1、天津蓟县项目整合定位报告,致：天津市圣光置业有限公司,09年10月15日,第一阶段：基础研究及项目初步定位阶段,一、项目背景与限制条件,二、蓟县城市经济与城市发展阶段判定,三、本区域房地产市场发展状况分析,四、相关区域低密度住宅市场分析,五、典型案例借鉴与分析,六、项目资源条件分析,七、项目初步定位方向判断,一、项目背景与限制条件,项目开发背景,北京平谷,河北,项目区位,蓟县蓟县地势北高南低，山区、平原各占一半，由此也形成了与天津市区迥然不同的地貌特征 境内拥有盘山、九龙山、八仙山等多座山峰，海拔均在800米以上本项目占地：500亩公建配套：5万平米（五星级酒店、四季花园）居住物业：10-15
2、万平米容积率：0.3-0.5,项目属性及规模,项目开发背景,项目开发的限制条件,区位属性模糊,自然条件无绝对优势,本案用地,VS,蓟县盘山,VS,北京平谷,项目开发的限制条件,用地规模中等造势一般,项目开发的限制条件,项目本体研究小结,本案用地属京津休憩带范畴，同时交通便捷，能保证1.5小时内到达主要市县及周边旅游景区，但从自身自然景观或区域发展现状来看，用地属性一般。项目开发更应从自身高端休闲配套先行，强化整体项目度假属性，使项目具备突破区域和项目现有屏障，吸引京津休闲度假客群。,先期五星级酒店、四季花园等高端配套开发,符合天津后花园定位，着眼于对社会及蓟县区域发展，成为蓟县旅游助推者。,社
3、会价值,公司品牌,高端低密度产品与高端配套相互入市,提升蓟县房地产鉴赏及发展阶段，为蓟县旅游地产开发树立标杆。,社会价值,公司品牌,企业对项目开发的期望目标,本案发展需要解决的核心问题,蓟县第一or第二居所？,京津冀第二居所？,目标客群：蓟县本地高端收入人群？开发目标及产品：当地最高端？升级产品？低密度别墅？,目标客群：京津冀休闲度假人群？开发目标及产品：树品牌？公建良性循环？休闲度假物业？,风险,市场初级，购买力有限，吸纳能力不强，项目回款难以保证,对资金链要求较高，牵扯开发商更多精力，度假产品竞争激烈,地缘客户：收入水平一般，存在部分购买需求,吸纳量有限，高总价物业产品无法大力支撑,矛盾,
4、京津冀客户：具备购买实力，有买好产品意愿,认知认可度受限，区域屏障强，南北面临截留,矛盾,性价比产品？,创新产品？,+,？,？,本案发展需要解决的核心问题,快速回笼资金？速战速决？塑造开发商品牌？,开发商开发目标：,快销产品，短线投资住宅配套，滚动盈利领先理念、创新产品，前期投入,开发策略/盈利模式：,本案发展需要解决的核心问题,纯低密度产品？or组合？,独栋？独栋双拼？独栋联排？,周边潜在供应量大，休闲度假市场竞争异常激烈，如何在用地规划指标下通过低密度产品组合，创新产品形式，增加项目的吸引力，在激烈的项目竞争中异军突起？,创新型产品组合？,本案发展需要解决的核心问题,项目定位方向设想,分析
5、说明,方向 1：,项目区位的属性模糊使我们的目标市场也出现二种可能方向，即：,蓟县本地居住市场,方向 2：,京津休闲度假第二居所市场,二、蓟县城市经济与城市发展阶段判定,城市经济总量与经济水平,蓟县区域研究宏观经济状况,蓟县地区GDP快速增长，2008年已经达到139亿元，较2007年增长了28.3%；与北京郊区县GDP对比略好，但与天津其他郊区县对比处在中下游水平，目前片区仍处在发展阶段。,VS,VS,蓟县区域研究城市功能定位,蓟县隶属于天津市，位于天津市最北部，地处京、津、唐、承四市之腹心；蓟县位于天津“一轴两带、南北生态”的西部城镇发展带的最北端和北部山地,生态环境建设区。,城市规划与功
6、能定位,蓟县区域研究城市功能定位,全县总面积总占地1590平方公里，下辖26个乡镇、 一个城区街道办事处、949个行政村、 15个居委会，总人口约83万人；从地质条件可以划分为：北部山区、南部平原区、和东部水区；从城区发展，可以划分为蓟县老城区、蓟县新城区。,蓟县新城区,北部山区,南部平原,东部水区,盘山,老城,城市规划与功能定位,蓟县区域研究城市功能定位,从新城市规划2005-2010来看，项目处于城市功能区的边缘、紧邻国家级地质公园；项目位置所在区域是城市核心区的休闲组团；大投资带动盘山景发展区盘山金碧国际旅游度假会展中心、投资三百亿元的亚洲生态文化“硅谷”盘龙谷国际文化城、盘山北少林寺等
