功能性方面的认知品牌人格化研究：通过引导的形式，挖掘用户对于品牌的人格化认知和评价，同时对于其他几个竞争型券商品牌的人格对比,主要内容,研究方法,预期结果,对于广发证券的企业品牌做一个整体的检核研究，这个认知的评价会和现有的品牌定位做一个对比，发掘与现实定位的GAP、发掘融资和投资客户之间的GAP。目前定位存在的问题，品牌重塑的基础是什么？,定性座谈会定量面访拦截访问,零点研究咨询集团,通过广发证券以及竞争品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先
19、分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：,品牌认知诊断模型,品牌健康认知度诊断（1）,零点研究咨询集团,知名度 VS. 美誉度（总体）,知名度,100,90,80,70,美誉度,50,40,30,20,10,0,-10,B,L,G,H,T,N,D,S,Figure. 品牌知名/品牌美誉比较矩阵图,一个好的品牌，必然会同时具有高的知名度和高的美誉度，两者往往呈现线性关系；左图我们划分了三个区域，对于多数品牌而言，如果在直线两侧，表明其知名度和美誉度关系相
20、对比较健康；,优势品牌区,健康品牌区,危机品牌区,X,品牌健康认知度诊断（2）,零点研究咨询集团,80,技术领先的,企业实力强,产品服务有保证,这个牌子物有所值,国际知名,70,60,50,40,30,20,10,B,C,D,E,F,G,-,-,A,售后服务有保证,-,示例各品牌的品牌形象评价比较,品牌形象认知研究,零点研究咨询集团,1.这个券商是个国际优秀/成功企业2.这个券商规模大、实力强3.这个券商发展、成长快4.这个券商历史悠久5.这个券商知名度高 ,1. 成熟、稳重2. 比较年轻、非常时尚3. 喜欢创新、进取4、象我这样的人就应该选择这种类型的券商,1.这个券商的客户很多2。很多人向
21、我推荐这个券商3.这个券商让我觉得很值得信赖4.接受这个券商的服务，让别人挺羡慕的,1.这个券商很关注中国（南方）市场2.这个券商注重社会公益事业，如环保、教育3.这个券商为中国（南方）用户提供优质服务,1.支付的费用与得到的服务相比挺值的2.能提供给我不少附加服务3、这个券商的产品我通常都觉得是比较安全的4. ,1.这个券商的营业厅服务非常周到2、这个券商的交易方式种类很多2.这个券商的网络平台特别人性化3、这个券商能为我度身定做一些产品4、,1、和其他券商品牌相比，这个券商品牌的产品安全性较高2、产品的更新速度快3、大客户会提供一对一的客户服务4、,品牌价值模型结果展示(模拟),零点研究咨
22、询集团,品牌价值会影响消费者对品牌的忠诚，会影响品牌在消费者心目中的价格，最终会影响品牌的市场表现。,品牌价值模型可以通过定量研究，对品牌进行量化描述,零点研究咨询集团,品牌人格化特征探索，对品牌风格诉求有直接的现实意义。,A品牌人格化形象,座谈会结论补充：小伙子，朝气蓬勃，充满信心 还不够成熟，但非常有发展潜力是一个十几二十岁刚毕业的一个小伙子，他可能刚出社会，很有潜力，很需要发掘的一个角色，虽然还不够完全的成熟，但会慢慢走向精英的。就是一个大概二十七八岁的，才挣了一点钱，是属于从城里面到国际市场上去挣大钱那种。是刚从乡下来的，还在成长的，还要学习很多的东西。,年轻白领，男性，有创新精神，有
23、活力。缺乏一些成熟感和信赖感，缺乏国际化特征,通过定量调查及用户深访，测试广发证券、国泰君安、平安证券品牌在其心目中的人格化特征，以获得不同企业品牌在用户心目中的差异。,品牌人格化形象研究及结果展示,零点研究咨询集团,模块1-2：业务品牌认知研究,品牌平衡研究,业务品牌认知研究,满意度研究,业务品牌当前的认知现状：了解各类业务下客户的优劣势评价，寻找各个子业务品牌核心品牌特征投资业务主要以经纪业务为主，重中之重为金管家品牌融资业务主要以投行业务为主，会在热点创业板上侧重研究各业务品牌与广发证券品牌总体印象差异研究：寻找子品牌与伞品牌的关系，并适合进行二级品牌间的弥合,主要内容,研究方法,预期结
24、果,具体业务的认知，及重点业务品牌的认知上是否存在和实际中存在的差距？如果存在，我们该如何通过品牌定位改进与传播来改进和完善这个差距？,二手资料收集定性座谈会定量面访拦截访问,零点研究咨询集团,业务品牌认知研究的模块和内容展示,零点根据现有广发现有的产品体系结构及盈利情况，同时配合行业内的热点，对于重点业务品牌进行梳理，抓住目前几个关键进行重点研究：,品牌形象,功用服务,内容体系,现有广发证券重点的盈利产品，也是今后品牌打造重点,认知内容,零点研究咨询集团,企业的典型品牌架构,各个层次品牌所起的作用,企业品牌,业务/伞品牌（父亲）,产品线品牌（儿子）,产品标示/服务品牌,与政府、投资者、公众沟
