1、刍议电商信誉的制度化管理 林敏 罗阿玲 成都东软学院 摘 要： 随着互联网广泛普及和消费观念的转变, 电子商务迅猛发展, 在线购物日益成为人们日常生活的一部分。但是, 由于电商网络平台建设存在监管不力、制度不完善等明显缺陷, 成为阻碍电子商务市场发展的最主要因素。因此, 完善电子商务信誉的制度化建设, 加强在线购物消费者信心, 可提高我国电子商务和在线购物的健康发展水平。本文以电商信誉的制度化管理为研究对象, 通过分析电子商务环境对信用的影响, 研究当前我国电商信誉的管理模式, 并提出电商信誉制度化管理的相应措施与对策, 力求不断完善电子商务的信誉制度化建设。关键词： 电商; 交易; 信誉;
2、制度化; 管理; 电子商务环境对信用的影响(一) 电子商务环境交易特征与现实的超市、商店、购物广场等实体市场不同的是, 电子商务市场是在互联网经济飞速发展的大环境下应运而生的, 因此电子商务的各大交易主体以及交易过程依托于互联网电子技术的支撑, 电子商务交易相关利益的活动主体以不可触摸的数字化方式在虚拟的网络世界中进行商务交易活动。交易主体。由于受到网络交易的虚拟性影响, 电子商务市场的交易主体不同于传统市场, 交易主体带有显著的虚拟性、复杂性、远程性。再加之, 电子商务市场受益于互联网技术的先进性, 可以让交易主体随时随地的进行商务交易, 这样电子商务市场交易主体受到地域、时间的限制程度大大
3、降低, 从而可以最大化地缩短交易主体之间的距离, 极大的增加了网络交易产生的可能性。交易对象。电子商务市场与传统实体交易市场的交易对象大多数是一致的, 他们既会选择在实体交易市场进行产品和服务的交易, 也可以在电子市场交易。然而, 有所不同的是, 由于电子商务市场无形中扩大了商务交易的范围, 因此相对来说, 交易对象更为广泛, 有的产品或服务如信息产品、数字化服务等相对来说更加适合在电子商务交易市场进行交易。交易过程。在传统的实体交易市场中, 交易过程的各个环节依次进行:产品或服务的信息采集询价谈判签约付款交付等, 电子商务市场交易行为过程也是如此。然而不同的是, 实体交易市场的交易环节主要通
4、过电话、传真、面对面交易等传统手段来进行;此外, 电子商务市场交易可以买卖虚拟物品, 如会员、游戏币等。(二) 电子商务环境对信用的影响电子商务依托网络大大加剧了交易市场的时间、空间分离程度, 交易主体变得更加复杂且具有虚拟性, 因此失信行为的成本风险很低, 故而导致了电子商务市场的信用缺失、信用危机等信用问题比实体市场更加严重, 很容易出现虚假、欺骗等失信行为, 导致电子商务市场不良风气的蔓延。一方面在电子商务市场中, 空间上的分离使交易双方通常不能够直接见面, 难以识别虚假身份, 交易双方都有可能利用网络的信息不对称, 导致电子商信任程度较低。另一方面, 由于互联网信息传播速度快, 传播范
5、围广, 如果缺乏有效的信用机制引导条件, 有可能会进一步加剧信息的不对称性, 如轻易在虚假的金融、投资类电子商务网站进行投资理财而导致财产损失严重。电商信誉管理模式探析(一) 基于电商交易特征的电商信誉管理制度资金中介制度。在进行互联网交易时, 为保证交易双方的资金安全, 通常会采取第三方中介平台的模式来实现货款的交付, 这一过程如表 1 所示, 买方先将货款打至第三方资金中介, 而在买方收货成功之后, 货款将由第三方资金中介转至卖方, 一方面可以消除消费者网购商品的潜在风险, 另一方面也可以为卖方减少恶意订单的风险, 减少不必要的损失。如表 1 所示, 当前大多数电子商务网站基本建立了第三方
6、资金中介制度, 其中淘宝网的支付宝就是电子商务行业知名的资金中介制度, 运行模式如图 1 所示, 当消费者选购好商品并下单支付成功之后, 商家将商品通过物流发送给消费者, 这时候货款首先转至支付宝, 由支付宝进行中介保管, 当商品顺利到达消费者手中, 由消费者确认订单后, 货款最后才能到达商家手中。表 1 知名电子商务网站资金中介情况 下载原表 图 1 支付宝资金中介流程图 下载原图第三方资金中介构成。中国工商银行、中国建设银行、招商银行、银联电子支付服务有限公司、中国农业银行、广东发展银行、兴业银行等。商家等级制度。在电子商务网站上, 商家的等级通常从商家的销售量、开店时间、投诉记录以及消费