7、大型文化旅游项目开始启建。,城市规划与功能定位,从城区发展，可以划分为蓟县旧城组团、新城组团、休闲组团、科教组团、发展组团和工业组团；项目位于休闲度假组团，是城市休闲度假地。旧城组团以渔阳古城为中心的老城区，保护古建筑，发展以观光为主的旅游商业和休闲经济；新城组团是古城区城市外溢人群和新规划的居住组团；休闲度假组团以中高端会议、酒店为主、以休闲度假为核心的经济带；,蓟县区域研究城市功能定位,城市规划与功能定位,蓟县区域研究历史渊源,蓟州古城已有5000多年的历史是华北地区除了涿州巩山黄帝城之外历史最为悠久的古城。如今的蓟县中心区以明、清古建筑为风格的“鼓楼广场”与鼓楼、独乐寺、文庙、鲁班庙等古
8、代建筑相呼应，成为展现蓟县厚重历史文化底蕴的标志性建筑之一；生态蓟州、休闲胜地不断整合旅游资源，打造历史、休闲旅游名城形象。,城市规划与功能定位,蓟县区域研究产业研究,农业,工业和建筑业,固定资产投资,民营经济,交通运输仓储及邮电业,旅游业,蓟县的山地占到总土地的一半，这种特殊的地质条件、自然景观资源，为蓟县第三产业的快速发展，提供了广阔的空间。,2008年全县工业及建筑业总产值最高，达到150.2亿元，工业生产稳步增长，经济效益保持较高水平，其中以白酒、啤酒酿造、化肥、饲料加工为主产业产品。旅游业近年来发展迅速，08年综合收入达23亿元，逐渐成为区域经济主流支撑产业。,产业结构与产业发展水平
9、,蓟县区域研究旅游业研究,蓟县自然风光秀丽，名胜古迹众多，现已形成盘山、黄崖关长城，翠屏湖、县城古文物、中上元古界地质剖面、九山顶、梨木台、八仙山和九龙山等一批重点旅游景区和度假区。,千年古刹白塔寺,国家级原始次生林自然保护区八仙山,翠平湖,国家级旅游区九龙山,国家级风景名胜区盘山,世界文化遗产黄崖关长城,千年古刹独乐寺,千年古刹独乐寺,国家级风景名胜区盘山,世界文化遗产黄崖关长城,产业结构与产业发展水平,蓟县区域研究旅游业研究,近年来，蓟县的旅游接待人数逐年攀升，08年全年接待达到633.83万人次，今年上半年已经接待360万人次；08年旅游直接收入达4.6亿元，综合收入达23亿元。,产业结
10、构与产业发展水平,随着旅游资源的不断整合，2008年蓟县年旅游接待人数和直接收入都有很大提升，直逼平谷的发展水平。2009年将文化旅游产业作为优势，重点引进和发展重大项目。,蓟县区域研究旅游业研究,产业结构与产业发展水平,更加规范的管理办法。县政府先后出台了“蓟县农家院旅游管理暂行规定”（蓟政发200615号）和“蓟县旅游业管理办法”（蓟政发200720号）两个文件，不仅规范了旅游业者的经营行为，而且促进了全县旅游业的发展；灵活的经营机制。在景区（点）的经营上，大胆创新。石趣园景区准备采取股份制的形式，组建“石趣园旅游发展有限责任公司”，从根本上解决景区存在的产权不明、融资渠道不畅的问题；古城
11、旅游观光公司通过“公司运作线路、线路整合资源”的方式，将城内分散的资源整合起来，做大做强了古城旅游；不断增强的营销力度。旅游部门与唐山市建立了“部门对话、企业合作”联谊制度，将蓟县景区全部纳入了唐山旅游集散中心。同时，与中央电视台合作，在 “朝闻天下”栏目播放盘山硬板广告；毛家峪、中原苗木花卉休闲观光园旅游特色村（点）在中央电视台七套“致富经栏目”制作播出了专题节目，极大地提升了蓟县旅游资源的知名度。,蓟县区域研究旅游业研究,产业结构与产业发展水平,蓟县区域研究人口及生活水平,近年的人口发展来看，蓟县常住人口总量增加不明显，但是外来人口从03年的2.18万增长到08年的4.54万人，增长了2.
