1、2011年总体营销策略汇报,二零一一年一月,【贵尔达仙女山上的院子】,写在方案之前让我们明确贵尔达仙女山项目需要面对的任务与问题,9,发现问题之一项目站位,仙女山上的院子作为贵尔达公司涉足地产的第一个项目，其近27万方的体量，决定了项目推广周期较长；但企业首次开发，在前期推广中，品牌对项目不产生任何加分作用。在项目规模较大，品牌却不占优势的情况下，项目是低调入市，在市场中与对手混战？还是建立高度，强势占领市场？项目的基本站位，决定了我们所面临的竞争环境差异，也决定了我们所采取的营销策略的差异。,9,发现问题之二客户选择,项目地处仙女山，在旅游地产飞速发展的现在，仙女山的度假型物业已被大多数客户
2、接受；但度假物业所针对客群重叠，僧多粥少。那么，项目是与客户肉搏争抢客户，还是放大客户范围，吸引更多客户？客户面的扩大决定了项目营销战略的总体方向，以及项目首次亮相的成功与否。,9,发现问题之三如何吸引,在明确的客户目标方针下，针对目标客户如何展现项目的卖点及优势，使得项目成为客户关注的焦点是项目营销的关键。因此，如何吸引客户，尤其是拓展对旅游地产缺乏了解的新客户，把来访切实转化为成交，是项目需要解决的第三个问题。,9,定位问题,定位问题的过程就是明确方向与目标的过程，通过对发现问题的逐一分析，进而提出在营销层面解决问题的办法。,9,明确站位的基本目标,定位问题之一项目站位,来仙女山看房的客户
3、必看本案对比过其他产品的客户，在本案的下单率最高,定位问题之二客户选择,精准的客户定位,在明确的站位指引下，明确目标客群来源及属性，根据客户的需求精准营销是最终实现项目站位，实现项目价值的根本途径。,定位问题之三如何吸引,精准营销手段组合跳出纯价格竞争层面,客户,销售,准确挖掘，有的放矢的营销组合,仔细研判客户属性，通过对区域及项目卖点的深入挖掘，运用精准营销模式的组合，将渠道拓展、推广、推盘、公关活动、现场包装、销售执行等统一结合起来，跳出现单纯以价格竞争为主的低级层面。,宏观市场,1,市场竞争,2,客户解读,3,项目解读,4,项目定位,5,整体策略,6,推盘及阶段操作策略,7,销售策略,8
4、,ontents,目录,营销费用预算,10,价格策略,9,c,9,宏观市场,重庆楼市市场解读重庆旅游产业发展现状武隆旅游产业发展现状仙女山区域发展概况,重庆2010年市场回顾,宏观市场,2010年在政府多次调控，但重庆房价依旧保持快速增长，年消化量也保持稳步增加2010年市场解析，详见纬联2010年年度市场报告,9,重庆旅游产业发展现状,宏观市场,重庆旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济社会发展的战略性支柱产业,重庆年旅游总人次保持高速增长，2009年重庆接待海内外旅游者1.23亿人次，同比增长21.88%，实现旅游总收入703.23亿元，同比增长25.23%，相当于全市GDP的10.8%，旅
5、游业正在成为我市经济社会发展的战略性支柱产业。,重庆人均GDP状况,宏观市场,随着人均GDP的增长，度假需求普遍产生，重庆已进入旅游度假阶段,大重庆及重庆主城2005-2009年经济状况,主城人均GDP突破35000元大关，约合人均5200美元（截止2009年）,数据来源：重庆市统计年鉴,按世界旅游发展规律：当人均GDP达到1000美元时，旅游的主要形态为观光旅游；当人均GDP达到2000美元时，旅游的主要形态表现为休闲旅游；当人均GDP达到3000美元时，旅游的主要形态表现为度假旅游。由此可见重庆已进入休闲旅游度假阶段。,重庆旅游地产发展现状,宏观市场,重庆旅游地产发展迅速，仙女山、金佛山等