7、者评价等这几个方面进行评定, 每一个网络商家都会从最普通的级别向更高级别逐渐递进, 因此这些等级往往是商家信誉资产的门面, 消费者可以通过商家的不同等级直观感受到商家的信誉情况。以淘宝网举例, 如表 2 所示, 淘宝网站商家等级主要分为星、钻、皇冠和金冠四个大的等级, 其中每个等级以 1、2、3、4、5 作为小的层级递进, 而商家想要升级就需要不断增加消费者的“好评”评价数量, 因此, 商家通常会强烈地维护自身的等级, 以增加信誉资产。售后评价制度。在电子商务平台的信誉管理制度中, 售后评价制度的建设和完善是确保电子商务网站信用的一大措施, 售后评价制度主要是指在完成商品交易之后, 消费者将拥
8、有对这一次购买体验进行评价的机会, 如“差评”、“中评”和“好评”等, 且商家无法删除用户评价。其中, 评价主要以文字内容以及图片为主, 其他消费者可以直接看到。如图 2 所示, 参加评级的主体主要为购买者和销售者, 其中售后评价将会影响商家的等级评价, 如好评可以加分, 中评不加分, 差评则减分, 因此买卖双方有可能会通过报复性差评、引诱对方炒作信用等其他规则影响电子商务平台的信用评级。表 2 淘宝网商家等级制度 下载原表 信息公开制度。在电子商务平台中, 由于商品的不可触摸和虚拟性, 平台需要将各个商品的相关信息如商品内容、生产日期、使用方法等信息全面对消费者全部公开, 甚至还会提供商品的
9、销售量、历史实际价格走势等等, 这些信息能够让消费者更加了解网络销售的商品, 尤其是用户对于商品的相关评价, 有助于提高消费者对电子商务商家的信任度, 减少商家提供虚假信息的可能性, 进一步提高电商信誉度。(二) 信誉管理制度作用从人们不敢相信、使用“假货横行”的电子商务, 到线上购物成为潮流, 我国电子商务在发展的过程中, 信誉管理制度也在不断完善。对于电子商务市场而言, 信誉管理制度有助于加强网购平台的信用监管, 提高电子商务市场的诚信性和商品交换的效率, 为消费者的线上购物提供保障, 能够监督商家诚实守信, 并在网购消费出现纠纷时提供解决的依据。提供消费保障。电子商务平台的信誉管理制度,
10、 不仅能够督促商家给出完整的商品信息, 为消费者提供更多的商品及商家的基本信息;还可以为消费者提供该商品在一周、一个月或者一年之内甚至更长时间段内的销售量, 并且能够根据用户的售后评价计算出总的得分, 让消费者更加全面的了解商品的实际使用情况。图 2 电子商务平台信用评价体系 下载原图监督商家诚实守信。电子商务平台的信誉管理制度能够监督商家坚持诚实守信, 不断提高自身信誉。一方面能够使商家获益于诚实守信的好处, 商家的诚信不仅能够树立良好的商业形象, 还能够获得良好的口碑传播, 增加消费者的信赖度, 这样必定会让消费者对商家的评价往更积极的方向发展, 商家的自身信用等级也可得到提高, 由此实现
11、商家-消费者的良性循环。另一方面, 一旦商家出现失信行为, 不仅会失去消费者的信任, 还有可能被网购平台系统识别, 导致自动降级, 从而失去了搜索排名优势。图 3 电子商务信誉管理的制度化路径 下载原图作为消费纠纷的解决依据。电子商务平台的信誉管理制度可作为消费纠纷的解决依据, 能够有效提高网购交易中的公平性, 由于电子商务平台的信誉管理制度设立了资金中介制度, 因此当交易双方出现消费纠纷时, 如商家提供偷工减料、弄虚作假的商品给消费者, 或消费者以虚假订单欺诈商家等等, 往往由网购平台通过网络进行调解和裁决, 有助于减少买卖双方的冲突。(三) 当前电商信誉管理制度缺陷当前我国电子商务平台的信
12、誉管理制度正在不断完善, 如建立了资金中介制度、商家等级制度、售后评价制度以及信息公开制度等, 促进了我国电子商务的繁荣发展, 使人们逐渐转变购物的观念, 开始接受电子商务这一新型交易方式。但是, 我国电商的信誉管理制度发展仍不够成熟完善, 存在如下的一些缺陷:一是存在虚假交易。为了增加网络销售量, 获得更多的好评和更高的等级, 并提高自身的综合得分, 电子商务平台上的许多商家存在大量伪造虚假交易的行为, 尤其体现在商家建立之初, 并且还出现了商家相互之间的虚假交易行为。二是大量出现虚假评论。由于消费者的评价关乎到电子商务平台上商家的等级和得分, 因此一方面很多商家大量买入评价, 或者通过红包
