1、市场营销学,烟台南山学院 商学院,第一章 市场营销学概论,第一节 市场营销第二节 市场营销过程第三节 市场营销与企业经营,第一节 市场营销一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,在一定条件下交换活动,揭示经济实质交换关系的总各,买方称为市场,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,1、我们认为：,（1）市场是买卖双方交换关系的总和。（2）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（3）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。（4）买方需求是决定性的。,2、市场的三要素：,市场=人口+购买力+购买欲望,3、市场与行业的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,
2、商品或服务,货币,信息,沟通,二 、市场营销的定义,1、美国西北大学教授菲利普.科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（核心与目标）,2、美国市场营销协会(AMA),“市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。”,3、一般的定义：,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,服务（包括售前、售中和售后等）,市场营销的主要活动过程,市场调研,研发（包括试制试销）,产品制造（质量、功能、品牌与包装等）,定价,销售渠道与网络,促销,（人员推销、广告宣传、公关活动
3、、营业推广等）,三、市场营销的范围,商品（Goods）服务（Service）事件（Events）人物（Persons）,地点（Places）机构（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,课堂思考,分别举一例说明上述八大方面的营销。,营销视野 营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,四、市场营销的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换、市场,交换、市场,关系,关系,产品,产品,费用,五、市场营销的作用,
4、1、迎接21世纪的营销挑战生活方式的变化，经济环境的复杂，剧烈的全球竞争，高科技，全球企业并购等（联想并购IBM)强生并大宝2、增进经济成长.3、促进企业发展,位于南山集团核心地带，被工业区居民区所环绕，南山博商购物中心具有完善商业及配套服务功能，为全客层的市场定位，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物中心，服务于整个园区的居民、工作人员、学生、南山游客及附近乡镇居民，将全力打造为南山工业园区的一站式的购物中心。,南山博商购物中心,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而
5、形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克,“在市场经济中，销售人员是最具创造性的，他们对于国家的成长、繁荣和富强至关重要”。 前美国总统约翰逊,超一流的人才做营销。,第二节、市场营销过程,一、营销决策与管理过程： 营销要以满足消费者需求为中心，企业要达到其目标，必须进行管理(从市场营销的定义看），而营销管理的实质就是需求管理。,二、市场上的需求种类与营销管理的任务：,负需求,无需求,潜在需求,跌落需求,不规则需求,充足需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造
6、性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性2动态性 受环境影响3复合性（各自又包含许多内容）见前图4整体性在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，形成整体效应,第三节市场营销与企业经营,一、企业的营销观念 营销观念是指企业在开
7、展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。,营销观念分类,二、以企业为中心的观念,1、生产观念2、产品观念3、推销观念,1、生产观念（Production Concept）,产生时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化,2、产品观念（Product Concept）,产生时间：19世纪末20
8、世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。,3、推销观念（Selling Concept）,产生时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就
9、让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。,三、以消费者为中心的观念,即市场营销观念,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率,消费者,企业,市场营销观念 （Marketing Concept）,产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营
10、销和盈利性。,营销观念与推销（传统）观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,补充：客户观念,树立客户观念的目的：提高企业的知名度、美誉度、追随度、信任度,四、以社会为中心的观念,产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满
11、足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。,以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念,甘肃省土地沙漠化,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门
12、业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,总结：营销观念的评价和运用,1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。,日本著名企业家盛田昭夫的索尼与我中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去 调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消
13、费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。,课堂研讨2,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,3、国家规定：2008年6月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以5000元以下罚款。这一规定说明了什么营销观念?目的是什么？节约资源、保护生态环境。,五、市场营销学的概念、产生和发展,涉及众多的学科知识：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是祖父，哲学是祖母。” 菲利普.科特勒,1、定义：从市场需求出发，研究组织的营销活动及其规律性。,（1）1912年
14、哈佛大学的赫杰特（J.E.Hagertgy）写出第一本市场营销学(Marketing)教科书，标志着市场营销学科的诞生。 （2）1931年美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)成立。全国有几十个分会，从事研究和培训，并参与企业经营。标志着营销走向应用阶段。,2、市场营销学的产生及发展,市场营销学的发展,1964年伊.杰.麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出4P理论建立了以管理为导向的营销思想体系。 产品（Product) 价格(Price) 分销渠道(Place) 促销(Promotion),4P理论,（3）1967年菲力浦.科特勒营销管理分
15、析、计划与控制一书提出一整套全面、系统的现代营销理论。1984年提出大市场营销理论又增加了政治权利（Political power）、公共关系（Public relation）市场调查（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）、市场定位（Positioning）和人（people）7P。,（4）20世纪90年代，杰.劳特朋提出4C理论，消费者的欲望和需求（Consumer needs and wants）、顾客满足需求的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）、沟通（Communication）取代传统的4P，这是营销观念的变革。,学习市场营销学的意义,人生处处皆营销！ 1、人生必修的一门知识。 增长知识，大幅度提高综合能力，增强就业竞争力。,李嘉诚,戴尔与爱林斯,小结,市场市场营销市场营销的范围市场营销的核心概念营销管理需求管理（需求的种类）市场营销组合市场营销观念作业见第一章演讲笔记,
