1、北京移动全球通2005品牌发展建议案,2005年1月3日,3,内容提要,项目规划背景与目的资料收集工作回顾全球通面临的主要问题客户流失与稀释（内部区隔出现）忠诚度关系的危机形象认知出现薄弱环节新业务成长点匮乏行动与品牌主张结合不够紧密对“重塑”工作的启迪2005品牌发展策略重点与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值以点带面再造优势化防守为分区隔进攻搭建自有媒体平台巩固核心市场品牌六大驱动力的建设性点子,4,项目规划背景与目的,项目理解：背景一直以来，北京的移动通信市场竞争有序，北京移动稳居领导者地位。但随着联通新时空、小灵通和联通世界风进入市场，竞争日趋激烈，并呈现多层面、多维度竞争。作为稳定
2、的高端市场领导者，全球通已有多年历史，特别在今年，开始全球通品牌重塑工作，一年后，其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈。,5,项目规划背景与目的,全球通重塑的初衷关键点1：形象塑造定位重心的转移从高端VIP用户为沟通目标，向中产阶级进取者的迁移关键点2：结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张“我能”的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣，进而增强情感联结关键点3：从基础利益满足向深化品牌内涵转化全球通的“网络优势”已经被广泛认可，但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张,6,项目规划目的与思考架构,项目规划目的所在：为品
3、牌进行健康体检深入剖析全球通用户构成，探寻细分群体的特征针对品牌多驱动力进行扫描，活的消费者的一手反馈，包括：使用、评价、认同、期望、归属等多层次检验探寻品牌核心驱动元素、潜在机会元素及忠诚度现状明确目前面临的市场挑战检验“重塑”效果，明确前行方向校验“重塑”原始规划在区域市场的契合度校验“重塑”一年后的消费者认同与评价校验“重塑”的内涵和外延的配合力提出校正及发展建议,7,资料收集工作回顾,奥美顾客关系行销进行了3个层次的资料汇集来自用户的第一手资料全球通用户分群体小组座谈（定性）全球通用户和联通CDMA用户的问卷访问（定量）针对企业内部的品牌工作思路了解来源于外部的全球通品牌与联通CDMA
4、品牌传播与驱动力基础市场活动了解广告收集其他二手资料收集,8,全球通品牌面临的主要问题,9,客户流失与稀释,不同品牌对全球通用户的侵蚀（多枪/游离用户比例）总体上，多号用户已达23.7%其中，与竞争对手混用的比例达到16.5%，主要由小灵通（8%）和联通CDMA（7.3%)构成，也有部分用户混用企业自身的神州行而在VIP用户(32.3%)，高VAS(35.7%*)和中高话务量的用户中，多枪比例相对更高,M-ZONE,神州行,存量市场,联通CDMA,联通GSM,小灵通,单号码76.4%,8%,多号 2.4%,3.8%,0.6%,7.3%,0.6%,全球通,0.7%,数据来源：2004年北京地区全
5、球通用户品牌研究（IPSOS),10,客户流失与稀释,ARPU流失情况多号码用户相比之下ARPU更高，也就是说，高消费人群面临在移动通信上的投入是存在“透明天花板”的游离客户中，将每月164元用于联通的CDMA，71元用于小灵通游离客户从费用上看，仍然以全球通为主，但如果转化为通讯时长，则结果令人担忧,M-ZONE,神州行,存量市场,联通CDMA,联通GSM,小灵通,单号码76.4%,RMB71,RMB157,*,RMB164,*,全球通,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),单号码RMB259,多号码RMB315,11,客户流失与稀释,何种用户在游离，甚至背叛？女性5