25、通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌,企业与消费者沟通的主要界面，将若干个产品线品牌有机地联系起来，也是客户形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想 (基于提供给消费者的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面,与某产品线相关，对应某一具体细分市场 (较窄的价格区间)往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想,针对单款产品型号或其他配套服务等代表企业和公众进行服务接触的界面,品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心,典型的品牌架构设计,零点研究咨询集团,，,企业基础（资源、理念、技术等）,子业务品
26、牌支撑,*,产品基础,金管家,投资银行,资产管理,公司品牌价值,广发证券企业品牌,安全,增殖,产品品牌核心价值诉求,普通股民,中小企业,中小企业,目标消费群,*,业务品牌与企业品牌的关系示意图,增殖,零点研究咨询集团,模块1-3：品牌满意度研究,品牌平衡研究,业务品牌认知研究,满意度研究,产品满意度评价：产品的丰富性、产品的收益率、产品安全性等服务满意度评价：服务的快捷性、服务的主动性、服务的专业性、服务的热情性等渠道满意度评价：营业厅各项服务的完善性和专业指导性、电话服务的安全性和高效性、网络服务的易操作性及安全性等,主要内容,研究方法,预期结果,现有客户的满意度情况如何，处于一个什么样的档
27、次。根据不同指标的满意度，对于各个指标上进行不同的传播着力及地定位的转换,定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,零点研究咨询集团,品牌总体满意度,产品,渠道,有适合我个人的咨询,产品安全性高,产品丰富,核心服务质量好,附加增值服务突出,产品功能组合合理,专业程度高,售前售后服务内容齐全,营业厅渠道完善,满意度部分指标,品牌满意度研究结构示例,sample,网上服务种类齐全,服务,零点研究咨询集团,模块2：品牌期望与趋势研究,品牌期望,品牌趋势研究,对券商的整体印象描述：当前所有券商在客户生活中的角色位置（业务员？）券商普遍能做到的几类核心价值（打包产品、专业推荐）在人格特征、社会特征、个人联系度
28、、可感知的价值等方面的总体表现如何对理想券商的期望描述：期望券商在生活中的角色位置（专家？）期望券商普遍能提高的几类价值（个性化产品、贴身顾问）促使投资者选择券商或增加投资的驱动因素/障碍因素？,主要内容,研究方法,预期结果,二手资料收集定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,获得客户对行业现状与期望的核心要素,零点研究咨询集团,模块2：品牌期望与需求,行业趋势研究券商行业当前处于何种发展阶段（起步期？成长期？成熟期？）券商行业的终极价值有何表现券商的终极价值与品牌定位之间有什么关系电子技术对行业的影响程度未来3-5年信息技术对券商行业可能形成怎样的影响券商与客户之间的交往界面可能会出现怎样的问题
29、，可以怎么解决金融体系中其他行业的品牌定位与规划标杆研究当前银行业品牌定位与规划的标杆研究及可借鉴的思路当前保险业品牌定位与规划的标杆研究及可借鉴的思路,主要内容,研究方法,预期结果,二手资料收集定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,获得客户对行业现状与期望的核心要素,品牌期望,品牌趋势研究,零点研究咨询集团,品牌需求价值链分析可以系统地疏理出证券公司的行业特性，并就品牌特性不同层次的内在联系，深入挖掘品牌给目标客户提供的核心价值点。,品牌需求研究模型及成果展示,发现价值创造价值实现价值,？,零点研究咨询集团,模块3：竞争情况研究,券商品牌竞争研究,竞争品牌整体品牌印象主要竞争品牌业务品牌印象其
