1、2013.02,月星环球商业中心2012年营销总结及2013年营销总纲,第二章 区域市场、竞品分析,第三章 2013年货量盘点及销售目标,第四章 2013年推广策略,第五章 2013年推售策略,Contents,目 录,第一章 2012年营销工作回顾,2012年营销回顾 销售数据汇总,截止2012年，已完成销售金额 267814917 元，签约金额 230284937 元,2012年营销回顾 剩余货量盘点,1#楼,可售,未售,1号楼目前仅剩以及158.43平米复式房源3套,2012年营销回顾 剩余货量盘点,两房：仅剩5套，其中1套样板房和4套保留房源三房：剩余27套。,可售,未售,2012年营
2、销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,仅剩1套两房,2012年营销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,两房：剩余3套三房：剩余8套,2012年营销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,104平米三房剩余1套146平米三房剩余64套,2012年营销回顾 企划推广,上半年度营销执行总控,1月,2月,3月,4月,5月,6月,渠道开拓,述求重点,媒体投放,优惠政策,活动执行,你买房 我还贷 贯穿全程，对外释放2号楼盛大公开,徐州4县巡展，宣武、朝阳专业市场重点区域派单户外巡展及周边企事业大客户团购、周边社区及企事业单位办公室直邮DM,你买房 我还贷计划，2房还3万，3房还4万；启动月星会，1000元抵10000元，
3、及时签约优惠5000元,4月三周暖场小活动客户凭DM剪角领小礼品，入月星会抽价值200元小家电,5月周周暖场活动，来就送入月星会抽奖价值200元小家电。,6月周周暖场活动，来就送，入月星会抽奖价值200元小家电。,根据营销节点，户外大牌、公交车体、网络通栏及时更新，报广、短信同步出街，配合周边乡镇及市区派单巡展等,3月份徐州楼市网、国美团购,闹元宵,情人节DIY,“0”首付、特价房、两房余房表价直减1000元。,推出10套特价房,销售节点,1、3号楼余房去化,2#、5#去化,2#、5#余房去化,1号楼去化,3号楼去化,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公寓S2-1S2-2预约,2#楼东
4、单元加推,销售节点,公寓S2-1升级,2#楼东单元续销,2#5#6#楼续销,住宅续销,公寓S2-2升级,Loft公寓建至9层,工程进度,1#、2#、 3#、 5#、6#楼余房逐渐清盘，重点为资金回笼，loft公寓12月份开盘,活动执行,推广媒体组合,以活动+渠道为主 辅助：报广、杂志+户外大牌+短信+公交车体+网络电商及网络通栏、软文+现场围墙、楼体、道旗+周边乡镇及市区派单巡展等,住宅、公寓折页、户型单页、夹报+样板间效果图+工法展示+售楼处现场包装+工地围墙、道旗、楼体广告等,物料展示,推广主题,清凉一夏购房节 周周豪礼等你拿,7-8月：清凉一夏购房节周周豪礼，纳凉晚会，七夕情人节活动、客
5、户答谢会；10月：月星万人相亲会；11月：公寓产品推介会暨手绘DIY，奔驰品鉴暨拉斯维加斯博彩狂欢，公寓S2-1号楼升级活动；12月：茶艺品鉴、公寓S2-2升级活动、圣诞欢乐送，砸金蛋赢大奖、146迪拜豪华游抽奖,荣耀四房、火爆预约5480元/起，限时限量,销售价格优惠,购房享五重优惠；表、底总价差每套62000元。,140、146表总价持平，1402万抵3-4万，及时3000，老带新2000，146送3+1.5%契税，及时3000，老带新2000，公寓S2-1预约2000抵1万，S2-2预约1000,97、98折。,公寓样板段即将公开,西区4层商业主体完工,住宅装窗框,市区两房买月星公馆大三
6、房大户人家 首改一步登顶,140样板房公开,大宅 大境界 王牌户型 大户所属,两房价买四房 5480元/,拥有25万，享有四房两厅豪宅,总价20万起 享45万方繁华商业,1=2？超值loft 即将面市,总价20万起 享45万方繁华商业,拥有25万，享有四房两厅豪宅,折合单价4000元/,104、127、140享现有优惠政策，89、98预约2万，9月中旬提价2次加推，146特价房5480元/起,19-23万，一层价格，双层生活,日付40元 有房有车,2012年营销回顾 企划推广,下半年度营销执行总控,2012年媒体推广监控及费销比分析,2011-2012年实际营销费用统计,分析：本案2011年全