6、9.5%年龄35岁以下用户的比例达77.4%大专以上学历高达79.8%行业主要集中在商业、金融/保险和服务，个人收入3000元+的比例达58.3%,性别,年龄,教育程度,行业,个人收入,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),12,客户流失与稀释,竞争品牌用户获取比例全球通处于明显的被进攻地位，75.6%联通CDMA的客户来源是全球通和神州行全球通自身对内部品牌的吸纳能力有限，主要集中在神州行而全球通对于竞争品牌的用户获取主要集中在联通G网和部分C网用户,13,忠诚度关系的危机,满足感联通CDMA的用户对于自身品牌的满足感感知已经优于全球通用户，特别表现在：经济联结总体关
7、系的满足而全球通的优势，还是表现在对用户生活上的真正帮助,全球通 总体,联通CDMA 总体,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),14,忠诚度关系的危机,满足感游离（多枪）用户的满意感显然更低，最大的危机在于竞争对比下的实惠（优惠或回馈），而对比与投靠联通CDMA的用户，似乎在经济上满足很多但可以看出，全球通对于游离者来说，还是体会到全球通对生活的帮助，这正是他们难以舍弃的真正价值,全球通 游离客户,联通CDMA内部的原全球通用户,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),15,忠诚度关系的危机,信任感联通CDMA带给客户的信任感也略超出全球通用户对
8、自身品牌的评价特别在细致入微处，联通CDMA更使用户感受到企业/品牌为用户着想,全球通 总体,联通CDMA 总体,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),16,忠诚度关系的危机,信任感游离客户舍不得的还是全球通的“值得信任”而从态度上，特别是“细微之处为用户着想”的部分，游离客户感到不赞同的比例37%而对问题和用户困难的处理，也为博得较高信任，不赞同比例达31%,全球通 游离客户,联通CDMA内部的原全球通用户,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),17,忠诚度关系的危机,归属感全球通用户的情感归属并不强，更多是由于被号码牢牢捆绑住了联通CDMA与
9、用户的关系似乎较为平等，家庭成员的感觉更强，更多可以平等交流，懂得用户的需要,全球通 总体,联通CDMA 总体,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),18,忠诚度关系的危机,不同品牌，与用户的联结模式不同全球通的优势在于“结构性”连接，难以割舍，而在情感上，主要是信赖的感觉联通CDMA更多表现在经济和情感的联结全球通品牌与用户的联结主要集中在基于历史与功能的结构性连接，但明显缺乏情感联结，关系并不积极全球通在情感上的缺失，主要表现在使用户感到不被理解态度/调性上不够亲切、体贴缺乏细节,19,形象认知出现薄弱环节,各自品牌用户对全球通和联通CDMA的形象认知,值得信赖的,
10、数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),20,形象认知出现薄弱环节,联通CDMA的“超越”，主要体现在两个方向特别需要关注的是：科技感、先进性是通信行业的固有属性，也是未来引领行业的必不可少的优势积极进取，正是全球通希望拥有的品牌核心价值而态度、调性上的亲切、关怀，是情感联结的重要元素,科技性,态度,代表先进科技的,环保的,关怀用户的,亲切体贴的,积极进取的,网络自身特征通过用户利益传达,企业/品牌自身行事风格与姿态,21,新业务成长点匮乏,移动通讯的新业务多数停留在“只知其名，不知其用”的阶段但全球通局部观察，彩信与位置服务已经形成新业务亮点，而与联通CDMA比较，基于
