1、Chapter 5,消费者市场和购买行为分析,本章要求,了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程；,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义和特点,消费者市场的含义,“市场”的含义之一是指有购买力、有购买欲望的顾客群。按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；,消费者市场的特点,消费者市场有以下10大特点：,1、广泛性,消费者市场人数众多、范围广泛；,2、分散
2、性,家庭商品储藏地点小，买大量商品不易存放；家庭人口少，商品消耗量不大；现代商品供应丰富，购买方便，不必大量存放； 所以，消费者每次购买数量较少，购买次数频繁；,3、复杂性,消费者的年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入等因素不同而具有不同的消费需求和消费行为；不同的消费者所购商品的品种、规格、质量和价格千差万别；,4、易变性,随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的选择性增强，消费潮流的变化速度加快；消费者要求商品的品种、款式不断翻新、有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔；,5、发展性,随着科技不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也呈现由少到多、由
3、粗到精、由低级到高级的发展趋势；“易变性”是与科技进步无关的变化，是偶然和短期的；“发展性”是与科技有关的变化，是必然和长期的；,6、情感性,一般来说，消费者不是专家，对所购买的产品缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策；消费者购买产品时受企业广告宣传和推销活动影响大；,7、伸缩性,消费需求受消费者收入、商品价格、和储蓄利率影响较大；收入多则增加购买，收入少则减少购买；商品价格高或储蓄利率高时减少消费，商品价格低或储蓄利率低是则增加消费；,8、替代性,消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种间可以互相替代；消费者在购买力有限的情况下，对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要
4、必然慎重地决策；因此，购买力会在不同产品、品牌和企业间流动；,9、地区性,同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处；不同地区消费者的消费行为则有较大的差异性；,（1）指季节性气候变化引起的季节性消费；比如，冬天购棉衣，夏天购衬衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等；（2）季节性生产引起的季节性消费。如夏天消费西瓜；（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，如中秋节吃月饼等。,10、季节性,二、消费者购买行为模式,营销人员在制定针对消费者市场的营销组合前，必须先研究消费者购买行为；具体而言，营销人员必须回答以下7个问题：,了解市场和消费者的关键问题：7Os,购买者刺
5、激反应模型,第二节 影响消费者购买的外在因素,影响消费者购买行为的因素主要有外在因素、内在因素和企业市场营销因素（参阅P93，图5-2）,一、文化因素,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体；文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异；比如，中国文化历来有尊老爱幼的传统；于是，礼品消费成为一道亮丽的风景线；包括文化、亚文化、社会阶层三个层次；,（二）亚文化,亚文化指某一局部的文化现象。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体和地理亚文化
6、群体。（具体见P94）,（三）社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不
7、同。,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们
8、中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,美国7种主要社会阶层的特征,中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,中间层（
9、32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,美国7种主要社会阶层的特征,劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会
10、，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。,下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工
11、作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,二、相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响他的消费行为、态度或价值观的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。（P94）,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关
12、群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,（二）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大：家庭成员的权威性不同；家庭成员的文化素质不同；（P97）,四、角色身份,消费者的角色身份会随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，有不同的消费行为。,第三节 影响消费者购买行为的内在因素,影响消费者行为的内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素等。,一、消费者的认知过程,感觉 知觉感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（第一印象、片面）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。（全
13、面）,二、消费者的个性,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,三、消费者的学习,学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。营销人员要努力通过各种刺激物使消费者产生学习的行为，从而改变对产品或品牌的态度。,四、消费者的态度,态度是消费者对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。消费者的态度决定是否购买产品。,五、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资
14、产和借贷能力，是决定购买行为的首要因素。生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的区别。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,第四节 消费者购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化成购买活动的过程；不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，我们着重研究一般性；,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者的购买活动中可能存在五类参与者：1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人；2、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人；3、决定者：最后决定整个购买意向的人；4、购买者：实际执行购买决策的人；5、使用者：实际使用或消费商品的人；营销人员要尽量识别出购买