6、多地均在发展旅游地产 但重庆旅游地产现开发水平较低，过分集中开发，风格趋同，缺乏特色,重庆旅游产业发展现状小结,宏观市场,重庆旅游市场发展趋势：旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济战略性支柱产业；配套设施快速跟进支撑旅游市场的快速发展；影响旅游业的关键指标（人均GDP、私家车保有量）逐年递增，进一步推动旅游市场高速发展产业结构开始转型、升级，由单一到复合重庆旅游地产发展现状：发展水平与同类型城市相比仍处于较低水平；景点开发较为单一，度假区域开发过于集中，缺乏复合型新型旅游模式；,重庆旅游市场的迅速发展，度假物业需求不断提高，为项目带来契机！,武隆旅游产业发展现状,宏观市场,武隆旅游产业发展历程
7、,在政府的重点规划下，武隆旅游业发展迅速，知名度大大提升，国际化趋势逐渐显现，区域的成熟、配套的完善，直接带动旅游地产业的快速发展。,仙女山区位分析,宏观市场,仙女山组团地处武隆县中北部，位于武隆县城（巷口镇）与仙女山国家森林公园之间，处于武隆仙女山天坑三硚风景旅游片区范围内。仙女山海拔高度大约1000米，距武隆县城（巷口镇）16公里，距仙女山风景区12公里、距天坑三硚风景区4公里。可通过省道（垫道路），与国道319公路贯通，东接重庆主城区，西连彭水、黔江、酉阳、秀山等民族自治县。,仙女山组团距离重庆主城200公里，全高速车程约2小时；,仙女山区域交通规划,宏观市场,武仙路复线、渝怀铁路复线、
8、道路拓宽工程（接待中心依云美镇体育场）机场支线：位于仙女山镇的机场现已开工建设，预计将在5-10年内建成水路：三峡水库蓄水175m后，500吨豪华游轮可直达武隆县,随着机场、水路的开通，仙女山区域将形成立体化交通网络；同时，陆路交通全面升级，旅游度假更加便捷,仙女山资源一览,宏观市场,仙女山组团自然资源丰富，不可复制，是发展旅游地产的绝佳区域,仙女山组团定位及未来构想,宏观市场,仙女山组团功能定位：国家级旅游开发区，集度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城三大主题定位于一身。,度假旅游之城：仙女山新区内将建成仙女山游客接待中心、国际会展中心、生态公园、民俗风情一条街、欧陆风情一条街、7个四星
9、级以上的酒店、五片广场、旅游房产128万平方米，将成为重庆市范围内的主要旅游度假区和旅游接待基地。,户外运动之城：仙女山新区将建城一座容纳1.2万人的室外体育场、一座赛马场、一条登山步道、一片18洞的高尔夫球场、10片篮球场、20片羽毛球场、30片网球场。,生态环保之城：仙女山新区突出生态环保立城的理念，坚持用生态学的原理进行城市规划设计和管理保护。新区的容积率规划在0.30.5，建成后新区的森林覆盖率将达到70%。,预计2020年仙女山新区基本完成建设，届时，仙女山将成为重庆乃至大西南片区最佳的旅游度假之地， 必然成为重庆旅游度假的排头兵。,仙女山组团配套规划,宏观市场,国际标准的度假旅游景
10、区配套，生活及休闲、娱乐功能不断完善，使得仙女山区域更加宜居，旅游地产发展速度进一步加快,大仙女山组团构想,宏观市场,2008年初，武隆县政府提出整合武隆地区所有景区，以及丰都南天湖、涪陵武陵山景区资源，共同构建“大仙女山景区”，以更大范围的吸引外来观光休闲旅游人群，为区域聚集大量人气。,本案所处区域，位于大仙女山组团正中心，即景区游客集散中心，未来将成为景区内最具人气之地；人气的聚集，为本案创造更多价值，同时助推本案商业的发展。,9,市场竞争,仙女山竞争市场分析竞品一览,仙女山竞争市场分析,市场竞争,2011年竞争项目数量较多，共计项目11个，木里小镇、贵尔达新进,仙女山市场2009年去化分