7、年营销推广费为472.7万，截止12月25日，2012年全年营销推广费用为316.46万，其中权重前四位分别为：报纸杂志、户外大牌、SP活动及网络电台。,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,全年单位来人成本分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,来人评估分析：来人量评估：现场表现 介绍 网络电台 户外大牌 短信 报纸杂志性价比评估：介绍现场表现 DM直投、派单 公交车体 效用不理想：报纸杂志、SP活动,2012年媒体推广监控及费销比分析,全年单位来电成本分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,来电评估分析：来电量评估：短信 报纸杂志现场表现
8、户外大牌 介绍网络电台性价比评估：介绍 DM直投、派单公交车体 短信现场表现 效用不理想：报纸杂志、户外大牌、SP活动,2012年媒体推广监控及费销比分析,全年单位成交成本分析,成交评估：现场表现 介绍网络电台 报纸杂志户外大牌SP活动性价比评估：现场表现 DM直投、派单公交车体网络电台效用不理想：短信、SP活动、户外大牌、报纸杂志,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,2012年媒体推广监控及费销比分析,本案2012年月度费销比分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,2012年1-12月项目费销比分析：3月5月=7月，主要原因是3月份住宅销售报价直降1000元
9、，年后降价促销；5月份是住宅强销期，6-8月份项目加推，住宅持续强销。,2012年媒体推广监控及费销比分析,坚持：现场：实时动态刺激；介绍客：客户满意度经营；网络电台：销售动态信息及时更新；DM直投、派单：继续拓展、挖掘。反思：短信：系列性、针对性；报纸杂志：注重边际效应；SP活动：活动影响+切合销售信息；户外大牌：保持项目品质形象及动态销售信息。,2012年媒体推广监控及费销比总结,1、第一季度媒体较少投放，导致优惠信息难以释放，直接影响现场来人来电量；2、第二季度重新调整推广策略，通过“你买房、我还贷”营销噱头煽动，持续吸引大量刚需客群眼球，这一阶段推广主题较成功；3、7-8月份，推广主题
10、通过活动+营销优惠组合拳及时释放，聚集人气；4、进入9月份，项目面临大户型146如何去化及公寓强蓄水、快去化两大难题，大户型后期推广主题频繁，主题诉求不明确，而公寓以网络电商+现场双管齐下，通过暴力营销强蓄水。,1、公寓推广策略调整，主诉求为挑高空间生活场景描述及深挖掘投资价值，价格策略为辅助，提升产品卖点优势，为价格逐步提升做铺垫；2、大户型前期线上尝试释放各种推广主题，效果不明显；2013年建议营销策略调整，大户型不做线上主推方向，通过市区户外全覆盖+线下精准及定向拓客+每周活动特价房营销手段，全面引导市区改善客群。,2012年营销推广总结与启示,总结,启示,GDP增速放缓，楼市政策“微调
11、”，导致市场成交量逐步回暖，十八大坚持房地产调控政策不放松,8月份央行表示，下阶段将严格执行差别化住房信贷政策。,地产调控,宏观经济,2012年三季度GDP增长7.4%，创下2009年二季度（7.9%）以来三年新低。 温家宝总理近期不断重复指出，中国经济下行压力较大，经济困难会持续一段时间，未来将加大预调微调力度，坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策。,6月份和7月份，央行连续两次降息，贷款利率合计下降0.56个百分点。,十八大期间中国住房和城乡建设部部长表示正积极研究扩大房产税试点，房地产限购政策短期内不会退出。,十八大中，关于解决群众基本住房问题提出：保障房明年开工数量拟不低于500万套