11、卡类的业务（位置服务）也更多被用户尝试同时，高VAS人群的MO手机上网的使用率高于总体，也有潜力成为未来的明星而联通的CDMA中，手机邮箱、神奇宝殿、掌中宽带则在使用率上超出移动相应业务,80,70,60,50,40,30,20,10,0,100,90,80,70,60,50,40,30,20,随e行,梦网相册,娱音在线,百宝箱,MO手机上网,手机邮箱,手机证券,手机钱包,彩信,位置服务,信息定制,目前全球通用户对其各项产品业务的使用,全球通用户其对各项产品业务的认知,目前CDMA用户对其各项产品业务的使用,CDMA用户其对各项产品业务的认知,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（I
12、PSOS),22,新业务成长点匮乏,发现新业务“种子”（尝试使用3中以上新业务）与目前用户类别统计中的高VAS重合度并不高他们的人口特征男性（81%）年龄在30岁以下（66%），35岁以下（81%）未婚（47%）大学本科或以上（ 47%）国营或个体单位（73%）中级专业技术人员（20%）或管理人员（32%）个人收入在2000元（45%）或5000元以上（23%）他们的价值观追求富有挑战、新奇和变化的生活（59%）对成就寄以很大的期望（80%）喜欢购买国外品牌（55%）喜欢追求流行、时髦（53%）注重家庭（71%）依赖互联网（76%）品牌可以提高一个人的身份（65%）,数据来源：2004年北京地
13、区全球通用户品牌研究（IPSOS),23,新业务成长点匮乏,消费障碍,没有彩屏手机是使用彩信的一个障碍,资费是MO手机上网的一个障碍,认知用户没有使用的主要原因是该业务与用户需求不相关,数据来源：2004年北京地区全球通用户品牌研究（IPSOS),24,新业务成长点匮乏,消费障碍新业务消费最大的障碍还是在“使用动机”，用户目前仅仅是知道业务的名字和概念，但如何融入生活，发挥功能，满足需求而彩信和MO手机上网，则在使用动机的障碍上略优于其它，但终端和价格障碍相对明显从手机终端销售情况看，彩信和GPRS手机已有一定普及，但使用率依然不够乐观，但隐藏在背后的使用性和固有价格壁垒问题需要突破用户对新业
14、务存在广泛的错误认知，在条件具备时，也不能顺利使用,25,行动与品牌主张结合不够紧密,2004（1-10月）全球通重要市场行动形象重塑,全国统一形象,每天都用全球通,行业地位,主流网络,精益求精,非凡价值,26,行动与品牌主张结合不够紧密,2004（1-10月）全球通重要市场行动业务推广,企业业务辐射,定制手机,MO手机上网,语音杂志,全国统一品牌业务,彩信,国际漫游,随e行,专属业务,主题业务,烽火雅典,地方品牌业务,12580移动秘书,IP直通车,27,行动与品牌主张结合不够紧密,2004（1-10月）全球通重要市场行动服务渠道,企业服务辐射,京、津、冀跨区服务,全网跨区服务,企业渠道辐射
15、,网上客服,新厅开业,28,行动与品牌主张结合不够紧密,2004（1-10月）全球通重要市场行动资费回馈,预存返话费,畅听无限,99套餐,优惠政策,积分,换终端,积分回报,积分转盘活动,承诺话费换手机,积分换手机,免费观影,29,行动与品牌主张结合不够紧密,2004（1-10月）全球通重要市场行动行动丰富，但缺乏基于品牌价值的中心思想（进取、效率、创新）,形象重塑“我能”精神+每天都用全球通,精神层面或产品优势证明，缺乏用户自身利益联结,业务推广国际漫游+随e行MO手机上网+语音杂志12580+IP直通车,专属，但小众,单纯告知，但缺乏品牌联结与差异,服务、渠道跨区服务、网上渠道、新厅开业,单