30、他产品、服务、渠道等方面的印象广发与哪些竞争对手的品牌形象最接近，与哪些竞争对手的品牌形象差距大客户发生券商品牌转化的原因,主要内容,研究方法,预期结果,二手资料收集定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,首先，借鉴竞争对手，尤其是行业领头羊他们的品牌现状，尤其是传播的情况，及相关业务品牌认知。其次，通过这些优秀的标杆对比，发掘我们的市场定位差异点以及市场的机会点,零点研究咨询集团,竞争者的选择及研究内容,根据如今券商的市场格局，以及广发的自身的地位，我们对于广发的竞争对手进行了两层的划分，分别从不同的角度来进行竞争情况研究。,重点业务体系,标杆借鉴,同级对比竞争,中信证券招商证券,投资类：国信证
31、券/银河证券/申万证券融资类：平安证券/国信证券,对于传播及业务进行二手资料收集关注融资业务及大客户投资业务上,关注业务及品牌差异化关注中小企业融资及创业板块市场,在研究上，标杆借鉴型的企业多作为借鉴，而将重点放在同级竞争者上，从中挖掘市场差异及机会点,零点研究咨询集团,品牌竞争研究,品牌需要了解在不同消费者感受上的优劣势，以及需要在哪些方面去追赶哪些竞争对手。,品牌A是一个强势品牌，总体品牌形象远远领先于竞争对手但是品牌A在“国际化品牌”、“社会责任感”方面还落后于品牌B；在“创新力强”诉求方面与品牌B持平品牌B的总体形象仅次于品牌A，而且图谱形态大致吻合,诊断,品牌A的品牌形象良好，品牌战
32、略以维护、巩固为主品牌B是品牌A最大的竞争对手,结论,零点研究咨询集团,模块4：客户特征分析,人群特征,观念与行为特征,投资类客户：客户背景特征客户类型的构成比例投资专业程度：入市时间、资金量、业务种类等行为特征：操作频率、操作方式等融资类：客户构成比例客户行业特点,主要内容,研究方法,预期结果,定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,通过对于人群和行为的，确立核心的用户群。将是我们品牌定位和传播中核心考虑和针对的群体。挖掘品牌诉求点的，通过用户的一些特征的行为来呈现,零点研究咨询集团,模块4：客户特征分析,人群特征,基本观念的挖掘投资者的理财观念的变迁过程，探询观念发展轨迹及未来的观念走向融资者
33、的融资观念变迁过程，探询观念发展轨迹及未来的观念走向投资/融资行为的变化趋势当前主要的使用的产品类别、选择过程、与券商之间的交往模式未来期待哪类产品出现、期待如何获知信息、期待与券商之间有哪些交往模式的变化,主要内容,研究方法,预期结果,定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,通过对于人群和行为的，确立核心的用户群。将是我们品牌定位和传播中核心考虑和针对的群体。挖掘品牌诉求点的，通过用户的一些特征的行为来呈现,观念与行为特征,零点研究咨询集团,不同类别的客户,理想品牌特点,了解特定用户对产品和品牌的关心要素与评判标准,不同类别客户与产品的对接和转换,零点研究咨询集团,模块5：传播研究,个人接受传播
34、偏好,传播媒体整合,属于人群研究的附属研究内容，也是更为个性化的研究；针对所有的群体，而且关注个人和企业用户的区分具体内容方面：目标消费者信息接受习惯；目标消费者信息信赖渠道；目标消费者对品牌载体评价；另外还会对现有的广发用户进行：品牌营销传播渠道和方式，和现有品牌载体形象改进建议,主要内容,研究方法,预期结果,二手资料收集定性座谈会定性深访定量面访拦截访问,现有传播方式的不满及原因期望的传播方式、形式、渠道,零点研究咨询集团,活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，比较普通，为广告创意提供思路。,提炼品牌定位元素后，要为后期的传播语言设计找到可以具象化符号例如：目标消费者说：“活力
35、”是这样一组符号体系,品牌传播研究模型及成果展示,sample,零点研究咨询集团,大众媒体,户外广告,网络营销,文宣品及其它,品牌定位要素的传播,公关活动路演,分期有礼网站及网络广告,帐单夹寄,现场办卡咨询,海报,报纸、杂志,围裙,三面屏,传播研究结果示例,内部渠道宣传,零点研究咨询集团,接触率,Media 1,Media 3,Media 2,Media 4,兴趣度,新富人群的媒体接触习惯,接触率,Media 1,Media 3,Media 2,Media 4,兴趣度,中老年群体的媒体接触习惯,不同细分人群的信息接触点示例,零点研究咨询集团,内容目录,项目背景与项目目的,零点研究咨询集团,研究