11、析,市场竞争,2009年仙女山市场气候刚刚形成，全年消化接近4000套（共计20万方）,仙女山市场2010年去化分析,市场竞争,2010年仙女山市场竞争加剧，全年供应近9000套，去化约5500套，（近30万方）,随着景区发展，物业价值不断提升,市场竞争,2007年起步阶段，仙女山以仙山流云为代表，销售价格2800元/平米。2008年发展阶段，隆鑫、芳草地、21度洋房，依云美镇，仙女山1号项目介入，销售均价3300-3500元/平米。2009年强化阶段，物业销售均价3800-3900元/平米。2010年成熟阶段，销售项目单价以4500元/平米为主。近三年，仙女山区域市场保持着每年平均500元/
12、平米的价格增长，增长率高达15-18%,仙女山市场现有产品一览,市场竞争,市场供应以洋房为主，别墅产品供应相对有限,仙女山市场现有产品一览,市场竞争,市场供应以洋房为主，别墅产品供应相对有限,仙女山2010年市场总体竞争现状,市场竞争,产品同质化严重，洋房、公寓比比皆是，竞争激烈区域别墅供应相对有限，但与洋房未形成差异化区隔，众多楼盘混淆别墅与洋房概念同类型产品间档次接近，价格接近，难以区隔,洋房产品,联排、叠拼别墅,产权式酒店,3000,4000,5000,6000,7000,仙女山在售物业形态与价格列表,元/平方米,仙女山市场2011年供应量预估,市场竞争,2011年仙女山市场竞争激烈，在
13、售楼盘均有推售计划，且体量较大，集中于4月6月开盘,隆鑫花漾的山谷,竞品分析,小结：隆鑫品牌对项目形成强有力支持；销售前期以多项活动吸引客户，逐渐聚集人气 项目品质及品牌在仙女山众多项目中占有极大优势，景观示范区打造，充分体现 项目品质，提升客户对于项目的好感度 项目7080独院别墅，赠送面积达200%，性价比极高，受到客户青睐,芳草地雪岭仙山,小结：项目前期产品不佳，销售较差；后期产品改良后，形成旺销 2010年热销后，项目品牌得到大幅提升，市场关注度激增 该项目2011年将成为本案的重要竞争对手,竞品分析,仙山流云,竞品分析,小结：项目前期销售不佳，主打低价策略； 2010年推出mini别
14、墅，以“低总价别墅”吸引客户，获得市场认可， 成为畅销产品；但后期市场出现诸多类似产品，销售再度受阻,依云美镇,竞品分析,小结：项目产品及品质在众多竞争楼盘中并不突出；作为仙女山地区较早楼 盘，项目一直以低价策略吸引客户，在中低端客户竞争中占有一定优势。,仙女山一号,竞品分析,小结：项目前期销售及推广不佳；在2010年积极改良产品，重塑项目形象后， 品质明显提升，客户认可度增加，老带新明显增多，为项目后期销售打下 良好基础,-量,-质,区域市场供应量大，竞争激烈；品牌力作用在区域竞争中淡化；客户项目选择中，更加重视产品本身；本案在产品具有足够竞争力的情况下，需要界定更高的平台，实现与对手的差异
15、化竞争，使项目具有更多的空间和可能。,仙女山市场小结,竞品分析,从仙女山区域近两年年消化情况来看，年消化量在25万方左右，2011年区域供应量将在38万方以上，市场供应较大，区域竞争激烈,产品同质化严重，建筑风格、形态趋同；但拥有独立庭院的别墅类产品，在市场中更受青睐品牌影响作用在区域市场并不明显：除隆鑫、晋榆外，区域内无大型品牌开发商,9,客户分析,客户属性定位客户解读客户写真,客户属性定位,客户分析,*度假型自住*,注重生活品质向往闲暇假期渴望回归自然的城市中坚阶层,品质生活的领导者度假旅游的向往者,客户属性定位,客户分析,*投资*,看好度假物业未来发展的开拓者,认同项目品质/区域价值/度