16、纯告知，但缺乏实质利益,资费、回馈话费优惠、优惠套餐、积分回报,优惠、回报的直接沟通没有形成品牌资产累积,30,对“重塑”工作的启迪,核心用户的转移符合品牌内部敏感人群的界定，品牌价值也符合核心用户的价值观，但与通信行业自身特质联系不够紧密，造成形象之外的其他品牌驱动力不能很好的积累共同价值品牌“积极进取”与“创新”的价值，需要业务、服务的亮点支撑，同时，目前品牌缺乏专属业务，2.5G新业务拓展逐步趋于成熟化，需要另辟蹊径创造用户感知全球通品牌需要尽快将结构联结向情感联结转移，而用户需求“懂得用户需求”、“平等交流”和“亲切、体贴”的关系，在“我能”这一主客合一的形象下，具有较大的操作难度,3
17、1,2005品牌发展策略重点,32,2005品牌发展策略重点,与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值含义：创造有产品参与的全球通用户生活新演绎，为品牌核心价值寻找真实落地点差异价值的产生并非在于业务、服务本身，而更多在于对全球通人生活的结合创造差异化价值模型,出差在外,电子渠道,跨区服务,在外如在家,欢乐不落空,随身营业厅,帐务自己管,彩信报平安,音乐礼品卡,个性业务设置,异地缴费,关怀,创新,想我所想,肩负创造“消费动机”的任务,33,2005品牌发展策略重点,与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值用户生活中的关键时刻，需要不断挖掘用户日常生活,朋友聚会,股市看盘,工作、加班 出差在外,运动
18、、游泳,境外旅游,项目成败,父亲生病,学习,孩子,出国留学,政策变化,硕士论文,股票涨落,工作变化,家庭,银行加息,孩子上幼儿园,大学同学结婚,喝酒应酬,休闲娱乐,运动、羽毛球、高尔夫,买房,福利调整,公司发展,学习英语,房子拆迁,饭馆倒闭,下棋,健身,事业与个人发展,家庭生活,社交休闲,34,2005品牌发展策略重点,与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值关键时刻创造差异价值的发展轨迹,日常生活,通讯相关生活,出行,商务,娱乐,社交,家庭,财务,学习,健康,全球通业务/服务,SP/CP内容体验定制手机辅导,自核心，向外延扩展,35,2005品牌发展策略重点,以点带面，再造优势何谓面，何谓点？
19、,网络质量好,地下车库可以接通,高速行驶不掉线,MO手机上网内容丰富,北京黄页地图版,真人原唱金曲100首,情景带点,内容亮点,移动号码本,移动邮箱,务实应用功能,应用亮点,积分回报,内容亮点,油票,咖啡券,125分钟通话（50元充值）,资费套餐,1860外呼推荐,行为相关点,36,2005品牌发展策略重点,为什么要“以点带面”？实现品牌主张与用户生活的联结，利益落地，注解形象解决全球通用户内部细分区隔需求各异的问题，更好满足不同细分群体的需求，真实体会到“全球通懂我”在成熟网络与业务服务的基础上，创造新亮点，体现品牌进取与创新更加贴近消费者需求，激发消费动机,37,2005品牌发展策略重点,
20、以点带面，再造优势经验借鉴：日本DoCoMo 505系列定制手机（应用亮点）,使用日记，带出系列新应用,连续快拍,Flash动画,位置服务,38,2005品牌发展策略重点,以点带面，再造优势经验借鉴：小熊维尼与招商银行信用卡（内容亮点）,小熊维尼,优惠多多，为梦想加油！,绝版限量存钱罐,入网限量赠品,积分换购礼品,短期促销赠品,39,2005品牌发展策略重点,2005重点的“面”的选择,建议：点的发想通过内部动脑，外部消费者概念研究共同完成。,40,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻问题点：作为历史最长的品牌，全球通面临多品牌进攻，从部分的行为侵蚀，到完全的品牌转化一直以来，全球通多