12、。,宏观政策解读,救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现,12年2月,11年12月,12年2月,12年2月,12年5月,12年6月,成都,成都房管局11年12月召集当地开发商开会，一是开发商可拥有网上签约时购房资格审核权;二是在全款付清的时，主城区家庭限购房屋套数由两套增至四套,2012.2.7 芜湖市印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见，买房不仅能免契税,而且还能享受财政补贴,甚至还送户口,此前的1月22日,中山市上调限价标准,从5800/提高到现在的6590元/,上调11%。2月16日,广东中山住建局、国土局发文:限
13、价标准提高,并非楼市松绑,只是为了能够给官方制定后续的楼市调控提供政策依据。,6月25日，河南6部门联合下发关于支持刚性需求促进房地产平稳健康发展的若干意见凡家庭名下无房产登记购房的均视为首套房，原则上应给予基准利率下浮30%幅度内的优惠,芜湖,中山,2012年2月21日“居住证满三年可买二套房”的上海新政，持长期居住证满3年可享受上海本地户籍居民同等购房资质,上海,扬州,5月7日，扬州市财政局、房管局联合发出通知，自今年7月1日起的一年内，个人购买成品住房将获得房屋合同价款46的政府奖励,河南,叫停,叫停,叫停,叫停,叫停,叫停,宏观政策解读,宏观政策解读,2012政策从严，市场持续低迷20
14、13市场温和，市场转机出现2014市场回暖，市场机会明显,同策观点,从国家角度出发，对于十八大之后的5-10年宏观政策更加注重调控经济结合和转变经济发展方式，保障性安居工程建设也将继续推进，房地产将进入平稳发展期。政策面，地方与政府博弈，低迷中酝酿着市场转机的出现，回暖是未来市场的最终方向徐州当前并未出台过细的地方限购限贷政策，徐州目前对主城区实行限购政策，全市实行限价，未来政策变动可能性不大,徐州目前仅对主城区实行限购政策，全市实行限价，未来政策变动可能性不大,项目概况：（1）建筑面积40万方，一期21万方，二期19万方，高铁板块内交通出行对比周边竞品比较便捷。（2）物业类态为住宅（多层、小
15、高层）、沿街商铺。（3）目前一期售罄并已交付使用（但开发商口碑及建筑质量存疑），二期在售。（4）现阶段住宅二期在售主力面积为83103平米户型房源，均价5800元/平米，无优惠销售，面积段及价格方面，比较符合市场需求。,2013年预计推出1926户，小高层主力户型120-150平米，预计公寓价格7500元； 2012年7月1日推出142套，当天实际成交约25套，成交率17.6%,2013年市场竞品分析金山福地,项目概况：（1）总建筑面积180万方，徐州高铁板块内目前最大的居住社区。（2）物业类态为住宅（多层、小高层、高层）、公寓（克拉公寓）、沿街商铺。（3）目前一期基本售罄（剩余部分多层洋房）
16、，二期在售尾房，三期开始动工销售（但部分楼栋尚未领取预售许可证），后续还有四期、五期地块尚未动工。（4）现阶段住宅三期在售主力面积为119149平米户型房源，均价5800元/平米，预约享受一万抵二万优惠；二期推出特价房，5159元/平米起，并续销克拉公寓（3671平米），均价5200元/平米；一期洋房均价8000-10000元/平米，目前一万抵五万优惠。（5）120平以上户型享受1.5成首付活动。,2013年住宅房源预计推出2000户，主力户型90-145平米，均价约5800-6000元； 2012年11月10日推出C3#楼96套房源，当天实际成交18套，成交率18.75%；另二期尾房去化不佳
17、，一直在做特价销售。,2013年市场竞品分析城置国际花园城,项目概况：（1）建筑面积36万方，位于金龙湖东侧并与珠山公园紧邻，自然环境优越。（2）规划设计有双拼别墅、多层电梯洋房、小高层、高层多种物业形态，为目前徐州市东区较高端的住宅社区。（3）一期为8栋花园洋房与17栋双拼别墅，二期为9栋小高层、高层，三期为9栋高层。（4）目前在售三期，主力面积为90120平米户型房源，均价6700元/平米，并推出“八重大礼”。,2013年住宅三期预计推出约1500户，主力户型89-140平米，均价约6500-7000元/ 2012年9月16日推出178套，当天实际成交月20套，成交率11.2%,且后期续销
