1、京纬数据:数据营销的痛点和转型之道 (上) 赵品权 京纬数据 京纬数据的起源最早来自于一家叫做威朋的移动广告平台。在 2014 年, 这个项目一开始是威朋的一个 Saa S BU, 最早就是帮几家数字广告代理商搭建自己的广告平台以及数据平台。当时机缘巧合, 有家代理商要求我们开放系统后台, 我们开放给他们操作之后, 他们觉得很先进, 尤其是当时主打的 LBS 功能。这家代理商有一个挺靠谱的产品团队, 还真的派了 PM 拿着手机在大太阳下, 亲自测试能否真的实现 3KM 的精准位置投放。实践证明, 我们所有说出来的功能, 都是真的, 老板见了两面之后, 合作便开始了。考虑到 Saa S 广告系统
2、在市场上有需求, 因此, 在 2015 年, 京纬正式从威朋独立出来。在那之前, 京纬花了一年把整个系统重新打掉重构, 将系统迁移到云端, 年中系统上线, 做了线上的 PR, 这就算正式开始了。数据营销的行业难题及痛点其实之前市场上做精准数据营销的公司也挺多的, 像后起的品友、悠易互通, 还有更早期的传漾、Media V 等。但是这些公司都不算真正的在市场站稳脚跟, 还在挣扎前行。之所以会出现这样的发展现状, 通过仔细分析, 我们不难发现, 包含商业模式、产品特点以及客户认知等都存在着一定的问题。这种模式就是一般 DSP 所采用的模式, 前面从广告客户或代理公司拿广告单, 后面用系统去对接 A
3、d X, 获取长尾的广告流量。然后不直接投放单一媒体, 而是在中间通过自己的数据能力, 去筛选合适的媒体流量来进行曝光。这种模式比较大的挑战在于:要去教育客户, 打破常规“媒体购买”的观念, 说服客户用“人群购买”的观念来买媒体。但在说服了客户以后, 因为千人千面, 客户也刷不到广告, 所以其实广告投到哪里也没人知道。理论上来说, 这个模式对客户是更有效率的, 因为投放的单位从媒体更精确到了单一的个人, 避免了广告预算的浪费。而且广告代理商主要收入是媒体返点, 这模式在 RTB (实时竞价) 的媒体购买方式下, 广告单价是浮动的, 相对于Hero 媒体的投放, 代理商在这部分也有较大的获利空间
4、。很多人说今年许多 DSP 公司活的很艰难, 是因为竞争太过激烈, 削价竞争, 做假效果的无底线竞争太过严重。但是, 就算竞争不这么激烈, 大家都不砍价、不刷假量, 流量源都自觉过滤假流量, 市场就能做起来吗?一样会出现问题, 因为这种不透明的商业模式从本质上就存在一些弊端。因为 DSP 不是代理商, 跟客户有这么深入的服务基础;又不像高阶媒体有知名度和话语权, 实际数据投放的过程又不透明。那么想从广告客户、代理商跟媒体中间切出一块价值链是困难的, 这主要在于中国不完全信任市场。只是, 去年资本市场稍微恢复, 许多主打精准营销的公司也拿到了融资, 这类公司很多并不具备真正的技术积累, 只具备丰
5、富的行业资源, 这又加剧了这个行业的竞争以及无底线的手段。另一方面, 广告买方对这种先进数据营销的概念还不够了解, 也导致了离谱的报价以及极不合理的 KPI。在市场上刚出现几家主打数据营销概念的厂商的时候, 这时没什么问题, 初接触时客户会觉得这个概念很好。但是当竞争加剧, 客户会慢慢发现, 这是一个极不透明的商业模型, 当广告实际效果没有提升, 客户只能看到表面的监测数字, 并不知道真正投放到哪里时, 他们会深深质疑数据营销的真实有效性。精准营销行业的另外一个难题是媒体流量端有能力直接对广告客户进行销售的高阶媒体, 基本上是闭着眼睛卖流量, 不愿意跟广告主客户或者程序化人群购买的。简单的说,
6、 我能按 CPD (按天售卖媒体) 售卖我何必要用 CPM (按曝光次数售卖媒体) 来售卖?能直接卖媒体流量最简单, 我为何要让广告主用人群精准定向来买我的流量?另一方面, 中低阶等长尾媒体, 因为数量多、流量小、没有专业销售团队, 对广告主基本没有什么议价权, 唯一的选择只能加入百度、广点通等大型 SSP, 像是一个联盟, 由 SSP 统一分配广告, 他们拿一个点击几毛钱的青菜萝卜价。问题是这些媒体 A p p developer 也要营利, 要发工资养家活口, 赚这么一点钱, 如何能活得下去?这就助长了许多中小型流量源铤而走险通过技术手段刷假流量、假点击。但在没有透明度以及专业算法的帮助下