21、注重自身品牌的价值感提升，较少发起以争取新用户为目的的进攻行动进攻的方式：细分客户，以多元化的资费套餐或终端捆绑行动招募新用户入网打破企业自身品牌壁垒，共同创造企业价值配合促销活动，概念化入网吸引力同时提供针对内部核心用户的协调行动,41,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻明确区隔,M-ZONE,神州行,存量市场,联通CDMA,联通GSM,小灵通,全球通,多号码型,流行时尚型,年轻成长型,行业型,42,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻多号码型用户消费中、高，由于个人或商业需要使用多号码针对性方案：全球通主副卡计划统一登记（本人或直系亲属关系），统一信用担保（保证金）统一计
22、算，享受“越大越便宜”的话费优惠政策主卡、副卡的消费级别差异设定（主卡允许开通国际漫游）通过主卡进行计费推出步骤：针对VIP用户先行开放接受高保证金/高预存话费新用户,43,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻年轻成长用户“动感地带”毕业生（大学毕业刚刚步入社会或年轻稳定工作人士）针对性方案：带号（移动内部，神州行或动感地带）入网1个月免费语音信箱补贴（竞争品牌用户）信用消费体制，额度内欠费不停机职业型SP业务免费试用推广行动：全球通毕业生“成人礼”,44,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻行业型用户商业销售人员、银行保险工作人员、普通管理人员针对性方案：特别IP漫游计划个人
23、VPN1个月免费语音信箱补贴集体入网优惠入网赠送专用（大容量）SIM卡漫游中的异地资讯推送服务推出行动：销售员入网计划（概念+优惠）差旅路线代售合作,45,2005品牌发展策略重点,化防守为分区隔进攻流行时尚用户女性用户（新入网或CDMA用户）针对性方案：入网送女性甄选定制手机特制娱乐休闲增值业务欢迎包入网小礼品（手机装饰物或其他流行时尚玩具、配件）推广行动：与特别女性概念终端的联合推广,46,2005品牌发展策略重点,搭建自有媒体平台巩固核心市场完善自有平台基于需求激发的服务化销售相应,大客户经理,1860,营业厅,咨询,投诉,了解需求,方案甄选,针对性推荐,手机丢了？！,备机、备卡？ 定制
24、手机？ 大SIM卡? PIM?,移居外地？！,带号转网？ 积分换购的手机转移？ 需要当地生活资讯服务吗？,47,2005品牌发展策略重点,搭建自有媒体平台巩固核心市场自有媒体的加护服务,账户管理信息,下行短信,月缴费终止日提醒,欠费，单项呼出限制提醒,成功缴费金额确认,明细查询指引,WAP频道,48,2005品牌发展策略重点,搭建自有媒体平台巩固核心市场自有媒体的加护服务,定制手机使用辅导,下行短信,恭喜函,新功能应用内容介绍,操作指南,问题咨询电话,WAP频道,1860,49,2005品牌发展策略重点,搭建自有媒体平台巩固核心市场更多自有媒体运用建议1860等待音乐，换成“网上营业厅的网址介