18、表现不佳,2013年市场竞品分析美的城,项目概况：（1）总建筑面积130万方，是以徐州高铁商务区为依托以及徐州区域经济的快速发展为契机而建设的一个大型综合社区。（2）规划设计为住宅、办公、公寓、商铺各种物业类态。（3）目前住宅二期及一期剩余尾房在售主力面积为87122平米户型房源，面积段及价格比较符合市场需求，均价约6000元/平米，按揭97折、全款92折优惠；另外花漾国际公寓SOHO已推出，商住两用，46平米总价21万/套起。,2013年预计推出900套住宅与1200套公寓，面积段分别为85-130平米、4680平米， 预计住宅均价6000-6200元/，公寓5000-5500元/；2012
19、年初推出182套，实际成交29套，成交率15.9%,2013年市场竞品分析绿地之窗,项目规划：项目占地192.6亩，规划总建筑面积46.54万平方米，其中万达自持商业面积18万平方米。项目共包含6幢楼，4幢19层的写字楼以及2幢15层写字楼，以及15层写字楼下面的万达商业综合体。,2013年市场竞品分析万达广场,2013年预计推出SOHO公寓3#、4#两栋800余套及剩余商业及写字楼；2012年8月开盘SOHO1#楼，共推售408套房源，目前去化近300套，11月份加推SOHO2#楼，同样408套房源，均价7500元（精装），开盘当天去化78套。,2013年市场竞品分析保利鑫城,项目概况：（1
20、）建筑面积33万方，由保利集团与协鑫集团合作开发。（2）纯住宅项目，物业类态为洋房、小高层、高层及别墅。（3）目前在售主力面积为122128平米户型房源，均价6300元/平米左右，按揭98折、一次性97折优惠，并有新年特惠2千抵2万认筹优惠，对外公布开盘后将取消。,2013年住宅预计推出1500户，主力户型85-140平米，预计普通住宅均价6500元/2012年10月28日推出约386套住宅，截止目前实际成交262套，成交率68%，表现良好,市场存量,区域市场,去化价格,供需分析,目前市场供求结构失衡，呈现供大于求态势，库存进一步积压，市场竞争加剧；,90-120中小户型为供应主力，140以上
21、房源区域客群需求量小，去化困难；,区域竞品余量及未推量约140万方，未开工存量约60万方，后期形势依然严峻。,区域价格接受度较高区间段为5800-6500元/，主力户型总价段为50-70万；,市场总结,2012年剩余货量盘点,住宅总套数112套，总销面积：15841.8，总销金额：98117769元；公寓总套数352套，总销面积：19427.44，总销金额：110957236元。,2013年可售货量盘点,2013年新推住宅暂定成交均价 6200元/，公寓S1-1楼暂定成交均价5800元/，商业暂定成交均价 10000 元/，2013年可售总货值约5.6亿。,截止2013年3月15日可售货量盘点
22、,2013年新推住宅暂定成交均价 6200元/，公寓S1-1楼暂定成交均价5800元/，商业暂定成交均价 10000 元/，截止2013年3月15日可售总货值约5.1亿。,2013年度目标和任务,2013年我们要超越的是这样的一个特殊的挑战,品牌提升,聚焦品牌营销，强化月星品牌在徐州的认知度，立足城市运营高度，铸就责任地产品牌。,全面展示和树立城东中轴核心45万方城市综合体大盘形象和气质。,多核发展带动项目滚动开发；短蓄客、快去化、实现各类业态快速资金回笼，完成全年5亿的总销金额。,2013年度核心营销目标,核心营销目标,总体思路：品牌强化+价值宣导+销售热销,以“月星环球带您环球游”系列活动
23、贯穿全年结合全年密集招商签约会活动，提升商业高度,引爆大众关注，进行项目信息舆论覆盖,强化老带新政策及挖掘圈层客户，直效导入来人,活动策略,媒体策略,户外垄断,渠道深耕,推售策略,上半年挑高公寓余房+住宅现金流产品快速回笼资金，下半年启动项目写字楼和商业，实现项目高溢价。,市中心强势覆盖，树立项目标签及价值传递,2013年度核心营销策略,2013年销售目标分解,10月,5月,2月,1月,11月,4月,3月,6月,7月,8月,9月,12月,推售节奏,LOFT公寓、余房去化,加推 7#楼,加推8#楼,商业街开盘,公寓S1-1开盘,住宅交房,全年销售目标分解,2013年营销推广总控,以短信+网络+报