16、假价值的中高端投资客群,客户理性解读,客户分析,年龄,来源,家庭,购房目的,职业,集中于28-50岁,重庆主城区及周边区县,子女已独立的三口之家或希望享受生活的两人世界,以短期度假或养老为主要目的,企事业中高管，事业单位骨干、公务员，以及私营小老板,收入,有一定的经济基础，小有积累，但并非大富阶层,客户感性解读,客户分析,有能力,高知人群,懂品位,热爱生活享受生活,或许因为工作的疲惫，也许因为生活的辛劳，他们希望离开主城，觅一片净土，重归悠闲的日子；在这里能够有一片独属他们的天地，如能邀约朋友结伴，便再好不过了。,*度假型自住,客户细分,9,项目解读,项目价值解读项目SWOT分析项目核心价值提
17、炼,项目解读,项目外在价值,5A级国家旅游景区，未来国际化旅游度假胜地,仙女山旅游价值不断提升，陆路不断完善，水路直达武隆、仙女山机场修建 国际会展中心，西南首家跑马场，武隆体育馆，城市公园，多个商务休闲娱乐配套设施兴建 大仙女山组团构想，渝东南旅游人气在此聚集,9,项目解读,项目内在价值整体,仙女山唯一度假纯别墅区,近27万方仙女山上唯一纯别墅社区 现代中式建筑（与竞争对手形成区隔） 大公园景观概念，最大限度尊重原始环境 1.4公里无阻隔山景线，三重景观视线，户户有景，处处有景 ,9,项目解读,项目内在价值产品,国内唯一专利产品山坡远景堂院别墅,户户享天地 户户有庭院 户户有山景 户户高赠送
18、,9,项目解读,项目内在价值附加值,2.2万方特色商业街未来仙女山休闲商业生活中心仙女山交通枢纽旅游接待中心，未来人气聚集地总计约3000个配套车库，满足社区内及景区车流疏散需求,三大附加值,项目解读,项目强卖点分析,仙女山唯一纯别墅社区,独创专利产品山坡远景堂院别墅,3965精致别墅，度假居住更加舒适,原 多重庭院设计，满足多个家庭同时度假需求,原 超高面积赠送，庭院、露台一应俱全,原生态环境景观，更适宜度假旅游,特色商业配套，未来区域商业中心，满足各种生活需求,仙女山中心，进一步繁华，退一步宁静，度假生活更加惬意,作区域市场优势产品建立自身形象强化自身产品优势争取获得更大市场占有,项目解读
19、,SWOT分析,体量大，可形成规模化社区纯别墅社区，提升居住品质绝对产品竞争力，无人可复制无阻隔山景，多重景观，尽享仙女山资源与繁华相近，生活配套无忧,优势Strength,劣势Weak,开发商首个项目开发全新项目入市，无老客户积累,仙女山市场竞争激烈，供应量逐年递增市场产品同质化严重，难以形成区隔存在以价格取胜的中低端楼盘,仙女山作为重庆重点打造的度假旅游景区，旅游地产发展迅速经过4年开发，仙女山旅游地产的市场已基本形成并获得客户认可仙女山现有项目风格单一，缺少中式风格建筑,机会Opportunity,威胁Threaten,SO战略,WO战略,强化项目栋产品优势，突出项目纯别墅社区的特点，强
20、化别墅概念，提升项目定位档次，与其他楼盘形成区隔通过现场包装、媒体宣传炒作形成进一步支撑；,打造实景，让客户切身感受项目品质针对目标客户进行宣传及互动活动，促使其完成下单通过首次开盘旺销，建立忠实客户，为后期销售打下良好基础,通过产品自身优势，与其他楼盘形成区隔，锁定目标客户；通过形象建立与产品优势来达成性价比竞争优势；,关注自身产品，提升自身品质，以绝对的品质优势，抵御外部恶性竞争,WT战略,ST战略,项目解读,项目卖点提炼,资源稀缺,产品独特,景观丰富,适合家庭居住,配套完善,项目解读,项目核心价值提炼,9,项目定位,项目物理属性定位项目功能定位项目形象定位,项目解读,项目物理属性描述,仙
21、女山唯一纯别墅社区,仙女山：项目的区域定位及首要卖点唯一：突出项目稀缺价值纯别墅：提升项目定位档次，与区域其他楼盘形成绝对区隔,项目解读,项目功能定位,仙女山家庭式休闲度假精致别墅,家庭式：针对客群，符合客群需求度假：项目核心功能精致：突出产品特点,项目解读,项目形象定位,仙女山上独享天地的家,在仙女山上的院子里重拾邻里生活,9,整体策略,项目营销目标项目营销站位核心营销策略营销节点安排项目推广铺排重点媒体建议营销渠道建议,整体策略,项目营销目标,确立贵尔达仙女山上的院子，仙女山唯一度假纯别墅社区的项目形象，并逐步树立企业品牌形象；实现2011年首期开盘热销，首期开盘去化完成70%，年度销售约