25、绍”自有网站业务介绍，横向链接“网上营业厅”，马上办理营业厅，开辟“24/7网上自助服务角”直邮杂志，即送个性化套餐推荐增刊账单寄送中，附加“个性化套餐模拟比较推荐表”,50,品牌六大驱动力的建设性点子,51,增值业务部分：分主题设立业务营销重点,音乐统一行动，加强整合力量,体育丰富内容，重点突破,主题选择建议,52,增值业务的音乐营销建议产品包装建议,整合音乐内容资源的产品包装思路,霸占,整合,变形,霸占顶级资源,发挥移动媒体的独特性分解、组合音乐产品；发挥用户的创造力,整合价值链资源整合线上、线下资源多元媒体植入和多技术手段结合借助网络自身人气力量,53,增值业务的音乐营销建议产品包装建议
26、,根据全球通用户特点，规范并创新应用方式多通道定制与点播：短信、IVR、WAP，规范化定制与点播用语和使用流程开发音乐相关搜索应用功能广泛推广赠送模式音乐现场直播服务明星叫早服务,54,增值业务的音乐营销建议产品包装建议,利用音乐行业传统概念进行产品包装移动音乐频道（MO、IVR、彩铃、铃声下载）移动音乐排行榜移动音乐礼品卡（彩信、图片下载）原创移动音乐移动音乐首发礼,55,增值业务的音乐营销建议营销平台建设建议,自有音乐媒体建议MO音乐频道/超市作为定制入口，实现多种音乐产品的定购尽早提供内容选择，避免SP过渡包装免费跨平台移动音乐爱好者杂志作为对收费产品的推广频道教育、培养移动音乐爱好者作
27、为资源互换筹码经营以音乐为主题的移动产品指南（口袋书）整合价值链资源方便用户订购作为客户品牌杂志的增刊建设“移动音乐”互联网网站方便查询、搜索与定制整合价值链资源,56,增值业务的音乐营销建议推广建议,利用自有媒体，结合用户回馈全部资源向全球通用户开放，使中高端人士获得“全能”的满足着重自有媒体的主题超市建设，推广的同时方便使用结合生活的关键时刻，引发消费高潮节庆时节个人重要时刻（生日等）在外漫游过程中（音乐问候卡、明星叫早服务等）,57,增值业务的体育营销建议挖掘重点项目,延伸体育项目的甄选原则,稀缺性/品牌价值,观赏性/参与度,手机虚拟魅力,具有良好的品牌效应；世界级大牌；未来有独占可能,
28、发挥移动媒体的独特性，提供模拟参与的可能有较好的内容资源或PC游戏雏形,具有感染力观众群体庞大或能够反映未来趋势能够激发对资讯的兴趣与互动的热情,移动服务的卷入度,移动服务参与其中，为之增值的可能性,58,增值业务的体育营销建议挖掘重点项目,品牌化体育赛事/项目F1网球越野拉力赛服务参与的俱乐部项目体育馆/健身俱乐部运动（健身、网球）高尔夫城市车友会,59,增值业务的体育营销建议营销点子,结合终端制造商与CP/SP力量共同打造“通关”游戏将体育赛事游戏的客户端程序和第一关预置于定制手机中MO提供不同级别下载建设MO网上游戏社区，发布通关排名游戏网站同步介绍游戏（或同名游戏），共同推广开发联网游
29、戏可能,60,增值业务的体育营销建议营销点子,与真实赛事的整合营销利用传统媒体和短信、IVR等成熟技术进行互动游戏或博采设计为长期项目，在比赛期设立虚拟现实大奖与CP/SP等资源方共同进行大众媒体传播以NBA为例,NBA虚拟赛事2005虚拟5对5游戏可在30个NBA队伍中选择可进行联网游戏NBA梦幻经理人2005发挥个人的管理技巧根据真实比赛状况考核经营情况第一款专业运动经理人技巧游戏NBA教练实演跟随实际赛事进行并及时推送实时的新闻与比赛成绩图片、铃声精彩比赛和超级明星的图片/墙纸超级明星语音铃声,61,增值业务的体育营销建议营销点子,业务内容包括可以在球场上提高球技与乐趣的全部功能。记分、
30、数据分析使用内置的“在球场”功能，可以同时自动地对5位选手(比如：5人一组)进行计分，跟踪每个球杆的击球，模拟有利于提高竞技水平的统计分析与图表。就像专业球手一样去登记整场比赛，每轮比赛和每个洞比赛的纪录球场浏览, 可以去访问签约球场和数字计分卡免费下载。下注游戏会员约球,体育与服务相结合：高尔夫主题业务应用,62,服务部分：服务形象，带动“应需服务月”,创造代表全球通服务形象的通讯服务专业顾问和个人助理虽然是中国移动企业的服务人员，却处处从全球通客户的角度考虑她站在用户角度提出对用户切实的建议资费套餐选择，通过历史比较，作出相应针对性方案账户套餐查询适合用户兴趣、爱好和真实生活需要的新业务介