24、媒+活动+户外为主 辅助：DM直邮+广播电视+电梯广告+系列性软文造势等,2013年全年围绕“月星环球带您环球游”开展系列活动，购房送出境游造势，结合全年密集招商签约会活动，提升商业高度，配合多频次暖场客户SP活动进行客户挖掘，完成销售执行。,3月韩国游,围绕“东部繁华、核心商圈”强化项目核心卖点，结合各业态营销节点后面分阶段详细分析,6月巴厘岛游,9月畅游爱琴海,12月游夏威夷,强化周边县镇及市区派单、定点巡展+电话CAII客+定向目标客群圈层外拓,写字楼、商业街折页、海报、户型单页+工法展示+售楼处现场包装+工地围墙、道旗、楼体广告,推广诉求,活动策略,媒体组合,物料组合,线下拓客,2月：
25、正月元宵闹新春，3月：146户型人居风水讲座，3月份送韩国游，4月样板房开放，5月月星家族趣味运动赛，6月月星啤酒节狂欢，7月商业产品推介会，8月商业招商签约暨开盘活动，9月教育学校捐赠公益活动，10月财富经济论坛，12月业主答谢会,10月,5月,2月,1月,11月,4月,3月,6月,7月,8月,9月,12月,推售节奏,LOFT公寓、余房去化,加推 7#楼,加推8#楼,商业街开盘,公寓S1-1开盘,住宅交房,贯穿整盘活动主题及策略品牌活动+节点暖场活动+业主专属活动,2013年活动策略,正月元宵闹新春,活动策略一,活动时间：2月24日 邀请人员：意向客户、老业主、媒体人员；活动内容：1、猜灯谜
26、；2、品尝汤圆；营销动作喜迎蛇年元宵 当天购房减免房款1000元； 活动目的：通过暖场活动，带动住宅及公寓快速去化。,寻找徐州最佳户型暨XX大师人居风水讲座,活动策略二,活动时间：3月 邀请人员：月星领导、意向客户、老业主、媒体人员；风水讲座活动内容：1、风水大师结合楼盘地理位置讲述项目风水宝地；2、结合项目146样板房，讲述居家风水的常识；3、现场古筝表演及书法舞墨环节。 活动地点：售楼处或五星级酒店活动目的：挖掘146产品卖点，带动大户型去化。,缤纷购房节 最炫韩国风,活动时间：2013年3月底；活动邀请：1-3月份积累公寓S2-1、 S2-2及住宅成交客户中抽奖10名；活动目的：通过看房
27、即送出境游进行活动造势，启动“月星环球带您环球游”系列活动第一轮宣传攻略，提升项目形象。,活动策略四,活动策略三,五星级万丽大酒店落户,活动时间：4月 邀请人员：政府、月星、万丽大酒店领导、意向客户、老业主、媒体；活动地点：售楼处活动签约仪式流程；1、仪式开始主持人开场白介绍与会贵宾。2、请政府领导致欢迎辞3、万丽酒店华东区市场老总致辞。 4、月星集团领导致辞。5、月星环球&万丽大酒店双方贵宾代表倾情签约。活动目的：1、提升老业主及意向客户对项目商业招商及后期统一运营的信心；2、提升项目产品附加值，促进公寓及住宅去化；3、提升项目商业品牌及项目优势。,活动策略五,样板房专场公开日,活动时间：2
28、013年4月 邀请人员：前期意向客户，到访客户，各家媒体网站活动内容：1、样板房公开展示2、住宅产品解析3、住宅销售信息及时释放活动地点：月星环球售楼中心,活动策略六,月星家族趣味运动赛,活动时间：2013年5月活动内容：现有住宅所有成员都可参加，进行趣味活动联谊活动目的：所有运动人员都身穿月星体恤衫，运动会为期两天，调动老客户最大积极性，深度挖掘老带新！,活动策略之七,缤纷购房节 浪漫巴厘岛,活动时间：2013年6月底；活动邀请：4-6月份积累的住宅成交客户中抽奖10名；活动目的：蓄势“月星环球带您环球游”系列活动第二轮宣传攻略，提升项目形象。,品牌商家 强势落户,活动策略之八,活动时间：7
29、8月 邀请人员：政府、月星、各品牌商家领导、意向客户、老业主、媒体人员；活动地点：售楼处活动签约仪式流程；1、仪式开始主持人开场白介绍与会贵宾。2、请政府领导致欢迎辞3、品牌商家老总致辞。 4、月星集团领导致辞。5、月星环球&商家品牌双方贵宾代表倾情签约。活动目的：1、品牌商家签约强势期，各大商家纷纷入驻，保证商业整体运营；2、提升项目商业品牌及项目优势。,缤纷购房节 畅游爱琴海,活动策略之九,活动时间：2013年9月底；活动邀请：7-9月份积累的住宅、写字楼、商业成交客户中抽奖10名；活动目的：造势“月星环球带您环球游”系列活动第三轮宣传攻略，提升项目形象。,活动策略之十,缤纷购房节 夏威夷
