1、,钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑,01,土地：原大连化工厂,甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块,规模：总建面超200万平,全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态,课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破,改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈,企业目标：No.1,1、绝对的市场第一影响力2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高,大洞察,背景：钻石港湾,大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显,竞争：内忧外患,1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品（
2、资源、单价、总价）2、城市中心区豪宅（单价、总价）3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、旅顺、金渤海岸）4、外部同等滨海资源型城市（青岛等）,项目理解与研究,挑战No.1的支持点,1、大背景政策利好（具备）2、产品线丰富且供货量大（具备）3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备）4、各类配套完备（暂不具备）5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备）5、品牌效应（相对具备） ,存在不足,1、大型市政配套时间点未定（跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等）2、各类生活配套建设滞后（超市、商场、生活中心等）3、城市级业态建设滞后（游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务等）3、整体规划大而全，
3、缺少突出亮点4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全成熟（道路、公园、售楼处等） ,小结：面临的问题,1、项目土地价值认知度低，属于生地2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内缺乏实际落地支撑3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛4、尽力规避大连人对土地污染的抗性5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点 ,最大的传播课题,如何快速实现对“钻石湾”的价值认同,形成突破的机会,思考前提,1、本项目单一地块不具备完成区域价值认同的能力2、仅靠产品价值
4、不能成为形成消费的核心驱动3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能 ,01- 搭建高级别传播平台，唱大戏02- 取得整个城市情感信任，攘外必先安内03- 洞察人的供求心理变化，直击消费痛处,宏观策略,最可能的机会点,重新定义本项目,钻石湾是什么,答案一：大连城市中心，黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘,答案二：单盘年销售突破50亿的滨海大盘,什么概念,钻石湾：要做大连第一个“全国明星盘”,什么是全国明星盘,做大连最有“知名度”的项目做全国最有“知名度”的大
5、连项目,为什么是“全国明星盘”,客户人群基数保证 / 营销筛网战术运用 / 大口碑传播效应,让更多的人知道 知名度高让更多的人消费 美誉度高,做的目的,说往大了说,做往大了做,往大了说怎么说,不说产品，说区域（一湾两岸）不说项目，说城市（人文情感）,往大了做怎么做,不做产品，做板块的带头人（胸怀东港）不做项目，做城市的发言人（大连标签）,传播宗旨,非房地产标准动作,钻石湾，不是房地产项目,1、基因定义,钻石湾，是新的地理称谓,2、物理定义,国际城市标志区,3、价值定义,钻石湾，是最有资格代表大连说话的人,4、身份定义,钻石湾：未来传播的价值观判断,02,人们为了生活来到城市，为了生活的更好留在
6、城市亚里士多德,谁在说,钻石湾让大连说钻石湾让大连的百姓说,社会利益,推动远洋，上升到标准城市运营商平台以城市为发言母体，博得城市人群、政府面好感与加分,怎么说,尊重城市：说过去热爱城市：说现在期待城市：说未来,原则：说这座城市的心里话,拒绝鼓吹：做最本质的情感沟通建立好感：避免产生信任距离,每个人对城市的情结,什么是心里话,内心现状：心藏骄傲精神动态：悲喜重叠,“城市情结”的思想背景,表面纠结，虚荣暗涌,当代大连发展背景下对城市情感的再思考,“城市情结”反应到舆论面,舆论动机,我想说 & 我要说,怎么说,态度上：尊重一座城市，从尊重人开始 这是钻石湾的人文矿脉,对谁说,对内：所有深深热爱这座