31、绍与活动终端选择和使用辅导危机解决（手机遗失、忘带手机-需要呼转、错误收费）她出现在1对1的登门拜访（VIP之金卡、钻石卡）全球通品牌店的服务人员自营综合营业厅的服务人员部分合作营业厅的专职服务人员1860小姐1861外呼短信WWW / WAP 网上电子营业厅的虚拟顾问人员,63,建立全球通信用消费体制，实现更多生活服务整合,联结银行账号，实现扩大范围的无线账户管理明确信用消费的等级制度，使用户清晰了解自身权益试用考核期（抵押金、话费预存）普通信用等级（国际漫游押金、定制终端押金）VIP信用等级（永不停机、免国漫押金）电子缴费体系，发展手机缴费中心制，融合更多延伸服务商旅在线12580的深度消
32、费结合水、电、煤代缴费订票、订位服务医疗体系服务联结,64,资费部分：以用户行为分析为基础的资费套餐配送,建议以客户品牌面貌出现的通讯服务专业顾问和个人助理，站在用户角度提出对用户切实的建议建立由基础套餐和个性化增值套餐共存的套餐结构通过历史比较，作出相应的个人套餐针对性推荐方案针对普通全球通和部分银卡用户经过历史对比，告知套餐优惠程度针对非语音业务好用者提供短信、GPRS、MO手机上网、彩铃等个性增值套餐提供以既有习惯行为为基础的内容扩展包通信助理服务包（移动秘书、呼叫转移、来电显示、PIM、移动邮箱等）生活助理服务包（天气预报、健康通讯、移动114等）,65,资费部分：变“套餐互斥”为“升
33、级”和“扩展”,重新梳理现有套餐结构，建立等级制度，化“互斥”为包含（升级）将不同内涵的资费政策，如：99套餐与预存话费送手机，作为可选的套餐扩展设立短期促销介入，活跃套餐概念，延长生命周期,1.0 来电畅听,2.0 99套餐,短期促销推广,春节99套餐礼品装,时尚礼品装,年轻礼品装,销售员专业装,66,设立资费与忠诚度的连接,提供一次性或制式化的忠诚级别优惠政策老友月租费系统：年头越久越优惠、贡献越多越优惠,67,用户回馈,基于不同生活形态趋向的兴趣点选择,事业与生涯规划,自我学习与成长,健康问题,商务社交,休闲娱乐,家人共享,68,积分计划礼品选择,精选品牌化稀缺礼品，扩大积分礼品影响力现
34、有赠品优化新增概念化礼品高额大奖：,星巴克咖啡券,全球通星巴克咖啡券,独享免费口味糖浆,油票,全球通汽车美食卡,限量版汽车钥匙扣,限量时尚汽车杂志,或,限量绝版iPod,限量绝版女腕表,轻松小礼：,限量绝版天线宝贝,限量玻璃香蕈蜡烛,69,建设基于用户兴趣的“全球通”联盟与社团,延展“全球通”俱乐部的社交性，发挥群体识别力量整合特约联盟商家的力量，共建基于共同兴趣、爱好的社团活动空间在兴趣第一的前提下，设立等级差异，设立免费参与和付费参加的可能联盟社团主题建议：“全球通”国企职员联盟“全球通”金融沙龙/销售员聚会“全球通”外企沙龙“全球通”试车会“全球通”合作餐饮连锁“全球通”合作百货连锁“全
35、球通”书友会“全球通”外语沙龙,70,渠道部分：重塑“全球通”渠道吸引力,服务型渠道自有便利型实用渠道网上营业厅短信（1861）服务频道（短信查询、账户管理、申请/取消业务）WAP全球通服务频道（网上账户查询、申请/取消业务）合作性便利服务中心设立自助型服务机选择全球通用户经常出入的场所，如：大型商场、写字楼特约商户价值链合作商家（手机销售渠道）,71,概念性旗舰品牌店,以无线通信对全球通用户的生活改变为主题，设立全球通品牌旗舰店试验性模拟演示最新技术，如：3G生活体验区联合价值联上下游关系，为用户提供真实可触摸的“新生活演绎”空间最新手机终端试用区最新应用内容讲解定期举办“无线通信改变生活”的主题演示活动,
