1、香水产品广告策划书受控状态方案名称香水广告策划书编 号执行部门 监督部门 考证部门一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士专用） ，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌 包装特色 包装规格（ ml） 价格（元）香水A 品牌香水B 品牌香水C 品牌香水（二）香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2008 年下半年
2、期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名 品牌 2008 年 712 月 2007 年 712 月 同比增长率（%）1 A 品牌香水2 B 品牌香水3 C 品牌香水4 （三）香水的目标市场描述1香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场 市场细分 目标对象1主要市场（活跃客户）（1）主要对象为 2245 岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）国内外香水市场 2次要市场（不活跃客户） （1）1822 岁的未婚白领女性（2）1840 岁的男性2目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素 目标市场的特征描述未婚女
3、士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回1购买渠道已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回2购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、香水营销目标与广告目标（一）广告产品以香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标由于香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，
4、不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。（三）广告总体目标1提高消费者对香水（女士专用）的指名购买率。2提高香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述12009 年下半年（712 月）的广告投放量与 2008 年下半年的广告投放量相比，同比增长率达 %。22009 年年度 10 大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、香水广告策略（一）总体策略1利用密集广告，加深消费者对香水（女士专用）的品牌印象。2促进销售，提高香水（女士专用）的指名购买率。（二）产品定位1产
5、品问题点。（1）因香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2产品机会点（消费者利益点） 。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位参考香水市场细分表中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）香水（女士专用） ，品味女人的第一选择！（五）创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案1电视广告创意脚本：（略） 。2广播广告创意脚本：（略） 。3其他平面广告
6、表现文案：（略） 。四、广告媒介策略在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：香水（女士专用）推出的 24 个月密集播出，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下 6 个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间 7：008：30 时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚 、 都市丽人 、嘉人等，并选择其中最好的版面
7、刊登精美的香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为 2009 年 712 月，共计 6 个月，公司的总体预算为 万元，其中广告制作费用不超过 万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目 金额（万元） 备注1策划费（占总体预算的 15%）2创意、制作费（影视、平面）电 视杂 志广 播3广告媒介购买费用互联网4展览活动5其他相关费用合 计 万元六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交
8、流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装） ，以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。编制日期 审核日期 批准日期修改标记 修改处数 修改日期