7、城市的人对外：所有非常向往这座城市的人,让大连人先说让大连人都说,怎么说的行为准则,重拾所有人对大连的信心唤起所有人对大连的骄傲制造所有人对大连的期待,目标,解读大连&大连人,“用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活，用巨轮承载信息，把城市变成风景，把风景变成资本，每一次出场都赢得掌声，每一次亮相都彰显力量。”,这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。,解读大连&大连人,中国广场最多的城市,值得推荐的中国滨海名城,北方明珠,北方香港,浪漫之都,时尚之都,全球最宜居城市,卫生城市,服装名城,足球之城,一个很男人与很美女的城市,海蛎子味儿,每一个标签都足够让大连人骄傲和优越感。,解
8、读大连&大连人,但近几年来伴随着PX污染、石油爆炸与泄漏、地铁塌陷、交通拥堵泉水湿地公园事件 全域建设的当代城市，原本干净的大连变得不再干净尘土飞扬的东港、每年正在因填海消失的海岸线 大连人失望、痛心疾首、愤怒、声讨、郁闷,解读大连&大连人,正如那句“我爱大连，从未离开”说到的一样即便是城市在大举发展的时代下，有着这样或者那样的不如意很多大连人依然选择了留下很多新大连人仍旧选择了到来为什么？,解读大连&大连人,因为对于大连人而言，在他们的心中仍有骄傲、仍有热爱仍有耐心，仍有期待,解读大连&大连人,你是哪的人？“大连人”；你从哪儿来？“大连”；你现在在哪？“大连”北京人说：大连好啊，在海边，干净
9、！西安人说：大连，有海，好地方东北人说：大连，城市老漂亮了山西人说：大连好，海滨城市外地亲戚说：大连啊，大城市，好好干,解读大连&大连人,虽然当下的大连存在着诸多问题城市的风貌在变，城市的版图在变，城市的发展观在变 但是，始终未变的是这座城市的性格，这座城市的血脉因此，无论城市怎样变革做为大连人亦或新大连人对这座城市的热爱与忠诚、骄傲与维护都不曾改变,“我是大连”,Im Dalian,无论昨天、今天、明天最想说的只有那一句,钻石湾,【国际城市标志区】,“我是大连”,钻石湾：大连首个以区域为个体的形象昭示,03,钻石湾：大型城市“情感式”信心公益运动,04,第一阶段：轰动一座城市,传播任务：炒热
10、“钻石湾”三个字传播策略：感召城市，情感切入，民心所向传播手段：城市偶像的力量媒介平台：四大报入市时间：2011-10（秋展会前）,城市扫荡：候车亭城市风暴,执行原则：城市情感，一夜铺满市场反应：自豪的说，骄傲的说,钻石湾大连人文论坛【当代大连城市情感讨论会】大连人心中的大连、大连人眼中的大连、大连人期待中的大连媒体互动【全民运动：大连，我有话对你说】名人效应【城市偶像&草根运动】,公关活动,CCTV-2/10【我是大连城市精神宣扬TVC】全国各大机场【明星说“我是大连”+ 机载杂志】机身广告【停机坪上的“我是大连”】,“我是大连”全国演绎,媒体炒作线,第一步：政府说【8月30日头版头条：市委
11、书记唐军、副市长张军出席钻石湾奠基典礼】新闻事件报导。正式启动钻石湾项目的宣传攻势。【政要专访：一湾两岸，打造大连国际化城市标志区】梭鱼湾改造指挥部段主任畅谈钻石湾规划蓝图,当天，通过对政府官员访谈，从政府层面阐述钻石湾的市政配套和未来发展前景，侧面印证钻石湾价值无限，前景无限。,第二步：媒体说【城市发展模式的寻根思考之一】百年历史，印证城市魅力的“海洋模式”,工业化时代退出历史舞台，大连转型成为一个旅游、金融、高新科技、服务型产业为主的城市。曾经的老工业遗迹，顺应城市的发展，理所当然的把土地还给新时代下的城市；经历了薄熙来时代，大连的海岸美起来了，在全国迅速获得知名度。证明对海岸的发展思路和
12、态度是对的。然而，面对最后的主城区海岸，面对钻石湾的宏伟规划，是否这里将引领大连的海洋价值进入新的台阶？从钻石湾开始，是否大连海岸资源将与城市国际化建设更紧密结合？是否预示更亲海，更现代的，更互动的滨海模块即将诞生？,【城市发展模式的寻根思考之二】回归“以港兴市”的城市原点大连发展模式的外延与内核,全域城市化一直在做外延的扩展，向西、向北，然而大连不变得中心在哪里？城市中心最后的岸线资源在哪里？主城区才是城市的根！如何打造主城区的崭新价值，也是大连迈入国际化城市的新课题。,第三步：学者说【从“崛起的海岸线”，到“一湾两岸”新十年】文化名人素素谈钻石湾改造与城市格局的震动,城市文化名人素素，凝固
13、的记忆、到崛起的海岸线核心参与者，她对大连的城市发展轨迹，有自己的深刻思考。邀请她对钻石湾对城市生活各版块的影响，对城市经济、文化、旅游资源、市民生活、城市名片与荣誉感的核心价值，有重新的思量和观点。,【从星海湾到钻石湾，如何亮出城市下一张名片？】城市规划专家谈：大连的滨海生活与城市活力,城市功能版块的分合与呼应星海与钻石湾的不同与呼应。星海湾，引领城市12年。然而随着人们生活方式改变，城市国际化进程，星海湾渐渐趋向金融、会展等方面，而滨海生活、滨海商务部分功能，则由钻石湾南北两岸分别承担。两岸共同托举，下一个城市湾时代钻石湾！,10月秋季房交会,“我是大连”钻石湾城市规划展馆独立参展,4D影