22、4万方；实现产品的价值最大化和利润最大化，项目产品单价居于仙女山诸多物业的中高端。,整体策略,项目营销站位,3C战略分析模型,C2,竞争,C1,需求,C3,目标,现状,未来,产品和价格取胜,品质项目决定,品质项目、品质生活,仙女山标志性度假物业,项目的出路,区域新标杆,产品品质凌驾于其他项目之上； 重新定义仙女山别墅物业； 纯别墅盘具有的高端物业形象；,整体策略,项目营销站位,仙女山度假别墅新标杆（区域市场的挑战者）,整体策略,核心营销策略,整体策略,核心营销策略,A、找到客群立体多维组合策略A、4大线上媒体整合：通过对精选户外、网络、电台、报媒4大线上媒体，配合不同营销节点，点面结合，全面覆
23、盖目标客群B、10大线下渠道整合：精选8条渠道，包括主城巡展、企业小型客户说明会（进而可考虑与企业互惠联姻与活动共营）、重点政府事业单位推介会、定点直投直邮、景区内广告投放、夹报、短信、加油站、洗车场、纬联资源共享等，化整为零，精确锁定目标客群。C、多种活动参与：根据营销节点，精心安排多次关键活动，全方面感召目标客群,整体策略,核心营销策略,整体策略,核心营销策略,整体策略,核心营销策略,一期热销品牌认同口碑传播,D 价值认同,整体策略,营销节点安排,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4
24、,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,整体策略,重点媒体建议,由于户外资源有限，价格昂贵，考虑户外的实际效果优势以及项目形象、销售需要，建议选择23块长期户型。位置：渝黔高速路沿线武仙路,户外：,整体策略,重点媒体建议,报媒：,整体策略,重点媒体建议,网络：,整体策略,重点媒体建议,电台：,整体策略,营销渠道建议,1、盯住大重庆,主城区重点区域定期摆展单位、小区直邮区县重点单位拜访加油站或购物中心广告等重点社区电梯广告
25、轿厢,整体策略,营销渠道建议,2、覆盖仙女山,旅行社联动，宣传资料投放仙女山景区内项目资料投放：派发海报、旅游车身、车厢广告等接待中心周边投放广告：户外、展板、资料投放等旅游线路沿线加油站、洗车场项目资料投放冠名大型旅游活动,9,推售及阶段执行策略,推盘原则推盘建议阶段执行策略,推售策略,推盘原则,充分考虑项目首次亮相，需树立较高市场形象，通过控制首批次供应量，造成项目热销，引发市场关注；采取“把握节奏”，“控制速度”的整体推盘思路，实现推盘的无缝链接，避免销售断档。坚持“少量加推，小步快跑”的阶段推盘思路，预留优质物业逐步溢价的变化空间。多种产品，不同景观资源产品兼搭销售，满足客户多样化需求
26、，减少客户流失。,推售策略,推盘建议,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,首次推售,时间：2011年6月26日预计开盘日期：2011年6月28日主推：爬坡别墅，平地独院，爬坡独院。共计220套；约1.37万方工程配合：景观示范区开发，房源达到预售许可可用节点：5月销
27、售中心开放，6月示范区开放,2,推售策略,推盘建议,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,一次加推,时间：2011年8月中旬主推：爬坡别墅，独院别墅，共计202套，约1.14万方工程配合：房源达到预售许可可用节点：七夕节，建军节等,2,推售策略,推盘建议,时间,11.