12、36万人；从户籍人口的人口结构来看，有约84%的农业人口，而非农业人口仅占16%的比例。,城市人口与消费能力,蓟县区域研究人口及生活水平,蓟县人均GDP水平逐年稳步增长，2008年度突出16000元，但在天津郊区县人均GDP水平对比中是五区县中排名最低的。,城市人口与消费能力,蓟县区域研究人口及生活水平,城镇居民的年收入水平逐年增长，2008年已经突破3万元；2008年农村居民人均居住面积26.23平米（蓟县约有84%的为农村户籍）。,城市人口与消费能力,蓟县区域研究人口及生活水平,天津五区县的经济发展比较来看，蓟县在居民的储蓄水平和人均收入水平属于中等偏上水平，近年来增长较快，经济发展有很大
13、潜力；,城市人口与消费能力,蓟县区域研究小结,人均收入水平不高。蓟县发经济发展水平从总量来看，属于“大北京”区域的中等偏下位置，同时人均收入等层面也表现出较低水平；居民整体消费能力有限。除了国有企业和事业单位的工作人员之外，蓟县的民营企业和旅游产业发展迅速，这两个行业的生产总值在经济总量中所占比例、从业人员所占比例都很较高，但整体收入水平不高；重大经济政策对项目的带动能力有限。以旅游和重大旅游文化设施建设项目的启动，对整体区域经济发展有很强的带动作用，但是对项目用地所在区域的短时间内影响能力有限。,蓟县区域发展研究,三、本区域房地产市场发展状况分析,蓟县总体房地产研究近年市场开发量,07-08
14、年底，蓟县出让居住用地总量为233.165万平方米，其中商品房施工面积（已开工面积）219.98万平米；商品房竣工面积66.62万平米，商品房销售面积仅为52.9万平米；,近年市场总体供应特征与趋势判断,蓟县总体房地产研究土地潜在供给,近年市场总体供应特征与趋势判断,蓟县总体房地产研究供给项目分布,供应项目分布状况,蓟县总体房地产研究供给项目特征,供应项目产品特征,蓟县总体房地产研究供给项目特征,供应项目产品特征,蓟县总体房地产研究供给项目特征,供应项目销售特征,蓟县总体房地产研究供给项目特征,供应项目客户结构与需求特征,政策限制与应对策略,“禁墅令”禁止容积率0.6以下项目用地的审批，限制容
15、积率1.0以下项目用地的审批。,政策限制与应对策略,“二套房贷”对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。,蓟县总体房地产研究小结,区域潜在供应较大，本地消化量有限、客群定位需要跳出区域；区域市场整体发展水平属于初级阶段，总量供应较大，主流产品仍以中低品质的多层和高层为主。市场在售主流产品主力户型面积为90平米两居，主力总价较低，市场属于初级发展阶段；低密度别墅市场供给有限，但产品较为多元，小面积低总价产品快销。主流产品购买者以蓟县本
16、地人为主，自住目的居多,蓟县房地产市场研究,蓟县低密度第一居所市场研究重点案例分析,典型案例1：天一绿海典型案例2：泰和庄园,蓟县房地产市场研究,典型案例1天一绿海,位置：城关埪垌山大道东侧建筑面积：66万平米容积率：0.77物业类型： 一期：11、18层高层、5-6多层、3层联排、4层叠拼、5层洋房开盘时间：2009年5月总户数：4638，其中一期1320总分期：4在售期：1均价（元/平米）：高层：5400；多层：4900；联排：7700-10000；叠拼：7400-9000；洋房：5600,基本信息,整体沙盘,一期沙盘,规划,一期,二、三期,一期物业形式： 11、18层高层、5-6多层、3
17、层联排、4层叠拼、5层洋房二、三期规划物业形式： 独栋、双拼为主，少量高层,典型案例1天一绿海,一期产品信息,典型案例1天一绿海,价格信息,开盘时间：2009年5月总价（万元）： 高层：38-81多层：30-59洋房：59-82叠拼：140-187联排：179-277优惠价格：全款优惠2个点，贷款优惠1个点,典型案例1天一绿海,销售信息,典型案例1天一绿海,客户信息,客群来源,95%蓟县本地客户，其余5%部分来自天津市内、大港等地，部分办蓝证户口（凑够40万的小户型）,置业次数及目的,80%-90%为二次置业 基本用作改善型第一居所,关注点,环境户型,职业构成,广泛，高总价客户以个体经商者（拉