15、决定者。,二、消费者购买行为类型,根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度，可以把消费者的购买行为分为四种类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻求多样化的购买行为,1）复杂的购买行为,复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。,消费者一般对花钱多的产品、风险产品等的购买都非常专心仔细。,对于复杂的购买行为，营销人员应制定策略帮助购买者掌握产品知识，帮助购买者简化购买过程，运用各种手段影响购买者的最终购买决定。,2）减少失调的购买行为,消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买
16、后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 。,产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,3）习惯性的购买行为,消费者没有深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。,消费者并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。,4）寻找多样化的购买
17、行为,消费者购买产品时有很大的随意性，不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,问题 信息 方案 购买 购后 确认 收集 评估 决策 行为,确认问题,确认问题指消费者确认自己需要什么。需要是购买活动的起点，需要可由内在刺激或外在刺激唤起；内在刺激人
18、体内的驱使力，如饥、渴、冷等；外在刺激外界的诱因，如食物的香味、衣服的款式等；,信息收集,消费者产生需要后，就对那些能满足需要的商品的信息敏感起来；营销人员需要了解消费者的信息有哪些来源以及不同来源的信息对消费者的影响程度；,消费者的信息来源,1、经验来源：消费者直接使用产品得到的信息；2、个人来源：家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人提供的信息；3、公共来源：社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等传播的信息；4、商业来源：企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品展览会等；,不同信息来源对消费者的影响程度,消费者获得的信息量： 商业来源公共来源个人来源经验来源（依次减少）消
19、费者对不同来源的信息的信任程度： 经验来源个人来源公共来源商业来源（依次减少）,（三）备选产品评估,消费者在获得信息后，就会根据信息对同类产品的不同品牌加以评价；消费者的评价行为涉及三方面的内容：,1、产品属性,指产品具有的能够满足消费者需要的特性；一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,2、品牌信念,指消费者对某品牌优劣程度的总的看法；同样是买数字电视，有的消费者买长虹、有的消费者买海尔、有的消费者买康佳，为什么？,3、效用要求,指消费者对该
20、品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求；比如对于笔记本电脑，女士要求外观漂亮、重量轻、尺寸小；爱玩游戏的人要求有独立的显卡、内存较大、运行速度快等；,（四）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,决定实施某项购买意图的消费者会作出7种购买子决策：,产品种类决策，产品属性决策，品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。（参阅P115）,购后行为,消费者购买商品后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，作为以后类似购买活动的参考；消费者购买产品的满
21、意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感到产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感到产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越大；（P115）,练习题,以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）A 购买者的广泛性 B 需求的差异性 C 购买者的非专业性 D 派生需求,答案：D,对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）A 个人因素 B 社会文化因素 C 经济因素 D 心理因素,答案：B,消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）A 生理需要 B 安全需要 C 尊重需要 D 自我实现需要,答案：C,关于消费者决
22、策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的B 消费者购买决策根本就没有规律可寻C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响D 以上都不正确,答案：C,某种相关群体的有影响力的人物称为（ ）A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者,答案：A,（ ）是购买活动的起点。A、消费动机B、需要C、外在刺激D、触发诱因,答案：B,一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。A、公共来源B、个人来源C、经验来源D、商业来源,答案：D,一个国家文化包括的亚文化群主要有（ ）A、语言亚文化群B、宗教亚文化群C、民族亚文化群D、种族亚
23、文化群E、地理文化群,答案：BCD,个人因素指消费者（ ）等因素对购买行为的影响。A、经济条件B、生理C、个性D、社会地位E、生活方式,答案：ABCE,简答题：1、消费者信息的来源及其对消费者的影响。2、消费者购买行为的类型。论述题：1、论述消费者市场的特点。,案例：欧美烟草企业的女性营销策略,女性吸烟心理和行为,女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有：为寻求男女平等，争取社会地位；为展示个人风采，树立前卫形象；为缓解工作压力，释放紧张情绪。,国外的研究表明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表现在：男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪
24、低迷的状态下；男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。,欧美烟草企业正因为把握住了女性吸烟的普遍心理和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销策略上对症下药。,点燃“自由火炬”,随着一战的爆发，女性烟民开始增加，女性吸烟渐趋普遍，主要原因有两点：卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。女权
25、主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开始从事一直是男人在做的职业，她们开始与男人争取平等的权利，而吸烟权就是其中之一。,嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司（American Tobacco）聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普莫里斯公司（Philip Morris, 以下简称菲莫公司）的维珍妮牌（Virginia Slims）女士香烟的宣传口号从1968
26、年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。,为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。欧美的烟草企业毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，并一直沿用至今。,香烟减肥,面对新兴的女性消费者市场，美国烟草于1928年聘请著名公关专家爱德华