28、6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,二次加推,时间：2011年10月中旬主推：爬坡别墅，独栋别墅，共计164套，约1.02万方工程配合：房源达到预售许可可用节点：国庆节，秋交会,2,推售策略,推盘建议,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,
29、市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,三次加推,时间：2011年12月主推：爬坡别墅，少量独院别墅，共计122套，约0.76万方工程配合：房源达到预售许可可用节点：感恩节，圣诞节,2,推售策略,推盘建议,由于本案存在部分内部客户，建议内部客户不进行单独选房，而是集中于某一区域，一期预留内部认购房源70套，其中爬坡别墅50套，独院别墅20套为保
30、证工程进度，建议内部房源根据项目进度选择，现不做安排,2,内部客户处理,推广策略,项目推广铺排,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,营销阶段,项目形象建立项目产品价值传播,项目首次开盘热销助推项目价值,加推持续销售价值逐步提升,推广策略,第一阶段：高调入市,时间,11.6,1
31、1.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,营销阶段,项目形象建立项目产品价值传播,项目首次开盘热销助推项目价值,加推持续销售价值逐步提升,2011年3月-2011年5月：项目高调入市推广目标：项目整体形象全面导入，引发市场关注推广强度：高调入市，强势传播推广主题：仙女山唯一纯别墅社区线上推广：报媒推
32、广（软文+硬广）、长期户外渠道配合：直投，短信、网络、重点单位推荐活动配合：二卖场开放，春交会参展现场配合：二卖场现场包装，春交会展位包装物料配合：项目基本销售物料、产品资料、直邮物料等,第一阶段,线上推广,报纸硬广、网络硬广：主要功能：项目形象建立，项目价值传播;通过大众媒体，直接向客户传递项目信息，建立项目的高度，充分展现项目的区域及产品价值.同时配合专题软文炒作，引起市场关注，吸引目标客户,户外广告：主要功能：项目形象建立，项目价值传播;通过大众媒体，直接向客户传递项目信息，建立项目的高度，充分展现项目的区域及产品价值.,炒作话题,到仙女山踏青去,借势仙女山春季旅游复苏，使更多客户对到仙
33、女山旅游度假产生向往；同时引出项目，提出仙女山上唯一纯别墅社区的高端定位，吸引市场眼球，确定市场站位,炒作话题,以对比炒作的形式，与其他景区或者楼盘的各方面比较，将项目区域宜居，项目产品的特点传达到目标客户，形成市场印象，引起市场讨论,Pk？,仙女山度假别墅大PK,现场包装,项目外展场,选址建议：建议租赁江北步行街区域临街门面，或五洲大酒店内摆展。包装要求：由于项目外展场场地面积有限，建议不设置过多销售道具，准备一期小沙盘、户型模型即可，保证日常2-3组客户接待及洽谈；现场包装结合项目特点，突出项目中式养生休闲度假的特点。,营销活动,春季房交会,到仙女山觅一片属于自己的天地贵尔达仙女山上的院子
34、，即将亮相,根据项目产品特点，将项目外形及产品特色植入展位，使客户能够切身感受；同时增设休息区域，使项目度假物业的属性得以彰显,物料配合,增加物料的实用性,折页：带笔记本功能,资料袋：设计感强的环保手提袋,不仅仅充当销售物料，更有实用价值！,宣传卡片：画面优美的书签,推广策略,第二阶段：开盘强销,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目