18、石料、包工地、服装、饭店、婚纱）、政府官员、企事业单位高层为主,典型案例1天一绿海,项目点评,该项目体量66万平米，为大盘开发，距离县城较近，亦属于城区边缘；物业类型丰富，面积区间跨度大，提供客户多种选择；项目主力产品还是以普通住宅（高层、多层）为主，比例超过75%；项目初期别墅类产品仅为市场试探，供应量较少，主要以市场主流产品保证项目的销售和回款；该项目客户以蓟县本地客户为主；该项目所售高层与多层产品在蓟县整体房地产市场中属于中等偏上水平；高总价的联排相对缓销突出了控制总价的必要与重要性。,典型案例1天一绿海,本项目与其竞争关系,若本项目定位于蓟县本地高端客户，则将与该项目后期主要推出的独栋
19、、双拼产品形成直接竞争，致使本项目处于较为劣势的境地；该项目已在当地市场中占有较为重要的地位，确立了在该区位的市场认知度和先入为主的优势，为本项目所不及。,典型案例1天一绿海,位置：北环路北侧、天津市特种水泥厂南侧建筑面积：3万平米物业类型：独栋、联排、4层平层、4层跃层开盘时间：2009-6-2总分期：1均价（元/平米）：独栋：15800；联排：11000；平层：7000；跃层：7000装修情况：毛坯本期销售率：50%,基本信息,典型案例2泰和庄园,产品信息,典型案例2泰和庄园,销售情况,典型案例2泰和庄园,客户情况,客户来源：蓟县本地为主主要关注点：项目位置职业构成：别墅类产品以个体经商者
20、为主,项目点评,该项目别墅数量较少，独栋产品仅为9套，为个案，参考价值不明显；山地住宅项目，距离本案较近，项目档次较低。,典型案例2泰和庄园,本项目借鉴点,该项目品质低，以蓟县本地客群购买为主，说明本地人对于产品的偏好和鉴赏能力有限，本项目若开发此类产品，将会大大降低项目品质，同时会将北京或天津休闲度假客户群体排除在项目之外。,本项目定位蓟县低密度第一居所市场的可行性研判：,综合区域及供需市场研究，我们认为：,本项目若定位于面向蓟县低密度第一居所，将与天一绿海后期别墅产品正面竞争，在区位条件及自然属性相似的条件下，其大盘及强势的市场攻势已明显占优，本项目风险较大；蓟县本地主流中高端消费者尚处于
21、上楼阶段，偏好都市感较强的高层住宅，同时对交通和与主要生活区的距离敏感；蓟县本地高收入人群相对有限，且在产品的偏好方面与京津休闲度假客群存在明显差别，在价格承受方面存在一定上限；本项目5万平米高端休闲配套，依靠蓟县本地旅游消费，将难以支撑，对项目整体资金压力将增大。,四、相关区域低密度住宅市场分析,近期市场总体供应特征与趋势判断,北京,近期市场总体供应特征与趋势判断,天津,天籁湾,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究选取及分布,项目选取原则：考虑到本案地理位置与大北京及天津的区位及交通关系，确定以北京、天津、蓟县为圆心，1.5小时半径圈内区域为本项目竞争区域，该区域也是京
22、津地区高端客群休闲度假第二居所的选择区域，接下来将对该区域内具有与本案相似产品类型项目的市场供给与需求特征进行深入研究。,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究供应特征,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究产品特征,月均5套,月均20套,月均50套,13套处在预定中,月均15套,月均2套,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究产品特征,共84套预定中,月均36套,即开即销,月均70以上,一个月75,一周24,月均36,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究价格特征,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居
23、所市场研究价格特征,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究总价特征,月均5套,月均20套,月均50套,共13套预定中,月均15套,月均2套,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究总价特征,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究销售特征,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究客户特征,京津休闲度假第二居所市场研究,典型竞争项目对比分析,京津休闲度假第二居所市场研究,典型竞争项目对比分析,京津休闲度假第二居所市场研究,典型竞争项目对比分析,五、典型案例借鉴与分析,典型案例1：盘龙谷磐石坊典型案例2：恒大金碧天下典型案例