7、, 这些掺杂着深厚技术手段的灰色地带, 品牌客户如何能辨认出来?解决方案以及商业逻辑真正能把这件事情从商业逻辑上彻底颠覆的, 就是让广告买方直接拥有更好的营销购买工具以及数据管理平台。通过一个一站式的平台, 跟大部分数字媒体进行对接, 广告主可直接操作 (或请外部团队代操) 平台去采购自己要的媒体, 并且把所有交易数据都回收积累在自己的手上。这套系统第一可以通过算法, 主动过滤可能的虚假流量, 第二是通过数据积累建立模型, 计算出目标客群的人群画像。但是, 广告主怎么可能自己养一堆研发和数据科学家去开发一套平台?通过外包的方式也不靠谱。于是就引入一种模式叫 Saa S (Software-As
8、-A-Service) , 就是把开发好的软件放在云端, 直接给广告客户直接使用。这种商业模式的逻辑是:从前, 购买什么媒体取决于精明的媒介经理, 他会研判品牌调性、目标人群, 以及各种媒体的特性, 结合自身的利润点, 来决定购买什么样的媒体, 这中间的链条很长, 人为判断的灰色地带也很多。而现在, 通过云服务平台, 可以让广告客户直接掌握一套工具, 来进行全透明化的媒体购买, 并回收数据。然后, 通过数据的力量, 让算法来判断应该采购什么媒体, 哪些人群, 甚至用什么价格来进行采购, 以达到最好的转化率。一种商业模式要逐一分析它的底层架构, 分层次的来看他的核心本质, 看它是不是改变了原有的
9、商业型态。如果只是原有的精准营销模式, 多开放了一个后台让广告主可以进来看数据, 那跟原本的模式其实并没有什么不同。京纬做的模式叫 Saa S 模式, 它的商业逻辑跟以前的精准营销模式完全不同。Saa S 营销枢纽模式颠覆原来的广告商业链Saa S 模式核心的重点就是把最完整、透明的数据还给广告主, 这个流程里面没有任何其他第三方的干预。这里的数据不是报表 (report) , 而是像Cookie、手机设备号、地理位置、媒体类型等 raw data (底层数据) ;通过技术手段让广告客户可以直接积累这些数据, 这是颠覆性的一个概念。第二个核心重点是, 广告买方可以直接通过技术手段直接去采购媒体
10、, 并且实时回收完整透明的数据。任何一个广告买方都可以在使用了这个平台之后, 随手充值五千元, 浏览挑选自己想投放的 Hero App, 定向安徽宣城这个小城市, 锁定 i Phone6S 手机, 定向新闻、游戏类别, 锁定 25-35 岁女性, 轻松的把自己的广告投放出去。系统会实时显示媒体费花了多少, 每个媒体分别的点击率、转化率是多少, 以供建立黑名单、白名单。客户可以把成功转化的手机设备号存成一个人群标签, 留待下次使用, 甚至导出来到一个 excel 并收藏在自己的硬盘。也可以在累积足够多的转化数之后, 让系统用机器学习算法来为这些成功转化的人群建立模型。传统的 DSP 没有改变广告
11、行业的利益相关方的生态逻辑, 就是客户把广告费给我, 我比你专业, 我帮你用精准的工具来挑选媒体或人群, 完成 KPI 以后给你一个报表, 然后收取费用, 这相当于另一种的广告代理商模式, 只是挑选媒体的不是人, 变成了数据跟算法。但 Saa S 模式是从广告主、广告代理商、技术服务商到媒体端, 都产生了根本性的变化。很多人说现在很多 DSP 厂商也开始做 Saa S, 但其实他们绝大部分不是 Saa S, 只是开放了一个后台让客户可以看报表, 他们并没有真正为了广告客户去搭建一套平台, 也没有协助客户积累自己的数据。Saa S 的本质是为客户搭建专属的平台, 让客户能够直接操作媒体的采购、人
12、群的采购。然后把实际的底层数据 (raw data) 积累在客户手上, 这才叫 Saa S 模式。我们认为 Saa S 模式有三个核心的模块, 首先前端有一个 Saa S 一站式平台, 这个平台可为客户快速做 20%的定制化, 能用先进的技术去对接市面上大部分的数字媒体, 让广告买方轻松地挑选以及采购。其次, 配合一个数据管理平台, 这个平台能把所有从媒体方收集来的数据积累在广告买方的手上。最后, 整个系统的核心要有一套人工智能的引擎, 能通过积累的数据计算出目标受众的人群画像, 让机器实现自动优化。这三个模块结合起来才是真正的Saa S 模式, 又叫做营销枢纽 (Marketing Pivot) 。而营销枢纽模式考验的则是帮客户快速搭建平台的能力, 以及各种媒体流量源的整合能力。因此, 能否做好, 也是一个很大的挑战。(更多精彩观点, 请参阅本刊第 12 期杂志)