30、游,活动时间：2013年12月底；活动邀请：10-12月份成交客户中抽奖10名；活动目的：成势“月星环球带您环球游”系列活动第四轮宣传攻略，提升项目形象。,媒体整合策略,2013年第一季度,1月,2月,3月,销售节点,公寓及住宅余房146续销期,公寓推广主题,公寓1、2号楼价格调整，优惠统一，通过电商房多多平台交4000抵20000元；住宅140户型、146户型价格调整，优惠统一，通过电商房多多平台交1万抵5万；住宅其他房源认购先交2万抵3万，及时签约3000元。,19万一套房 搞定丈母娘,上一楼享受下一楼奋斗,渠道拓展,强化全市大客户交流及合作。,媒体组合,以短信+网络+报媒+活动+户外为主
31、，辅助：DM直邮+广播电视+电梯广告+系列性软文造势等,价格策略,推广策略,公寓推广诉求侧重于投资价值深挖掘、4.5米层高生活场景引导，利于后期价格上升住宅大户型攻市区，推广诉求主要是换房活动噱头+后期形象深化。,上一秒商务下一秒购物,住宅推广主题,新年换房总动员 以旧换新大行动,19万一套房 轻松做房东,奢华空间 “三重”礼遇,住宅146线下动作为主：通过周末欢乐购，结合每次暖场活动推出5套特价房，集中认购，同时拓展圈层营销及加大老带新优惠。,新春连市 团购火爆,2013年第一季度推广节点,40挑高公寓买一层享两层,上一刻品美食下一刻游湖景,营销 公寓S2-1、S2-2号楼续销主诉求： 1、
32、投资价值深挖掘 2、4.5米层高生活场景引导营销要点： 活动营销，话题炒作，线上先热，充分造势媒体报广：硬广告/软性报道，概念炒作为主网站：系列软文预热、炒作渠道媒体短信数据库,2013年第一季度公寓营销推广,4.5米层高（生活+事业） 上一楼享受Enjoying下一楼Fighting奋斗4.5米挑高空间，大跨度容纳【事业】+【生活】双重平台40挑高国际公寓 火爆热销,报广一,生活资源+商务资源上一秒商务business下一秒购物shopping100米半径全景生活圈，足以把握【生活】与【办公】双重标准40挑高国际公寓 全城争抢,报广二,配套资源+自然资源上一刻City-Life品美食下一刻赏
33、湖景City-Life100米半径全景生活圈，足以把握【生活】与【自然】双重标准40挑高国际公寓 全城即将售罄,报广三,配合招商节点需要你要的【五星级酒店】 就在这里恭祝 【五星万丽酒店】已成功签约入驻月星环球40挑高国际公寓 全城热销,报广四,【月星国际公寓投资之道】之1次投资，8重收益月星国际公寓 领衔全城挑高公寓投资价值新标准从如今世人关注的投资话题切入，带入公寓投资的新观点，与新价值挖掘角度，以区域热点、产品空间、4.5米层高、综合体价值、商业配套、高铁交通、物业服务、低总价为主，阐释1次投资，8重收益的价值所在,软文,营销住宅7#楼2月份蓄客启动主诉求： 1、住宅7#楼即将盛大公开
34、2、团拜新春+ 住宅销售优惠 营销要点： 活动营销，话题炒作，线上先热，充分造势媒体报广：硬广告/软性报道，概念炒作为主网站：系列软文预热、炒作渠道媒体短信数据库户外：旧房换新房 1万抵5万,2013年第一季度住宅营销推广,2月份报广主题,新春连市 团购火爆住宅1万抵5万 公寓4千抵2万 7号楼104平米，经典人气三房，全城火爆预约!,7#楼蓄水期,3月份报广主题,样板房即将奢妆盛开超越您想象104三房应市加推，钜惠“抢七”从速,7#楼蓄水期,户外垄断,本案,通过在徐州市中心人流较集中区域增设户外大牌、楼体巨幔及公交站牌； 提高项目知名度住宅导客策略由周边竞品搏杀转为市区及其他区域截留,目标：
35、导客700组所需新物料：DM形式创新，体现品质感，用于投递,深耕渠道,深耕渠道,发挥客户能动性，提高老带新现金奖励，快速蓄客,老带新活动,充分发掘月星公馆及月星国际公寓客户平台，激活客户资源，针对老客户，提高老带新优惠奖励，发动其介绍新客户；如果购房成功，即送礼品，给予双方奖励。在最短时间内快速蓄客。,2013年第二季度,4月,5月,6月,工程节点,146样板房预约参观,推广渠道,线上、线下双管齐下，线上集中资源根据工程及活动节点释放主题，线下深耕拓客渠道,销售节点,推广策略,产品价值及时展示，营销推广根据工程节点概念炒作，同时这一阶段深化住宅生活价值,推广诉求,产品价值展示,住宅8#楼加推,