24、3：山水郡典型案例4：京津新城典型案例5：世外桃苑,京津休闲度假第二居所市场研究,京津休闲度假第二居所市场研究重要案例研究,地理位置：津蓟高速至蓟平高速文化产业园出口建筑面积：650万平米，启动区70万平米容积率：0.5物业类型：联排开盘时间：一期A区：2009.5.23；二期B区：1号作品：2009.7.28，2号作品：2009.8.23总户数：未定 一期221套 二期一号作品108套，二号作品700余套总分期：4在售期：2装修情况：毛坯,基本信息,典型案例1盘龙谷磐石坊,典型案例1盘龙谷磐石坊,项目规划,A区,B区,未来规划,配套和商业,未来规划,A区（一期）： 产品类型：联排、 类双拼
25、风格：英伦风格B区（二期）： 产品类型：奢侈型联排 经济型联排 风格：托斯卡纳 地中海未来规划： 产品类型：独栋,典型案例1盘龙谷磐石坊,配套情况,以影视文化产业为核心的“国际知名、亚洲第一、中国独有”的世界级复合型文化产业园区，打造影视基地、音乐基地、艺术创作基地与传媒总部基地四大产业基地产业配套设施：观礼剧院、5星级商务酒店、超5星级度假酒店、山泉SPA、国际学校、双语学校、医院；国际品牌步行街、大型体验式shopping mall、餐饮酒吧等商业配套；符合国际赛事标准的山地高尔夫、室外网球场等运动配套,典型案例1盘龙谷磐石坊,产品信息,房型F一层,房型F二层,房型F总面积：约190平米（
26、2号作品）,典型案例1盘龙谷磐石坊,价格信息,销售情况,典型案例1盘龙谷磐石坊,客户信息,客户来源：北京市内客户占90%置业目的：度假为主项目关注点：环境，后期规划、价格,典型案例1盘龙谷磐石坊,项目小结,项目地处盘山境内，周边环境好，属国家级风景区；项目开发属超大规模、区域开发、功能复合，未来片区前景较好；该项目开发策略是以居住物业作为启动区开发项目，配套及产业的开发建设相对滞后，项目资金压力较大，现阶段需要现金流的快速回笼；该项目主力产品为联排，品质较高，具有一定市场竞争力。,与本项目的竞争关系,项目所处区位的认知度、交通可达性及周边环境均好于本项目；该项目属于区域开发，在规模效应方面强于
27、本项目；该项目产品品质较高，总价较低，与本项目相比具有很强的竞争力；若本项目以相同的总价水平或者产品形式进入市场，则竞争压力较大。,典型案例1盘龙谷磐石坊,典型案例2恒大金碧天下,地理位置：盘山脚下容积率：0.47物业类型：独栋、双拼、联排开盘时间：2008-9-29总户数：1000余总分期：未定在售期：1建筑面积（平米）：一期30万（其中住宅20万、10万配套）折后均价（元/平米）：独栋：15000；双拼：7000；联排：5760未来规划产品：独栋、双拼、联排,基本信息,产品信息,典型案例2恒大金碧天下,独栋,双拼,联排,典型案例2恒大金碧天下,销售情况,典型案例2恒大金碧天下,客户情况,天
28、津市区内客户和北京客户为主,置业次数及目的,二次以上置业为主 第二居所，休闲度假,周边景观社区环境价格,主体特征,年龄：40-50岁为主职业：企事业单位的中高层管理人员 高级白领 私营企业主等,客群来源,关注点,典型案例2恒大金碧天下,项目小结,项目地处盘山脚下，周边环境好，属国家级风景区，客户的认知及认可度双高；以别墅类产品为主的大盘开发项目，后期规划仍以独栋、双拼和联排产品为主力，规模效应明显；独栋别墅价格较高，主要为提升项目价值、带动其它产品升值之作，数量有限，仅有15套；产品设计感较差，缺乏细部处理，为本项目应规避之处。,典型案例2恒大金碧天下,与本项目的竞争关系,该项目地处盘山风景区
29、，且属于大规模别墅类产品开发项目，在环境景观资源、客户认知认可度及规模效应方面均比本项目占据优势；本项目若以相同总价水平或产品形式进入市场，势必会与其产生激烈竞争，该项目会对本项目客户起到分流、截留的作用，从而降低本项目的市场接受度。,典型案例3山水郡,基本信息,位置：蓟县城关镇东大屯北，蓟县城东6公里处 建筑面积：5万平米容积率：0.4物业类型：独栋、双拼、联排产品规模：46栋 开盘时间：未定均价：联排曾经15800-16000元/平米总价：200-500万元/套户型面积： 独栋：已入住一套，600平米，其余面积未定，待建 联排：200-480平米,独栋,联排,双拼,典型案例3山水郡,产品信