36、方法：综合采用定性与定量结合的方法,针对于本项目的研究目的，零点在研究方法的选取上提出以下建议：,融资客户（广发）,研究方法,定性研究,定量研究,座谈会,案头工作,面访,深度访谈,拦截访问,中小型投资者（广发）,高端投资客户（财富汇）,中小型投资者（竞争者）,中小型投资者（潜在）,融资客户（创业板） （潜在）,融资客户（竞争者）,政府、机构客户,中小型投资者（广发）,中小型投资者（竞争者）,中小型投资者（潜在）,融资类客户,投资类客户,针对企业客户与高端客户,针对中小型投资类客户,专家学者、行业标杆,资产管理客户,零点研究咨询集团,定性研究,深访针对企业客户、高端融资类客户研究座谈会针对中小投
37、资者,零点研究咨询集团,研究方法-1：案头研究,渠道1：通过对各类正式的统计资料的检索、整合，获得有关无担保个贷产品市场的数据和资料。,渠道2：通过对国内外研究资料的搜集、国内相关专项研究报告的整理，以及零点的内部资料、委托方的数据整理和分析，在宏观上把握金融市场以及个贷市场的发展特点及趋势，为后期研究铺垫。,案头研究：正式统计资料,零点研究咨询集团,深度访问（In-depth interview ）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟
38、的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。本次项目研究中，深访主要用于企业客户（现有和潜在融资客户）、和比较高端的个人客户（高价值投资客户、政府人员）,In-depth interview,研究方法-2 ：深度访谈,零点研究咨询集团,研究方法-2：深度访谈样本要求及样本量,零点研究咨询集团,研究方法-2：深度访谈样本要求及样本量,零点研究咨询集团,深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导和资深访问员按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。,零点公
39、司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上，以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目分析深度。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。,在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结/报告/记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。,人员安排：,资料处理：,零点特色：,研究方法-2 ：深度访谈,零点
40、研究咨询集团,研究方法-3：焦点座谈会介绍,操作流程,焦点座谈会的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。,本次座谈会主要是针对一般的中小型投资者（股民），这部分客户数量庞大、具有量化研究的意义。,零点研究咨询集团,调研城市投资业务城市,Table: 实地研究城市选择,注: 具体城市的选择可与广发再协商再定。,筛选城市的要素：1.地域上要兼顾和覆盖广发现有的服务网点，并且在各个区域内有代表性；2.集中优势资源，包括自有网点资源、竞争资源、同类业务资源如银行。3.潜力发展地
41、域：未来3-5年内将是快速增长区域。基于以上三点的考虑，城市选择建议如下：1.北京【政治经济集中区，辐射东北和黄河以北区域】2.上海【金融中心，现实中券商的集中地，拥有中信等大的券商总部，发展历史也悠久】3.广州【广发证券总部地点，辐射华南，现有用户集中，网点集中】4.深圳【金融中心，现实中券商的集中地，周边中小企业密集】5.武汉【中部经济中心，人口大城市，辐射中不区域，集中较多高学历人才，是潜力发展区域】6.成都【西南经济中心，有强烈的区域消费代表性】,零点研究咨询集团,研究方法-3：焦点座谈会之分组说明,座谈会组别,注：座谈会样本的具体条件及执行城市可以与广发证券经过深度沟通而最终确定。,