36、销售策略,7#楼中央楼王珍稀发售，实现项目高端形象，8#楼随后入市，抢占区域刚需客户及快速回现。,7#楼即将售罄，8#楼珍稀两房加推,商业配套及产品,2013年第二季度营销推广节点,景观园林示范区展示,住宅8#楼蓄水,7#楼续销,外立面工程施工,营销目标：住宅7#楼续销、8#楼蓄水主诉求： 1、住宅7#楼大户型推广主题 2、景观示范区及样板房公开，住宅8#楼即将加推 营销要点： 活动营销，话题炒作，线上先热，充分造势媒体报广：硬广告/软性报道，概念炒作为主网站：系列软文预热、炒作渠道媒体短信数据库,2013年第二季度营销推广计划,报广一,景观样板区 精装样板房 联袂献映7#楼景观楼王 惠礼全城
37、8#楼即将开盘 预约优惠,8#楼蓄水期,报广二,繁华奢享 景致生活7#楼珍稀席位 犒赏荣耀8#楼即将开盘 预约优惠,8#楼蓄水期,深耕渠道,拓客渠道,联合银行,对周边品牌工业企业定点拜访拓展，地毯式派单。,业主维护,各大超市会员、高端汽车品牌4S店、高端健身会所、高校教师团购等,绑定国有银行战略合作伙伴，并作为第三方担保公司，给客户以信心ATM机首页广告，DM资料摆放银行资料架理财产品手册印刷项目信息投放合作银行所有行点银行优质客户联动,定期组织老业主参与各种讲座、文艺交流等，促进老带新,八方来客宴请四方小型推介会定向拓展,联合行业,联合品牌,拓展动作,合作方式：组织团购，相应享受折扣。,银行
38、、周边高校、企事业单位 联动拓展+专场推介会,政府、事业单位为本案住宅主力群体之一，将采用由上之下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强合作、交流，并且给予足够的支持与资源,拓展动作,【定点派单】：4-6月份作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单炒作战役将在本案被非常规的运用,【派单方式建议】：聘请30名专职大学生配置一辆专职班车,目标每天派单15000份每天30人专职派单工作30天内让徐州所有具购买力客户知道本案,派单保障动作： 1. 系统清晰的派单攻击计划 2. 派单物料的不断创新和加强 3. 日常大学生的培训、管理与控制方案 4. 建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控
39、制,定点派单,2013年第三、四季度,商业开盘、公寓S1-1蓄水主诉求： 1、商业开盘推广主题 2、公寓主要围绕价值点、价格为推广主题营销要点： 活动营销，话题炒作，线上先热，充分造势媒体报广：硬广告/软性报道，概念炒作为主网站：系列软文预热、炒作渠道媒体短信数据库,2013年第三、四季度营销推广,2013年3月,8月,10月,销售节点,持销期,销售期,开盘,招商先行期,推广诉求,各大品牌商家签约，纷纷入驻，保证商业整体运营,城市的中心在广场，广场的中心在街区铂金版情景式主题街区稀缺性价值解读,媒体组合,商家签约、商圈、外街价值解读软文系列、开盘预热、形象广告，网络、广告牌投放等,其他,现场围
40、墙、楼体巨幔及汉源大道沿线道旗,以“45万方城市综合体+11万方商业中心磁场”为核心价值研展，宣传商业街商业价值。利用商业配套提升项目附加值，支撑同期住宅续销。,2013年5月,蓄水期,投资计划及热销炒作,2013年第三、四季度商业营销推广节点,2013年第三、四季度商业推广,商业中心市场定位：11万方国际级都市生活主场,商业中心slogan：城市磁场 动感生活,城市磁场：比城市综合体更加形象、更有趣，更能吸引消费者 ；动感生活：通过商业广场的营造，让都市生活增添更多便捷、乐趣、活力、时尚和激情。,2013年第三、四季度公寓推广节点,7月,8月,9月,10月,开盘,公寓物料准备就绪,推售节点,
41、强蓄水,开盘强销,续销,推广诉求,前期主要释放产品核心优势及功能，强蓄水期强推日付、月供、低总价及低单价等价格优势,活动主题,月星岁末回馈 送夏威夷精游，贯彻小型SP暖场活动。,市中心超市室内外展点持续，配合海报派单常规渠道拓客外，增设人流集中地及周边企事业 单位定向拓客等,渠道拓展,通过报纸硬广、软文、网络通栏、户外大牌、短信、楼体、道旗、等线上推广渠道 继续通过网络电商线上线下资源，强蓄水；,线上推广,报广一,日付50元 带你去夏威夷 产品价值点提炼50公寓 循市应推!,公寓蓄水期,月星青年置业季,报广二,总价20万起 带你去夏威夷产品价值点提炼 50公寓 全城火爆预约!,公寓蓄水期,月星