30、息,CI联排户型建筑面积约：316.75-317.34平米,户型分布,项目点评,项目除独栋外均为现房，小区整体环境好，产品品质较高；距离蓟县县城较远，但自身配套较完善，拥有包括一座2.5万平米配套齐全的五星级中央酒店、两栋公寓式酒店作为酒店客房；该项目体量小，走高端路线，跳出蓟县，定位大北京区域及天津市内的高收入阶层，但由于总价较高，始终处以滞销状态。,典型案例3山水郡,对本项目的借鉴,该项目别墅户型面积较大，联排面积集中在300-400平米，总价超过300万以上，市场接受度较差，导致目前滞销，对该区域高端价格上限做了试探；可以看到，该区域高端别墅市场有价无市，依靠好产品力对于价格的提升作用较
31、差，京津休闲度假客户对在该区域购买度假产品的价格认可度较低；本项目应把握目标客户对区域价值的认可水平及购买心理，不建议在前期做大别墅，将会对销售产生较大压力。,典型案例3山水郡,位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口投资商：合生创展集团有限公司，广东珠江投资有限公司开发商：天津合生珠江房地产开发有限公司物业管理：广东康景物业服务有限公司总体规划：北京大陆五合国际，天津市城市规划设计研究院占地面积：总占地18平方公里建筑面积：总建面500万平米容积率：0.28总分期：10期在售期数：4期，3期尾房分期规模：总户数为8000套；一期总建面17万平米，700多套；二期约600套；三期1300套，四期
32、329套，已开盘279套,基本信息,典型案例4京津新城,酒店,度假村,一期：和园桃园顺园,二期：和园（400平米独栋）桃园顺园（173平米双拼、221-397平米独栋）,三期：阿迪丽娜别墅组团（220平米双拼）,四期：庄园壹号（270-450平米精装独栋）,居住物业分布,典型案例4京津新城,四期统计,即将开盘产品形式,产品形式,典型案例4京津新城,价格和销售,四期统计,即将开盘产品,注：一次性付款优惠95折，按揭优惠96折,一期统计,典型案例4京津新城,帝景温泉度假村2004年12月,水上皇宫大酒店已开业,北京科技大学天津分校2005年9月,天津财经大学分校2006年9月,高尔夫练习球场200
33、5年6月,9洞高尔夫球场2005年6月,18洞高尔夫球场2006年10月,马术俱乐部2006年5月,配套情况,典型案例4京津新城,商务会议,温泉度假村,皇宫大酒店,运动休闲,27洞高尔夫,体育馆,马术俱乐部,水上运动中心,潮白河游艇会,室内网球馆,文化教育,北京科技大学天津学院,佛教文化博物馆,皇家歌剧院,医疗,宝坻医院,生活配套,帝景食府,国际风情商业街,主题公园,配套情况,典型案例4京津新城,成交客户分析,区域分布：北京客户约占40%，天津客户约占50%，多为大港、塘沽和宝坻客户置业目的：看好大区域以及小区域，生态环境，适用于休闲度假的第二居所；少量投资；相同生活圈层影响相对于联排和双拼产
34、品，独栋对于客户的吸引更为明显,典型案例4京津新城,大规模、高投入的配套设施贯彻始终，拉动区域升值：先期，温泉度假村带动目的性消费，聚集人气，打造区域形象中期，高尔夫、跑马场、学校等设施陆续简称，形成组团开发的基础后期，预留产业发展用地，提供持续消费支撑居住产品：先期低单价低总价策略，随配套的不断完善和投入使用而大幅提升价格结合配套建设形成组团开发低密度产品规划，城市化弱,项目点评,典型案例4京津新城,对本项目的借鉴点：,与该项目相似，本项目也是高端休闲配套带动房地产的开发。京津新城初期配套不完善，项目采取低价入市、高性价比的策略，形成了一定的美誉度和知名度，以此促进销售；中期，五星级酒店、高
35、尔夫球场、温泉度假城等相关配套基本建成并相应投入使用，大盘成熟度不断显现，项目价格涨幅明显，已至初期价格的两倍。可见，高端休闲配套有利于项目后期实现利润价值的最大化，后期产品的溢价空间较大。,典型案例4京津新城,与本项目的竞争关系：,该项目为集工业、科研、教育、休闲、会展、商贸、居住于一体的现代化新城，大盘效应显现，配套成熟完善，知名度高，对客户的吸引力强；在交通可达方面，该项目紧邻津蓟高速，交通优势较本项目更为明显，对吸纳进天津方向的客户存在拦截；若本项目以相同的总价水平或者产品形式进入市场，则将会受到来自该项目较大的竞争分流压力。,典型案例4京津新城,位置：平谷区 京东大溶洞公园西南一公里