42、6个城市，每个城市3组，共18组,零点研究咨询集团,多角度的测探技术将有助于我们获得消费者的真实想法,消费者说想要，不表示真的要消费者现在说想要，不表示将来真的要消费者现在说不想要，不表示过一段时间真的不要从来没有顾客要过： 随身听 即时贴 因特网 星巴克但是这些产品目前却拥有着成千上万的顾客群。,拼贴法,群体对仗法,模拟对话法,图片检索法,发掘消费者的真实想法,零点研究咨询集团,联想法,拼贴法,群体对仗法,.,模拟对话法,图片检索法,人格化,神思法,三角访问,多角度的测探技术将有助于我们获得消费者的真实想法,零点研究咨询集团,代表目前银行的图片,图片检索法,零点研究咨询集团,代表理想银行的图
43、片,图片检索法,零点研究咨询集团,请您想象一下，现在有一家证券公司是各方面都最牛的证券公司，而您现在又正好满怀期待的要加入股民行列。在还没有走进这家证券公司之前，您脑子里面会是一种怎样的设想？当您看到这家证券公司的营业厅，您认为会看到些什么？当您走进这家证券公司的营业厅，您会碰到什么人？他们会对你说些什么？当您要办理某种业务，您觉得这个过程会是怎样的？,情景法,零点研究咨询集团,模拟对话法,零点研究咨询集团,在我看来，证券公司就像是我的_,它能够帮_,它让我的生活变得更加_。,完句法,零点研究咨询集团,定量研究,针对中小型投资类客户,零点研究咨询集团,研究方法-4：街头拦截访问,操作流程,拦截
44、访问适用于城镇等人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问。,针对中小型投资者（股民）竞争对手&准股民，该类人群没有直接可用的资源库，适合用拦截访问的方式接触。,零点研究咨询集团,研究方法-4：拦截访问之样本量与条件,零点研究咨询集团,研究方法-5：面访,本次调研主要针对广发现有的中小型投资客户，根据广发数据库的进行预约面访。,面访是一种半结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中访员根据问卷对受访者进行读录式访问。面访适合对提前能获取样本联系方式的中高端群体进行访问，面访执行的时间与环境条件都较好，执行效果也相对理想
45、。,零点研究咨询集团,研究方法-5：面访样本条件,零点研究咨询集团,调查质量承诺的硬件保证,实地执行过程中，QC部参与项目中间。对回收样本进行检查。其中环节如下： 检查问卷是否填写完整-设计样本配额时，检查是否符合配额要求-是否根据抽样要求来实 地访问-检查数据的精确性（逻辑性）-用QC表来核查问卷。处理办法： 1.补问：如果问卷错误仍然不超过30%，进行后期补问工作； 2.重做：若一个访问员的问卷错误份数超过20%，则他的问卷必须被加大量进行实地检查。将开除此 访问员，并且他的问卷要作废，按其配额全部重做。,QC（Quality Control ）指检验，在质量管理发展史上先出现了“QC”，
46、产品经过检验后再出货是质量管理最基本的要求。零点公司将此引进项目执行过程中。作为公司的执行质量保证，QC最重要的职责在于对调查样本的监控，侧重于通过Sample Inspection来Detect defect。,零点成立专门QC部,零点研究咨询集团,零点质量控制九项措施（非抽样误差的消除和数据可靠性的保证）,拦截访问的质量控制（数据可靠性的保证）,零点研究咨询集团,零点向广发证券开放全程体验项目进程,零点公司整个项目流程对广发证券完全开放，在实地执行进程中乐意于与广发证券一同工作。零点公司在过去的项目经验中证明，与客户沟通与配合密切，客户参与度更深入的项目，更加受到客户的认可。另外，在定量调
47、查、焦点座谈会等过程中，广发证券也可随同我公司研究员亲临市场一线，全面了解一手信息。,前期沟通广发证券确认,广发证券陈述会,问卷设计、抽样方案广发证券确认,访员培训、实地执行广发证券可参与,数据分析、报告提纲广发证券确认,报告广发证券验收,零点与广发证券的合作流程,零点研究咨询集团,内容目录,项目背景与项目目的,项目方法与质量控制,零点研究咨询集团,项目团队架构,零点公司将为广东证券第三方检查监督项目配备强大的研究与执行团队，为保证项目质量，零点公司将大力整合集团金融行业事业部的研究资源。,冯芸（广州零点客户部经理）,客户协调,项目指导监控,广发证券/英扬传奇,零点公司,项目小组核心人员,项目支持人员,请广发证券指派相关负责人跟进,张军（零点研究咨询集团业务总裁） 张 朋（零点金融行业研究总监） 李 玮（广州零点总经理）申艳辉（广州零点研究总监）,张秀昇（广州零点研究总监） 胡 艳（广州金融事业部高级项目经理） 李 欣（广州金融事业部项目经理）,