13、、现金返现等各种手段引诱买家“违心”给予好评;另一方面由于网络市场相互竞争更加激烈和直接, 有些商家甚至会故意购买竞争对手的商品, 并给予该商品最差的恶意评论, 借此降低竞争对手的声誉, 从而打击对手。三是线下暴力冲突的潜在危险。由于电子商务平台商品的流通主要以快递方式为主, 卖家往往掌握着买家的地址和联系方式, 因此, 这样就存在着一旦买家给出差评, 商家有可能以电话骚扰、短信围攻等方式劝说买家取消差评修改评价, 甚至有的还可能采取恐吓甚至找上门威胁的恶劣行为, 对买家造成严重的身心影响, 很大程度上影响了电子商务平台及其商家的信誉。电商信誉制度化管理对策(一) 信誉法规体系信誉法规的建设是
14、信誉制度化管理体系建设的关键环节, 其具有的威慑力度能够一定程度上弥补当前我国法律在电子商务领域的滞后性。当前各种网络“刷客”横行, 使诸如淘宝网上的很多店铺轻而易举的从星级朝着皇冠、金冠迈进, 虚假交易和虚假评论的存在以及差评骚扰、打击报复等恶劣行为, 严重影响了网民的消费信心和消费意愿, 因此, 为了净化电子商务消费环境, 不仅要靠商家、消费者的自觉, 更需要强有力的法规进行道德约束, 才能够保护好商家和消费者的权益, 杜绝违法商家钻空子, 有效监督交易主体的交易行为, 防止产生恶意评论暴力恐吓等问题, 确保电子商务交易市场信用机制的有效执行, 引导电子商务活动向诚信、守法、有序的方向发展
15、。(二) 信用教育体系信用教育体系的建设和完善, 有助于解决社会信用缺失问题, 对于电子商务交易市场经济而言, 信用是市场经济中的通行证, 当前, 许多商家为了获得更多所谓的“月销量”“年销量”, 伪造大量的虚假交易, 存在各种不诚信的交易行为, 因此, 要建立发展全方位的信用教育体系, 在企业内部开展一系列的全社会信用教育培训活动, 形成“讲诚信、讲责任、讲良心”的诚信意识, 引导商家以具有竞争力的核心产品和优质服务, 为消费者提供良好的购物体验, 切切实实保障消费者利益。此外, 应充分发挥报纸、广播、电视、网络等媒体的信用教育舆论导向作用, 促使消费者形成诚信评价、用心评价的购物习惯。(三
16、) 信誉中介体系电子商务平台应当加强规范和管理, 克服信用障碍和信用风险, 形成信誉评价为主的第三方中介体系, 不仅能够保证交易的安全性和可靠性, 还能够防止网络交易中的欺诈行为, 建立用户对电子商务平台的信任, 增加消费者对网络购物的信任。因此, 我国应该不断加强政府、行业协会和信用中介机构等在内的信誉中介体系建设, 从而更好地为电子商务交易市场的有序发展提供良好的基础。(四) 技术安全支撑当前网络购物虚假交易和虚假评论的成本较低, 因此难以打击网络“刷客”的非诚信交易行为, 这不仅严重影响了正常的经营秩序, 也滋生了很多恶劣的问题。因此, 需要不断加强电子商务交易市场技术安全支撑体系的建设
17、, 如利用计算机以及自动化改进识别技术和手段, 识别商家交易过程中的违规操作行为, 以维护良好电子商务交易环境。参考文献1.汪旭晖, 张其林.平台型电商企业的温室管理模式研究基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例J.中国工业经济, 2016 (11) 2 .上海市工商局课题组, 杜贵根.我国跨境电子商务发展现状与监管对策研究J.中国工商管理研究, 2015 (10) 3 .孙俊学.电子商务中信用炒作行为的法律规制研究J.商业时代, 2014 (36) 4 .饶霞飞, 吴清烈.电商必须解决信誉问题J.新财经, 2013 (9) 5 .宋默西.电子商务环境下的信誉评价模式研究J.电子商务, 2011 (1) 6 .陈传红, 赵学锋, 张金隆.电子商务信任制度框架构建研究J.情报杂志, 2010 (11)