36、(平谷京东大溶洞公园南1.5公里(黄松峪乡黑豆峪村南) 建筑面积：12万平米容积率：0.36物业类型：独栋别墅开盘时间：二期08年总户数：300（其中一期50，二期100）总分期：4在售期：2（尾房）均价：8000元/平米,基本信息,整体沙盘,典型案例5世外桃苑,产品信息,价格信息,典型案例5世外桃苑,销售信息,客户信息,客群来源,北京市内客户占80%，天津市内客户占20%,置业目的,度假、养老为主,典型案例5世外桃苑,项目点评,该项目以小面积低总价产品入市，填补市场空白，市场表现可圈可点；部分户型设计不合理，导致后期销售难以推进，值得本项目关注并应予以避免；该项目配套设施较为缺乏，但销售情况
37、较好，并可吸引到一部分天津市内购房客群；本项目未来拥有一定规模、特色的配套设施，与该项目相比具有一定优势，如果户型设计、总价区间合理，销售情况预期将会好于该项目。,典型案例5世外桃苑,六、项目资源条件分析,蓟县位于京津唐三大核心城市的中心位置蓟县北京 90km 1小时蓟县天津 120km 1.5小时蓟县唐山 100km 1小时,项目区位特点,工业、港口城市,经济中心,政治、文化中心,京津一体化发展研究,项目所在位置处于北京-天津城市之间，生态旅游休闲带动发展空间；城市休闲休憩带，未来城市城市拓展、融合的重要方式之一。,项目区位特点,京津一体化发展研究,蓟县地处京、津、唐城市圈北部，在京津一体化
38、发展的1.5小时经济圈内；项目用地距北京96公里，距天津125公里，距唐山82公里。,项目区位特点,从近年两城市市经济总量来看，天津相对北京的发展要延后3-4年；人均GDP发展来看，天津相对北京发展来看延后有1-2年。,城市群经济高速发展带动置业需求升级,项目社会资源条件,千年古刹白塔寺,国家级旅游区九龙山,千年古刹独乐寺,盘山,盘山,蓟县地势北高南低，山区、平原各占一半，由此也形成了与北京、天津迥然不同的地貌特征蓟县自然风光秀丽，名胜古迹众多，现已形成盘山、黄崖关长城，翠屏湖、县城古文物、中上元古界地质剖面、九山顶、梨木台、八仙山和九龙山等一批重点旅游景区和度假区。,翠平湖,世界文化遗产黄崖
39、关长城,项目区位优势资源条件,筛选条件：同为北京旅游重点发展区域or远郊县or距北京距离相仿的市县镇,VS北京北部郊区县（密云/平谷），拥有国家5A级风景区，山地资源更为突出；VS天津北部郊区县（宝坻/武清），是天津的后花园，定位为天津的“生态涵养及保护区”，重点发展高端山地休闲度假，资源优势鲜明；VS河北环京区县（固安/涿州/大厂/香河），多为人造景观，蓟县优越的天然景观不可比拟。,项目外部景观资源支持,目前通过开发商建造及聘请顶级酒店管理公司管理高级度假酒店，奠定区域的顶级地位。酒店的繁荣将提升整个度假区的人气和区域价值，使得区域价值最大化，使地产面市时的价格保持在高位。,国际化山地度假酒
40、店,国际化山地度假酒店,项目内部资源最大化提升,四季阳光花房,四季阳光花房泛会所,项目内部资源最大化提升,综合上述资源优势，我们具备,打造环渤海区域比佛利山的潜质！,我们要创造,具有前瞻性的、代表蓟县未来高端休闲度假地产的价值符号！,项目资源总体判断,由于本项目土地成本较高，且需要通过商品房平衡酒店的成本压力，别墅售价需要实现很高水平才能满足收益要求,同时，我们应该清醒地认识到：,开发目标与现状区域及市场存在一定矛盾应以一种崭新的视角看待项目发展,项目发展所面临的机遇与问题,但是，由于距离远、小环境优势不突出、以及区域经济型产品市场竞争等原因，如果仅仅立足于当前区域及市场情况定位，项目发展必将
41、受到很大程度的制约,提升项目品质提高售价,发展受到一定限制,本案区位及资源,隶属天津后花园，休闲度假组团，但非目前重点投资建设片区；蓟县的名片为盘山，本案更隶属城区，外来人群认知度更低；用地近山可观山近水但不观水，片区同类用地较多，不具备稀缺性；,本案规模及配套,总体量35万平米左右，在众多竞争项目中不占规模优势；8万平米高端配套是项目亮点，随与大盘相比仍处劣势，但基于蓟县目前水平属先驱标杆；,本案产品及客户,FAR0.3-0.5，虽与众多大盘较为同质优势较少，但具备低密度产品的组合及创新；大盘多元，而本案可更为纯粹；来自京津的大量客户均面临周边大盘截留竞争；,项目发展所面临的机遇与问题,七、