35、第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,营销阶段,项目形象建立项目产品价值传播,项目首次开盘热销助推项目价值,加推持续销售价值逐步提升,2011年5月1-2011年8月1：项目开盘强销推广目标：项目形象及产品全面推广，产品价值全面展现，引发市场热销推广强度：全面推广，强势宣传推广主题：仙女山唯一纯别墅社区+产品卖点+开盘信息线上推广：报媒推广（软文+硬广）、长期户外,渠道配合：直投，短信、网络、交广、旅行社广告、景区广告等所有渠道全面铺开活动配合：销售中心开放，示范区开放，开盘活动，客户维系活动现场配合：现场包装物料配合：产品楼书、小礼品等,第二阶段,线上推广,报媒广告、网络
36、广告、交通广播：通过全面线上媒体宣传，扩大客户积累面，传递项目及产品价值，在重庆区域内扩大项目影响力，吸引目标客户，促进项目销售本阶段项目将首次开盘，需要强势宣传支持，形成轰动全城的效应,户外媒体：延续前期户外牌，根据节点更换,炒作话题,你在仙女山上有天有地吗？,直接强调产品特点，与竞争对手形成差异化，从而吸引客户，确定客户,它有吗？,它有吗？,我们有！,现场包装,销售中心包装,保证营销活动的完成，突出项目度假物业属性,洽谈区,接待区,VIP室,服务吧台,现场包装,销售中心包装,增加趣味小品，可供客户观赏或互动游玩；同时在外部设置专门的休息区,现场包装,景观示范区,利用自然景观资源，着力打造空
37、中观景平台,现场包装,项目导视系统,除了项目地块内及销售中心的导示系统外，武仙路、翠云路都应立有项目导示牌，全面拦截客户，吸引客户关注,营销活动,客户互动小活动,以家庭为单位，组织客户参与互动小型活动，加深客户对项目了解，培养客户忠诚度,端午节,登山比赛,营销活动,项目开盘,献给仙女山最美的院子贵尔达仙女山上的院子盛大开盘,渠道配合,与新女报、大渝网、交广配合,与新女报、大渝网、交广配合，组织目标客户自驾游，并参观项目样板示范区，以实景打动客户,渠道配合,旅行社，仙女山景区,与旅行社及景区联动，提供赞助或清凉饮料，在旅行社放置海报，DM；同时派专人在景区内散发宣传资料,物料配合,楼书,用楼书讲
38、述仙女山的故事，讲述仙女山上的院子的故事,推广策略,第三阶段：持续加推,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,营销阶段,项目形象建立项目产品价值传播,项目首次开盘热销助推项目价值,加推持续销售价值逐步提升,2011年8月1-2011年12月13：项目持续加推推广目标：逐步提升项
39、目价值，根据蓄客情况，多次少量加推，完成今年销售目标推广强度：重要节点媒体投放推广主题：产品特点+加推信息线上推广：报媒推广（软文+硬广）、长期户外渠道配合：直邮、短信、网络、交广、旅行社广告、景区广告等重要节点投放活动配合：秋交会，客户自驾游，小型客户活动等现场配合：活动包装物料配合：视具体情况而定,营销活动,亲情/友情/爱情与自然,活动目的传达度假生活理念，同时配合老带新政策，持续暖场，同时积累有效客户活动内容：森林运动会、户外聚餐、寻宝地点：项目示范区,营销活动,不间断客户小活动,新年游园,中秋晚会,自驾踏初雪,年终答谢会,9,销售策略,销售策略核心有效客户积累计划,销售策略,销售策略核
40、心,销售策略,有效客户积累,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,首次推售,2,2,积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：50组，短信：30组，渠道：200组自然来访（外展+接待中心）：日来访10组，周末20组，3个月来
41、访300组,积累目标,开盘前积累目标：800组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组,以下所有计算方式均按照来访客户成交率20、认筹成交率50%返算，且客户平均有效成交周期按照二个月时间考虑。,销售策略,有效客户积累,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安