14、院【一湾两岸梦幻体验】大连城市标志区规划样本【北岸+香炉礁物流产业园+东港】全球滨海生活价值蓝图【在北岸】,大型楼体广告【百年城 + 会展楼体+户外高炮】明星云集【展会现场大连偶像见面会，“我是大连” 大连人自己的故事万人长卷】道具【“我是大连”名人海报派发，签名难求】,“我是大连”破发点,展会道具,第二阶段：感动一座城市,传播任务：炒热“钻石湾”传播策略：感动城市，情感持续传播手段：草根在说话媒介平台：四大报、候车亭、户外入市时间：2011-10（展会后）,第一条线：以人为核心的价值传递,城市扫荡：候车亭二次风暴,执行原则：满城尽是钻石湾市场反应：由衷的说，动情的说,第二条线：以北岸为核心的
15、价值解读,第三阶段：生活利益传导,传播任务：炒热“钻石湾”传播策略：以城市需求为出口传播手段：全价值链输出媒介平台：四大报入市时间：2011-11至年底,两本工具书,网站,现场景观化围挡,钻石湾：整体传播走向,05,PART-01,三大关系论,第一、钻石湾等同“钻石港湾”，不是案名，是地理名词第二、钻石湾是天生的，无需更改第三、钻石湾与城市生命周期同步，而非营销短视,1、地理关系,第一、钻石湾不属于远洋地产，属于整个城市第二、钻石湾容纳一湾两岸，远洋务必保持胸怀第三、钻石湾替政府、城市说话，带有一定公益态度，拒绝商业化,2、亲属关系,第一、钻石湾整体先导，建立聚焦点，完成城市占位；第二、炒热钻
16、石湾区域名称，同步软性解读，形成价值标签；第三、三大子项目跟进，纷纷落位钻石湾，先重点传递传播概念，协同炒作诠释北岸价值，而后各产品线进行卖点植入；,3、递进关系,PART-02,价值体系结构,钻石湾国际滨海生活全价值链,PART-03,传播的可持续发展空间,炒热区域，解决知名度，聚焦效应解读价值，树立城市中心高地，扛起代言大连的大旗三大子项目陈述北岸价值，50亿销售开门红，城市内口碑建立滨海公园落成、现场展示中心开门纳客样板段样板间接受市场检验，广受赞誉大配套结点推进落实，大事件不间歇夏季达沃斯隔岸召开，推高区域价值关注度,第一年：造势,钻石湾走向全国，小有名气板块价值再上台阶，城市级工程启
17、动带来巨大利好内部配套开始落地，各大结点开工奠基，国际大师主笔城市地标建筑新产品入市，再销50亿，消费追捧热度攀升招商信息重磅推出，乐天、三星尘埃落定，信心爆棚,第二年：做市,钻石湾城市级重点旅游区立项，区域综合价值再上新高东港如火如荼，两岸共托大市，遥相呼应1899印象商街、大型运动会所开业首批业主入住，国际化居住氛围首现连续三年突破50亿，钻石湾成为全国明星，众说纷纭城市大型节庆日落定钻石湾全球高端经济论坛、奢侈品展、嘉年华类活动引入，让世界投来目光,第三年：做场,钻石湾：要做的几件大事,06,一座城市级区域规划展览馆1、板块价值认知与认同的洗脑中心2、展现城市级大发展规划蓝图的展示中心3
18、、区域利好与大事件发布中心三座营销杀客阵地1、三大子项目销售接待中心2、中小型开盘活动中心3、钻石湾小型区域展示中心不定时外展中心1、商业区巡展，地面推进认知2、吸纳游离客群进场,营销阵地选址与功能界定,第一、基地现场城市级区域级纯展示中心，钻石湾360体验会客厅第二、五一广场前期做为小型展示，后期售卖小高层+高层跑量产品第三、东港15库一线海景高层大平层产品销售中心第四、星海湾世界博览中心大堂多层洋房产品销售中心,营销阵地选址与功能界定,基地现场辐射甘井子、华南、机场新区区域展示中心兼顾大平层产品,东港15库辐射东港、人民路CBD、中山区大平层产品销售中心,五一广场辐射城市西岗区先期展示中心
19、后期高层小高层销售中心,星海世界博览广场辐射沙区、星海商业旅游区多层产品销售中心,东港北岸：海上对开游轮航线开通,东北路匝道口开通、或明渠改造完成,城市间体验动线规划,东北路、东方路,10辆美国校车，往来各大售楼处与现场未来可考虑单独开通钻石湾BUS直通车,十年大连，只有一个钻石湾,07,钻石湾需要被认同，快且广泛,命题,区域发言人，城市代言人,定义,国际城市标志区,定位,钻石湾扛起一湾两岸大旗推动整个区域价值上行,策略,钻石湾代表城市发言情感切入，重拾大连自豪感,手段一,三大子项目重点描述北岸产品利益撬动市场,手段二,传播,2011-10，正式面市,钻 石 湾,【大平层】远洋光之山一 线 海
20、 成 品 豪 宅 官 邸,【B4精装公寓】远洋库克公馆当 代 创 新 型 精 装 公寓,【多层洋房】远洋丁香岸上海 上 的 金 石 洋 房,【高层 / 小高层】远洋珊瑚海全 球 标 准 化 海 居 社 区,THE END,谢谢,+,北京 三加一 广告有限公司 / 2011-7-8,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8W
21、gqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