42、项目初步定位方向的判断,项目SWOT分析,S,8万平米高端配套；小体量具备开发灵活与机动性；区域未来发展潜力,w,自身用地属性一般；区域认可度有限；无政策利好因素影响；无规模优势,o,人们休闲度假意识提升；属于京津1.5h休闲度假圈层；市场小面积独栋产品缺失；FAR具备产品的组合及创新条件；现状竞争项目产品提升空间较大,T,市场吸纳力有限；现状市场存在同质化竞争,本项目综合分析,100-150万可以购买？,恒大少量双拼（128-181万）、联排（80-144万）盘龙谷少量联排（120-220万）天一绿海少量叠拼（140-187万元）,150-200万可以购买？,结合市场对于主要竞争项目总价、销
43、售及客户表现分析，我们发现,恒大双拼、联排月均销36套盘龙谷少量联排月均销售100套以上天一绿海少量叠拼月均销售15套以上,恒大部分双拼（128-181万）盘龙谷少量联排（120-220万）天一绿海少量叠拼（140-187万元）少量联排（179-277万）,恒大双拼月均销36套盘龙谷少量联排月均销50套以上天一绿海部分联排月销5套,200-300万可以购买？,盘龙谷少量联排（120-220万）天一绿海部分联排（179-277万）山水郡少量联排（200-500万）,盘龙谷少量联排月均销50套以上天一绿海部分联排月销5套山水郡项目滞销,300万及以上可以购买？,恒大独栋（368-455万）京津独栋
44、（324-540万）山水郡部分联排（200-500万）,恒大仅15套，目前售完京津新城月均销售20山水郡项目滞销,本项目综合分析,300万元以内无独栋产品，只能购买联排别墅产品,独栋产品全部320万元以上，产品档次有提升空间，销售较稳定,结合市场对于主要竞争项目总价、销售及客户表现分析，我们发现,客户来源：北京市内为主，天津市内为辅置业目的：休闲度假为主首要关注点排序：环境、性价比，产品,客户来源：北京市内为主，天津市内为辅置业目的：休闲度假为主首要关注点排序：环境、隐私、产品,新奢华主义： NEW LUXURY“新奢华主义” 是一种享乐的生活态度，与经济承受力无关，只与精神的丰满、心灵的姿态
45、和知识的广博有关，更关注“人性化”，给人以温暖的感觉。是昂贵的产品，但不一定是遥不可及的。与传统奢华主义比较：在精神诉求上，“新奢华主义” 是基于更多的人性考虑，独乐乐不如众乐乐，更注重个人的精神感受，而不一定是财富的体现；传统奢华主义针对少数顶级人群，关着门独自享受高档，神秘而尊贵。在软硬件体验上， “新奢华主义”主张的享受，更强调给体验者惊喜和快乐，更人性化的交往，针对不同客户提供不同的服务和硬件的方式；注重产品的新奇和功能，而不是仅仅考虑产品是否昂贵。满堂的沉香木家具是一种奢侈，高科技材质是奢华。传统奢华主义更注重硬件的高档，如豪华装饰，非常标准化的服务。,项目创新机会点：,一位开宝马的
46、企业管理人员可能购买超市自有品牌洗衣粉；而一位月薪3000的普通年轻女白领，可能买件1000块的“维多利亚的秘密”睡衣犒赏自己原来巨大的中间市场正逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。对于容易被替代的产品，消费者往往选择更为低价的；相反，对于个性化很强的产品，消费者会不惜高价购买他们觉得值得拥有、体现身份的品牌,别墅有个性，拒绝大众货，性价比不是唯一卖点,BENZ,SMART,BENZ与SMART同为奔驰旗下的两条产品线，秉承了德系轿车结实耐用，动力先进，性能优良的传统，两个产品系列均为豪华车型两条产品线分别针对两类客户群体，他们虽然在年龄、职业、财富等方面略有不同，但同为追求德系品牌、注重质量、稳重、
47、有内涵的人群，在精神上的追求呈现高度一致,新奢华别墅 - 奢华别墅的另一种形式,龙湖滟澜山开发初期也存在距离远，周边不成熟，无景观等负面因素，并且需要较高的容积率实现更多的可售面积以满足回报要求。与龙湾、优山美地相比，在规模、产品、配套等方面都存在劣势龙湖没有采用性价比的策略，而是跳出了现状发展，走了一条新路。首先通过更高密度的联排别墅保证容积率，其次发挥龙湖的长处，通过极致的园林打造，营造了一种感染力极强的现场氛围，大量的植被和人工坡地使高密度联排拥有了独栋别墅的感觉，软环境的改善最终转化为销售价格,新奢华别墅的客户更感性，情感诉求更多,VS,距离北京90km，车行超过1小时周边小范围景观优势不突出，资源一般区域大盘林立，竞争激烈仅仅是在现有的市场和产品层面进行提升，难逃价格战命运,土地成本高，公建投资4.5亿元，住宅需要平衡酒店投资，必须做高端提升售价必须特立独行，创造属于我们的产品线和经营理念，颠覆现有的市场游戏规则，获得更高的溢价空间,项目初步定位方向：新奢华主意别墅，顶级休闲物业的另一种形式,很难突破,YES,项目发展方向对比分析：,