42、青年置业季,拓展动作,【推广对象】中高层管理者、中小私营业主【推广形式】徐州所有写字楼扫楼、周边聚集行业电话预约、实地拜访、邮寄资料等,项目周边聚集的房地产业类，食品加工、政府机关、广告媒体、生物医药、新型化工、和机械制造等行业,全市高端客户定向拓展,客户导入策略,精准渠道,高端客群导入通路,直投/电信帐单 短信、彩信平台 高铁站灯箱广告 徐州观音机场杂志 徐州商会、江苏商会、徐州机械协会、徐州投资联盟等,针对徐州本地区域，以精准媒体为主，高端客群受众信息全覆盖；同时维系徐州地区商会、投资联盟及协会客群等,V,2013年推售节点,从推案节奏来看，金三银四红五月加上入夏的六月，上半年共有2次业务
43、动作，总体来看，上半年的推案重点是住宅。,7月流火，8月烁金，金九银十红十一。下半年推案2次，分别是8、9月隔月开盘，从产品组合上，主要是商业、公寓。下半年的推案重点是商业。,10月,5月,2月,1月,11月,4月,3月,6月,7月,8月,9月,12月,推售节奏,LOFT公寓、余房去化,加推 7#楼,加推8#楼,商业街开盘,公寓S1-1开盘,住宅交房,2013年推售策略,首批开盘：3月30、31日推售产品：住宅7#楼新推房源102套累计蓄客：400组,1、根据工程进度及节点，3月15日146样板房开放及4月份园林景观局部示范区呈现，让客户对项目有更深的认知；2、利用价格优惠挤压，强蓄水，通过开
44、盘热销，达到为后续产品作预热的作用；,2013年推售策略,第二批开盘：5月中旬推售产品：住宅8#楼新推房源136套累计蓄客：500组,1、利用差异化产品进行推售，不断吸引市场眼球，保持市场和客户热度，以此来减少客户的流失率；2、住宅火爆惜售，收官提价，补足上半年项目赢利；,2013年推售策略,第三批开盘：7月底推售产品：商业内街新推面积5000累计蓄客：300组,1、前期主要考虑前期货量续销，商业5月份初开始推广蓄水，为7月底商业推售做铺垫；2、随着前期住宅、公寓在市场上持续引起轰动，通过合作商家不断签约，为商业推售做传播，此阶段也是商业价值最大化体现之时；3、利用大面积集中式商业优势，通过商
45、业盈利、创造财富的势头提升商业街的价值,2013年推售策略,第四批开盘：8月底推售产品：公寓S1-1新推面积22074累计蓄客：600组,1、公寓S1-1前期可做抵押，后期通过产品的差异化，在8月底上市进行销售；2、下半年营销收官战，短蓄水，强去化，引爆新一轮的营销热销；3、营销推广延续前期公寓暴力营销，通过“日付、低首付、低总价”等优势吸引目标客群。,核心问题,提出问题,分析问题,解决问题,住宅146大户型区域客群稀少，如何拓宽导客渠道及去化？,截止2013年1月30日本案140-146住宅房源总推量136套销售周期1年去化48套去化率仅35%,本案146大户型购买抗性,总价高、首付款不够,
46、提出问题,解决问题,降低客户购房首付、分期付款等,6号楼南向楼间距窄、采光视野受限,调整看房接待流程，由置业顾问带看样板房，并现场实地引导说辞,户型面积超过144，交3%契税,优惠政策：减免1.5%契税,户型面宽短、进深长、次卧、北卧采光性不佳,价格调整、140与146户型表总价持平，挤压146户型去化，同时优惠统一；,产品价值展示不足,146户型精装样板房、局部景观示范区4月份呈现；,后期如何强势推广宣传？提升大户型去化率？,本案146大户型价值体系,核心价值,【东部繁华 核心商圈】,高铁核心商圈、区域唯一45万方城市综合体；五星万丽酒店、麦德龙超市、国美电器等国内外一线品牌入驻；徐州东城唯一一家提供直饮水入户的大型社区；采用中空玻璃、高档断桥彩铝窗及高档真石漆等昂贵建材；8大智能化管理系统。,19.2%超低公摊率，周边竞品楼盘公摊率在23-26%；户型赠送3个转角大飘窗（约10），270度全景采光，视野开阔；6#楼为小区景观楼王及住宅中央核心区，有效保障大户改善客群居住私密性；无匹视野，北边观景可饱览宝莲寺等。,Step 1,Step 2,住宅卖点提炼,146户型卖点提炼,