42、排,一次加推,2,2,2,积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：30组，短信：50组，渠道：150组自然来访（外展+接待中心）：日来访15组，周末25组，2个月来访250组,积累目标,开盘前积累目标：700组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组,销售策略,有效客户积累,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放
43、,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,二次加推,2,2,2,积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：30组，短信：50组，渠道：200组自然来访（外展+接待中心）：日来访10组，周末20组，2个月来访200组,积累目标,开盘前积累目标：700组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组,销售策略,有效客户积累,时间,11.6,11.5,11.3,11.8,11.7,11.2,11.1,市场节点,春交会,秋交会,11.10,11.11,11.9,11.4,节日节点,劳动节
44、,国庆节/ 中秋节,儿童节,教师节,圣诞节,母亲节,感恩节,重阳节,元宵节,销售节点,主城区二卖场开放,销售中心开放,11.12,春节,项目第一次开盘,项目加推,项目加推,项目加推,样板示范区开放,推盘安排,三次加推,2,2,2,积累方式：营销活动：1次营销活动，单次100组客户户外：20组，网络：30组，短信：60组，渠道：150组自然来访（外展+接待中心）：日来访10组，周末20组，2个月来访200组,积累目标,开盘前积累目标：500组开盘前VIP目标：200个开盘后月度积累目标：200组,销售策略,高效客户转化机制,产品价值挖掘,竞争机制,客户有效把控,奖励机制,提交客户成交率,竞争对手
45、了解,浮动提成特殊奖金,自身优势强化,客户需求了解,针对性讲解与说辞,客户逼迫与追访,来电转来访提升,销售策略,快速回款机制,1、快速签约激励,建议设置专门的按时签约优惠，促进客户快速签约。,2、各部门快速协调机制,各管理参与方及时沟通协调，快速解决客户出现的问题。,销售策略,销售体系一览表,第2体验点：导视系统、大门、站岗、现场园林景观等,形象+价值,传播感知点1：线上媒体,第1体验点：指引牌、现场氛围、工地围墙,客户上门,客户维护：客户活动、全程营销档案、后继服务、馈赠,传播感知点2：活动营销,传播感知点3：渠道营销,传播感知点4：朋友介绍,第3体验点：售楼处、模型展示、物管服务问候、销售
46、人员接待,第4体验点：园林、样板间、针对性讲解、服务,第5体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户回访,客户购买决策,物业管理人员 + 销售人员 = 双倍尊崇接待礼遇,口碑价值,价格策略,现仙女山区域在售别墅楼盘较少，仅隆鑫、戴斯、仙山紫苑及仙山流云的mini型别墅2011年芳草地、依云美镇、仙女山一号均有推出别墅物业的计划，区域别墅物业竞争将加剧由于本案产品的创新性，及区域市场的特殊性，故选择隆鑫、芳草地、戴斯、仙山流云作为比较竞品,比较竞争项目确定,价格策略,各项目对比评分,价格策略,加权计算项目市场均价,价格修正公式：本项目均价=（参考项目均价/参考项目得分*相似系数）本项目得分,参考项目售价：,本案爬坡别墅价格修正:（83/82.5*5800+83/76.5*5500）/2=5900,