27、伯内思以好彩牌（Lucky Strike）香烟来开拓女性消费者市场。1920年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个时尚潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。,就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司把它定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。 在“减肥”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。,广告形象,选择
28、相对“温和”的广告形象是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销策略。雷诺公司的研究表明，职业女性欣赏的广告形象是“优雅、成功”，单身女性欣赏的广告形象是“逃逸、幻想”，而所有女性共同喜爱的广告形象是“亲密、温柔、爱意、体贴、分享。”,市场细分,市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。,通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时尚，
29、有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”和“谨慎型吸烟者”，然后推出不同品牌的香烟，就是依据生活方式细分市场的结果。,社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，为香烟产品的市场细分提供了重要的依据。欧美烟草企业无一例外地将没有固定工作的低收入女性人群作为自己的营销重点对象，因为她们的吸烟率远远高于中产阶级的女性。比如，1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将
30、其消费群体定位于18至24岁的“有男子气”的女性，这类女性没接受过大学教育，社会地位较低，她们大多从事临时性的体力劳动，工作强度大，吸烟率也最高。,案例：改变消费习惯，创造市场需求,经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。,美国苹果进入日本市场面临着两项挑战：日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮；然而在日本，苹果大多
31、用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。,更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的
32、一项是“咬苹果大赛”。,美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。,促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果。美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给
33、予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。,与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有竞争力，而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。,小故事：鱼钩与李子,一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗?
34、”他回答说： “我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵： “你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。,但是，年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“1单，”年轻人回答说。“只有1单?”老板很吃惊地说： “我们这儿的售货员一天基本上可以完成20单30单生意呢。你卖了多少钱?” “30万美元，”年轻人回答道。“你怎么卖了那么多钱?”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。,“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的
35、鱼钩。接着，我卖给他小号的渔线，中号的渔线，最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以，我带他到卖船的专柜，卖给他有两个发动机的机帆船。然后，他说他的大 众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”,老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客 仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西?”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢?”虽然只是一个故事，相信每一位老板都喜欢这样的伙计，每一个销售员都希望自己成为这样的伙计。另外一个关于小贩推销的故事讲述了同样的道理。
36、,故事是这样的，三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么?一个老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样?”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问道：“你的李子好吃吗?”,“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子?” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少?” “来1斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。,这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：
37、“你的李子多少钱1斤?” “老太太，您好。您问哪种李子?” “我要酸一点儿的。” “其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢?” “我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少?”“我再来1斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了1斤李子。,小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗?” 。“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗?”“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗?好，那我就再来1斤猕猴桃。
38、”,“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。” 小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。,三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸儿辣女”，希望儿媳妇能生出一个健康孙子来。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这更引起老太太的兴趣，因此小贩就卖出了更多的产品。,由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售称为顾问型的销售。销售人员应该对自己销售的产品的特性非常了解。如服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，从而引导客户产生新的采购需求。,The end of chapter 5,
